Bovary 21 Archives - Marketing is Dead
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Bovary 21, la pièce de théâtre

Le 22 janvier 2021 à 19 heures, dans la somptueuse chapelle du CNAM, sera montée Bovary 21, pièce de théâtre adaptée du roman éponyme de Georges Lewi, par l’auteur lui-même.

MarketingIsDead : Tu nous rappelles le thème de Bovary 21, le livre ?

Georges Lewi : Bovary 21 est l’histoire d’une Bovary au XXIe siècle. Bovary est, pour moi, le « mythe des mythes », celui de l’espérance humaine jusqu’au bout, jusqu’à la réussite absolue ou … l’échec et le clap de fin.

Bovary est, à ce titre, le symbole du marketing qui représente pour le marketer pour l’entreprise et très souvent pour le consommateur un espoir de surprise et d’amélioration sans cesse renouvelé. « Ma » Bovary (dans le roman édité chez François Bourin en 2013) et dans la pièce (éditée chez L’Harmattan en 2020) fait du marketing chez un géant du soft drink. Elle va sans doute sauver l’entreprise en lui apportant ce supplément de sens que toute marque recherche. En parallèle, elle tient un blog anti-mode, anti-tendance. Pour soutenir celui-ci et devenir une influenceuse star du web, elle va s’endetter. Connaîtra-t-elle le même sort que son illustre aïeule contrainte au suicide ? Nos fans peuvent-ils nous sauver de la solitude et de l’abandon de tous ?

Bovary développe au féminin le même mythe que Don Quichotte au masculin, l’envie irrépressible d’atteindre l’inaccessible. C’est ce que j’aime dans ce récit.

MarketingIsDead : Après le livre donc, la pièce : pourquoi monter Bovary 21 au théâtre ?

Georges Lewi : D’abord pour répondre au projet initial d’un récit cross-média. Si j’y arrive, j’aimerai pouvoir avancer sur un film et un jeu. Un mythe doit pouvoir s’exprimer de toutes les façons. Comme une marque. On peut parler de « myth content ». Bovary se battant dans un jeu pour sa survie avec l’aide des internautes, ses fans, ça aurait de la gueule, je crois !

Ensuite, parce que l’écriture théâtrale est un exercice autre que celui du roman. D’ailleurs, la fin de la pièce n’est pas la même que celle du roman. Le personnage au théâtre a sa propre personnalité et celle-ci impose de « revoir l’histoire ». J’ai succombé à l’égoïsme de l’auteur, à la jouissance à se fondre dans un récit romanesque puis théâtral, dans les dialogues des personnages. C’est mon ami Francis Yaiche (qui a reçu une bonne vingtaine de prix de mise en scène)  qui monte Bovary 21 dont la première aura lieu au Cnam, à 19 heures, le 22 Janvier dans le cadre du très prestigieux et copieux congrès TIMEWORLD 2021 que nous devons à Laurence Honnorat.

Pour s’inscrire (obligatoirement en temps Covid), c’est ici

MarketingIsDead : Bovary 21, c’est le livre d’une nouvelle Emma … avant la crise sanitaire : comment va-t-elle en ressortir, de la pandémie qui s’achève … et peut-être de celles qui s’annoncent ?

Georges Lewi : Emma Bovary est une « bonne » marketeuse, c’est à dire qu’elle sait qu’une marque doit avoir du sens, des choses à apporter à ses consommateurs pour avoir le droit de continuer à vivre sur son marché. Le bon branding est celui de la « raison d’être » avant l’invention du nom et de la loi. Ce qu’on nomme « différenciation » est synonyme d’« utile » ou pas … de plus utile que les autres marques ou pas! L’« Emma d’après », si j’ose m’exprimer ainsi, comprend l’intérêt du marketing, du branding mais au service des gens, pas seulement à celui de l’entreprise.

Elle fait du marketing et milite, en même temps, pour de l’anti-marketing. Elle n’y voit, d’ailleurs, comme la plupart de la Gen Z aucune contradiction. Sa modernité est de revenir à l’invention du marketing: faire des voitures adaptées selon les cibles et non des marques issues du seul désir imposé comme (faussement) universel.

Deux Emma se dessinent en elle : celle qui recherche la décroissance et celle qui s’adapte avec Vinted, le troc, des marques d’apparence « simple » et proches de la nature originelle. Le débat ne fait que commencer car Emma, comme moi et pas mal d’autres, on a très envie que cette parenthèse pandémasque se termine. La dernière réplique d’Emma, dans la pièce est « Demain sera demain. Avec un petit « ça » en plus ».
En espérant revoir pas mal de mes amis ce soir là …