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15 avril 2007

Citizen Insight : une soirée au Gibus

Que sera demain le monde l’industrie musicale – non, le monde de la musique, car il n’est pas sûr qu’il demeure une industrie… et d’ailleurs, pour bon nombre d’artistes, il est et sera jamais qu’artisanat !

Aujourd’hui la polémique fait rage entre les opposants et défenseurs d’une musique libre de droits, largement diffusée sur le Net, versus la protection des fichiers musicaux via des systèmes de plus en plus sophistiqués de gestion numérique des droits, ou DRM : Digital Rights Management.

D’un côté les majors de l’édition musicale, et quelques distributeurs, qui vouent aux gémonies les réseaux de P2P et les jeunes qui téléchargent sans vergogne des millions de fichiers mp3, spoliant ainsi de malheureux artistes sans défense : au premier rang, coude à coude…

… Pascal Nègre, président d’Universal Music France : « J’aimerais bien que les pouvoirs publics nous laissent le temps de mettre en place des systèmes de protection […] . Qu’on nous fiche la paix, qu’on nous laisse les installer ».¹

… et Steve Jobs, président d’Apple selon un loi favorisant l’interopérabilité des fichiers musicaux ferait « s’effondrer les ventes de musique en ligne juste au moment ou les alternatives légales commençaient à séduire les clients » ; et de parler de « piratage sponsorisé par l’Etat ».²

De l’autre, 8, 10, 15 millions de jeunes – et de moins jeunes – abonnés à eMule, Gnutella et autres KaZaA… sans oublier les petits – mais prometteurs – derniers : BitTorrent et ses cousins ! Sans oublier ceux qui, sans même se connecter au Net, se contentent d’un rapide drag and drop pour récupérer en un instant quelques gigaoctets sur le disque dur de leurs copains.

Au milieu les indépendants qui, sans bien évidemment légitimer le P2P, présentent un discours plus modéré, Patrick Zelnik, président de Naïve, allant jusqu’à prôner la discussion avec ses opérateurs, et soulignant la responsabilité des majors : « Le premier danger pour l’industrie n’est pas la piraterie mais l’uniformité de l’offre ».³

Et d’autres distributeurs, comme la Fnac, qui dénoncent toutes les atteintes à l’interopérabilité – la possibilité donnée à tout un chacun d’écouter la musique qu’il achète sur le lecteur de son choix, et non nécessairement un baladeur spécifique comme dans le système iPod + iTunes :

« Pour une interopérabilité, la Fnac encourage les utilisateurs à graver des CD avec les morceaux téléchargés puis les encoder en mp3 afin que tous les lecteurs numériques puissent les lire. Des affiches dans les Fnac et une page sur le site explique d’ailleurs la procédure, assez étonnant quand on sait que cela fait sauter la protection DRM ».⁴

Les positions ne sont pas bloquées et les dernières semaines ont connu de redoutables retournements de situation – pour ne pas dire de veste – avec Steve Job acceptant de vendre sans verrou aucun l’intégralité du catalogue de la maison de disque EMI !⁵

Et les artistes dans tous ça ? Il y a ceux qui sont viscéralement opposés à toute légalisation du P2P, notamment dans le cadre d’une licence globale, de Johnny Hallyday : « Légaliser le téléchargement de la musique presque gratuitement, c’est tuer notre travail », à Maxime Le Forestier : « C’est un recul par rapport à Beaumarchais ».⁶

Et puis il y a David Bowie qui déclarait lors de la sortie de son album Reality : « J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l’eau et l’électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque. Et l’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle ».⁷

Mais le futur de la musique et de l’édition musicale ne saurait se résumer à une bagarre juridique et financière entre opérateurs mondiaux : déjà, il y a eu les précédents des Artic Monkeys ou Clap Your Hands Say Yeah qui se sont hissés au sommet des charts simplement après avoir mis plusieurs de leurs en téléchargement gratuit sur le Net.⁸

Mais pour réellement appréhender le futur de la musique, il convient avant tout d’appliquer une démarche curieuse… et d’aller là où elle se crée, de regarder autour de soi, écouter. Une démarche de type Citizen Insight –d’immersion totale… sans a priori, sans contraintes. Aller au devant des artistes… pas des Johnny, Maxime et autres David : de ceux qui n’ont pas encore pressé d’album, se débrouillent par eux-mêmes, sans maison de disque.

Il y a des tas d’endroits à Paris où passent de tels artistes : généralement, les marketers découvrent ce qui se passe dans de tels lieux « branchés » en parcourant des rapports de tendance, des études où quelques trends setters dévoilent les lieux étranges d’une vie nocturne nécessairement passionnante mais marginale.

Un conseil : ne vous contentez plus de lire le reporting – certes très riche – des sociétés d’études ! Vivez : pratiquez une démarche de type Citizen Insight et découvrez la « vraie vie »… si, si, elle existe !

Evidemment la vraie vie nécessite parfois de passer le périphérique – et de faire la queue dans un Lidl de Montreuil ; pour la musique, si vous ne vous sentez pas l’âme aventureuse des concerts rap du 93, allez faire un tout par exemple au Gibus, près de la place de la République.⁹

Régulièrement, Emergenza y organise des concours : des artistes plus ou moins débutants ont 30 minutes pour convaincre… avant le vote à main levée : les vainqueurs se produiront ensuite au New Morning. Le Gibus n’est que la première des 5 étapes d’un long parcours du combattant qui conduira les meilleurs à la grande finale internationale de Rothenburg, un petit village allemand.

« Emergenza est né il y a quinze ans, en Europe, d’un groupe de musiciens passionnés ayant besoin de s’exprimer », nous apprend son site Internet¹⁰: on est loin de la Star Academy ! Pas de paillettes, seulement la fièvre de caves enfiévrées comme le Gibus et la passion des milliers d’artistes !

Jeudi 12 Avril, 8 groupes concouraient pour trois places au New Morning – la seconde étape : voici le site des 3 gagnants :

Licite Fondation : http://perso.numericable.fr/~nathduma/index.htm, avec 96 mains levées !

Oniromancy : www.oniromancy.com, 85 votes.

Naissance 21 : http://www.naissance21.fr.tc/, 76 votes.

Et ces artistes, que pensent-ils de la musique en France, aujourd’hui… et demain ? Enfin de la musique pop, celle que j’aime bien, moi aussi ? A la fin du concert, j’ai été leur demander leur mail… je vous tiendrai au courant.

En attendant, n’hésitez pas à aller les écouter au New Morning – ou ailleurs !

Et notez enfin que le 5 Juin, Marilyn Manson sera à Bercy ; et le 11 Juin, les White Stripes seront au Zénith. Le printemps s’annonce chaud !

¹ http://bigbrotherawards.eu.org

² http://www.lemondeinformatique.fr

³ http://www.chorus-chanson.fr

⁴ http://www.presence-pc.com

⁵ Voir note du 04.04.2007.

⁶ http://www.volubilis.net

⁷ http://libération.fr

⁸ Voir note du 13.05.2006.

⁹ 18 rue du Faubourg du Temple

¹⁰ http://www.emergenza.net/fra/default.asp

Par : Marketing is Dead

3 avril 2007

L’illusion du futur ou l’impossible imaginaire

medium_Fabriquerfutur2.2.jpg Petite contribution à Fabriquer le futur 2, seconde édition du livre de Pierre Musso, Laurent Ponthou et Eric Seuilliet, dont je vous ai déjà annoncé la récente sortie en librairie.*

Impossible à la fin des années quatre-vingt dix d’évoquer les écrans plats au cours d’une quelconque réunion de consommateurs sans que tout le monde ne s’extasie : « Extraordinaire, on baignera dans l’image, on sera au cœur des films ».

Impossible deux ou trois ans plus tard, d’aborder le même sujet sans que revienne de manière récurrente l’angoissante image de 1984 d’Orwell : « C’est un peu comme si la télévision nous suivait partout, on n’est plus vraiment libre de ses loisirs ».

Aujourd’hui, les consommateurs qui achètent des écrans plats n’achètent simplement que… des téléviseurs moins encombrants, un point c’est tout : en quelques années, on est passé de la fascination absolue à un étrange malaise – pour sombrer aujourd’hui dans la plus grande banalité des usages.

A chaque fois, les futurologues se sont bien évidemment laissés piéger : l’imaginaire que nous révèlent toutes les études qualitatives prospectives – en groupes ou individuelles – ne reflètent en réalité que les attentes, espérances, angoisses et désillusions des interviewés face… à leur présent : en 1998, c’était l’euphorie de la Nouvelle économie, et en 2002, le stress d’une crise mondiale sans précédent. Autant d’affects qui suintaient sur le quotidien des Français, les rendant euphoriques avant de les déstabiliser. Et pourtant !

Et pourtant, le futur apparaissait si prévisible : les grandes innovations – la téléphonie mobile, Internet – étaient déjà connues, voire maîtrisées par bon nombre d’entre nous, et l’avenir s’inscrivait dans une simple logique d’évolution : de plus en plus de services sur nos terminaux portables, le commerce traditionnel basculant pour partie en ligne, et le bras de fer grandissant entre les majors de l’édition musicale et les enfants de Napster.

Mais les nouvelles technologies ne changeaient en rien les schémas ancestraux de l’Information et de la Communication en nos sociétés occidentales : le téléphone mobile, c’était le téléphone sans un fil à la patte, Internet, plus de connaissance et plus vite ; mais TF1.fr parlait comme TF1, et tous les sites médias comme tous les mass médias traditionnels : one to many !

Peut-être la plus grande révolution – et la plus grande surprise – vient-elle des… SMS, ces petits messages personnels, si pauvres, auxquels aucun marketer – et bien sûr aucun ingénieur – n’accorda alors la moindre attention, mais qui préfiguraient le développement d’une communication asynchrone : « Je dis à mon copain que je pense à lui, sans me condamner à passer dix minutes avec lui à parler de tout et n’importe quoi ». Non, pour les gens des télécoms, l’avenir s’inscrivait dans une profusion de messages et d’interactivité : c’était le Wap, dont le succès ne fut hélas pas au rendez-vous !

Mais le développement de l’asynchrone – de l’interactif pauvre – rompait – et rompt encore – toute une logique d’évolution : dès lors, le futur devient inenvisageable, du moins pour la quasi-totalité de la population – excepté peut-être une frange marginale d’experts…

L’asynchrone des SMS apporta les premiers signes d’une violente rupture qui s’amplifie de jour en jour et que Tim O’Reilly a baptisée Web 2.0 : fin des mass médias et passage du one to many au many to many ; horizontalité, et non plus verticalité de la communication ; et bien sûr participation du plus grand nombre et systématisation de l’asynchrone.

Et là, les usages vont beaucoup plus loin que les imaginaires.

Les imaginaires se construisent dans la durée : nous pénétrons dans le champ des inconscients collectifs, de la psychanalyse de Jung, dans l’élaboration d’archétypes. Les usages sont instantanés, instinctifs et volatiles ; et d’autant plus instantanés, instinctifs et volatiles que ce sont souvent les plus jeunes qui les initient.

D’où le succès, après les SMS, de plateformes de blogs comme celle de Skyrock et de sites communautaires comme MySpace, qui mettent à bas les fondements de l’économie traditionnelle… précipitant la chute de la presse quotidienne française, déstabilisant durablement les majors de l’industrie musicale.

Depuis des années, les citoyens ne croient plus à l’objectivité des médias nationaux – les plus critiques à cet égard étant les lecteurs de la presse nationale, les autres se contentant des journaux télévisés ; et voilà que les blogs leur apportent une information – et surtout un commentaire sur cette information – estimé plus honnête : à quoi bon continuer à s’abonner à Libération ou au Monde ?

Concernant la musique, le bras de fer entre les majors et les sites de P2P ne s’est pas résolu par la victoire d’une partie sur l’autre, mais par l’émergence d’un nouveau modèle où la promotion passe par la mise à disposition gratuite des nouveaux morceaux sur Internet, indépendamment de toute opération de marketing traditionnelle : et c’est ainsi que les Artic Monkeys ont fin 2005 inscrit leur premier single en tête des charts anglais – ce à quoi ni les Beatles, ni les Stones n’étaient parvenus !

Qui aurait pu imaginer cela il y a encore un an ? Certainement pas les éditeurs, tout à leur lutte contre les pirates du Net ! En fait, personne.

Traditionnellement l’imaginaire des citoyens reflète au mieux leur présent – et certainement pas leur futur ; avec la montée en puissance de Web 2.0 et des pratiques qui y sont liées, la gageure prospective devient caricaturale. »

* Voir ma note du 03.03.2007.

Par : Marketing is Dead