Les SUV ou le marketing à la Ponce Pilate
« Avant », le marché automobile pouvait apparaître relativement simple au consommateur lambda : plus on payait cher, plus on montait en gamme et on pouvait acquérir une voiture spacieuse et luxueuse ; il y avait quelques exceptions – quelques segments très particuliers : les voitures de sport, avec l’éternelle 911, les tous-terrains, un peu rudes, et puis des trucs bizarres, comme le Volkswagen Combi si cher à Jean-Marc Ayrault.
Sont venus s’ajouter les monospaces … mais on se demande pourquoi il y a fallu attendre si longtemps pour les voir arriver : il y avait un vrai besoin, mais Matra a eu bien du mal à convaincre Renault de le construite, après avoir essuyé un refus de PSA.
Puis sont apparus les SUV – pour Sport Utility Vehicle, véhicule utilitaire sportif, ce qui ne signifie … en fait, pas grand-chose –, des véhicules un peu hybrides : on ne voit d’ailleurs pas trop ce qu’ils ont de sportifs, ces SUV, vu qu’une voiture de sport doit être très basse pour coller à la route, comme la 911 précédemment évoquée.
Bref, plutôt un croisement entre véhicule de Monsieur tout le monde et véhicule tout terrain, avec un look un peu massif, sinon pataud, et destiné à séduire des conducteurs qui ont avant tout envie de dominer les autres : donc rien de rationnel, juste un marketing qui s’appuie sur des pulsions assez primaires … mais rien que de très banal jusque-là.
Comme quatre roues motrices, ça plombe beaucoup les budgets, les SUV proposent des versions quatre et deux roues motrices : preuve qu’on ne vend que de l’envie dominer les autres, et surtout pas de la puissance ou de la maniabilité.
Sont apparus aussi les crossover – en bon français, véhicule métis, mais évidemment, éviter la sémantique avec le 1er garagiste venu – hybrides entre les SUV – déjà des hybrides – et les berlines classiques …
Le problème, c’est que les SUV polluent comme des fous, comme le montre une récente étude du WWF France : les constructeurs automobiles se révèlent totalement irresponsables et par leur faute, la France ne respectera pas ses engagements de réduction des émissions de gaz à effet de serre !
Oui mais si les SUV se vendent si bien, c’est qu’il y a un marché pour : ils répondent à des attentes consommateurs, et le marketing ne peut que répondre à ces attentes … c’est le marketing à la Ponce Pilate, la planète peut crever, ce n’est pas de notre faute … en fait, les vrais coupables, ce sont les consommateurs !
Sauf que bon nombre d’acheteurs de SUV se défendent : « Je comprends le débat sur les SUV, mais quand on a 4 enfants, ce sont les seuls véhicules 7 places qui existent », se plaint ce père de famille sur France Info : les monospaces disparaissent peu à peu du marché, les constructeurs misant tout sur les SUV.
Le marketing de la demande a bon dos : le rejet de la faute vers un consommateur qui souhaite des voitures bling-bling sans égard pour la planète est bien trop facile ! Bien sûr, je ne préconiserais évidemment pas de revenir à un vieux marketing de l’offre totalement déconnecté des attentes clients ; mais de conjuguer la réponse aux attentes des consommateurs à un marketing de « l’offre responsable », soit dans le cas de l’automobile, proposer par exemple des véhicules convenant aux familles (plus ou moins) nombreuses mais respectueuses de l’environnement.
