Le marketing, un conte de fée ?
En terme de produits – ou plus précisément de positionnement produits -, le marketing repose sur le triptyque : insight, bénéfice, support avec, certes, quelques variantes sémantiques, bénéfice pouvant se réécrire promesse ou avantage ; et support, justification ou reason why en bon franglais.
C’est son positionnement qui donne son sens réel au produit ou au service : sans ce travail, l’iPod ne resterait qu’un baladeur mp3 et Vivacio, une assurance vie. D’où cet enjeu capital : celui de la découverte du bon insight, celui permettra au produit dé séduire un maximum de clients en se démarquant efficacement de ses concurrents.
Reconnaissons-le : la quête du bon insight demeure souvent inachevée … Mais les marketers ne se laissent pas abattre pour autant et il ne se passe pas une semaine sans que l’on me demande si je n’ai pas une bonne recette pour en découvrir de nouveau : je n’aurais jamais dû nommer mon site ConsumerInsight !
Dans la majorité des cas, l’insight est présenté de manière négative : « C’est compliqué de devenir propriétaire lorsque l’on démarre dans la vie » (PPC évoquant le Crédit Foncier) ; « Il n’y a rien de plus insupportable pour un enfant que d’être séparé de son doudou« (l’EBG commentant Le grand casting des Doudous de Brandt).
D’ailleurs, je renverrai à la définition « canonique » du Publicitor : « Un insight (on dit souvent insight consommateur) est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ».
C’est confronté à un insight négatif que le bénéfice produit prend toute sa dimension : il comble un manque. Et plus ce dernier sera important, plus l’insight sera puissant.
Bref, le couple insight / bénéfice pourrait aisément se renommer : mise en évidence d’un manque / réparation de ce manque. Ce faisant, le marketing devient narratif : il raconte une histoire, certes brève, mais une histoire quand même.
Mais quel type d’histoire ?
Un mini conte de fée, du moins si l’on se réfère aux travaux de Vladimir Propp, tels que présentés dans Morphologie du conte.
Dans cet ouvrage, le folkloriste russe souligne que « les éléments constants, permanents, des contes sont les fonctions des personnages » ; par « fonctions », il faut entendre « actions » : les contes merveilleux ne se caractérisent pas par la présence d’un héros ou d’une princesse, mais par les actes de ces personnages.
« Le nombre de fonctions que comprend le conte merveilleux est limité » et « la succession des fonctions est toujours identique », précise encore le folkloriste russe : certains contes peuvent se développer en de longues circonvolutions et d’autres apparaître très brefs, peu importe : s’ils comportent les séquences clefs, et dans le bon ordre, ils appartiennent bel et bien à la catégorie des contes merveilleux.
Certaines fonctions se révèleront plus importantes que d’autres : ainsi la 19°, où « Le méfait initial est réparé ou le manque comblé (définition : réparation, désignée par K). Cette fonction forme couple avec le méfait ou le manque du moment où se noue l’intrigue (A). C’est ici que le conte est à son sommet ».
Le marketing s’inspire donc bien des contes de fée, il en rédige des minimalistes, réduits au couple manque initial / manque comblé, qui se réécrit ici en insight / bénéfice : mais après tout, ne retient-il pas les actions primordiales, celle « où se noue l’intrigue » et celle où « le conte est à son sommet », pour reprendre les propos mêmes de Propp.
Et le support ?
Parmi les personnages caratéristiques des contes, Propp identifie un « auxiliaire » dont « la sphère d’action comprend […] la réparation du méfait ou du manque ». L’auxiliaire, c’est l’objet merveilleux qui permet au héros d’accomplir sa quête, de remplir sa tâche.
Nous voici donc en présence de contes simplissimes – puisque réduits à deux fonctions – où interviennent essentiellement deux personnages : le héros / consommateur et l’auxiliaire / support ; le marketing propose bien des contes merveilleux à ses clients.
Et puise donc ainsi au plus profond de notre inconscient collectif : d’où sa force de conviction.
La publicité enrichira cette narration d’un nécessaire contenu discursif : Georges Péninou en fera la démonstration pour la communication bancaire, lors du séminaire Sémiotique II, organisé en 1983 par l’Irep.
La question pouvant se poser aujourd’hui de toutes ces communications qui cherchent à s’évader d’un tel canevas … et de leur éventuel pouvoir de conviction ; mais c’est là un autre débat !
Article paru dans la Revue des Marques #64 – suite des posts des 10 et 17/11/2008.