Tous les articles

Innovation : cherchez l’erreur !

J’ai récemment eu la curiosité de regarder sur Ciao¹ ce que les consommateurs disaient des Produits de l’Année 2007² : tous ne sont pas commentés, mais j’ai quand même réussi à dénicher un dentifrice, des tampons périodiques et des couches.

Force est de reconnaître que les avis sont plutôt partagés : deux ou trois commentaires longs et élogieux – presque poétiques : à un tel point que l’on sent rapidement quelques doutes germer quant à l’authenticité de ces notes… Et d’autres, souvent plus brefs, mais plus cinglants :  

« Pour le dentifrice, l’aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! »

Les tampons « puent, ils sentent exactement la même odeur que les produits que l’on met dans les WC ».

Cherchez l’erreur !

Première précision : les membres de Ciao ne constituent en aucun cas une communauté d’affreux publiphobes prêts à dégainer sur toutes les innovations : la nouvelle couche « conçue spécialement pour éloigner l’humidité de la peau » ne reçoit que des louanges… et un score moyen de 5 étoiles sur 5 !

Seconde précision : le terrain de l’étude des Produits de l’Année ne saurait être suspecté de malfaçons, pas plus que ne devrait être remise en cause la méthodologie d’ensemble de l’élection ; certes de nombreux produits ne concourent pas… simplement parce que leurs fabricants ne le souhaitent pas.

Les vrais questionssont ailleurs – elles sont de deux ordres.

D’ordre méthodologique, tout d’abord : les gens qui répondent aux enquêtes d’opinion sont-ils réellement représentatifs de la population étudiée ? Leurs réponses recoupent-elles celles des non répondants ? Impossible de savoir… La profession ne fera pas l’impasse d’une réflexion de fond sur le sujet : Web 2.0, c’est aussi un pavé dans la mare !

D’ordre sociétal, ensuite : l’élection des Produits de l’Année se fonde sur l’idée que l’innovation constitue la pierre angulaire du marketing ; et que sa capacité à sans cesse lancer de nouveaux produits exprime la bonne santé d’une marque – et en ce sens, il est logique de chercher à recueillir les suffrages des 10 000 panélistes constituant le jury.

Peut-être serait-il temps de se demander si l’innovation constitue – ou non – un réel vecteur marketing… ou en d’autres termes si les consommateurs s’en soucient réellement !

Certainement ceci explique-t-il que selon la société XCT, un nouveau produit sur deux soit un échec dans les deux ans suivant sa mise sur le marché³ ; estimation à rapprocher de celle d’Ernst & Young et ACNielsen, selon laquelle « 43 % des « véritables nouveaux produits » lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement »⁴.

D’autres études apparaissent encore plus alarmistes puisque selon Jean-Claude Andréani, « en 10 ans, le taux d’échec des lancements d’un nouveau produit sera passé de 40% en moyenne pour les produits de grande consommation, les produits industriels et les services, à 95% aux USA et 90% en Europe ».⁵

Surtout, il conviendrait de se porter réellement à l’écoute des consommateurs : petit échange relevé au détour d’une récente réunion de groupe :

« Moi, j’ai acheté le produit élu Produits de l’Année…

« C’est du marketing, ces labels ! »

Marketing : dans la bouche des consommateurs, le terme ne désigne plus une profession, une fonction dans l’entreprise : il est simplement devenu péjoratif. Pouvons-nous nous en satisfaire ? Ou peut-être serait-il simplement temps de réinventer le marketing, plutôt que de nous contenter de sempiternellement appliquer des recettes d’hier…

16 parfums ont été lancés en France en 1976, 67 en 1990, 114 en 2000, 430 en 2003⁶ : normal que le consommateur s’y perde et éprouve un vague sentiment d’inutilité face à une telle débauche d’énergie… inutile !

La véritable question ne serait-elle pas : qui est le véritable créateur des produits ? Celui qui le met sur le marché ? Ou celui qui lui donne du sens, lui confère une réelle valeur d’usage ?

Récemment, Bouygues Telecom équipait 200 panélistes d’un téléphone téléviseur : 70% des usages eurent lieu à domicile, les consommateurs détournant le produit en un récepteur d’appoint ! 

Le plus exemple demeurera toujours celui des SMS : vraiment aucun opérateur n’aurait osé miser sur un système de communication aussi pauvre ! L’asynchrone le plus basique à l’heure où l’on ne parlait que d’interactivi­té : et pourtant, les adolescents s’en sont saisi et lui ont conféré sa réelle valeur d’usage.

Chaque fois que la possibilité leur en est offerte, les citoyens détournent, transforment, affinent les produits et services les produits qui leur sont proposés… et surtout leur donnent leur véritable sens ! Alors pourquoi continuer à les inonder de pseudo innovations qui ne les amusent même plus ?

Pour éternellement appliquer les recettes du marketing de la demande : j’ausculte précautionneusement ma cible, je cherche les plus petits insights – les perles rares – et j’orchestre tout cela avec rigueur et passion… pour m’entendre dire : « bizarre, gélatineux, beurk ! ».

Il est temps d’instaurer un réel dialogue d’égal à égale avec les consommateurs – « Les marchés sont des conversations », disaient les auteurs du Manifeste des évidences⁷ – et de jeter les bases d’un marketing collaboratif.

PS – Le produit en photo, c’est… de la boue en bouteille à asperger sur les véhicules tout-terrain qui ne bougent pas du bitume de Londres, pour faire croire que l’on n’est pas juste un frimeur !

¹ http://www.ciao.fr

² http://www.produitsdelannee.com

³ http://www.emarketing.fr

⁴ Ibidem

⁵ Jean-Claude Andréani : Marketing du produit nouveau, in Revue Française du Marketing n° 182, 2001.

⁶ Pierre Musso, Laurent Ponthou, Eric Seuilliet : Fabriquer le futur 2, Dunod, 2007.

⁷ http://www.cluetrain.com

Citizen Insight et musique : Licite Fondation

Suite à ma soirée au Gibus*, j’ai donc envoyé un petit questionnaire par mail au trois groupes vainqueurs du Jeudi 12 Avril : Licite Fondation m’a répondu quasiment par retour. Je vous livre leurs réponses sans commentaires… à vous de juger si elles corroborent le point de vue que je développe depuis un an ici même !

Licite Fondation, c’est donc J-F P.G – Lead guitar – et ES PALM – Bass ; ils seront au New Morning le 2 juin à 21h30 : allez-y, ça vaut vraiment la peine… et peut-être pourrons-nous aller boire un verre après, j’y serai bien évidemment !

MarketingIsDead : C’est quoi, la musique, pour toi ?

J-F P.G : La musique est avant tout une affaire de passion ; cette passion, nous la cultivons ensemble au sein du groupe ; elle nous rapproche, elle nous anime et nous la partageons et l’offrons à tout ceux qui nous écoutent et nous soutiennent.

ES PALM : Au risque d’exagérer je dirais que la musique est un élément vital dans ma vie, un élément de plaisir qui va au-delà de la simple distraction. Elle se décline de plusieurs façons : il y a la musique que j’écoute, celle que je joue et celle que je « supporte ». La musique je la vie, je la ressent dans les tripes, quelle me plaise ou non. J’ai la chance aujourd’hui de partager des moments musicaux avec d’autres musiciens et nous pouvons en faire profiter tous ceux qui l’aime aussi…

MarketingIsDead : Qu’est ce qui t’a pousse à  faire partie de ce groupe ?

J-F P.G : Le plaisir de jouer avec les autres membres du groupe, mais aussi la complicité qu’il y a entre nous lorsque nous jouons  sur scène.

ES PALM : Le plaisir d’écouter de la musique et d’autant plus fort lorsque l’on peut la jouer. J’ai d’abord pris quelque cours et quand j’ai arrêté, j’ai pensé que la meilleure façon de m’exprimer se serait de jouer dans un groupe. Le suite est toute simple : une réponse à une annonce sur le net, un essai… ça fait 2 ans et j’en suis ravi !

MarketingIsDead : Que penses-tu du marche de la musique, des maisons de disques et des producteurs ?

J-F P.G : Le marché et le commerce de la musique sont très saturés. Les maisons de disques etc. ont donc le choix ! Ce faisant, elles ne prennent pas en considération la personnalité des groupes ; en fait, elles transforment et adaptent un groupe pour qu’il soit vendu et soit rentable commercialement parlant quitte a modifier complètement la personnalité même d’un groupe. Par ailleurs, ne plus être propriétaire de nos titres pendant x années ou tout simplement appartenir à un label ou une maison de disques sans avoir le moindre espace de liberté est un concept qui me/nous dépasse totalement !

Licite Fondation garde donc sa liberté et ses droits vis a vis de ces compositions et, si un label ou autre souhaite travailler avec nous, il ne sera pas question de nous imposer quoique ce soit ! Nous sommes nous, avec notre personnalité, notre passion et nous comptons rester ainsi.

ES PALM : Le marché de la musique a toujours été, en grande partie question de mode, d’époque. Aujourd’hui je ne m’y retrouve plus. Les mouvements musicaux actuels sont loin de tous me plaire et je découvre « chaque jour » de nouveaux artistes qui viennent de sortir leur nouvel album !? Les disques sont trop chers, le choix compliqué si on ne s’y intéresse pas de prés. Les maisons de disque et donc les producteurs ne sont pas des philanthropes, le but est bien de faire de l’argent, des petits groupes comme le notre, ont du mal à trouver une place dans tout ça.

MarketingIsDead : Comment vois-tu l’avenir de la musique en France ?

J-F P.G : Il y a 2 types de musique en France. La musique kleenex commerciale diffusée sur les radios de connivence avec les boites de prod. etc.  et la musique « Underground » qui ne se reconnaît pas dans la diffusion massive commerciale.

Il y a ceux qui chantent (faux ou juste) dans un studio d’enregistrement et qui passent des heures, des jours et des mois à faire un produit très bien fini et très commercial pour chaîne Hi-Fi et il y a ceux qui font de la scène et qui expriment avec leurs tripes leur propre musique sans pour autant percevoir la moindre rémunération. Ces 2 systèmes ont toujours et continueront toujours a coexister

Les premiers sont gouvernés par l’argent, les seconds sont animés par la passion.

Licite Fondation appartient à cette seconde catégorie.

ES PALM : Je ne suis pas des plus optimiste, si il reste de nombreux musiciens, interprètes et groupes intéressant, une grande majorité ne me semble pas d’un grand intérêt. Un grand nombre de gens qui écoute de la musique via les radios, découvre sans arrêt des titres qui ne sont que des reprises et des adaptations. Cela me donne parfois l’impression que la création est devenue difficile ; où certains ce contente d’aller au plus simple.

MarketingIsDead : Et l’avenir du pop et du rock ?

J-F P.G : C’est l’essence même de la musique. Le blues, le jazz, le rock, la pop sont des genres immortels qui se renouvèlent sans cesse. Ces genres de musiques continueront toujours d’être omniprésents autour de nous.

ES PALM : La France n’a jamais été la patrie de la pop et du rock. La encore une spécialiste des reprises… Dans le monde il semble y avoir un renouveau dans le genre ; la pop ; le rock et le prog, ainsi que toutes leurs déclinaisons sont très représentés, aux states mais aussi beaucoup en Europe. Selon moi, les mouvements musicaux principaux ont vus le jour jusqu’à la fin des années 70, après, on a brodé autour.

MarketingIsDead : Que penserais-tu d’un système ou la musique serait gratuite sur le Net et ou les artistes gagneraient leur vie en tournant ?

J-F P.G : C’est ce que fait Licite Fondation (sans pour autant être rémunéré). Ce système nous convient parfaitement pour l’instant puisque nous diffusons déjà gratuitement nos titres sur le net, et nous diffusons nos CD à ceux qui viennent nous soutenir et nous encourager lors des concerts. Nous n’avons pas besoin de la musique pour vivre ; nous avons tous déjà notre activité professionnelle.

ES PALM : Je pense qu’il y aura toujours des gens intéressés par les disques, CD ou DVD originaux ; la gratuité sur le Net ne remet pas forcément en question l’industrie du disque. D’ailleurs il se passe quoi en ce moment, certaines personnes n’achètent plus rien, et ça a fait couler les maisons de productions ?

MarketingIsDead : Que penses-tu de cet avis de Johnny Hallyday : a « Légaliser le téléchargement de la musique presque gratuitement, c’est tuer notre travail » ?

J-F P.G : Comment un interprète tel Johnny Hallyday peut- il être objectif vis a vis de la musique libre ? Lui qui cherche par tous les moyens à échapper au fisc, quitte à changer de nationalité !

Johnny Hallyday est un sexagénaire corrompu par le système ! Pour lui musique est synonyme d’argent et commerce. Johnny Hallyday est d’un autre temps ; il ne peut pas comprendre le monde de la musique d’aujourd’hui ; il a quitté ce monde depuis longtemps déjà.

Par ailleurs, Johnny Hallyday n’est qu’un interprète ! Sa part de travail est donc très réduite comparée au travail fourni par l’auteur et le compositeur !

ES PALM : Notre « travail » c’est quoi ? Faire du pognon ou apporter du plaisir, voire du bonheur ? Quel risque y a t’il encore un fois, surtout pour quelqu’un comme Johnny, pour que les fans arrête d’acheter ses disques ? Par contre, le net pourrait permettre à certain d’écouter, de découvrir, avant d’acheter, pour les plus intéressé.

MarketingIsDead : Et de celui de David Bowie : « J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l’eau et l’électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque. Et l’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle » ?

J-F P.G : David Bowie est déjà plus réaliste ! Sa vision de la musique et des groupes est déjà plus objective. Un groupe doit diffuser librement sa musique afin de conquérir du public et de préparer ses concerts. Chacun sait qu’un enregistrement studio est différent d’un concert !

Il y a plus d’émotion, plus de choses qui passent entre nous et le public lorsque nous sommes sur scène. Un concert n’est pas la copie conforme d’un enregistrement studio sinon à quoi bon aller voir un artiste en concert ?

L’originalité des artistes dépend donc de leur prestation sur scène sans oublier toutefois l’originalité de leurs compositions.

ES PALM : Je suis assez d’accord avec lui, et je rajouterais que c’est un privilège de jouer de la musique et de pouvoir la faire partager, si en plus elle peut nous permettre de vivre, c’est la cerise sur le gâteau…

* Voir ma note du 15 Avril 2007.