Le marketing, entre libertés individuelles et responsabilité collective, par Christophe Rougon.
Christophe Rougon, Responsable du marketing Stratégique, Groupe La Macif, interviendra le 17 Octobre 2024 lors de la matinée du Comité Scientifique de l’Adetem : Le dernier défi du marketing : réformer l’entreprise !
En avant-première, il répond à la question : « Dans son dernier manifeste, à paraître à l’occasion des 70 ans de l’Adetem, son Conseil Scientifique écrit : « Et si le marketing se réinventait pour contribuer à la recherche d’un équilibre entre libertés individuelles et responsabilité collective, au profit de tous et de notre planète ? En réorientant son savoir-faire, en s’ouvrant, en conciliant. En redéfinissant la place et le rôle du marketeur dans l’entreprise et le corps social. » : que vous inspire cette réflexion ? ».
Christophe Rougon : « La question est abyssale tant le marketing fait débat depuis ses origines. Dans la bouche d’une majorité de nos concitoyens, il apparaît comme péjoratif. Il est davantage vu comme le bras armé d’un fonctionnement débridé du marché où la notion de besoin est largement dévoyée pour laisser la place à une consommation effrénée.
« Comme nous le rapporte l’étude Kantar – AFM de mai 2022 (1), le marketing serait le symbole des dérives du capitalisme. Pire encore… manipulation, mensonges et arnaques sont les mots auxquels il est associé …
« Qu’il semble long le chemin pour repositionner le marketeur dans les réponses aux défis du monde d’aujourd’hui. Associé à des impacts négatifs sur l’environnement et la vie privée, le fossé se creuse …
« Comme souvent les cordonniers apparaissent les plus mal chaussés … Les marketeurs n’ont pas su se vendre, et en premiers lieu au sein de leurs propres entreprises… Non que nos actions soient toutes vertueuses, mais pour la majorité, nous avons le consommateur et la marque chevillés au corps, avec cette volonté de bien faire notre métier en les respectant …
« Davantage que la recherche des causes, la question qui se pose à nous invite surtout à changer de prisme, à enrichir et renouveler nos pratiques au risque de devenir des boucs émissaires bien utiles…
« Une chose est claire, se poser cette question, c’est aussi reconnaitre que le marketing est vivant et que l’on espère encore de lui !
« Pour cela, peut-être faut-il revenir à une définition plus moderne du marketing comme par exemple celle proposée par l’AFM en 2016 : « Le marketing est une conception des échanges et un ensemble de pratiques qui vise à créer de la valeur durable pour l’ensemble des parties prenantes (individus, entreprises ou organisations) ».
« Il n’y est plus question de réponses ou de créations de besoins, mais « d’échanges » ; non plus de générations de profits, mais de « création de valeur durable ». Il serait un peut hâtif d’objecter que tout cela ne constitue qu’une évolution sémantique, laquelle cacherait alors les mêmes maux…
« Pour devenir responsable, le marketing doit revenir à l’essence de ses origines : inviter à une relation, initier de la confiance pour orienter le choix des consommateurs… mais en dépassant une logique purement transactionnelle. Ce n’est pas parce que les parties visibles de cette relation sont avant tout marchandes et financières que seules ces dimensions importent. Nous le savons mieux que quiconque, si c’était le cas, une bonne offre se réduirait aux diktats du contrôle de gestion.
« Face aux défis d’un monde en polycrises, les clients/citoyens attendent des entreprises et des marques qu’elles prennent leur part dans les solutions(2). Elles ne peuvent plus faire comme si elles ne savent pas, comme si elles ne peuvent pas.
« En réinvestissant son rôle d’interface entre l’entreprise et ses marchés, le marketing est à la meilleure place pour la positionner au sein de son environnement. A lui de prendre l’initiative et devenir l’animateur qui interroge la marque sur ses valeurs et sa place dans la société. En initiant et portant cette interrogation au sein de l’entreprise, en la faisant centrale par l’association de tous les acteurs de son écosystème, il devient l’artisan de la réponse qu’attendent les clients/citoyens d’une marque responsable.
« Cette quête de sens et d’alignement à laquelle nous aspirons individuellement, se traduit par des convictions fortes dans l’élaboration des actions. Le résultat ne saurait alors se limiter à une simple adaptation des messages de communication comme c’est encore trop souvent le cas. Dans ce village mondial connecté, ce serait l’assurance de risques à court terme… une évidence trop souvent oubliée…
« Comme toutes convictions, elles ne s’envisagent qu’au prix de renoncements. De la même façon que les clients choisissent une marque, nous, marketeurs, avons quelques difficultés à accepter une vision limitée de notre marché. Avec la croissance pour maître mot, ce serait faillir … nous avons été formés pour cela ! Pourtant, comme la possible finitude de ce monde, nous oublions trop souvent la dimension temporelle de la relation d’un client avec sa marque. Choisir ses clients pour investir avec eux sur un temps long est une voie royale vers la rentabilité, nous le savons pourtant. Mais au quotidien nous œuvrons souvent à son contraire à coup d’expédients promotionnels ou d’artifices pseudo-innovants…
« Se réinventer pour retrouver des marges de libertés, c’est aussi s’éloigner d’une certaine facilité, d’une approche mécaniste largement outillée par des outils digitaux. De s’abstraire du mythe confortable selon lequel les algorithmes auront la bonne réponse, que mieux qu’un humain, ils désignent ce qui est bon pour la diffusion de nos offres. Au-delà des modèles engouffrant toujours plus de datas pour nourrir des recommandations et des A/B test, il faut réinvestir la réflexion amont sur les réelles plus-values apportées par notre offre et les bénéfices qu’elle apporte à son utilisateur. Là encore revenons aux fondamentaux de notre matière qui plus qu’une science recèle encore fort heureusement une forme d’artisanat : réfléchir aux fonctions de son œuvre, adapter ses techniques à la situation et ne pas craindre de reprendre l’ouvrage…
« Il ne s‘agit pas de pêcher par naïveté, les contraintes financières de l’entreprise et celles du marché sont autant d’aiguillons du temps court qui rythment notre métier. Mais peut être aussi, nous sommes nous perdus dans une certaine forme de schizophrénie en déclamant des valeurs que nos pratiques n’incarnent pas. Dans ce réseau mondial ouvert, exigeant, l’alignement est un facteur puissant de confiance. La plupart des postures sont acceptables à condition qu’elles soient clairement présentées et pleinement assumées sans écarts avec la réalité. En cela nous avons aussi pour missions d’éclairer nos dirigeants afin qu’ils envisagent d’autres voies que celles qui semblent toutes tracées par des décennies de pratiques. Le monde change et nous pouvons modestement mais utilement être des éclaireurs pour réconcilier entreprise, marché et société.
« Faire du marketing n’est pas travestir, mais défricher et investir dans la juste perception de nos offres par d’autres humains. Nous avons ce talent et cette pédagogie, nous pouvons efficacement les mettre au service de nos marques et du rôle qu’elles désirent jouer. Le chemin est long et tumultueux, mais pas impossible. Certains s’y essayent…
« Oui, s’il veut retrouver sa liberté d’action, le marketing doit devenir plus responsable. Une grande liberté implique de grandes responsabilités…
(1) Etude Kantar / AFM – Quelle est l’image du marketing auprès des français – Mai 2022
(2) Etude Opinionway / CCI France – les français et les entreprises quelles attentes pour 2024 – janvier 2024