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Author:FLaurent

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9 janvier 2018

Créatifs, à vos crayons !

Frank Tapiro est le Président fondateur d’Hémisphère droit ; il lance un grand concours de création d’affiches un peu particulier …

MarketingIsDead : Pourquoi cet intérêt pour l’image fixe à l’heure où on ne parle que de vidéo et de buzz, de viralité ?

Frank Tapiro : A l’heure où tout le monde ne parle que de viralité, de buzz et de vidéo, je voulais proposer aux créatifs de revenir à la base du métier de publicitaire qui créait le buzz avant même qu’internet existe, la 4×3. C’est l’exercice le plus difficile car il doit résumer en une image et une phrase toute une stratégie, une marque, un produit, une idée, un message.

Tout le monde peut écrire un bon spot ou trouver une bonne idée virale car la vidéo vous donne du temps. L’affiche impose une instantanéité et un « Stopping Power » unique et efficace. C’est très difficile de faire court et simple. C’est aussi le support le plus simple à utiliser pour les créatifs car il ne nécessite pas de moyens de production trop sophistiqué.

MarketingIsDead : Marques et médias seront exclus du jury : il font pas trop la tête ?

Frank Tapiro : Les annonceurs sont les partenaires et sponsors de ce laboratoire créatif et c’est une excellente nouvelle. Les annonceurs doivent en effet devenir les premiers promoteurs de la créativité pour pousser les créatifs à encore plus d’audace et de prise de risques.

Cela fait 30 ans que j’entends les publicitaires se plaindre du manque d’audace des annonceurs et les annonceurs se plaindre de la non prise en compte des problématiques business d’une marque. Ce labo est un outil qui doit mettre tout le monde d’accord. En acceptant de voir leurs marques servir de terrain de jeu créatif, les annonceurs font une démonstration de confiance vis à vis des créatifs, libérés de toute contrainte et de brief, mais devant respecter l’ADN de la marque et le public.

Voilà pourquoi l’ARPP fera partie du jury. Annonceurs et agences ne font pas partie du jury pour éviter les réflexes et les conventions corporatistes. Cela permettra aussi à d’autres talents plus iconoclastes d’émerger, parmi les étudiants ou les artistes qui voudront y participer. Les membres du jury y seront des stars créatifs dans d’autres domaines, écrivains, philosophes, musiciens, réalisateurs de films, comédiens …

Comment faire la tête quand on vous propose de créer des affiches sans la validation des annonceurs et de voir les meilleurs travaux exposés ? Ce laboratoire créatif doit être une fête de la créativité sans frontières, une invitation à prendre des risques et à voir son audace célébrée et affichée.

Par : FLaurent
7 janvier 2018

2017, revue par Berni Stephanus

Si vous ne connaissez pas les collages de Berni Stephanus, rendez-vous  ici pour découvrir les œuvres d’un artiste Genevois/Bourguignon – si, ça existe – surprenant.

MarketingIsDead : Berni Stephanus, après avoir peint de longues années, tu t’es tourné vers le collage : pourquoi cette mutation ?

Berni Stephanus : Peintre de formation, je fais du collage depuis les années 60 au sortir d’une longue crise d’inspiration en matière de peinture. Voulant vendre mes œuvres, je me suis mis à peindre d’après mes collages, car ces derniers n’avaient aucune chance d’être vendus à l’époque. Finalement, et environ 30 années plus tard, après avoir combiné peinture et collage en reprenant d’anciennes peintures en y collant des morceaux de photos, j’ai constaté que le collage me convenait mieux que la peinture seule, car il parlait du monde (à travers ma vision) contrairement à la peinture qui parle généralement de… peinture seulement.

MarketingIsDead : Le collage a eu son heure de gloire à la période Dada : aujourd’hui, c’est quoi le collage ?

Berni Stephanus : Le collage-photomontage a été inventé par DADA dans un but militant. Cette origine contestatrice, ironique colore son origine, même s’il a été adouci par des courants surréalisants ou esthétisants actuels. Je le considère à la base un art de récupération de rebut. C’est d’ailleurs ainsi que le définissait Aragon dans son livre sur le collage(*) : le « pauvre » collage, contrairement à la « luxueuse » peinture, permettrait de s’affranchir de la « domestication (de l’art) par l’argent ». C’est un art d’assemblage qui joue avec les juxtapositions comme des rimes en poésie. Tout y est dans la jointure, dans la frontière entre deux fragments photographiques.

Aujourd’hui, le collage est souvent surréaliste et il se retrouve un peu partout dans des œuvres qui mélangent peinture et éléments collés. On peut donc dire que le collage a envahi l’esthétique picturale moderne, par ex. chez l’artiste allemand Neo Rauch.

Personnellement, j’utilise le collage à la fois pour son impertinence et pour l’éclatement de l’espace traditionnel à la manière des cubistes. Je me considère comme un héritier de la tradition picturale qui essaie de nouvelles manières de faire sans rejeter le passé.

(*)Aragon – La peinture au défi : … « il détourne chaque objet de son sens pour l’éveiller à une réalité nouvelle ».

Pour une lecture plus approfondie : Jean-Marc Lachaud – De l’usage du collage en art au XXe siècle, http://journals.openedition.org/socio-anthropologie/120.

MarketingIsDead : Pourrais-tu sélectionner parmi tous tes collages de 2017, les 3 qui te semblent les plus marquants, selon toi, de l’année, et expliquer pourquoi en quelques lignes ?

Le premier est le détournement d’une photo de mode. Le torse avec les mains gantées impeccables est contredit par la tête de mort surmontée d’un chignon parfaitement coiffé. C’est un memento mori. Reste à expliquer la présence de la colombe. Si c’est le Saint Esprit, on ne voit pas ce qu’il pourrait annoncer ou faire ici, si c’est la colombe de la paix, elle vient trop tard. Nous vivons dans un monde d’où l’espoir s’est enfui. Reste la conscience de notre condition mortelle.

Le deuxième parle de la guerre. J’y suis sensible, étant né en janvier 1941 en Allemagne. Outre la destruction de la maison quasi détruite dans une ville syrienne, il y a une allusion à l’exil des populations, sujet qui me touche beaucoup à cause de mon origine de « Mischling = métis » appellation utilisée par les Nazis pour un enfant tel que moi, de mère juive et de père allemand. Mais je me projette surtout dans la figure avec une la tête à la Arcimboldo qui semble songer à ce désastre sur un air de grammophone.

J’aime bien cette évocation d’un monde perdu ou plutôt en train de disparaître. J’éprouve de la nostalgie devant certains aspects de la modernité. Ce qui rend cette image supportable pour moi, c’est ce visage de Peau-Rouge qui m’interpelle et qui exprime, pour moi, de la bonté. Est-il complice du massacre ? Est-il simplement passif ? Je n’en sais rien. L’image reste énigmatique, y compris pour moi. Magie du collage.

 

Par : FLaurent
4 janvier 2018

L’expérience digitale au cœur de l’innovation

Jusqu’au début des années 2000, l’innovation renvoyait en marketing à des process bien établis avec une phase importante d’immersion consommateurs en amont pour dégager des insights, puis une ou plusieurs étapes de validation auprès des mêmes consommateurs.

Le digital a fait exploser ces mécaniques bien huilées, non seulement parce que les consommateurs se sont invités dans les discussions avant même qu’on les y invite, mais également parce que les adeptes du Growth Hacking ont rapidement préféré le test and learn aux méthodologies éprouvées.

Rajoutez un zest de crowdsourcing et vous obtiendrez un paysage bien complexe : pourtant, il y a des approches qui marchent bien … et d’autres moins !

Comment s’appuyer sur l’expérience digitale pour innover, tel sera le thème de la matinée du mardi 13 février organisée par le club Expérience Digitale de l’Adetem, une matinée en deux temps :

Une partie conférence avec 3 experts :

  • Florence Hussenot, Fondatrice et CEO d’Adwise, nous soulignera en quoi le digital a modifié l’approche et la pratique traditionnelle de l’innovation, du Problem Solving et du Design Thinking jusqu’aux communautés en ligne.
  • Brice Auckenthaler, Associé fondateur de Tilt ideas, et auteur de Imagin’nation.com – L’innovation à l’ère des réseaux sociaux, évoquera l’importance d’engager collaborateurs et consommateurs autour de 12 tendances liées à l’expérience client augmentée.
  • Guewen Loussouarn, Co-fondateur de Haigo, nous interpellera : et si la véritable innovation, c’était de ne pas oublier le mot « utilisateur » dans son expérience utilisateur ? Comment revenir aux basiques : l’humain derrière la donnée, le visage derrière l’insight consommateur, le parcours derrière l’outil. Comment le Design Thinking aide à créer et promouvoir des produits et services que leurs utilisateurs aiment.

Une partie Master class Nouveaux réflexes d’innovation digitale, animée par Guewen Loussouarn pour comprendre et commencer à appliquer le Design Thinking à votre stratégie marketing. Vous passerez de l’idée à l’action lors d’un atelier qui mixera théorie et pratique pour vous donner les clés de cette méthodologie centrée sur l’utilisateur et le prototypage rapide.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Par : FLaurent
3 janvier 2018

Le jeu des 7 solutions

Rencontre avec Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui vient de lancer Le jeu des 7 solutions.

MarketingIsDead : Peux-tu m’en dire un peu plus sur ce jeu ?

Stéphane Martin : A l’occasion des 80 ans en 2015 de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité – ainsi dénommée depuis 2008 –, tout le corpus des règles déontologiques créées par les professionnels au fil des décennies a été revu selon un processus ouvert de consultation des parties prenantes : les Instances associées de l’ARPP – le Conseil de l’éthique publicitaire, le Conseil paritaire de la publicité, le Jury de déontologie publicitaire –, et bien sûr des professionnels qui constituent l’ARPP : les annonceurs, les agences, les médias et supports publicitaires. Il en a résulté un Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité complètement remanié tant sur le fond que sur la forme : aujourd’hui, 28 règles déontologiques transversales ou sectorielles, éclairées justement des Avis des Instances de l’ARPP, sont établies.

Il convenait ensuite de trouver tous les moyens possibles pour une large communication de ces Recommandations auprès des différents publics concernés, ce qui relève d’ailleurs de nos statuts : en premier, les professionnels en charge d’une communication commerciale, de l’amont chez l’annonceur jusqu’au « media » engageant le consommateur, mais aussi tout l’environnement de la formation initiale et professionnelle continue, jusqu’aux Pouvoirs publics avec qui l’ARPP dialogue constamment, via le papier – le Code imprimé est gratuit pour les adhérents de l’ARPP –, les sites bien sûr : www.arpp.org/ ;  https://www.arpp.pro/ ; https://www.arpp.tv , la présence « sociale » jusqu’à la chaîne YouTube de l’ARPP : http://bit.ly/ARPPYTchannel (Google est adhérent de l’ARPP), etc.

L’agence Josiane de l’ARPP est revenue vers nous avec Le Jeu des 7 solutions, qui est une plateforme digitale, permettant de jouer et de tester ses connaissances sur les 28 règles déontologiques actualisées, regroupées dans le Code de l’ARPP ; une façon ludique et pédagogique d’accompagner les professionnels de la communication vers des solutions publicitaires créatives, éthiques et responsables.

Concrètement, www.lejeudes7solutions.fr est la mise en scène d’une ville dans laquelle vous devez retrouver des « erreurs déontologiques » à ne pas commettre dans une publicité : 1 ville dans laquelle vous pouvez vous balader, 7 clics et 7 « solutions » à trouver en moins de 7 minutes. C’est un jeu sérieux (serious game), qui vise à faire le plus plaisamment possible la pédagogie des règles éthiques créées par les professionnels de la communication, en concertation avec la société civile, pour qu’elles soient toujours mieux respectées.

MarketingIsDead : L’ARPP est une « Autorité de Régulation » … mais qui préfère l’autorégulation : pourquoi ?

Stéphane Martin : L’ARPP est en effet l’Autorité indépendante d’autorégulation professionnelle des acteurs de la publicité, elle s’inscrit dans une démarche à haute valeur éthique, la diversité de ses missions, de ses instances et des personnalités qui les composent lui confère une expertise unique dans le domaine de la publicité.

Son action s’inscrit dans le « droit souple », dont l’importance a été réaffirmée en 2013 par le Conseil d’Etat. Le droit souple replace la loi dans un temps long et lui redonne la charge de fixer les grands principes immuables, il la protège ainsi des soubresauts liés à l’actualité et lui attribue une stabilité, indispensable à la bonne marche de l’Etat. L’autorégulation est donc une alternative pérenne au droit dur.

Pourquoi s’autoréguler ? Pour que des règles détaillées, complexes, restrictives… ne nous soient pas imposées par d’autres. A priori, qui mieux que les professionnels en contact constant avec les consommateurs, qui ont le pouvoir suprême, savent se fixer un cadre loyal et responsable pour préserver l’acceptabilité de la publicité par les citoyens, que vous soyez annonceurs, agences ou supports.

MarketingIsDead : Au-delà de l’autorégulation – ou acceptation de règles collectives – il ne faut jamais oublier la dimension éthique, plus individuelle, mais aussi plus responsable …

Stéphane Martin : L’autorégulation de la publicité, qui fonctionne sur une base de cotisation volontaire – l’ARPP ne coûte absolument rien aux finances publiques –, réunit des acteurs qui sont a priori très différents les uns des autres : des annonceurs, des agences, des médias, des concurrents, des commanditaires, des diffuseurs, des associations…  Elle fixe en fait un cadre de bonnes pratiques partagées, de démarche de progrès ; les équipes (20 collaborateurs) sont là pour les expliquer au quotidien dans les projets de messages publicitaires soumis à notre analyse déontologique et juridique (en 2017, plus de 39 000 dossiers avant diffusion ont été ainsi traités).

Mais cela n’exclut bien évidemment nullement son éthique personnelle, celle du dirigeant, des salariés, des actionnaires, des fournisseurs …  à bien faire son travail, à être un professionnel responsable. L’efficacité commerciale, économique, marketing, court et long terme repose ultimement sur la confiance et le respect des consommateurs. C’est probablement pour cela que l’autorégulation publicitaire est née dès le début du XXème siècle aux Etats-Unis, puis en France, en 1935, premier organisme d’autorégulation européen. La loi n’est venue que bien plus tard pour réguler des comportements irresponsables comme la publicité mensongère (délit introduit dans une Loi de finances rectificative du 2 juillet 1963).

Le Code de l’ARPP des Recommandations de la Publicité, s’appuie lui-même sur le Code consolidé de la Chambre de commerce internationale (ICC) des pratiques de publicité et de communication commerciale, dont la 1ère version remonte à 1937, la 9ème en 2011, et nous sommes en train d’actualiser la 10ème version pour l’été 2018. Il concerne plus de 6,5 millions d’entreprises dans 130 pays du monde, qui chacune, peuvent prendre des engagements supérieurs à ces normes éthiques, particulièrement dans le cadre de la RSE dans toute sa partie extra-financière. A l’ère où tout se sait, tout se voit, créer et appliquer des règles collectives préservent la liberté de communiquer de chacun face à des réactions qu’il faut entendre bien sûr, mais avec des arguments légitimement opposables.

Par : FLaurent
14 décembre 2017

Les Frigos Solidaires

Les Frigos Solidaires, vous connaissez ? Non ? Une belle initiative lancée par une jeune restauratrice et soutenue par Identités Mutuelle ; rencontre avec Veronique Micard, responsable communication de la mutuelle.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi, ces Frigos Solidaires ?

Veronique Micard : Les Frigos Solidaires, ce sont des frigos en libre service dans lesquels les habitants du quartier, commerçants et restaurateurs peuvent déposer de la nourriture et ceux qui en ont besoin se servir facilement. C’est une action solidaire qui crée du lien social, un point de rencontre entre ceux qui donnent et ceux qui sont bénéficiaires et une façon de lutter contre le gaspillage des restaurateurs et particuliers.

C’est l’idée de Dounia Mebtoul, une jeune restauratrice, qui a vu ce concept à Berlin et à Londres et a ouvert le 1er Frigo solidaire dans son restaurant La cantine du 18 à Paris.

Pour en ouvrir un, c’est simple, il faut trouver un restaurateur ou commerçant qui va lancer une cagnotte sur HelloAsso pour recevoir le Frigo, et respecter la charte des produits qui peuvent rentrer dans la Frigo.

MarketingIsDead : C’est Baptiste Lorber, un Youtubeur, qui va devenir l’ambassadeur de cette campagne : les Youtubeurs deviennent les nouveaux porte-parole de la solidarité ?

Veronique Micard : Effectivement, les Youtubeurs se mobilisent de plus en plus sur des projets solidaires (voir l’exemple de Jérôme Jarre) et rassemblent leur importante communauté (fans, followers …) autour des causes qu’ils défendent.

Baptiste Lorber s’est vraiment impliqué dans l’action des Frigos avec plus de 65 000 vues sur la vidéo de présentation et de nombreux tweets pour interpeller les mairies. Il a gardé son ton et son humour pour diffuser cette idée simple auprès du plus grand nombre

MarketingIsDead : Et que vient faire Identités Mutuelle dans cette aventure ?

Veronique Micard : Identités Mutuelle, en tant qu’acteur de l’économie sociale et solidaire cherchait à soutenir une initiative citoyenne. Nous avons rencontré Dounia après avoir lu des articles et vu des reportages sur l’ouverture du Frigo, il se trouve que Dounia connaissait la mutuelle qui avait été celle de son grand-père, minier dans le nord de la France. Nous avions tout pour devenir partenaires!

Dounia, Baptiste et Identités Mutuelle se sont mobilisés pour qu’il y ait de nombreux frigos ouverts dans les villes de France, après Paris, il y a eu Lille et Grenoble. et de nombreux autres ouvertures sont en préparation…

Pour lancer un frigo, rendez-vous sur  identites-mutuelle.com/lesfrigossolidaires ; et pour liker, commenter, partager : facebook.com/identitesmutuelle/ ou : twitter.com/ID_Mutuelle?lang=fr.

Par : FLaurent
11 décembre 2017

Manifeste pour l’hospitalité des marques

Georges-Edouard Dias, Cofondateur de Quantstreams, et ex CDO de L’Oréal, vient de publier un Manifeste pour l’hospitalité des marques ; il était également Président de Tribunal lors de la récente Adetem Factory.

MarketingIsDead : Alors selon toi, si les marques ne deviennent pas hospitalières, elles sont condamnées ?

Georges-Edouard Dias : Le monde est absurde et schizophrène, surtout lorsqu’il s’agit de parler de la relation des consommateurs avec les marques. Selon une publication récente de la Commission Européenne, 72% des consommateurs pensent que les entreprises collectent trop de données à leur insu, et surtout sans contrepartie.

D’ailleurs, une étude faite cet été par Quadient, une filiale de Néo-Post, révèle que chaque citoyen Européen estime qu’il laisse échapper chaque mois pour l’équivalent de 151 Euros de données personnelles (avec un écart variant de 115 Euros pour les Français à 172 Euros pour les Néerlandais). Rapporté à la population Européenne, cela représente 925 Milliards d’Euros par an. Or, la Commission évalue également que 57% des données collectées en Europe s’en vont aux Etats-Unis, au grand bénéfice des GAFAs : ce sont eux les exploitants de cette donnée, qu’ils revendent ensuite à prix d’or aux entreprises Européennes …

La commission a estimé que cette évasion de données coutait au minimum 600 Milliards par an à l’Europe et à ses entreprises, et 1,9% de croissance. On marche sur la tête.

D’autant que ce n’est pas prêt de s’arrêter : fautes d’alternatives crédibles au niveau Européen, les consommateurs continuent de se précipiter sur les mouchards de leurs données, et s’équipent avec avidité de nouveaux espions domestiques comme Echo d’Amazon, ou Google Home, pendant que les entreprises Européennes défilent en Silicon Valley ou dans l’état de Washington pour négocier les contrats les plus exclusifs avec les maîtres de la donnée : Accor vient ainsi d’annoncer qu’il prépare un accord mondial avec l’un des GAFAs, tandis que SNCF et Monoprix ont signé une exclusivité avec Google Home.

A croire que les millions dépensés en logiciels de gestion de la relation clients (CRM) par toutes nos entreprises l’ont été en pure perte et qu’il faut mieux continuer à racheter ailleurs ce que l’on devrait avoir déjà chez soi dans sa propre plateforme de données (DMP)…

La mise en place de la GDPR en Europe en Mai 2018 (Réglementation Générale sur la Protection des Données) va forcer à rebattre les cartes en redonnant au consommateur le contrôle et l’exercice de la propriété de sa donnée. La chasse à « la donnée » captée à l’insu des consommateurs va brusquement se fermer, et il y a fort à parier que seuls ceux qui sauront accueillir les données de leurs consommateurs en échange d’un service tangible tireront leur épingle du jeu ; les autres se feront « épingler » par des amendes qui pourront atteindre 4% de leur Chiffre d’Affaires annuel.

Car l’hospitalité des marques commence par l’hospitalité de la donnée des consommateurs.

MarketingIsDead : L’hospitalité de marque est-elle le futur de la relation client ?

Georges-Edouard Dias : Je suis vraiment étonné que la première préoccupation de nos grands capitaines de l’industrie et des services ne soit pas de chercher par tous les moyens à réduire leur dépendance vis à vis des GAFAs, car cette dépendance les mène à l’impasse.

Plus les GAFAs deviennent hégémoniques, plus ils contrôlent les média papier ou vidéo, donc l’espace publicitaire, plus les enchères montent pour avoir la première place dans leurs outils de recommandation, pour accéder aux meilleurs emplacements dans leurs supports ; et donc plus le coût de recrutement des nouveaux clients devient exorbitant. Pratiquer l’hospitalité, c’est valoriser d’abord son portefeuille de clients existants avant de s’épuiser à en recruter des nouveaux.

C’est triste à dire, mais les entreprises sont tellement en retard dans la gestion de leurs bases CRM qu’elles trouvent plus facile de racheter les données sur leurs propres clients directement aux GAFAs …

Soyons clairs : particulièrement lorsqu’il s’agit de communication publicitaire, mais pas seulement, les entreprises se trouvent incapables de configurer le message, et encore plus l’offre, à la tête du client, fusse-t-il leur meilleur client. Et même, elles ont la tendance naturelle de mieux traiter leurs nouveaux clients plutôt que de choyer leurs clients existants. Et ce n’est pas juste le cas pour les opérateurs téléphoniques … La conséquence, on la connaît : on détruit l’image de la marque auprès de sa base de fidèles, on augmente le « churn » (la perte de clients), et on fait grimper le coût de recrutement. Là aussi, c’est l’impasse.

Car la relation client est à sens unique : c’est un monologue, initié par l’entreprise, subi par le consommateur, et qui n’a finalement rien de conversationnel. Il n’y a aucune écoute, aucune attention portée aux besoins de chacun, il n’y a finalement aucune production de données de retour exploitables, d’où un recours systématique à des données externes, pour alimenter un processus normé et totalement déconnecté des objectifs des clients.

C’est l’inverse de l’hospitalité : le client n’est pas accueilli, il est digéré par l’organisation et ses données lui sont confisquées, sans qu’elles génèrent pour lui de la valeur en retour, le tout au service d’un seul Dieu : les géants de la nouvelle économie…

Et voilà les entreprises elles-mêmes les victimes collatérales du Marketing Digital qu’elles ont pourtant contribuer à créer.

Dans un monde où grâce à la technologie les consommateurs sont devenus matures, conscients de leurs propres besoins, où ils sont équipés pour trouver et discerner les offres des marques – moteurs de recherche, comparateurs, avis des pairs, recommandations d’experts indépendants – les marques doivent considérer les consommateurs non plus comme des cibles que l’on peut dépouiller mais comme des hôtes qu’il faut savoir séduire : elles ne sont plus dans la position du chasseur, elles sont aujourd’hui dans la position du gibier. Leur objectif doit être de devenir la proie la plus attractive des consommateurs et pour cela, leur mode relationnel doit être celui de l’hospitalité.

MarketingIsDead : Quels sont les piliers sur lesquels les marques doivent s’appuyer pour transformer les prospects et clients en hôtes, au cœur du développement de la marque ? 

Georges-Edouard Dias : L’hospitalité des marques repose sur trois valeurs essentielles : la bienveillance, c’est à dire la capacité de donner avant de recevoir, l’humanité, c’est à dire la volonté de privilégier l’humain dans le relationnel, et l’intimité, l’aptitude à transformer ses clients en ambassadeurs de la marque.

Aujourd’hui, les meilleurs atouts d’une marque qui souhaite se développer et générer une croissance durable de ses ventes et de ses profits sont : sa légitimité à susciter des échanges autour de son cœur de métier (Conversation), son intelligence à les analyser (Curation), sa capacité à apporter des réponses adaptées aux besoins exprimés (Customisation), et finalement son empathie relationnelle, propre à mettre le client en résonnance avec la marque (Communion). Des atouts au cœur d’une véritable démarche d’hospitalité qui précèdent dorénavant la mise en avant de la simple « qualité des produits » mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.

L’hospitalité est un cercle vertueux, car en faisant des consommateurs des ambassadeurs, elle les met au cœur de la marque, dont ils deviennent naturellement les meilleurs experts.

Dans un monde où l’on a appris à croire l’avis de ses pairs avant tout, c’est un moteur puissant de la fidélité et du recrutement. Voilà la marque équipée d’une troupe de clients fidèles prêts à la vanter, à la défendre, à témoigner pour elle, à contribuer à améliorer son offre, et qui se rémunèrent de la seule considération dont la marque fait preuve à leur égard.

Il est temps pour les marques de prendre conscience des revenus que ces clients génèrent et de les récompenser en partageant avec eux les dividendes de leur loyauté : leur donner des interlocuteurs privilégiés, les inviter aux avant-premières, distinguer leur statut d’ambassadeur dans le programme de fidélité, et les récompenser plus pour leur participation que pour leurs achats.

Un gros consommateur n’est pas toujours un grand ambassadeur : le « moteur d’hospitalité » sait valoriser chaque client à hauteur de sa contribution directe et indirecte au business de l’entreprise, et comprend que « récompense » ne rime pas obligatoirement avec bon de réduction ou produit gratuit. Mais plutôt avec « supplément d’humanité ». Les marchés sont des conversations, la relation crée de la valeur car elle permet le troc et l’échange de talents, les talents sont eux-mêmes un étalon monétaire universel dont le cours est plus solide que celui de n’importe quelle monnaie …

Les entreprises vont enfin pouvoir émettre leur propre monnaie d’échange en minant les talents de leurs consommateurs au travers d’un « nouveau contrat relationnel » sécurisé par une blockchain communautaire.

MarketingIsDead : Pour toi, l’hospitalité est donc une monnaie ?

Georges-Edouard Dias : C’est même la plus universelle des monnaies, celle que chacun porte naturellement en soi et qu’il suffit d’émettre vis à vis des autres. Sa valeur est de construire la pérennité de la relation : de créer des conditions d’écoute, de compréhension mutuelle qui font que l’on se sent bien ensemble sans avoir besoin de regarder ailleurs si l’herbe est plus verte. Pour les marques, l’hospitalité est essentielle, car au-delà de la confiance, du respect mutuel (accès aux données, droit de modification) elle crée l’attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.

C’est d’ailleurs pour cela que nous avons créé avec BVA un « Quotient d’Hospitalité des Marques » : en continu, nous mesurons avec BVA à partir d’un panel de 5000 consommateurs, l’hospitalité d’une centaine de marques Françaises dans dix secteurs. Notre conviction est que les marques les plus hospitalières sont aussi celles dont le modèle de business est le plus pérenne ; l’hospitalité des marques est donc un indicateur essentiel pour les actionnaires comme pour les consommateurs.

Et paradoxalement, ce ne sont pas les entreprises qui opèrent dans le monde de l’hospitalité ou plus largement dans le tourisme qui font le plus preuve d’hospitalité vis à vis de leurs clients. Elles confondent souvent le métier avec l’attitude, faite non seulement de « savoir-faire » (justement, le métier), mais aussi de « savoir-être » et de « savoir-vivre ». Bien sûr, elles se sont équipées d’un « directeur de la culture client » qui va diffuser des « signatures de services » au sein de tous les départements de l’entreprise, mais qui n’a que peu d’impact financier sur l’entreprise, faute de mesure établie de la performance clients. Dans les métiers de l’hospitalité, on regarde toujours le chiffre dégagé par les produits vendus (par exemple, le nombre de nuitées) au lieu de suivre la contribution dégagée par les clients …

En fait, le monde de l’hospitalité dans l’entreprise –et la valeur d’hospitalité- va d’abord se développer dans les secteurs qui n’ont pas d’inventaire à vendre (qu’il s’agisse de produits ou de services périssables – comme des places d’avion), et qui conçoivent leur offre à la volée en fonction de la demande client. Par exemple les Banques Privées, l’hyper luxe, mais aussi demain le food market, où les producteurs devront servir les consommateurs plutôt que de chasser les subventions Européennes … avec probablement des conséquences importantes pour les intermédiaires, qui risquent de disparaître s’ils ne trouvent pas leur rôle dans la chaîne de valeur.

Par : FLaurent
9 décembre 2017

Salut Djingo 

Il est de bon ton entre geeks de se moquer de l’incapacité des grands groupes à inventer : seules les startups sont capables de réelles prouesses en la matière.

C’est peut-être aller un peu vite dans la réflexion, ne serait-ce que parce que la recherche nécessite du temps et des investissements dont seuls les « mastodontes » disposent : rappelons que les premières recherches sur la compression musicale – qui aboutirent à la mise au point du fameux mp3 à la fin des années 90 – datent des années 70.

Bien souvent les startups exploitent des résultats issus, soit des labos de recherche universitaires, qui eux travaillent dans la durée – sur le mode : le budget public finance, et ensuite j’exploite les découvertes à mon propre compte –, soit de ceux de grandes entreprises.

Le mode le plus efficace aujourd’hui est celui de la collaboration entre ces dernières et les jeunes pousses prometteuses, comme l’illustrait début décembre, le Salon de la Recherche qui se déroulait dans les magnifiques locaux d’Orange Gardens – un peu isolés, hélas, du reste du monde, au milieu de friches industrielles et de voies du TGV.

Trois grands axes de réflexion, pour l’ex France Telecom : la « connectivité ambiante », avec notamment la 5G ; le « Web des objets », vision très élargie de l’actuel IoT ; et la « maison sensible » qui croise ici encore IoT et AI : bref, vous ne vivez plus dans votre appartement, mais avec lui.

Ce dernier univers, baptisé Home’in, semble le plus abouti, certainement parce que finalement certains éléments nous sont déjà familiers, comme cet assistant vocal nommé Djingo, qui n’est pas sans rappeler ceux de Google ou Amazon : d’ailleurs, il s’active en prononçant … OK Djingo !

Plus passionnantes, les présentations des multiples briques technologiques qui sous-tendent ces univers … ou d’autres univers à venir, comme ce système de transmission de données économe en énergie puisqu’il « squatte » – désolé pour cette description de béotien – les ondes existantes, comme celles de votre téléviseur : démarche on ne peut plus responsable à l’heure où Internet plombe la consommation électrique.

Amusant également, un atelier consacré à la reconnaissance faciale, où une AI vous vieillit ou vous rajeunit, voire vous change de sexe – enfoncés les Experts de TF1. Et estime votre âge à la volée – très sympa, elle m’a rajeunie de quelques années.

Par : FLaurent
30 novembre 2017

Une bonne cause ne justifie pas tout

En 2005, L’Oréal lance en un faux blog, le Journal de ma peau, destiné à assurer la promotion de Peel Microabrasion, un produit de gommage de Vichy : durant les 21 jours que dure le traitement, Claire, une charmante jeune fille, va quotidiennement rendre compte de l’état de sa peau.

Problème, les consommatrices ne s’en laissent pas compter et dénoncent la supercherie : la marque reconnaît alors son erreur, avant d’opérer un virage à 180° et d’inviter de « vraies » bloggeuses à essayer le produit et publier librement leurs impressions.

En retraçant ici cette assez piteuse histoire, je concluais : « Sur le Net, pour une marque, seule l’honnêteté paie réellement ».

Depuis, fake news et désinformation se sont invités sur la toile, et on a parfois bien du mal à faire le tri entre exagération et propos volontairement mensongers, entre négationnisme et tromperie bassement commerciale.

Raison de plus, notamment lorsqu’on est une institution, de se montrer vigilant et exemplaire lors de ses prises de parole : il y a devoir d’exemplarité.

J’avoue avoir trouvé choquante la campagne réalisée par le Fonds Actions Addictions pour promouvoir son site Le village des addictions.

Les startups ont popularisé le Growth Hacking, une technique qui consiste à tout oser pour exister, le cas le plus flagrant étant celui d’Airbnb qui a détourné les clients de la plateforme de petites annonces américaine Craigslist ; mais les startups n’ont rien à perdre, elles sont juste obsédées par la vitesse !

L’agence du fonds a créé un faux compte Instagram, celui de Louise Delage, une charmante jeune femme que l’on découvre au fil des jours, posant avec ses amis ou seule au bord de la plage … mais toujours un verre à la main – ou du moins, on découvre toujours le présence d’une bouteille ou d’un verre de boisson alcoolisée sur les photos.

Parfois, il faut prendre une loupe et j’avoue même que sur celle qui illustre ce papier, j’ai cherché …

150 publications et 107k abonnés plus tard, les responsables de ce fake expliquent : « Les followers ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un afterwork entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool ».

So what ? « Ce n’est qu’en regardant son profil avec recul que l’on se rend compte que les followers, bien que proches de Louise, sont passés à côté de l’essentiel : son alcoolisme … ».

Plusieurs remarques.

« Sont passés à côté de l’essentiel » : super bonne campagne, où le concept central n’est finalement pas très … évident ? On triche en créant une fausse Louise alcoolique, et on triche encore en faisant en sorte que son addiction ne soit pas trop flagrante …

Mais surtout, ce qui est indigne de la part d’un organisme qui déclare se fonder sur « une démarche citoyenne » : en agissant ainsi, ils justifient que l’on puisse – dans certains cas, bien sûr – fonder sa communication sur le mensonge.

C’est évidemment la porte ouverte à tous les négationnismes et aux pires crapuleries : il n’y a pas de bons et de mauvais mensonges, il est indigne de piéger les gens, fusse pour une bonne cause.

En fait, ils se sont mis dans la peau d’une startup face aux grands groupes : comment exister à côté des Aides et autres Greenpeace ?

Et c’est sans doute leur plus grave mensonge : la cible de cette opération de communication, ce n’était pas vraiment les jeunes qui côtoient d’autres jeunes accros à l’alcool – ils le reconnaissent eux-mêmes : ceux-ci « sont passés à côté de l’essentiel ». 

Non, la vraie cible, ce sont les pouvoirs publics et parapublics, les donneurs, les institutions qui se battent pour d’autres grandes causes : maintenant, ils sont prévenus, il y a un petit dernier avec des dents longues – médiatiquement parlant, s’entend.

Tout cela valait-il un mensonge, qui bien évidemment ouvre la voie à d’autres ?

Par : FLaurent
29 novembre 2017

Comment jouer l’influence en B2B ?

Difficile de passer à côté du phénomène des influenceurs et de l’influence marketing : depuis quelques années, toute la presse marketing en parle.

Mais ce nouveau levier de communication s’applique-t-il au B2B ? Qui sont les influenceurs ?

Sont-ils vraiment si puissants auprès de leur audience et peuvent-ils réellement devenir prescripteurs ?

Comment identifier les plus pertinents ? Quelles sont les mécaniques d’activation de ces influenceurs qui fonctionnent en B2B ?

Pour répondre à ces questions, le Club B2B de l’Adetem organise une matinale le Jeudi 7 décembre de 9 heures à 11 heures 30 avec Nadège Chataigner, responsable marketing senior de Getty Images, et Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech.

Une occasion unique découvrir le Club B2B de l’Adetem, puisqu’il vous suffit de vous inscrire ici en utilisant le code invité : invb2b … et ce sera gratuit pour vous !

Par : FLaurent
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