Interview de Frédéric Canevet, coauteur de Business Express
Frédéric Canevet est l’exemple même du serial writer ; dernier opus en date : Business Express, la méthode pour vendre plus et mieux, qu’il cosigne avec Jean Paul Crenn. Questions à auteur particulièrement prolixe !
Question : Ça commence bien : d’entrée on a droit à un nouvel acronyme, puisque vous déclarez que nous vivons désormais dans une « ère BANI (Brittle, Anxious, Non-linear, Incomprehensible) » : kézako ?
Frédéric Canevet : Si nous commençons le livre en parlant d’un monde BANI, c’est parce que nous pensons que le modèle VUCA ne suffit plus à décrire la réalité actuelle.
Pendant longtemps, on a parlé d’un monde VUCA : volatile, incertain, complexe et ambigu. Mais, malgré cette volatilité, nous étions encore capables de faire des projections relativement fiables.
On raisonnait avec des moyennes.
Une croissance moyenne. Une inflation moyenne. Un climat relativement prévisible. Des budgets qui augmentaient de quelques pourcents chaque année, le fameux budget de l’année passée + 5%. Et, dans certains secteurs comme le logiciel, on pouvait même prévoir une croissance à deux chiffres et continuer sur une trajectoire relativement linéaire.
Aujourd’hui, cette logique fonctionne beaucoup moins bien.
Nous sommes entrés dans un monde que l’on peut qualifier de BANI : fragile, anxiogène, non linéaire et incompréhensible.
Le problème, ce n’est plus simplement que les choses changent rapidement. C’est qu’elles peuvent basculer brutalement.
Une crise sanitaire comme le Covid peut arrêter une économie mondiale. Une guerre comme celle en Ukraine peut bouleverser les marchés de l’énergie et les chaînes d’approvisionnement. Une décision politique, par exemple une augmentation brutale des droits de douane, peut remettre en cause en quelques mois la stratégie d’un secteur entier.
On ne peut donc plus simplement prolonger les tendances du passé pour prévoir l’avenir.
Et cela change profondément la manière de faire du marketing et du business (c’était justement le thème de mon dernier livre : Adapter son business dans un monde en déconsommation).
Pendant longtemps, le marketing fonctionnait beaucoup sur la prévision : analyser les données des années précédentes, construire un budget, définir un plan annuel et essayer de l’exécuter.
Dans un monde BANI, cette approche devient beaucoup plus fragile.
Il faut être capable de tester rapidement, d’apprendre, de corriger sa trajectoire et parfois de remettre en cause des certitudes qui semblaient pourtant évidentes quelques mois auparavant.
On retrouve d’ailleurs cette logique dans le climat. Pendant longtemps, nous raisonnions en températures moyennes. Aujourd’hui, ce sont de plus en plus les écarts et les phénomènes extrêmes qui deviennent déterminants : canicules, pluies intenses, sécheresses ou épisodes de froid.
Et cette logique des extrêmes s’applique également à l’économie.
Nous sommes dans un monde où les écarts peuvent devenir beaucoup plus importants, positivement comme négativement.
C’est pour cela que nous avons choisi de parler de BANI.
Parce que le véritable enjeu aujourd’hui n’est plus simplement de gérer le changement.
C’est d’apprendre à fonctionner dans un environnement où certaines règles peuvent changer brutalement, où les prévisions ont une durée de vie limitée et où la capacité d’adaptation devient parfois plus importante que la qualité du plan initial.