Sophie Callies : 100 pages, ça suffit !
Mon amie Sophie Callies, fondatrice de SO’xperts, explique que le Persona est l’avenir de la segmentation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !
Inventés pour designer des produits par A. Cooper en 1998, les Personas sont maintenant de plus en plus utilisés dans les domaines du marketing et du digital. Représentations fictives de vos clients idéaux tout en reprenant quelques caractéristiques saillantes de vos clients réels, ils ont l’avantage d’être centrés sur les attentes et les comportements. Ces personnages imaginaires ont des prénoms et des caractéristiques sociales et psychologiques et ils sont bien pratiques pour prioriser des fonctionnalités, rendre vivantes des données ou encore réussir son storytelling.
Récemment intervenue au sein d’un industriel pour accompagner le lancement d’objets connectés, je me suis aperçue à quel point les segmentations traditionnelles étaient inutiles pour parler expériences clients. L’entreprise avait segmenté son marché en plus de 20 secteurs d’activités regroupés en 5 catégories. Une classification plus organisationnelle que marketing qui ne fournissait pas vraiment d’insights pour construire des scénarios d’usage.
Un premier travail a consisté à regrouper les clients selon leurs besoins spécifiques par rapport à un produit (volume et technicité de leur processus industriel). Il est en ressorti 4 grands segments pour lesquels des focus groupes ont été ensuite réalisés afin de spécifier les attentes et mieux définir les offres de l’industriel.
Mais s’arrêter là n’aurait pas permis de construire les parcours clients, ni d’imaginer des stratégies marketing pertinentes. Au sein d’un même segment, un acheteur, un utilisateur métier, un décideur ou un technicien n’ont pas les mêmes aspirations ni les mêmes interactions avec vous.
Nous avons inventé les individus correspondant à ces profils et en les mixant avec les segments que nous en sommes arrivés à 7 Personas différents. Auprès desquels il a été ensuite facile d’imaginer des conversations, des objections, des arguments convaincants. Et surtout de ressentir de l’empathie pour eux.