digital Archives - Marketing is Dead
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Magasin et Digital, pas très compliqué !

Petite mésaventure arrivée à mon copain Jean-Félix  Biosse Duplan, à qui je cède la parole – façon de parler, puisque nous somme sur un blog !

Enoncé : Je voyage beaucoup et j’aime ça. Pour préparer mes voyages, j’aime bien organiser les étapes, le calendrier général et pour cela, j’ai besoin d’une carte routière en papier. Oui, je sais il y a Google Maps mais ce n’est pas très pratique de tracer un séjour sur un petit écran ou de risquer la panne de batterie au milieu d’un gué !

Bref, je vais à la Fnac Forum pour acheter une carte (Michelin, IGN) de la Grèce. Pas du Yunnan ou du Kazakhstan ! De la Grèce qui est un des pays les plus visités au monde. Le présentoir à cartes est en désordre complet et le choix d’une pauvreté affligeante. Pourquoi ce laisser-aller ? Pourquoi la Fnac fait-elle semblant de vendre des cartes routières au milieu d’un rayon guides très fourni ?

Réflexion : une carte à 6,55 euros ce n’est pas un actif stratégique de la Fnac, je le conçois. En plus il y a Google Maps (cf. plus haut). Et comment faire pour proposer toutes les cartes de 194 pays ? Ou comment établir une sélection ? Bon, on laisse les clients, non les visiteurs, acheter leur carte sur Amazon, ce que j’ai fait alors que ce n’était pas mon premier choix. Et après avoir constaté que Michelin ne vend pas ses cartes en ligne !

Proposition : est- ce qu’il ne serait pas possible de supprimer toutes les cartes du magasin, de les remplacer par une tablette reliée à Fnac.com où on puisse commander TOUTES les cartes disponibles. Les recevoir soit dans le magasin (pour les fanas de l’endroit) ou chez soi ? D’un côté, on sécurise une vente, voire on l’augmente grâce au choix proposé, on conserve un client. De l’autre on perd le client, on le laisse aller chez l’ogre qui fera de son mieux, lui, pour le conserver.

On pourrait aussi agréger les conseils des sites de réservation de logement, de voitures, achat de billets de monuments, etc… mais n’allons pas trop vite !

Ami lecteur, amie lectrice, si vous savez pourquoi une solution aussi simple n’est pas mise en place, dites-le-moi. Quant à moi, j’hésiterai encore à aller écouter les gourous du digital expliquer la convergence inévitable et  sublime entre le magasin et le commerce on-line !

Les prophéties malheureuses des banques d’affaires

Il est toujours dramatique de relire 10 ans plus tard les prophéties des experts, et notamment les banquiers d’affaires – ceux qui doivent absolument savoir quel sera le futur des entreprises pour les conseiller habilement.

Je retrouve une coupure de presse de Novembre 2006, quelques semaines après le rachat de YouTube par Google, où la banque Close Brothers – qui s’appelle aujourd’hui DC Advisory Partners, après son propre rachat par Daiwa Capital Markets – dit tout le « bien », ou plutôt le mal de la nouvelle économie dite du Web 2.0.

« Les nouveaux sites Internet 20 ne sont pas viables à moyen terme s’ils demeurent indépendants, car ils sont du mal à « monétiser leur contenu », jugent les experts de la banque Close Brothers. Racheté par Google 1,65 milliard de dollars, soit 6,6 son chiffre d’affaires de 2006, le site de partage de vidéos n’a pas de « modèle économique », estiment-ils Selon eux, les usagers des sites 2.0 sont peu réceptifs à la publicité ».

On se demande bien pourquoi « beaucoup de grandes marques qui continuent d’investir de plus en plus de leurs budgets (publicitaires) sur YouTube », dixit fin 2016 Sundar Pichai, le patron de Google …

Le Web 2.0 s’est mué en Web social, et les petites startups sont devenu … Facebook, Airbnb, etc. Aujourd’hui, le Web 2.0 domine la planète économique, contredisant les prévisions de Close Brothers, devenu DC Advisory Partners, mais qui propose toujours du « conseil stratégique auprès d’actionnaires ou dirigeants souhaitant s’assurer que leur groupe dispose des meilleurs atouts pour prospérer » : avec une telle vision à moyen et long terme, nul doute qu’ils sont les meilleurs !

Mais il est difficile de comprendre les évolutions su monde avec des œillères : les banquiers d’affaires ont des grilles d’analyse précises, fruit d’une expérience passée ; inutile donc de leur demander de comprendre dans quelle direction le monde bouge.

Le problème, c’est qu’il bouge de plus en plus vite.

Acte d’accusation du marketing digital en 2030

Lors de l’Adetem Factory, les membres du Conseil Scientifique de l’Adetem instruiront le Procès du Marketing en 2030 ; en voici l’acte d’accusation, rédigé par … le Président du Tribunal Georges-Edouard Dias !

Pas très classique comme procédure ? Ne vous inquiétez pas, le 15 novembre, chacun reprendra sa place, le Président animera les débats, l’Accusateur Public et l’Avocat de la Défense titilleront les témoins et plaideront et un Jury d’étudiant condamnera ou absoudra le marketing ! Ouf !

Bonne lecture.

C’est au début de l’année 2000 que le Marketing Digital a pris naissance, au milieu du premier « krach » de l’histoire de l’Internet : sa naissance a été annoncée dans le « Manifeste des Evidences » publié à Boston par un groupe de quatre économistes, dont Doc Searles. « Une nouvelle conversation globale est en train de naître. Grâce à l’Internet, les citoyens découvrent une manière de partager entre eux leur savoir à la vitesse de l’éclair. Comme résultat direct de ce nouveau partage, les marchés deviennent plus efficaces : ce sont maintenant les conversations entre citoyens qui deviennent directement source de valeur pour les marchés. » (Clue Train Manifesto, Boston, 2001)

La promesse était celle d’un Marketing Digital, issu de la curation des échanges entre individus, créateur de valeur pour les marchés ; marchés qui en partageraient avec les consommateurs les fruits.

Il n’y a qu’une seule réalité qui vaille sur la donnée : la donnée appartient à celui qui l’émet, donc au consommateur, et puisque ses conversations sont épiées pour les transformer en données, le consommateur doit être le principal bénéficiaire de la valeur qu’il génère par ses données.

Au cours de ce siècle, la donnée est certes bien devenue l’or noir de la croissance, mais en spoliant l’émetteur, donc le consommateur, de la valeur qu’il a lui-même crée : spoliation qui fut d’abord le fait des entreprises de la nouvelle économie, majoritairement Américaines, puis aujourd’hui de l’ensemble des entreprises Européennes, aidées en ce sens par la mise en application dès Mai 2018 du Règlement Européen sur la Protection des Données (la GDPR) : il s’est révélé une chance pour les entreprises Européennes, qui ont pu y trouver là un nouvel élément de croissance pour leur business ; mais qui se sont gardées de retourner le moindre Euro de cette valeur crée vers les émetteurs : les consommateurs.

Aujourd’hui la relation client est à sens unique : c’est la marque qui dicte son mode de relation au consommateur. C’est un monologue, initié par l’entreprise, subi par le consommateur, et qui n’a finalement rien de conversationnel. Il n’y a aucune écoute, aucune attention portée aux besoins de chacun, il y a juste une exploitation des données clients au sein d’un processus normé et souvent déconnecté des objectifs des clients. C’est l’inverse de l’hospitalité : le client n’est pas accueilli, il est digéré par l’organisation et ses données lui sont confisquées au seul bénéfice de l’entreprise. Le marketing digital s’est mis au service d’un seul Dieu : l’entreprise.

De plus, cette exploitation à sens unique des données est devenue pour les entreprises l’instrument idéal pour plus facilement influencer et manipuler leurs clients, créant de la consommation et de la dépense là où elle inutile, voire générant des addictions à la consommation globalement nuisibles pour la société : qu’il s’agisse de développement durable, de liberté individuelle de penser, d’agir et d’acheter, et plus globalement du droit fondamental de chaque citoyen de garder la maitrise de sa manière de vivre dans le respect des règles de la communauté à laquelle il appartient. L’augmentation faramineuse des dépenses de santé liées aux traitements des addictions en est la traduction : créant des charges évaluées par la communauté Européenne à près de 250 Milliards d’Euros par an.

Aujourd’hui, l’exploitation par le marketing digital des données émises par le consommateur au bénéfice unique des entreprises n’est plus seulement une simple spoliation des consommateurs, elle est devenue une menace pour le fonctionnement normal et démocratique de nos institutions, et il est temps que la loi impose aux entreprises de revenir aux fondamentaux du Marketing Digital en rendant enfin à César ce qui appartient à César.

La cour de justice Européenne, s’est saisie de la requête du BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs), qui propose d’imposer aux entreprises la refonte de leur Marketing Digital afin :

  • De rendre aux consommateurs dès la mise en application de la loi sur la refonte du Marketing Digital le bénéfice de la valeur générée par les données dont ils sont les émetteurs ;
  • De rembourser aux consommateurs la valeur générée par les données dont ils sont les émetteurs et dont ils ont été spoliés depuis Janvier 2000 jusqu’à la mise en application de la loi.

Selon les estimations faites en 2015 puis en 2017 par la Commission Européenne au titre du Marché Digital Unique (Single Digital Market), avant la mise en application de la GDPR, la mauvaise exploitation des données au titre Européen générait annuellement un manque de synergies et des redondances dont le coût était évalué à 425 Milliards d’Euros de charges, et une perte d’opportunité évaluée à 1,9% du PNB, soit 210 Milliards d’Euros additionnels en 2017.

S’ajoutait à cela le coût induit par le traitement des addictions des consommateurs, évalué en 2020 à 250 Milliards d’Euros par an. Ainsi, sur la période qui a couru du 1er Janvier 2000 au 31 Décembre 2029, ce sont 885 Milliards d’Euros par an dont les consommateurs ont été privés, soit près de 1 200€ par consommateur Européen et par an. Si l’on fait abstraction des effets induits (addiction), c’est 850€ de valeur générée par consommateur et par an qui sont ainsi « spoliées » à chaque résident Européen chaque année par les entreprises opérant en Europe.

Le BEUC, pour asseoir ses revendications, s’est rapproché de la Commission Européenne qui propose,

  • D’instituer une Taxe Européenne sur l’Utilisation des Données Privées (TUPD) avec effet rétroactif au 1er Janvier 2000, applicable à toute entreprise utilisant de la donnée privée concernant des consommateurs résidents en Europe, à hauteur de 5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par ces entreprises, que leur siège social soit en Europe ou hors-Europe ;
  • D’alimenter par les taxes dues au titre de la TUPD depuis le 1er Janvier 2000 jusqu’à sa date de mise en recouvrement un fond destiné au Plan Européen pour l’Accélération de la Consommation des Ménages (GHCP), abondé par les amendes infligées aux entreprises au titre des infractions à la RGPD (4% du Chiffre d’affaires annuel jusqu’à 20 Millions d’Euros par infraction constatée). Afin d’alléger la charge immédiate créée aux entreprises pour l’alimentation de ce fond, la Commission Européenne propose de mettre en place pour une durée de 30 ans un prélèvement exceptionnel de 7,5% de leur chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe.

La Cour est appelée à se prononcer sur la légitimité des requêtes du BEUC valant imposition d’une refonte du Marketing Digital des entreprises et notamment :

  • Sur le retour vers le consommateur de la valeur crée par l’utilisation de sa donnée, valant institution de la TUPD avec un taux de recouvrement proposé par la Commission à 5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises;
  • Sur les indemnités dues au consommateur pour l’exploitation de sa donnée privée, au titre de la période précédant la mise en recouvrement de la TUPD, valant un prélèvement exceptionnel de 7,5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises, sur une durée de 30 ans ;
  • Sur l’affectation des fonds ainsi récoltés.

La Cour fait ainsi remarquer que si les entreprises étaient ainsi à la fois condamnées au paiement de la TUPD et à la mise en place du GHCP, le coût supporté par les entreprises opérant en Europe serait de 2 215 Milliards d’Euros par an pour une durée de 30 ans, générant ainsi une recette fiscale de 3 000€ par citoyen Européen, soit 250€ par mois. Ce qui permettrait la mise en place d’un « Revenu Universel » pour chaque citoyen Européen du même montant, assurant ainsi un transfert de richesse des actionnaires vers la consommation.

Les jurés seront donc appelés à répondre à trois questions :

  • Sur le retour de la valeur des données vers les consommateurs :
    • Vous souhaitez voir la valeur des données émises par les consommateurs retourner au consommateur et approuvez la création d’une TUPD à 5% du Chiffre d’Affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises.
    • Vous considérez qu’une partie de la valeur créée est du fait des entreprises qui transforment cette donnée et souhaitez la création d’une TUPD à un taux minoré de 3% (-354 Milliards de recettes annuelles)
    • Vous refusez ce retour de valeur et de ce fait rejetez la création de la TUPD. De ce fait, les questions suivantes sont sans objet.
  • Sur la constitution d’un fond destiné au Plan Européen pour l’Accélération de la Consommation des Ménages :
    • Vous suivez les recommandations de la Commission et instituez pour une durée de 30 ans une taxe exceptionnelle de 7,5% du Chiffre d’Affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises.
    • Vous réduisez cette taxe à 4%, pour tenir compte de la valeur ajoutée par les entreprises dans le traitement des données personnelles. (-620 Milliards de recettes annuelles).
    • Vous refusez la constitution de ce fond. (-1 350 Milliards de recettes annuelles).
  • Sur l’affectation de ces recettes :
    • Vous instituez un Revenu Universel pour chaque citoyen Européen (entre 50 et 250€ par mois en fonction de vos réponses aux questions précédentes)
    • Vous laissez ces fonds en gestion afin d’alimenter des aides à l’emploi ou à la consommation, en fonction du contexte économique.

La place du CMO dans l’entreprise

Lors de la rédaction des Grands principes du marketing de l’assurance, Marie Huyghues-Beaufond, Christian Parmentier et Alexandre Rispal ont sollicité mon avis, que je reporte ici ; pour les 400 autres pages auxquelles je n’ai pas contribué, vous pouvez acheter l’ouvrage.

La place du marketing dans les entreprises est actuellement extrêmement chahutée.

Idéalement, le marketing constitue la fonction centrale : il porte la parole du client – donc tous les autres services devraient être suspendus à ses lèvres.

Hélas, la plupart des entreprises ne sont que conflits et enjeux de pouvoirs ; et le plus souvent, ce sont les financiers qui ont le dernier mot : compliqué alors de développer des plans stratégiques ambitieux quand le gardien de la bourse vous rogne les ailes.

La place du marketing est encore d’autant plus chahutée aujourd’hui que les entreprises elles-mêmes sont aussi chahutées : parce que la conjoncture reste morose depuis plusieurs années ; mais surtout, parce de brusques et profondes mutations les traversent … et qu’elles ne savent pas comment s’y adapter !

Prenez le digital : tout le monde a tenté de tirer un petit bout de la couverture à lui, les marketers, les ingénieurs, les commerciaux, et bien sûr la DSI ; et dans cette cacophonie, on a nommé de tout puissants CDO – Chief Digital Officers – dont quelques mois plus tard on remet en cause l’autorité, et la nécessité même.

Il y a eu le big data – et voilà qu’arrivent les nouveaux data scientists ! Puis la blockchain, etc.

Deux voies s’ouvrent au CMO.

Il peut jouer la carte politique et manœuvrer – comme bon nombre de ses collègues – pour, par un subtil jeu d’alliances, imposer, sinon ses vues, du moins son pouvoir : ce faisant, il pourra viser de belles promotions vers une direction générale.

Il peut aussi assoir son autorité en proposant une vision stratégique forte. C’est-à-dire s’appuyer sur les tendances sociétales pour discerner de vrais relais de croissance, découvrir de puissants insights, les croiser avec les ressources internes, etc.

Et à défaut de donner un futur à sa seule carrière, construire celui de l’entreprise qui l’emploie.

L’IoT, entre High Tech et marketing

Le succès de l’IoT réside entre innovation technologique – à la base même des objets connectés – et marketing : dans valeur d’usage, ces objets ne resteront bien souvent que des gadgets pour geeks.

C’est pourquoi la réunion du Club Expérience Digitale du Mardi 19 septembre 2017 de l’Adetem nous transportera à l’IBM Client Center Paris pour comprendre comme une harmonieuse conjugaison entre recherche technologique et marketing va créer l’univers connecté de demain.

Cette réunion se déroulera en deux temps :

Partie conférence avec :

  • François Pétavy, CEO d’eYeka, pour nous expliquer quelles nouvelles expériences attendent les consommateurs de ces nouvelles technologies : à travers l’analyse transversale de nombreux projets de crowdsourcing créatif portant sur le développement d’innovations s’appuyant sur l’IoT, l’intelligence artificielle et la réalité augmentée, il partagera les domaines émergents en termes d’usages et d’expérience consommateur.
  • Katia Luce, Consultante Avant-vente, IBM Watson IoT, présentera le potentiel de l’IoT et du cognitif dans le domaine de la distribution en se basant sur des cas d’usages et soulignera comment, de la redéfinition de la relation client, à la mise en place de nouveaux services ou modèles, en passant par l’optimisation des opérations, l’IoT est un vecteur de transformation des entreprises.
  • Alexis Kaplan, Co-founder de Kuantom qui nous expliquera comment ils accompagnent aujourd’hui l’industrie du tourisme et du travel retail dans la transformation digitale de leurs débits de boisson.

Visite de l’IBM Client Center :

L’IBM Client Center Paris accueille le Centre International de Solutions Métier à Bois-Colombes. Les deux centres réunis en font un lieu unique et immersif au cœur du siège d’IBM France.

Ce nouvel ensemble vous offre une expérience IBM unique dans vos projets de transformation digitale. Plus de 170 solutions innovantes y sont présentées à travers de réels prototypes intégrés basés sur des scénarii métiers. Elles sont issues de l’expertise IBM du monde des industries :

  • Un showroom de 600m² dédié aux solutions par industries,
  • Plus de 170 démonstrations fonctionnelles de solutions métier,
  • Des infrastructures et équipements pour organiser vos sessions de travail répondant à vos problématiques.

Pour s’inscrire, c’est ici.

L’art de la guerre digitale : ubérisez les premiers !

L’art de la guerre digitale

Sun Tzu, le cultissime auteur d’un « Art de la guerre » vieux de plus de 25 siècle, se retournerait dans sa tombe en découvrant comment se comportent aujourd’hui les généraux du digital : la 1ère étape, selon Sun Tzu, consiste-t-elle à évaluer les forces en présence ? Pas le temps, répondent les startups les plus agressives : on fonce, on fonce, on fonce … et on verra après !

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Alors, PME ou grand groupe, si vous espérez pouvoir prendre le temps de la réflexion, c’est raté : le temps que vous bâtissiez votre stratégie, votre ennemi sera dans votre bureau, prêt à vous racheter s’il a l’âme généreuse, après avoir raflé la majorité des parts de marché.

Quelque-part, vous n’avez le choix : ubérisez vos concurrents avant de vous faire ubéiser.

Apprenez non seulement à agir vite, mais également en vainqueur, avec les experts du Club Marketing 2.0 de l’Adetem le Mardi 15 novembre à 9 heures :

  • Caroline FAILLET, Co-founder & CEO @Cabinet_Bolero et auteur d’un « Art de la guerre digitale », nous expliquera comment survivre et dominer à l’ère numérique ;
  • Kevin ECHRAGHI, Project Analyst chez Fabernovel, nous montrera au travers de l’exemple d’Uber que dans la guerre actuelle que se livrent les startups, il ne suffit pas d’avoir le 1er la meilleure idée, mais qu’il convient surtout d’être le 1er à atteindre une taille critique, et ce par tous les moyens à sa disposition.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Envie de hacker votre ronron ?

78% des entreprises américaines voient leur avenir menacé par les start-ups : en cause, une transformation digitale qui peine à prendre forme.

Faut-il lancer The application?

Faut-il recruter un Chief Digital Officer ?

Faut-il fermer boutique  et n’être présent qu’en ligne ?

08-taichung-57-stock-20Autant de questions que se posent les participants que nous croisons au club marketing 2.0 depuis plusieurs mois.

Alors que la transformation digitale devrait être une source de stimulation incroyable, elle immobilise. Sans doute à cause des modèles disruptifs à l’œuvre ; pour ne citer que le plus connu : Uber. Mais aussi la faute à notre société cartésienne : la méthode semble être le maître mot qui accompagne tout changement, un système qui finit par scléroser les initiatives et alimente la défiance à l’égard de tout initiateur.

Artisans de la transformation digitale, les intervenants du Club Marketing 2.0 de l’Adetem viendront le Mardi 15 novembre vous parler de la posture à adopter pour hacker vos façons de faire, réaliser le pivot et … cesser de ronronner.

Caroline FAILLET, Co-founder & CEO @Cabinet_Bolero. Auteur de l’Art de la guerre digitale chez Dunod Ses domaines d’intérêts : #netnologie #strategie #ereputation #influence #datadriven

Kevin ECHRAGHI, Project Analyst chez Fabernovel, nous montrera au travers de l’exemple d’Uber que dans la guerre actuelle que se livrent les startups, il ne suffit pas d’avoir le 1er la meilleure idée, mais qu’il convient surtout d’être le 1er à atteindre une taille critique, et ce par tous les moyens à sa disposition.

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