GenZ Archives - Marketing is Dead
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Ils sont le futur des études : Kathleen Morin

Qu’attendent les Digital Natives d’une profession façonnée et structurée par les Digital Immigrants, quelles sont leurs aspirations profondes ? Huit d’entre eux sont venus témoigner lors de la dernière Journée Nationale des Etudes Adetem/Uda.

Pour prolonger les débats, ils ont accepté de jouer le jeu d’un rapide interview : voici les réponses de Kathleen Morin, Responsable Clients & Solutions chez Kantar Media

François : Quelle est la chose la plus importante pour toi dans ta vie, ce qui te motive le plus ?

Je suis un peu hyperactive alors difficile de définir une seule chose.

C’est aussi une question de tempérament mais je n’aime pas m’ennuyer.

J’ai besoin de tester régulièrement des nouvelles activités, ça permet de me challenger.

En ce moment, j’avance sur des projets personnels. J’ai mis longtemps avant de me décider et de rendre cela concret mais depuis quelques mois, j’ai senti que c’était le moment. Le tout c’est de rester à l’écoute de soi-même. Quand on sent que l’on a la ressource et l’énergie nécessaire, alors on peut sortir de sa zone de confort.

François : Et qu’est-ce qui te motive le plus dans ton job ?

Ce que j’aime vraiment, c’est de prendre part à des sujets stratégiques à moyen/long terme.

L’ensemble des études que l’on produit nourrit aussi ma culture et je trouve formidable d’avoir accès à autant d’insights.

Très simplement, j’ai aussi besoin d’aller au travail avec le sourire. C’est un facteur clé de ma motivation. Je suis persuadée qu’un salarié heureux est un salarié plus productif !

François : Que regard portes-tu sur le marketing en général, et les études marketing en particulier ?

Il y a plus que jamais un besoin d’accompagner les annonceurs sur le comportement et les usages de leurs consommateurs à travers des études ciblées.

Mais par définition, faire une étude c’est prendre le temps d’observer et d’analyser avant de conclure. A la vitesse du changement, une tendance ou un usage peut disparaitre et naitre en une fraction de seconde. Cela implique nécessairement d’aller encore plus vite et d’accélérer les méthodes et les process.

L’enjeu important dans les années à venir pourrait notamment porter sur le format de restitution.

François : Comment définirais-tu tes relations avec ceux qui t’encadrent, qu’en attends-tu ?

Avec mes managers, je peux être assez exigeante : Je souhaite qu’on me fasse confiance, qu’on m’élève, qu’on me donne des responsabilités… et qu’on me canalise aussi.

Pour cela j’ai besoin d’être accompagnée.

Un management de proximité semble ainsi essentiel.

Une fois cet équilibre trouvé, je m’investis à 300% et je suis fidèle.

Aujourd’hui, la garantie de l’emploi ne suffit plus du tout à notre génération. On a besoin en plus, et c’est là tout le challenge, que l’entreprise nous donne envie de nous lever chaque matin et de nous dépasser.

François : Comment entrevois-tu l’avenir, avec notamment l’arrivée de le Gen Z ?

L’arrivée de la Gen Z dans nos organisations va impliquer de se remettre encore plus en question et de revoir notre quotidien et nos habitudes. Pour le coup ce n’est pas une génération en opposition avec la nôtre, mais elle est peut être encore plus extrême.

Le Z voudra d’avantage entreprendre, être actif de sa propre vie mais également du monde qui l’entoure. Ce qui me donne confiance, c’est cette notion d’engagement. Hyper connectée, cette génération est dans le futur et souhaite prendre position sur le monde qui l’entoure. Elle va considérablement participer de par sa curiosité et son culot, à faire bouger les codes.

Attention cependant à une certaine contradiction les concernant : Entre l’envie de s’investir et l’impatience qui les caractérise, la culture du Zap n’est jamais loin, les fidéliser sera l’un des enjeux !

La dérive des continents culturels

Quand on évoque le phénomène du trolling des marques par les socionautes, la plupart des marketers demeurent incrédules : déjà, la plupart ne connaissent même pas un terme pourtant promis à un bel avenir !

En deux mots, que doit-on entendre par là ? Que les consommateurs jouent aux méchants petits lutins de la mythologie scandinave aux dépens des marques, un peu ces derniers savaient se montrer espiègles à l’égard des humains qu’ils piégeaient. Enfin pas toujours espiègles, parce que parfois ils s’amusaient à dévorer quelque marmot : pas très sympa.

On distingue généralement deux formes de trolling : le trolling vengeur – où un client châtie la marque qui lui rend de mauvais services, par exemple un fournisseur d’accès qui coupe de manière impromptue sa ligne, ou un site de vente en ligne qui plante lamentablement à l’heure de la transaction ; et le trolling bête – où l’internaute cherche juste à nuire aux annonceurs, sans raison évidente ou du moins apparente.

Ce genre de comportements – qui va bien au-delà du « bad buzz », échappe totalement aux directeurs marketing parce que hors de leurs références culturels : eux-mêmes se montrent plutôt respectueux à l’égard des marques que gèrent leurs confrères, et que des gens censés puissent ainsi se divertir en sapant leur travail leur est totalement inconcevable.

Le problème, c’est qu’au fil des ans, la fracture se creuse entre ces deux univers culturels : celui des CMO et celui des internautes des générations Y et maintenant Z ; entre ceux qui gèrent les marques et ceux qui animent le Web social. Et ces deux univers ne sont pas prêts de se rejoindre …

D’un côté, des managers qui n’ont certainement pas croisé de – vrais – consommateurs depuis bien longtemps : ils en connaissent l’âge, le sexe, l’habitat, les motivations et comportements d’achat, les fréquentations médias, etc. Tout ce que les études leur fournissent : mais chiffres et rapports ne suffisent pas toujours à comprendre les gens, il faut parfois rajouter de la chaire sur les os.

De l’autre côté, des jeunes pour qui la pratique des médias sociaux ne constitue pas un dérivatif, un complément à une vie trépidante de bureau – ou pire, un outil de travail pour les adeptes du social selling en B2B – mais la « vraie vie », car c’est là que tout se passe pour eux, et c’est là qu’ils puisent leurs références culturelles.

Dans le Matin des magiciens, Pauwels et Bergier évoque comment certains physiciens allemands, complètement coupés du reste du monde durant la seconde Guerre Mondiale, s’était créés en quelques années de nouvelles références culturelles en totale rupture avec celle des autres pays occidentaux, croyant notamment en la théorie d’une terre certes ronde mais … creuse, avec les étoiles en son centre, d’où les erreurs balistiques des V2.

On pourrait citer également l’incrédulité des Persans de Montesquieu découvrant le royaume de France : quand deux mondes ne communiquent pas, ou très peu, ils développent des systèmes référentiels extrêmement divergents ; quand les membres de l’un de ces monde se penche sur l’autre, ils lui appliquent des grilles de lectures incompatibles – d’où une totale incompréhension.

Le trolling ne constitue qu’un comportement parmi d’autres – et bien d’autres encore à venir – qui souligne la barrière culturelle entre le monde des CMO – de brillants managers, quadras et quinquas – et de jeunes consommateurs en pleine construction d’une société fondée sur des valeurs quasiment inexistantes au début de ce siècle ; non pas une barrière générationnelle – qui a toujours existé, évoluant au fil des ans – mais culturelle, les références des uns échappant totalement aux autres.

Et comment après l’éclatement de Pangée, ces continents culturels dérivent de plus en plus loin les uns des autres, sans espoir prochain de réunion.