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À l’ouest, et partout ailleurs, toujours rien de nouveau #1

1er épisode de ma contribution à L’Horrificque Disputatio, ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg.


« Nous sommes en guerre » ; « Nous faisons la guerre parce qu’on nous l’a imposée » : des déclarations qui semble dater d’un autre temps, et dans un autre monde … et pourtant ça nous pend toujours au nez, comme des promesses mal tenues.

Lors de son allocution télévisée de 20 heures, le lundi 16 mars 2020, le Président de la République chaussera donc les bottes d’un ancien Président du Conseil … celui-là même qui restera surtout dans l’histoire comme « L’homme de Munich » … qui sait ce l’avenir retiendra du récent locataire de l’Elysée ?

Il emploiera 6 fois l’expression, sonnant ainsi la « mobilisation générale » contre la 3ème pandémie du 21ème siècle, après le SRAS et la grippe A(H1N1) – du moins en Europe, l’Afrique ayant connu Ebola.

Au fil du temps, et d’un Premier Ministre à l’autre, le discours se fera moins belliqueux … mais l’esprit, sinon la lettre, demeurera : mobilisation générale, donc, et galvanisation des foules contre un ennemi commun avec tout son cortège de restrictions à nos libertés.

Aujourd’hui, quand j’écris ces lignes, la pandémie est à la fois loin derrière nous, et pourtant encore bien présente : le mal semble s’être évanoui, mais il n’a pas vraiment été éradiqué.

On nous rassure, avec malgré tout une gigantesque épée de Damoclès qui plane au-dessus de nos têtes : mieux vaut conserver un masque dans sa poche, à tout hasard.

Les fêtes de fin d’années approchent, et leur cortège de réjouissances : pourtant il reste encore des pays où l’on ne peut se rendre pour le réveillon de l’an 20** … et même quelques villages en France, enfin du moins à ce qui se dit sur les médias sociaux …

Récemment encore, le gouvernement s’est servi des nouvelles lois sur la sécurité sanitaire pour interdire la grande marche syndicale pour les libertés …

Bonne année 20** quand même !

Une page savante : la guerre est belle

Le vocable est issu du francique « werra », qui en latin populaire supplantera le terme classique « bellum », qui donnera en français moderne : belliqueux, belliciste, belligérant.

Pourquoi une belle substitution ? Tout simplement en raison d’un autre remplacement, celui « pulcher » – beau – par « bellum » : bref, « bellum est » pouvait tout autant signifier « c’est beau » que « c’est la guerre » … ce qui est perturbant à moins de considérer que la guerre est belle : « bellum bellum est » !

Le vieux francique « werra » signifiait – entre autres – ennuis, querelle ; proche du moyen néerlandais « werre »confusion, troubles –, sa racine se retrouve tant dans le français « guerre », que l’anglais « war » (guerre) ou l’allemand « Wehr » (armée).

Fermons la page savante et pénétrons dans l’histoire : publiques ou privées, les guerres ont toujours opposé des individus : des états – parfois pendant de très longues périodes comme pour la Guerre de 100 ans ; parfois très nombreux, et l’on parlera de Guerres Mondiales – ou des groupes armés – guerres civiles, guerres de religions, etc.

Qu’elles soient dites « froides », comme celle qui dressera les Américains et leurs alliés aux Soviétiques et leurs satellites jusqu’à la dislocation de l’URSS, ou économiques, elles n’en opposent pas moins des groupes d’individus : la Chine versus les Etats Unis dans ce dernier cas, voire les GAFA entre eux ou les GAFA aux états …

On peut aussi être en guerre contre l’intolérance, l’obscurantisme : mais n’est-ce pas être en lutte contre les intolérants, ou les tenants de l’obscurantisme ?

L’expression peut également s’employer au figuré : partir en guerre la pauvreté ne signifie évidemment pas s’en prendre aux pauvres … mais il n’en reste pas moins la dénonciation des trop riches, des « responsables » : la guerre contre la pauvreté ne rentre-t-elle pas dans le vaste champ des guerres économiques ?

De même que la guerre contre l’illettrisme se situe à mi-chemin entre guerre économique – guerre au sens propre – et guerre contre l’obscurantisme – guerre au sens figuré : au propre ou au figuré, la guerre oppose toujours, d’une façon ou d’une autre, des hommes à des hommes, des bons à des mauvais.

Une autre page savante : La performance du Président

Quand le Président de la République déclare : « Nous sommes en guerre », la France ne l’est pas vraiment … pas encore ! En réalité, ces propos constituent sa déclaration de guerre au Covid-19.

La parole du Président est performative en ce sens qu’elle réalise ce qu’elle énonce – exactement comme quand le président de séance énonce à l’Assemblée Nationale : « La séance ouverte » : ce faisant, il ne décrit pas une situation, il la provoque, comme le souligne John Austin dans son livre : Quand dire, c’est faire.

Cela étant, on ne déclare pas la guerre à un virus – du moins au sens propre : son discours ne constitue donc pas réellement une déclaration de guerre que l’institution d’un état de guerre, ce qui est totalement différent.

La guerre est dirigée vers l’ennemi – vers l’autre, vers l’extérieur ; mais l’état de guerre est orienté vers l’intérieur – vers les siens, vers ses troupes, vers ses concitoyens.

Il était d’autant plus facile pour le Président d’institutionnaliser cet état de guerre que dans la réalité médiatique il existait déjà : comme dans la Guerre du Golfe, comme lors des attaques du 11 Septembre ou plus récemment les attentats de 2015 contre Charlie et au Bataclan, l’information tournait en boucle.

Une information pauvre : peu de « news », mais toujours les mêmes dépêches – exactement comme dans la Guerre du Golfe, quand les journalistes commentaient à l’envi les mêmes images virtuelles des bombardements.

Et toujours comme dans la Guerre du Golfe, les mêmes médias – qui n’avaient pas grand-chose à dire – donnaient la parole à des « sachants » qui spéculaient sur des sujets qu’ils ne maîtrisaient pas vraiment – généraux en retraite dans un cas, épidémiologistes pas vraiment au fait de ce nouveau virus, de l’autre.

L’institution de l’état de guerre va déclencher divers rituels : tout d’abord, la livraison quotidienne des chiffres du virus, nombre de morts, d’hospitalisés, etc. ; les internautes se connectent aux médias en ligne comme leurs arrière-grands-parents captaient Radio Londres pendant la Seconde Guerre Mondiale.

D’autres rituels apparaissent plus spontanés, comme les vagues d’applaudissements pour les soignants à 20 heures, qui ne sont pas sans rappeler ceux destinés aux policiers après les attentats de 2015 : la réplication des rites passés présente un pouvoir cathartique … et la guerre contre le Covid 19 de se muer en une guerre religieuse. Par son « Nous sommes en guerre », le Président s’octroie de nouveaux pouvoirs … ou plutôt confirme sa volonté d’étendre ceux que le Conseil des Ministres lui a précédemment attribués par décret pour une durée maximale d’un mois en déclarant l’état d’urgence : au-delà, sa prorogation doit être autorisée par la loi.

C’est pourquoi, deux jours après son allocution télévisée, le Conseil des Ministres formule une proposition de loi d’urgence sanitaire qui sera déposée le jour même auprès du Parlement, votée dans les quatre jours et promulguée le 23 Mars.

La déclaration de l’état d’urgence sanitaire autorise le Premier Ministre à prendre par décret toutes les mesures qu’il jugera nécessaires limitant les libertés individuelles, notamment – mais pas seulement – celle d’aller et venir, ainsi que de se réunir.

C’est la « loi du 3 avril 1955 relative à l’état d’urgence », votée suite à la vague d’attentats perpétrés par le FLN, qui en définit les contours juridiques ; après la guerre en Algérie, l’état d’urgence n’a été décrété, puis voté sur le territoire métropolitain qu’après les attentats terroristes de 2015.

Etat d’urgence qui de prolongations en prolongations s’achèvera le 1er novembre 2017, soit le lendemain de la promulgation de la « loi renforçant la sécurité intérieure et la lutte contre le terrorisme » … ou en d’autres termes, l’inscription des mesures d’exception liées à l’état d’urgencedans la loi ordinaire.

Désormais le Ministère de l’Intérieur dispose de pouvoirs étendus et peut se passer de l’aval des juges pour limiter la circulation des individus, les assigner à résidence, surveiller leurs communications, etc. : « l’après » état d’urgence ne sera pas le retour à la normale de « l’avant », mais se traduira par une limitation accrue de nos libertés.

L’excuse est évidente : la guerre contre le terrorisme est loin d’être achevée … tout comme la lutte contre le Covid-19 ne s’arrêtera pas après le déconfinement, ni à la fin de l’année 2020, etc. En fait, les nouvelles mesures d’exception perdureront ad libitum, et viendront – en compléments de celles inscrites dans la loi de 2017 – restreindre nos libertés individuelles.

D’autant que nul ne sait quand cessera la pandémie … ni même si elle cessera un jour : les Cassandre qui se répandent dans les médias suggèrent déjà que « « On va devoir vivre avec » pendant deux ans »[1], ce qui ne laisse rien supposer de bon quant à nos libertés individuelles – durée que l’OMS « officialisera » ultérieurement par la vois de son directeur, Tedros Adhanom Ghebreyesus : « Nous espérons en terminer avec cette pandémie en moins de deux ans ».[2]

L’application de traçage envisagée par le gouvernement suscite bien des inquiétudes, de même que la banalisation de l’analyse massive des données des opérateurs de téléphonie mobile, sans négliger la surveillance du respect du confinement par drones : de nombreuses associations comme la Quadrature du Net tirent la sonnette d’alarme, tandis que Jacques Toubon, le Défenseur des droits, réclame l’ouverture d’un « débat public sur les libertés ».


[1] francetvinfo.fr

[2] ouest-france.fr

L’art de se (la) raconter

Georges Lewi, qui nous a longtemps inspiré le Comité Scientifique de l’Adetem – sans parler de nombreux annonceurs – revient au marketing avec L’art de se (la) raconter.

MarketingIsDead :Georges, après une incursion dans la création et la mise en scène de ta « Bovary », tu reviens au marketing et à la communication : alternance ou retour aux sources ?

Georges Lewi : Ma passion est d’écrire. C’est ce dont je rêvais lorsque j’étais lycéen. Je me voyais entre Rousseau et Voltaire, entre Dumas et Flaubert. J’ai alors écrit plusieurs histoires que j’ai détruites, sans même les avoir relues. Je ne saurais pas dire aujourd’hui si elles avaient un intérêt ou non. Lors de mes études littéraires, j’ai eu au programme de l’agrégation Madame Bovary. Et là aussi, je m’étais  promis d’en écrire la suite.

Puis, j’ai fait des études de marketing, j’ai commencé à travailler, en librairie chez Decitre à Lyon puis en agence de communication. Et là, j’ai rencontré les marques, ces « beaux récits qui peuvent rapporter des sous ». Je suis tombé sous le charme. C’est donc sur les marques et leurs mythes que j’ai -enfin- commencé à écrire et oser présenter mes textes à un éditeur. Quel bonheur de voir son premier livre édité chez Albin Michel et être en tête de gondole à la FNAC !

Depuis, l’écriture ne m’a plus lâché. Sur les marques d’abord où, pour moi, il faut continuer de réconcilier récit, storytelling et rentabilité, création de valeur.  Quand on aime une marque et son histoire, on est tous capables de payer un peu plus cher. Sinon, ce n’est pas une marque, mais le nom d’un produit, d’une commodité.

Revenons à Bovary et à la promesse, écrasante, que je m’étais faite d’écrire à la suite de Gustave Flaubert. J’ai attendu jusqu’au moment où j’ai commencé à avoir honte de moi et de ma lâcheté. D’où le roman Bovary21 et la pièce de théâtre qui devrait être jouée (après 2 reports) le 2 juillet à Paris. Pour ce dernier livre,  lorsque les éditions MARDAGA m’ont contacté pour leur écrire un livre, j’ai vu que cette maison d’édition était assez spécialisée en psycho. Je leur ai donc préposé d’écrire sur le Personal Storytelling, ce qu’ils ont accepté. La ligne directrice de ma vie, c’est le récit, ses représentations qui pour l’individu ou les marques nous fascine, nous fait comprendre les choses du monde avec plus d’acuité que toutes les thèses.

MarketingIsDead :Si tu devais résumer 20 et quelques siècles de storytelling, de l’Antiquité à nos jours … des invariants ?

Georges Lewi : L’être humain est souvent « paumé » face au monde, à ce qui lui arrive. Il cherche alors des repères pour comprendre, pour se comprendre. C’est le sujet de cet ouvrage : comment se comprendre soi-même, comment se présenter, se faire comprendre et apprécier dans les domaines professionnels ou personnels, c’est ce qui nous poursuit à tout âge.

A la lecture de ce livre plusieurs de mes amies et amis, professionnelles et pros de très haut niveau m’ont fait passer ce message : « On dirait que tu l’as écrit pour moi ! ». Je les croyais à l’abri de ces questions « ontologiques », à l’abri à 40, 50, 60 ans de la question « Qui suis-je ? Et comment me vendre ? ». En fait depuis l’antiquité, les récits dits fondateurs, mais ils le sont tous, racontent notre vie : la résilience d’Ulysse, trop malin, trop jouisseur pour se dépêcher de rentrer chez lui, sa rencontre avec son fils (ils se sont vus quand il était bébé) à qui il dit simplement pour affirmer son identité : « Je suis ton père.  Ici tu ne verras jamais un autre Ulysse : c’est moi qui suis ton père § Après tant de malheurs, après tant d’aventures, pour la vingtième année, je reviens au pays ».

Norman, Squeezy, Cyprien …, les influenceuses se (la) racontent, tels qu’ils sont ou croient être. Avec chacun sa nature et son comportement comme les deux fils de Zeus, Dionysos, le bad boy et Hermès, le good boy, ou les 2 déesses de la nature, Artémis, la nature sauvage, inviolée et Déméter la nature cultivée… Depuis toujours, nous vivons la même histoire, celle de se positionner pour trouver « sa » place. Il y a dans cet ouvrage 14 représentations mythiques qui nous permettent d’essayer de nous guider vers cet objectif impossible. Ces 14 filtres se retrouvent dans l’antiquité, puis dans les héros des romans, des films, de la vie quotidienne … et en nous-mêmes !

MarketingIsDead : 3 conseils pour bien réussir son storytelling ?

Georges Lewi :

  1. Définir ce qu’on ne veut pas. c’est plus facile que de se dire ce qu’on veut.
  2. Se choisir un « mentor » et analyser sa vie pour ne plus se sentir seul(e).
  3. Se donner une preuve de « son » combat pour soi-même et pour les autres.

MarketingIsDead : L’art de se (la) raconter : tu ne nous avais pas habitué à des titres sarcastiques …

Georges Lewi : C’est l’éditeur qui m’a proposé ce titre et je l’ai accepté car je fais toujours confiance à mon éditeur. On a le même objectif et lui, a, contrairement à moi, la distance nécessaire pour « juger » le texte. Mais, en plus, c’est très juste. Quand on se raconte, on se « la » raconte. On finit par croire à notre propre récit. C’est ainsi que naissent les mythes, ces histoires qui viennent de la réalité et dont on ne sait plus ce qui est totalement vrai… En toute bonne foi !