FLaurent, Auteur à Marketing is Dead - Page 27 sur 32
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Author:FLaurent

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15 décembre 2016

Ça coute plus cher de ne pas satisfaire son client

Petite histoire vécue pour montrer comment une enseigne peut dépenser ses sous pour ne pas satisfaire ses clients … alors que cela lui aurait coûté moins cher de lui faire plaisir.

Bref comment perdre de l’argent en prenant le risque de perdre son client !

Carrefour Montreuil propose une promotion : 3 poissons pour le prix de 2, soit 9 euros les 3 au lieu de 4 fois 4,5 euros (prix à l’unité) = 13,5 euros.

Problème : il me faut 4 poissons ; je calcule donc qu’à partir de 3, le prix unitaire passe à 3 euros, soit 4 fois 3 euros = 12 euros.

Que nenni : je dois payer 9 euros pour 3 poissons et … 4,5 euros pour le 4ème, soit 13,5 euros au lieu de 12 ! Soit une différence de … 1,5 euros, quand même.

Maintenant, on va voir ce que cela va coûter à l’enseigne pour ne pas perdre 1,5 euros – tout en prenant le risque de perdre la vente ou le client.

La vendeuse du rayon frais téléphone à son chef de rayon … qui ne répond pas ; elle appelle 4 ou 5 numéros différents de suite … sans réussir à toucher le bon interlocuteur !

Enfin on lui répond … que c’est à prendre ou à laisser (pour moi, bien évidemment) = 15 minutes du temps d’une vendeuse, ça vaut combien ?

J’ai failli laisser le poisson sur le comptoir, mais je sentais l’article à passer sur mon blog, je voulais aller jusqu’au bout.

Donc, de retour à la maison, je tweete et le CM me prend en DM ; on échange, on échange … et il va envoyer un message au magasin !

Ça vaut combien, la minute de CM ?

Le magasin m’envoie un mail, signé du directeur : « Je suis sincèrement désolé que vous n’ayez pas trouvé entière satisfaction lors de votre passage dans notre magasin. Soyez assuré que nous nous efforçons de répondre au mieux à l’attente de notre clientèle ».

Tout cela pour me dire … que c’est comme ça, circulez, il n’y a rien à dire !

Ça vaut combien, la minute de directeur de magasin – plus certainement que les 15 minutes de vendeuse ?

Je retweete – toujours quand je sens ça cafouille ; et le CM va transmettre au service consommateur … qui répond par courrier papier, copie Carrefour Montreuil, que j’ai bien évidemment tort.

Ça vaut combien, la minute de Fanny, du service consommateur ? Plus deux timbres à 0,65 euros : 1,30 euros … pas loin des 1,5 euros que l’on m’a refusé.

Si j’additionne tout cela, on doit arriver à 10, 20, 30 euros ? Je n’ai aucune idée des salaires des différents intervenants !

Est-ce réellement stupide de penser – quand on est consommateur – que le 4ème produit acheté ne peut pas être plus cher que le 3ème ? Non, je pense que des tas de gens font le même calcul que moi !

Imaginons maintenant que ma vendeuse du magasin, bien briefée par un chef de rayon compétent, m’ai fait un beau sourire en me disant « Pas de problème » : Carrefour aurait à la fois gagné des sous et satisfait un client.

Impossible ?

Il y a quelques mois, je découvre une promotion pour une caisse de 6 bouteilles de vin au Carrefour (si la même enseigne) de Mouroux ; j’ai envie de tester et cherche une 2ème caisse : je la découvre plus loin, mais … plus cher.

Je m’en ouvre au chef de rayon qui me fait remarquer que ce n’est pas tout à fait le même produit : la caisse la moins chère est millésimée de l’an passé, l’autre de l’année précédente. Zut, il a raison, je vais m’éloigner quand il me dit : « Vous en vouliez deux ? Je vous fais les deux au prix le moins cher » ! Et tout ça, avec un beau sourire : vraiment sympa, alors que je ne demandais rien.

Tout cela pour dire : qu’une politique d’enseigne ne tient guère si les directeurs de magasin ne sont pas doués pour le commerce et ne savent pas former leurs troupes.

Et qu’il est stupide, une fois que le bêtise est faite, de s’enfermer dans des procédures administratives pour bien dire au client qu’il a tort.

Et ne me dites pas que je les ai pris en traître : j’avais précisé au CM sur Twitter : « Une réponse avant que je ne publie tous les échanges sur mon blog ? ».

En plus si les clients ont des blogs !

Par : FLaurent
15 décembre 2016

Ubérisation : pour le meilleur et pour le pire

Vous l’ignoriez sans soute, mais il existe un Observatoire de l’Ubérisation, qui vient notamment de publier cette belle infographie destinée à « démontrer l’étendue du phénomène de l’économie collaborative (aussi appelée plateformisation) » – voir ici l’interview de son président.

On ne peut que constater que tous les secteurs sont touchés : en parodiant Jean de la Fontaine[1], « Ils ne mouraient pas tous, mais tous étaient frappés », pourrait-on dire … car si aucune entreprise n’échappe à cette nouvelle concurrence, toutes ne souffrent pas pareillement.

Les plus gravement atteintes, ce sont certainement les compagnies de taxis – faute de leaders mondiaux proposant à des prix acceptables des services de qualité : la brèche était béante, Uber s’y est engouffré, et désormais la même application permet de réserver un service standardisé, quel que soit le pays où l’on se trouve.

Toutefois, une autre infographie me semblerait pertinente, celle opposant l’économie collaborative que l’on pourrait qualifier de vertueuse à celle qui ne l’est pas, voire strictement pas, et dont le parangon serait … Uber.

Il y a quelques jours, Charline Vanhoenacker dans son billet matinal sur France Inter, se moquait de ces coursiers autoentrepreneurs qui prennent tous les risques sans aucune couverture sociale – finalement le nouveau lumpenprolétariat du 21ème siècle.

Quand le crowdfunding permet à des porteurs de projets innovants de se lancer dans de belles aventures, quand une plateforme permet à des particuliers de partager objets et services pour mettre fin au gaspillage, tout cela concourt au bien-être général, voire à la sauvegarde de la planète.

Quand Uber décide unilatéralement de casser ses tarifs pour dominer la même planète sans se soucier le moins du monde de chauffeurs dont il espère bien un jour se passer grâce à ses voitures connectées, on rentre dans une sorte de néo-capitalisme sauvage, et certainement moins honorable.

L’économie collaborative constitue certainement un meilleurs vecteurs de développement économique des années à venir, ne serait-ce que parce qu’elle correspond parfaitement aux nouveaux modes de vie des générations Y, et surtout Z.

Mais elle peut également se muer en une nouvelle forme d’esclavage moderne, ce qui me semble moins pertinent : et comme les politiques apparaissent de plus en plus en retard face à des évolutions sociétales galopantes, c’est aux citoyens de se montrer vigilants pour éviter que de belles aventures se transforment en cauchemars.

[1] Les Animaux malades de la peste

Par : FLaurent
13 décembre 2016

Sophie Callies : 100 pages, ça suffit !

Mon amie Sophie Callies, fondatrice de SO’xperts, explique que le Persona est l’avenir de la segmentation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Inventés pour designer des produits par A. Cooper en 1998, les Personas sont maintenant de plus en plus utilisés dans les domaines du marketing et du digital. Représentations fictives de vos clients idéaux tout en reprenant quelques caractéristiques saillantes de vos clients réels, ils ont l’avantage d’être centrés sur les attentes et les comportements. Ces personnages imaginaires ont des prénoms et des caractéristiques sociales et psychologiques et ils sont bien pratiques pour prioriser des fonctionnalités, rendre vivantes des données ou encore réussir son storytelling.

Récemment intervenue au sein d’un industriel pour accompagner le lancement d’objets connectés, je me suis aperçue à quel point les segmentations traditionnelles étaient inutiles pour parler expériences clients. L’entreprise avait segmenté son marché en plus de 20 secteurs d’activités regroupés en 5 catégories. Une classification plus organisationnelle que marketing qui ne fournissait pas vraiment d’insights pour construire des scénarios d’usage.

Un premier travail a consisté à regrouper les clients selon leurs besoins spécifiques par rapport à un produit (volume et technicité de leur processus industriel). Il est en ressorti 4 grands segments pour lesquels des focus groupes ont été ensuite réalisés afin de spécifier les attentes et mieux définir les offres de l’industriel.

Mais s’arrêter là n’aurait pas permis de construire les parcours clients, ni d’imaginer des stratégies marketing pertinentes. Au sein d’un même segment, un acheteur, un utilisateur métier, un décideur ou un technicien n’ont pas les mêmes aspirations ni les mêmes interactions avec vous.

Nous avons inventé les individus correspondant à ces profils et en les mixant avec les segments que nous en sommes arrivés à 7 Personas différents. Auprès desquels il a été ensuite facile d’imaginer des conversations, des objections, des arguments convaincants. Et surtout de ressentir de l’empathie pour eux.

Par : FLaurent
9 décembre 2016

Le consommateur digital de Nicolas Riou

Quelques questions à Nicolas Riou qui vient de publier : Le consommateur digital

Marketing Is Dead : Nicolas, tu consacres ton dernier livre au « Consommateur digital » : mais ça fait depuis près de 20 ans qu’il est devenu digital, le consommateur français …

Nicolas Riou : Tu commences très fort… et tu as tout à fait raison. Parler du consommateur digital revient à parler du consommateur « tout court ». Nous sommes tous baignés dans le digital. Néanmoins, son rôle dans nos choix, nos décisions de consommation, nos parcours d’achat s’est fortement intensifié ces dernières années. Ce qui m’intéresse c’est de comprendre les nouvelles pratiques de consommation, le nouveau modèle en train d’émerger.

Il affecte tous les niveaux de la consommation :

  • les usages sont modifiés avec par exemple le développement du collaboratif, l’échange, l’entraide
  • les motivations sont modifiées : on veut plus de lien avec les marques, plus de temps réel, un niveau de service supérieur à ce qu’on attendait avant, plus d’expériences associées à la consommation
  • les attitudes évoluent. Qu’est ce que la modernité ? Qu’est ce qu’être belle à l’âge du selfie ?
  • enfin les leviers psychologiques et émotionnels de la consommation ne sont plus les mêmes. Les leviers de la reconnaissance sociale, ou de la comparaison sociale associés à la consommation évoluent. La dimension émotionnelle est aussi très présente, mais pas de la même manière que dans un 30 secondes TV.

nicolas-riouMarketing Is Dead : Peut-on réellement parler d’UN consommateur digital : le papy qui tapote sur sa tablette, ce n’est pas l’ado accro aux messageries instantanées ?

Nicolas Riou : Il n’y a bien sur pas un seul profil de consommateur digital. Nous sommes en train de pousser l’exercice en travaillant chez Brain Value sur un Observatoire du Consommateur Digital qui va proposer une typologie. Il est clair que l’idéaliste qui veut changer le monde par une consommation plus collaborative échappant aux grandes marques, n’a pas le même profil que la jeune beauty addict accro aux réseaux sociaux et aux tutos sur youtube.

Derrière cette diversité il y a néanmoins des dynamiques de fond qui se dessinent et dont les marques ne peuvent se désintéresser. La participation des consommateurs, le collectif, et au final, un nouveau rapport de force avec les marques. Le consommateur digital est augmenté, il est plus expert, mieux informé, plus rapide et ubiquitaire. Il peut se transformer en média et représenter une menace pour les marques, ou choisir des les contourner. C’est pour cela que je l’appelle l’UBERCONSOMMATEUR.

Marketing Is Dead : Le digital renforce les exigences du consommateur : tout, tout de suite, moins cher, plus fiable … : comment les marques doivent-elles s’adapter à ces nouvelles revendications ?

Nicolas Riou : Elles n’ont pas d’autre choix que d’augmenter la qualité de service. Réduire les temps d’attentes. Proposer des offres personnalisées, de petites attentions… elles doivent accepter de remettre en cause le modèle marketing sur lequel elles se sont construites et d’évoluer vers une autre culture marketing. Le lien qu’elles entretiennent avec les consommateurs, les expériences qu’elles proposent deviennent aussi importants que le produit.

Marketing Is Dead : Un consommateur insatisfait, c’est un consommateur qui twitte, se plaint sur Facebook : jusqu’où les marques doivent-elles céder ?

Nicolas Riou : Les avis des consommateurs, le buzz… sont des moyens de pression importants sur les marques. Après un marketing qui s’est construit sur un consommateur passif, il devient hyper-actif. Les marques sont obligées de s’adapter et d’être en veille pour éviter les bad buzz. Cela peut se prêter à tous les abus.  Les Chinois les appellent professionnels des opinions négatives. Ils donnent partout des avis négatifs, pour que certaines marques les contactent afin qu’ils enlèvent leur post négatif, en échange d’avantages produit… ou même d’argent.

Les marques doivent surtout être en veille, anticiper, et s’efforcer d’être irréprochables. Mais trop d’abus des consommateurs, génèrera une perte de crédibilité des avis.

Marketing Is Dead : Après le Web social, vint la consommation collaborative : et demain ? Quel nouveau consommateur pointe à l’horizon ?

Nicolas Riou : L’environnement dans lequel le consommateur évolue change très vite. L’intelligence artificielle influence déjà la relation client avec les bots. La réalité virtuelle va changer l’expérience client dans certaines catégories comme le commerce. L’innovation technologique génère de nouvelles pratiques de consommation et façonne aussi les mentalités. Les modèles de consommation changent.

Après celui des années 60 associé au bonheur, puis celui des années 80 qui mettait en avant une segmentation prometteuse de différenciation personnelle, est venu dans les années 2000 l’âge de la consommation identitaire, emblématisé par le slogan de CK1 « Be yourself ».

Aujourd’hui nous évoluons vers un nouveau modèle où le consommateur est actif, impliqué. Il ne se contente plus de participer à la consommation, il la façonne, la co-crée. Cela va générer une moindre homogénéité, au profit de la diversité. La consommation de masse, un besoin-un produit, est à réinventer.

Par : FLaurent
9 décembre 2016

Assurance : Ubérisation en vue

Les assureurs se croient protégés de l’ubérisation par la loi – loi qui les figent dans une quasi-totale incapacité d’innover par ailleurs.

CAMERAAvec l’arrivée des objets connectés, ils tentent de remettre en cause les fondements mêmes de leur métier : la mutualisation des risques, avec pour objectif final de faire payer beaucoup plus par exemple les mauvais conducteurs … ou les malchanceux – il y en a !

Le problème, c’est que les mêmes assureurs continuent à mutualiser sur le dos des assurés … leurs propres charges : ainsi cette année, nombreuses sont les compagnies à annoncer des augmentations proches ou supérieures à 5 % en raison des inondations plus fréquentes et des accidents de la route en progression.

La carotte pour attirer de nouveaux clients et le bâton pour tous !

Arrivera bien un jour où, pour de multiples et bonnes raisons, le verrou de la loi sautera … et les assureurs verront débouler Uber – enfin un « Uber » de l’assurance, un peu comme la G7 qui n’a jamais cru, jusqu’à récemment, à une telle concurrence.

Par : FLaurent
6 décembre 2016

Stéphane Billiet : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Stéphane Billiet, Président de We agency, explique que la distance entre image et réputation fait le lit de la crise dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Trop de professionnels du marketing et de la communication confondent encore image et réputation. Sans doute par paresse intellectuelle car si l’image et la réputation sont bien toutes deux des représentations mentales, elles diffèrent dans leur principe, dans leur dynamique et dans leurs leviers d’activation. Ce n’est d’ailleurs pas fortuit si le Graal des deux dernières décennies du 20e siècle, « l’image de marque », s’est fait doubler par l’e-réputation, terme apparu avec l’explosion du web social au seuil des années 2000.

Faire le distinguo entre image et réputation est une chose, les appréhender isolément en est une autre ! C’est même prendre un gros risque tant ces deux actifs immatériels ont partie liée, tant image et réputation vont de pair, font système, se valident réciproquement. Au fond, une mauvaise image et une faible réputation sont sans doute moins problématiques, en soi, que la contradiction perçue entre ces deux polarités censément cohérentes.

stephane-billietDe fait, le risque d’opinion s’amplifie lorsque l’écart se creuse entre l’une et l’autre de ces deux dimensions. Cette tension est l’un des signaux faibles de la crise car rien n’est plus risqué pour une marque, une institution, une personnalité, que la dissonance entre son image et sa réputation. Les exemples abondent.

Ainsi, d’après l’enquête de l’institut Harris qui établit chaque année le classement des « 100 marques les plus visibles » sur le marché américain, Apple dont l’image reste belle, a perdu la partie en termes de réputation face à Samsung en 2015.

Sur un autre terrain, l’association L214 qui dénonce la maltraitance animale a suggéré une incohérence entre image et réputation pour faire plier Michel & Augustin. Pour éviter la crise, les « trublions du goût » ont dû renoncer à fabriquer leur fameuse mousse au chocolat avec des œufs de poules élevées en batterie et revoir leurs approvisionnements dans un sens plus conforme à leur positionnement. Fort habilement, l’ONG avait su pointer du doigt le décalage entre l’image bon enfant de la marque et la réalité des pratiques de l’entreprise.

L’arène politique prouve aussi que la distance entre image et réputation peut être fatale. N’est-ce pas précisément dans ce piège qu’est tombé le flamboyant Boris Johnson dont le désistement de la course à la succession de David Cameron a été la seule issue ?

Par : FLaurent
5 décembre 2016

Super concert et super salle

Super concert hier soir à Pleyel d’un King Crimson en pleine forme, débutant par un grandiose Pictures of a City pour s’achever – mais saurait-il en être autrement ? – par un surprenant 21st Century Schizoid Man avec un non moins surprenant solo de batterie ; petite cerise sur la gâteau, un petit hommage à David Bowie en rappel, avec un belle reprise de Heroes.

Pas de jeux de lumières spectaculaires, pas d’effets bizarres, de musiciens qui quittent la scène en laissant un nème effet Larsen derrière eux, ni de fumées … rien : juste de la musique réglée à la seconde et au millimètre près, bref la signature d’un Robert Fripp toujours aussi discret qu’efficace.

king-crimsonEt en plus, Pleyel, c’est vraiment autre chose que l’Olympia, où King Crimson s’est produit il y a un peu plus d’un an, en septembre 2015 : son incomparable, et beauté d’un lieu qui renvoie à la ringardise l’ancienne salle de cinéma, même reconstruite à l’identique il y a vingt ans ; en outre à Pleyel, la sécurité sait se faire discrète alors que Boulevard des Capucines, on a droit à 3 fouilles au corps – allez savoir pourquoi, trois fouilles en l’espace de 20 mètres ? On pourrait aussi évoquer ses ouvreuses qui insistent lourdement dès qu’un spectateur oublie le pourboire alors Faubourg Saint-Honoré, on ne fait pas la manche.

Comme Robert Fripp a oublié cette année de nous bassiner avec ses recherches répétitives en 1ère partie – personne sur scène, juste un filet de musique qui n’en finit pas –, le concert de ce weekend fut un pur bonheur de deux fois une heure, avec petit entracte : même si à 70 ans, Fripp joue toujours plus vite que son ombre, une petite pause, ça aide.

J’attends avec impatience la tournée 2017 !

Par : FLaurent
4 décembre 2016

Cosmébio et le marketing vert.

Quelle horreur : du marketing vert !

Le président de Cosmébio, l’association qui porte le label du même nom, n’a pas de mots assez durs pour dénoncer les cancres de la cosmétique bio : « A l’époque, beaucoup de fabricants de cosmétiques faisaient du « marketing vert » en mettant un peu de bio dans des produits qui n’avaient rien de bio » !

Quel terme répugnant : du marketing !

Mais ce cher président ne confondrait-il « marketing vert » et … greenwashing, pratique certainement peu honorable puisque basée sur le mensonge, et que dénoncent régulièrement les organisateurs des Prix Pinocchio ?

pinocchioQue pourrait-on alors nommer marketing vert, sinon un marketing tendant à promouvoir des idées écologiques : en quoi serait-ce déshonorant ? Bien au contraire …

Maintenant, imaginons que le marketing vert soit indigne, juste pour rester dans l’optique de ce cher président, dans l’interview qu’il a accordé à Libération, ce 1 décembre 2016 : que pourrait-il être ?

Par exemple, faire de la publicité pour son label bio ? Car la communication publicitaire fait bien partie du marketing. Mais là encore, rien de choquant : d’ailleurs, beaucoup de fabricants de cosmétiques bio en font, au moins sur les salons thématiques.

Ce qui pourrait l’être moins, serait de laisser croire que l’on répond à des questions journalistiques quand ce n’est que de la pub : là, ça devient limite.

C’est d’ailleurs pour cela que la loi encadre le publireportage qui doit clairement s’afficher comme tel : mais pour faire plus jolie, la plupart du temps, ses auteurs préfèrent indiquer « Communiqué » plutôt que « Publicité ».

Je reconnais que, personnellement, je n’aime pas trop le publireportage qui peut tromper le lecteur, d’autant que les médias sociaux permettent aujourd’hui des politiques de contenus de grande richesse.

Au fait, l’article où le président de Cosmébio répond aux questions d’un journaliste, c’est … un publireportage !

Franchement, il ferait mieux de ne pas insulter toute une profession quand lui-même fait aussi du marketing … mais du marketing juste un peu border line à mon goût ! Finalement, il sait de quoi il parle, quand il évoque les côtés sombres du marketing …

Par : FLaurent
29 novembre 2016

Laurent Ponthou : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Laurent Ponthou, Directeur de la transformation à la Direction Innovation, Marketing et Technologies d’Orange, exprime son avis d’expert sur la problématique de l’innovation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Pour innover aujourd’hui, il n’est plus possible de partir d’un cahier des charges dicté par un service marketing qui conduira, quelques mois plus tard, à une offre sur le marché.

Sous l’impulsion du numérique, qui a pénétré toutes les sphères de la société et des entreprises, tout va trop vite, tant les mutations d’un marché, où une startup peut remettre en cause rapidement des positions bien établies, que les évolutions des attentes de clients sursollicités.

Pour qu’une innovation soit un succès sur son marché, elle doit d’abord être pertinente, c’est-à-dire centrée sur les clients et les priorités business. Pour identifier de bonnes pistes, les techniques d’observation des tendances qui inspirent les innovateurs (tendances sociétales, évolutions des marchés, ruptures technologiques, apparition de nouveaux usages) ont fortement évoluées : nouveaux outils comme l’analyse en temps réel des activités sur Internet, majoritairement utilisé sur mobile, ou le big data, qui permet de croiser des données de toutes sortes.

ponthouElle doit aussi être plus performante, ce qui sous-entend de progresser sur :

  • l’expérience client : l’offre en développement est confrontée très régulièrement aux clients (maquettes, prototypes, interfaces, scénarios, parties de logiciels) pour s’assurer d’une part qu’elle correspond au moins à un bénéfice pour lui, si ce n’est un besoin, et d’autre part, au niveau de qualité attendu (user experience, pas de bugs, différenciation par rapport à la concurrence) qui justifiera son positionnement et son prix.
  • l’agilité : les feed backs recueillis doivent être réinjectés sans douleur dans le développement de l’offre. L’évolutivité s’étend aussi après la mise sur le marché (mise à jour régulière d’une App, par exemple)
  • l’ouverture : les offres sont ouvertes à des partenaires de l’écosystème (startups, fournisseurs, ou via des APIs par exemple) qui viennent renforcer sa valeur auprès des clients. Dans un grand groupe comme Orange, c’est aussi faciliter les échanges et les coopérations entre les équipes d’innovation. La mise en place à Chatillon d’un campus rassemblant les équipes d’innovation et les compétences en marketing, technique, design, … le symbolise, pour favoriser la rencontre des idées et des savoir-faire, et accélérer l’innovation.
Par : FLaurent
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