Greenwashing Archives - Marketing is Dead
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Innocent, une marque qui manque d’éthique

Greenwashing ? Tout dépend de l’acception que l’on met derrière ce terme, mais s’il doit inclure le respect des lois et des citoyens, alors oui, innocent – la marque qui clame haut et fort son éthique – pratique le greenwashing ! 

« Chez innocent, nous voulons laisser les choses dans un meilleur état que celui dans lequel on les a trouvées », revendique la marque sous la bannière « Notre éthique », qui se décline en « Faire les choses bien », « Protéger le Futur » et « Les héros du changement » : un discours entière expressif dirait Jakobson, c’est-à-dire entièrement centré sur l’émetteur.

… et rien pour le destinataire, le consommateur ou le citoyen donc : il est même rare de trouver une entreprise aussi narcissique !

Une entreprise complètement centrée sur elle-même et qui, hélas, ne respecte ni les lois, ni les citoyens : bien dommage !

« Ce site utilise des cookies » annonce un gros bandeau, ce qu’on peut « ACCEPTER ET CONTINUER » … à moins de préférer cliquer sur le lien écrit en plus petits caractères : « Politique de Cookies ».

Et là, vous arrivez sur un PDF de 4 pages qui en fin de dernière page, vous invite à aller vous promener dans les paramètres de votre navigateur …

Pourtant la Cnil est très claire concernant l’application du RGPD – le règlement a force de loi dans tous les pays européens : il est impératif de « permettre à l’utilisateur d’exercer ses choix avec le même degré de simplicité : par exemple, au stade du premier niveau d’information, les utilisateurs peuvent avoir le choix entre deux boutons présentés au même niveau et sur le même format, sur lesquels sont inscrits respectivement « tout accepter » et « tout refuser » ».

L’éthique ne devrait pas être une simple posture commerciale : innocent ou … coupable de greenwashing ?

Lidl ou l’art du greenwashing au quotidien

Série de Tweets trompeurs de Lidl France – @lidlfrance – à l’occasion de la Semaine Européenne de Réduction des Déchets ; ainsi le distributeur annonce fièrement qu’« en remplaçant les sachets plastique de nos fruits et légumes, ce sont 125 tonnes de plastique évitées chaque année » : bonne élève, Lidl ?

Pas vraiment … parce que pas le choix : « La loi de transition énergétique pour la croissance verte prévoit l’interdiction des sacs plastique à usage unique pour l’emballage de denrées alimentaires à compter du 1er janvier 2017 », précise le site du Ministère de la transition écologique : bref l’enseigne se contente de respecter … la loi ! Pas de quoi se vanter !

Et la suppression des couverts en plastique dans les produits de snacking à emporter – quand même, 88 tonnes de plastique en moins ? Et les cotons tiges – 125 tonnes de plastique en moins ? C’est juste le respect de la loi, puisque « l’interdiction du plastique va progressivement s’étendre à de nouveaux produits plastiques dits « à usage unique » », comme le rappelle encore le site du Ministère de l’economie, des finances et de la relance.

Evidemment, Lidl pourrait réellement anticiper, prendre des mesures volontaires pour le respect de l’environnement : par exemple refuser de vendre des produits cultivés à l’aide de pesticides néonicotinoïdes ; ou des œufs bio ou Label Rouge qui proviennent d’élevages « industriels », comme le dénonce Rue 89 Strasbourg.

Bref, mener un véritable combat pour l’environnement ou le mieux vivre ! Oui, mais ça, c’est plus compliqué que de se gargariser de performances qui ne correspondent qu’à la stricte application de la loi : vous avez dit greenwashing ?

Ethique-washing

Vous avez aimé le Greenwashing ? Vous allez adorer l’éthique-washing.

Greenwashing : « procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse », rappelle Wikipédia.

Sur ce modèle, on peut aisément construire : Ethique-washing : « procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation dans le but de se donner une image éthique trompeuse ».

Découvrez par exemple la superbe Charte éthique du groupe Auchan, qui dès les premières lignes donne le ton : « Auchan s’est développé depuis sa création en 1961 en s’appuyant sur un socle de convictions et de valeurs fortes et un engagement solide en matière d’éthique » : convictions, valeurs, voilà des termes forts !

La suite est du même acabit – et même bien entourée du beau filet rouge pour en souligner l’importance : « Nos valeurs nous inspirent au quotidien. Nous croyons que chacun aspire au mieux-vivre : toutes nos équipes ont pour ambition d’exercer leur métier de façon responsable et innovante afin d’améliorer la qualité de vie du plus grand nombre de femmes et d’hommes ».

Toutes les entreprises du groupe sont concernées : « partagée par les équipes de tous les pays, les Visions d’Auchan Retail, Oney et Immochan posent très clairement l’identité, la raison d’être, les engagements et l’ambition de chaque entreprise du Groupe ».

Auchan Retail, je connais ; mais Oney ? Je googlise donc et tombe sur cet article de France 3 Hauts de France : « Le groupe Auchan au cœur de l’optimisation fiscale maltaise ».

Ça ne sonne pas très éthique, comme le détaille une enquête de Mediapart relayée par Médiacités, qui détaille : « En juin 2011, deux sociétés ont été créées sur l’île de Malte : une pour l’assurance vie et l’autre pour l’assurance classique, comme l’expliquait Mediapart. Créée en mars 2011, une troisième société, nommée Oney Holding Limited, encaisse les dividendes des deux premières. Le taux officiel de l’impôt à Malte est de 35 %, davantage que les 33,3 % prélevés en France. Mais lorsqu’une société détenue par des étrangers distribue des dividendes à ses actionnaires, le fisc lui rembourse jusqu’à 85 % de l’impôt. Au total, entre 2014 et 2016, Auchan a ainsi économisé 21 millions d’euros d’impôts, selon les calculs de Mediapart ».

Auchan comme Decathlon, Auchan, Boulanger, Orsay, Adeo, Saint-Maclou et quelques autres, appartiennent à l’Association familiale Mulliez, elle-même en délicatesse avec le fisc français, comme le rappelle Capital : mais peut-être l’éthique des filiales ne concerne pas le sommet de la pyramide.

Pourtant, c’est un autre article récemment découvert dans Libération qui a le plus suscité ùon indignation et m’a conduit à rédiger ce billet, article intitulé : « Les liaisons dangereuses du français Voltalia avec la Birmanie ».

Voltalia, je ne connaissais pas plus qu’Oney, donc je consulte Wikipédia :« Voltalia est une entreprise française du groupe Mulliez qui construit et exploite des centrales électriques à partir d’énergie renouvelable, en France et dans les pays émergents ».

« Energie renouvelable » : ça sonne plutôt bien ;« pays émergents » : on peut espérer le meilleur … ou craindre le pire !

Ce nous présente le quotidien confirme aussitôt mes craintes : « Voltalia fournit de l’électricité renouvelable depuis février 2018 à MyTel » … et ce MyTel, c’est en fait Myanmar Economic Corporation, « l’un des deux puissants conglomérats du pays aux mains de l’armée birmane ».

Il faut savoir que l’armée birmane, pour ne pas avoir à rendre de compte à un parlement pourtant totalement à la botte, finance ses exactions contre les Rohingyas via ces deux conglomérats … ce qui signifie que le groupe Mulliez, via Voltalia, porte sa part de responsabilité dans l’extermination de la minorité des Rohingyas.

Suite à un rapport du Conseil des droits de l’homme de l’ONU soulignant que « toute activité commerciale étrangère impliquant le Tatmadaw [= forces armées birmanes] et ses conglomérats présentait un risque élevé de contribuer ou d’être liée à des violations du droit international des droits de l’homme et du droit international humanitaire », des entreprises comme Western Union ou Newtec, fournisseur en services technologiques de MyTel, ont cessé toutes activités en Birmanie.

Pas Voltalia, malgré les demandes pressantes d’ONG comme Sherpa, RSF et Info Birmanie.

A l’heure où le concept « d’entreprise à mission » a le vent en poupe – pour ne pas dire est « tendance », – il me semble particulièrement dommageable que des sociétés ne tiennent pas leurs promesses, comme le Groupe Mulliez.

Personnellement, j’aurais bien du mal à travailler dans une entreprise sans éthique … même si cela réduit considérablement le champ des possibles ; je pense en outre qu’il convient de militer pour convaincre les mauvais élèves de s’améliorer … mais il y aura toujours des brebis galeuses, hélas !

Par contre, que d’aucuns se permettent d’afficher des chartes éthiques pour ne pas respecter les principes fondamentaux de l’Ethique – avec une majuscule – cela ne peut que se révéler triplement catastrophique.

Pour leur image de marque, parce qu’un jour tout se sait … mais ça, on s’en fout un peu.

Pour la société humaine : même si une société n’écrit pas ouvertement qu’elle ne participera jamais à un génocide, ou s’en rendra complice – c’est tellement évident –, ce n’est pas une raison de le faire … et de continuer à le faire en toute connaissance de cause.

Et pour le marketing : car ce sont toujours les marketers que l’on accusera de mentir – tous coupables bien évidemment –, même ceux qui pratiquent un marketing vertueux et responsable.

La profession ne faudrait peut-être pas attendre qu’une ONG lance les Prix Pinocchio de l’éthique-washing – comme existent ceux du green-washing : c’est à elle de balayer devant sa porte avant que d’autres s’en chargent.