FLaurent, Auteur à Marketing is Dead - Page 20 sur 32
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Author:FLaurent

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Il y a des baffes qui se perdent !

Je viens de recevoir un communiqué de presse des éditions Eyrolles annonçant la parution d’un ouvrage intitulé : Comment créer un produit ou un service addictif !

Je rappelle juste que « les addictions sont des pathologies cérébrales définies par une dépendance à une substance ou une activité, avec des conséquences délétères » – définition issue de la plateforme drogues.gouv.fr

« Vous êtes marketeur, créateur, entrepreneur ? Il vous dévoile le processus infaillible qui permettra de rendre votre client accro » : voilà ce que vous promet l’éditeur !

Ce titre racoleur, à qui le doit-on ? A Eyrolles ou à la traductrice, puisqu’il s’agit de la version française de l’ouvrage de Nir Eyal intitulé Hooked … qui se traduit aussi bien en français par accro que par drogué.

Je ne discuterai même pas ici les thèses de l’auteur, même s’il est clair qu’un usage non contrôlé des neurosciences peu aboutir à ce qu’Orwell n’imaginait même pas dans ses pires cauchemars : pour moi, les gens de marketing – et tous les entrepreneurs – devraient placer l’éthique au sommet de leurs priorités.

Je me contenterai juste de pointer l’effet désastreux d’un tel titre sur l’image d’une profession déjà assez décriée et trop souvent accusée de manipuler les consommateurs : grâce aux éditions Eyrolles, tous ses détracteurs en ont une preuve de plus, sous forme d’un manuel de la manipulation !

Je ne sais pas quel est le directeur de collection responsable (= coupable) de ce titre qui se veut accrocheur : sans doute en tirera-t-il quelques ventes complémentaires … quitte à flinguer l’image d’une profession qui le fait vivre en achetant ses manuels.

Inclusivement vôtre

L’écriture inclusive : on en parle un peu moins ces temps-ci – mais reconnaissons-le, le gouvernement a quelques autres dossiers qui s’accumulent sur son bureau, assez urgents semble-t-il.

Et c’est tant mieux car c’est le type même de fausse bonne idée qui semble partir d’une bonne intention … ouf, fallait le dire !

Croire que l’on va changer le « faire » en régulant le « dire » dénote une très mauvaise connaissance des langues ; des langues qui ne sont que le reflet des sociétés qui les utilisent, mais en aucun cas ne les façonnent.

Les langues sont le fruit de longues évolutions – De brillants linguistes vous retraceront l’histoire du latin au français via le bas latin et le roman, sans négliger les parlers régionaux et autres dialectes ; souvent les idiomes populaires constituent un pouls assez fiable de la population d’un pays.

Ainsi dans les années soixante, la multiplication des termes argotiques extrêmement péjoratifs désignant les immigrés venus répondre au boom économique des Trente Glorieuses, dénotait le racisme latent d’une partie de la population française – qui s’estimait « supérieure » !

La véritable réponse à ce racisme primaire ne passait pas par un toilettage de la langue mais bien par l’éducation des enfants, dès l’école primaire – enfants qui ensuite n’utiliseraient naturellement plus d’expressions racistes.

Richelieu a créé l’Académie Française pour sauvegarder notre langue – et ce faisant renforcer l’autorité royale : grave erreur, car en agissant ainsi, il freinait la créativité des poètes … et créait un stupide décalage entre une langue dite officielle et celle de la vie quotidienne.

Le français académique – extrêmement codifié – devenait ainsi une langue morte, comme le latin ou le grec ; tandis que dans les faubourgs explosaient sans cesse de nouvelles expressions, de nouveaux parlers … bien plus vivants que la langue des avocats et des notaires à laquelle on ne comprend pas grand-chose !

L’Académie a joué un bien piètre rôle dans la misogynie linguistique, puisque c’est elle qui a décidé de la suprématie du masculin sur le féminin, alors qu’en latin et en ancien français, l’accord s’effectuait toujours avec le terme le plus proche, ce qui est d’ailleurs plus euphonique.

Maintenant, est-ce en généralisant l’emploi de l’écriture inclusive que l’on résoudra la misogynie, du suprématisme masculin ? Certainement pas !

Je suis un person tolérant, enfin je pense. Un person ? En fait, c’est quoi le masculin de personne ? Je vais sans doute être le victime (tiens, encore un féminin qui englobe le masculin) de … person(ne)s plus extrêmes ! L’ai-je bien écrit ?

Le latin avait trois genre : masculin pour les hommes, féminin pour les femmes et neutre pour … le reste. En fait, c’était déjà plus compliqué à l’époque de Cicéron, parce que la langue était déjà chargée d’histoire.

Le latin avait trois genres et cinq déclinaisons, pour compliquer les choses : une première déclinaison essentiellement féminine, avec des terminaisons en « a » qui ont abouti à des termes en « e » en français. Ce que nous parlons aujourd’hui est le fruit d’une lente évolution, avec quelques oukases académiciennes et complètement stupides.

A vouloir tout remettre d’équerre, on risque juste de déséquilibrer l’ensemble, le rendre illisible – sans oublier quelques exemples croquignolets : le féminin de gars – abréviation de garçon – c’est … garce ! On fait quoi, là ?

Croire que l’on va changer les mentalités en changeant l’orthographe constitue juste une connerie : essayons plutôt d’influer sur les mentalités, la langue bougera … ou pas, mais ce n’est pas le plus important.

Startup, Mode d’emploi

La collection des 100 pages, ça suffit des éditions Kawa vient de s’enrichir de l’ouvrage de Laurence Leseur : Startup, Mode d’emploi, ouvrage dont j’ai eu le plaisir de rédiger la préface qui suit.

Notez dans vos tablettes viendra parler « startups » le 18 Septembre à l’Adetem lors d’une réunion du Club Expérience Digitale.

Dans le vieux monde analogique, les entrepreneurs créaient … des entreprises, et pour mettre toutes les chances de leur côté, ils s’entouraient d’experts et respectaient un certains nombre de règles extrêmement bien codifiées.

Dans le nouveau monde digital, ils créent des startups et ne respectent rien : pas le temps, il faut aller vite, et puis leur idée est la meilleure du monde, pas question qu’on la leur vole pendant qu’ils perdent du temps à la valider.

Certains startupers ont même réussi à inventer de nouvelles règles, que parfois suivent les grandes entreprises, comme le Growth Hacking ; pourtant à y bien réfléchir, ça veut juste dire … bidouiller la croissance : on tente des tas de trucs jusque ça passe … ou ça casse.

Car bien souvent, ça casse : d’où un taux de chute vertigineux de 90% au bout de 2 ans.

Alors peut-être, plutôt que courir dans tous les sens en pensant être le meilleur, puis dilapider les fonds des capital-risqueurs, peut-être serait-il bon de faire preuve d’un peu de méthode.

Les startups pêchent rarement sur la techno : le plus souvent, les ingénieurs pullulent ; et quand ils ne sont pas sûrs, ils se font challenger par leurs pairs.

Par contre, vers l’aval – vers le client final, celui qui va mettre quelques euros sur la table pour acheter le produit ou le service et qui finalement faire vivre la machine de façon pérenne –, c’est là que ça coince : on oublie les principes de base marketing et on néglige le commercial.

Le mérite de l’ouvrage de Laurence Leseur, c’est de mettre – un peu – d’ordre dans tout cela ; pas trop, pour ne pas brider la créativité, mais suffisamment pour ne pas doucement glisser vers le cimetière des fausses bonnes idées, voire pire : celui des très bonnes idées que l’on n’aura pas su orchestrer !

Ceux qui pensent sincèrement être la réincarnation de Steve Jobs se dispenseront de la lecture de cette ouvrage ; les autres y puiseront de bien utiles conseils.

Une fiction moderne …

« L’audience a permis de comprendre que l’appellation « Groupe de Tarnac » était une fiction », a résumé la Présidente du Tribunal correctionnel de Paris : une sacrée claque non seulement pour les services antiterroristes de l’époque, mais aussi les politiques, Michèle Alliot-Marie en tête.

Sauf que comme le faisait remarquer Yildune Lévy sur France Inter : Julien Coupat et elle avaient la chance de savoir « analyser, décortiquer » ce qui leur était reproché, d’être « blancs, jeunes, et de classe moyenne », d’avoir « un capital culturel » leur permettant de se défendre.

Et de poser la question : comment font ceux des banlieues défavorisées – entre autres –, tous ceux qui n’ont ni les moyens ni les aides dont elle et Julien ont pu bénéficier ?

Si l’antiterrorisme est capable de telles construction en « période normale » – car c’était avant le Bataclan et l’état d’urgence –, cela pourrait se révéler rapidement effrayant aujourd’hui pour des citoyens moins « médiatiques » et surtout moins aptes à se défendre, après l’inscription des lois d’exception dans la loi … dite normale.

Black_Mirror, c’est (presque, dirons-nous, pour rester optimiste) ici et maintenant.

Marques : de l’attachement à la défiance

La rumeur court que chez un grand opérateur de la télévision, existe une salle capitonnée où les clients mécontents peuvent de défouler ; bien sûr, ce n’est qu’une rumeur mais …

Le marketing « traditionnel » parle – bien au-delà de la satisfaction client – de confiance, d’attachement à la marque, de fidélité ; le Web social a ajouté la notion de likes – d’amour – et de tiers de confiance !

Et pourtant, les consommateurs semblent plus entrer aujourd’hui dans le registre de la défiance envers les marques – on fait confiance à des amis que l’on ne connaît pas vraiment, mais on se méfie des marques –, voire de la détestation et de la vengeance : on se lâche sur le Twitter ou Facebook, parfois totalement gratuitement.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Et que pouvons-nous faire pour regagner, sinon un attachement inconditionnel, du moins un peu de confiance ?

Pour répondre à ces questions, le Club Expérience Digitale de l’Adetem questionnera le jeudi 17 mai plusieurs experts :

  • La marque, l’ultime punching ball, par François Laurent, Coprésident de l’Adetem et auteur de Marketing, 100 pages, ça suffit. Si les consommateurs ont pris conscience que, sous couvert d’une certaine gratuité, les marques leur volent des données, mais aussi une certaine intimité, en retour, ces derniers s’octroient le droit, non seulement de récupérer ce qu’ils estiment leur dû, mais également d’égratigner plus ou moins fortement les marques, parfois juste pour le fun.
  • Georges-Edouard DIAS, co-fondateur de QuantStreams et auteur du Manifeste pour l’Hospitalité des Marques : Voilà des années que les entreprises déclarent avoir mis le client au pinacle de leurs préoccupations. Le client, qui ne voit rien venir, est en train de perdre patience, persuadé qu’en fin de compte, les marques n’en veulent qu’à son argent. Or, l’engagement d’un client ne se limite pas seulement à ce qu’il est prêt à payer : aujourd’hui, dans un monde digital, ce qu’il échange avec ses pairs, les suggestions qu’il peut faire, voire sa participation volontaire à des tâches qui auraient dû être assumées par la marque, recèlent autant – voire plus- de valeur que l’argent qu’il dépense. Visiblement, seuls les géants du digital l’ont compris …
  • Gaétan Demulier, Agrégé de Philosophie, Professeur en classes préparatoires au Lycée Hoche, Versailles : Sous les dehors de réactions spontanées, subjectives et irrationnelles, confiance et défiance doivent sans doute être repensées comme des attitudes sensées, fondées sur des raisons d’être dont il est possible d’interroger la logique. Comment se construisent-elles et se réaménagent-elles dans le temps, comment s’articulent-elles à l’esprit critique ? Quels en sont les leviers ?
  • Hugues Cazenave, Président, OpinionWay : Les consommateurs agissent de plus en plus en tant que citoyens. De leur côté, les marques sont aussi perçues comme des entreprises et des institutions. Elles ne peuvent échapper à ce mouvement de défiance qui s’est intensifié. Pourtant, elles disposent encore de leviers pour regagner de la confiance chez les citoyens-consommateurs. A condition de mieux les écouter et surtout de mieux les comprendre …

Cette 1ère partie sera suivie d’une table ronde réunissant des responsables marketing de grandes entreprises :

  • Maryse Mougin, Customer Experience Director, La Poste,
  • Yvan Delegue, Multimedia Applications Director, Orange,
  • Frédéric Cantat, Chef du service des études et du marketing, Institut Géographique National,
  • Emmanuel Chazalet, Responsable de la communication externe, AG2R La Mondiale.

Pour s’inscrire, c’est ici.

Marketing d’influence et Relations Publics, amis ou ennemis ?

Telle est la thématique sur laquelle L’Argus de la Presse a demandé à 25 experts de réfléchir pour un livre blanc ; voici ma contribution, les autres étant téléchargeables ici 

Rien ne sert d’opposer Marketing d’influence et Relations publics, ce sont deux disciplines complémentaires à usage du marketing et de la communication, chacune présentant des avantages spécifiques et souffrant parfois des mêmes travers.

Le marketing d’influence n’est pas si récent que les agents des YouTubeurs voudraient nous le faire croire : il date de la préhistoire des médias sociaux … et même de bien avant.

Au début du blogging, les agences de RP n’avaient d’yeux que les blogueurs dits d’autorité – ceux qui caracolaient en tête des recherches sur les moteurs de recherche ; elles leur adressaient les derniers produits High Tech à tester, les invitaient à des « soirées blogueurs » et à bien des avant-premières, etc.

A l’époque – quelques seniors doivent s’en souvenir – le blogueur le plus influent de France s’appelait Loïc Le Meur ; on pouvait ainsi lire sur son blog : « RIM m’a prêté la semaine dernière le nouveau Blackberry 8800, je l’ai adopté comme téléphone principal ». Et bien sûr, tous ses abonnés allaient découvrir avec lui les avantages extraordinaires de ce nouveau mobile – je me suis toujours demandé si « prêté » signifiait qu’un jour il avait rendu de superbe « Blackberry 8800 ».

Quelle différence entre le blogueur influent et la Mère Denis qui longtemps vanta les mérites des machines à laver Vedette ? Dans les deux cas, la marque utilise un personnage emblématique pour porter sa communication. Loïc Le Meur existait bien en chair et en os … mais la Mère Denis aussi : elle s’appelait Jeanne Le Calvé, née en 1893 à Kerallain, petit hameau du Morbihan.

Aujourd’hui, YouTubeurs et autres Instagrameurs ont remplacé Loïc Le Meur et la Mère Denis : c’est plus tendance et parmi ces influenceurs, certains sont devenus de vrais stars avec des audiences à faire pâlir certains animateurs de la TNT.

Mais le problème reste et restera toujours le même : savoir choisir avec discernement les relais qui vont porter la marque vers la cible finale, tant en B2B qu’en B2C. Ce qui signifie ne pas se contenter de démarcher les influenceurs à la plus large audience, mais ceux en réelle affinité avec la marque.

Et c’est bien souvent là que le bât blesse : agences de communication ou de RP prennent rarement le temps de comprendre réellement qui sont les influenceurs qu’ils sollicitent ; résultats, des refus en cascade ou des campagnes qui ne fonctionnent pas parce que la « star » se contente du service minimum pour toucher son chèque

Au bon vieux temps du blogging, un annonceur s’était couvert de ridicule en proposant à une blogueuse de parler de ses cravates à l’occasion de la Fête des pères : cette dernière vouait une haine féroce à l’encontre du sien, haine qui transpirait dans bon nombre de ses posts.

Pas sûr que la leçon ait bien été retenue par la profession … Mais c’était il y a si longtemps – une bonne dizaine d’année.

La marque, l’ultime punching ball

Aujourd’hui, les consommateurs ont pris conscience que, sous couvert d’une certaine gratuité, les marques leur volent des données, mais aussi une certaine intimité.

En retour, ces derniers s’octroient le droit, non seulement de récupérer ce qu’ils estiment leur dû, mais également d’égratigner plus ou moins fortement les marques, parfois juste pour le fun.

Tel sera le thème de ma conférence … d’avant la conférence d’ouverture du Printemps des études, le jeudi 5 avril à 8 heures 30, Salle Napoléon.

C’est aussi un sujet dont on va pouvoir discuter ici-même dans les mois à venir … car complètement au cœur de la vie des marques !

Les médias sociaux n’ont jamais rendu intelligents

Ce texte constitue ma contribution au livre blanc L’accès à l’information et aux Réseaux Sociaux rend-il plus innovant.e ?, réalisé à l’initiative d’Alban Jarry et réunissant plus de 180 participants, et téléchargeable ici.

Surfer sur les médias sociaux nous rend-il, sinon plus intelligents, sinon plus créatifs ? A en croire une étude publiée par le MIT Sloan Management Review, les utilisateurs de Twitter se révéleraient plus « innovants ».

Revoici posée par une autre biais, la question de l’intelligence collective et de sa dynamique vertueuse : plus on se promène sur les médias sociaux, plus on glane d’informations utiles … et plus on développe ses capacités d’innovations.

… et les imbéciles deviennent des surdoués !

Mieux vaut se méfier des utopies – et surtout des corrélations que l’on prend pour des causalités, comme le souligne Albert Jacquard dans La science à l’usage des non-scientifiques.

Je pourrais également citer Dostoïevski évoquant le bagne dans Souvenirs de la maison des morts : « Sans doute plus de la moitié d’entre eux [les bagnards] savait lire et écrire. J’ai entendu dire que quelqu’un, de données semblables, avait tiré la conclusion que l’instruction était un fléau pour le peuple ».

Bien sûr, les gens qui fréquentent les médias sociaux – et plus particulièrement les médias sociaux professionnels – sont-ils plus aptes à innover ; mais sans doute conviendrait-il de distinguer ceux se contentent d’une lecture plus ou moins passive de ceux qui diffusent régulièrement des contenus originaux : et très certainement on s’apercevra que les seconds sont plus créatifs que les premiers.

Les professionnels qui publient sur leur blog, relaient sur Twitter et LinkedIn des articles, postent des présentations sur SlideShare, le font pour développer leur Personal Branding – a minima pour prouver à leurs confrères qu’ils sont plus doués qu’eux, mais le plus souvent pour développer leur business.

Si les lecteurs passifs s’intéressent à leurs écrits, c’est qu’ils y trouvent quelque intérêt … et donc que ces contenus sont de qualité : ils émergent du brouhaha ambiant, de la gigantesque cacophonie de la toile.

Logique donc que ces professionnels capables d’enrichir la profession de réflexions originales se montrent aussi doués au sein de leur entreprise pour l’innovation : ils savent repousser les limites et communiquer les idées qui bouillonnent en eux.

Inutile donc de pousser ses collaborateurs à errer sur les médias sociaux : on n’y gagnera qu’à leur faire perdre leur temps – et l’argent de l’entreprise ! Mieux vaut recruter des spécialistes qui abreuvent déjà la toile de réflexions originales – et ne surtout pas les brider ensuite.

Twitter, LinkedIn et autres SlideShare n’aideront jamais des collaborateurs médiocres à devenir créatifs ; par contre, en vous y promenant régulièrement, vous pourrez y recruter des éléments de choix, capables de pousser votre entreprise dans ses retranchements et de la faire innover.

Pourquoi si peu de mauvais avis sur LaFourchette ?

Réponse : parce que LaFourchette n’en veut pas, ça doit nuire à son business !

Mardi, je réserve à La Factory Burger, rue des Halles, histoire de manger un vrai burger après une journée chargée : les photos sont sympas, les avis encourageants.

La réalité se révèle assez différente : la salle du sous-sol est juste chauffée avec un minuscule radiateur éclectique, un coin est encombré d’objets hétéroclites …

Malgré tout, les burgers sont plutôt agréables …

Passe le cuistot : manifestement sa veste n’a pas vu la machine à laver depuis plusieurs jours, ce qui peut faire douter de l’hygiène en cuisine … question que je me pose une partie de la nuit, ayant beaucoup de mal à digérer.

Ce que je note sur mon avis : « Au gout, les burgers paraissent bons. Mais j’ai été indisposé toute la nuit, etc. ».

Réponse de LaFourchette : « Vous nous signalez être tombés malades suite à votre repas. Nous vous informons qu’il est indispensable de nous apporter une preuve matérielle de type justificatif médical sans laquelle nous sommes dans l’impossibilité de publier votre commentaire en l’état ».

Bien évidemment, quand vous êtes malades pendant la nuit suite à un truc difficile à digérer, vous vous précipitez chez le médecin pour avoir un certificat à envoyer à LaFourchette !

C’est clair : le client dont les avis pourraient nuire à la réputation des restaurants qui font gagner de l’argent à LaFourchette sont … des menteurs !

Déjà en 2010, on trouvait sur des forums des gens pour se plaindre que LaFourchette modifiaient leurs commentaires : « Quelle ne fut pas ma surprise de voir que mon commentaire a été publié … mais modifié » !

Moralité : quand un restaurant tente de vous empoisonner, inutile d’essayer de le dire sur LaFourchette … mieux vaut envoyer les services d’hygiène leur rendre une petite visite.

Moralité : LaFourchette  est pratique pour réserver un restaurant … mais pas crédible en tant que tiers de confiance, ce qui dommage, car c’est la base du marketing social.