Le e-commerce en France : un marché bientôt en saturation ?
Reprise d’un article publié par l’Atelier BNP Paribas pour lequel j’ai été interrogé.
Le taux de croissance du commerce en ligne devrait diminuer dans les années à venir. Un processus normal de maturation du marché, mais qui demandera des efforts de fidélisation.
Plus de 100 000 sites recensés en France et un volume de 37,7 milliards d’euros d’articles vendus en ligne : le e-commerce ne semble pas touché par la crise. Pourtant ce n’est pas l’avis de l’institut d’études économiques Xerfi, qui vient de publier un rapport sur le taux de croissance dans le secteur pour les années à venir. Il annonce en effet un ralentissement progressif de la croissance et même une stabilisation à partir de 2016. Ainsi, l’année dernière la croissance du e-commerce représentait 22%. Un résultat non négligeable mais relatif puisqu’on estime à 18% la croissance pour cette année. Et celle-ci devrait tomber à 13% en 2015. Ce qui représente une croissance assez faible lorsque l’on pense au 53% atteints dix ans auparavant en 2005.
Crise et concurrence, responsables ?
Mais selon François Laurent, co-président de l’ADETEM, cela est parfaitement normal : « la croissance du commerce en ligne diminue simplement parce qu’on est partis de rien, et que l’on se rapproche de la phase de maturité du produit« . Ce que confirme Xerfi qui estime que le potentiel maximum d’acheteurs devrait être atteint vers 2016-2017. Une croissance dont le ralentissement peut s’expliquer également par l’affaiblissement du pouvoir d’achat des cyberconsommateurs. En effet, le panier moyen par ménage est descendu à 90,3 euros cette année. Et le pouvoir d’achat n’est pas le seul responsable. La concurrence est en effet très accrue. Ainsi, seule une quarantaine de sites s’approprient un quart de l’activité totale du secteur. Et ceux-ci sont majoritairement des sites de commerces existant uniquement en ligne. Pour répondre à ce problème, le rapport lance quelques pistes. Celle, par exemple des chaînes de distribution.
Espoir du côté des chaînes et de la fidélisation
Celles-ci ont en effet réussi à rattraper leur retard dans le secteur, notamment par l’intermédiaire du « drive ». D’ailleurs sur 90 grandes enseignes de distribution françaises, 70% posséderaient actuellement un site marchand. De plus, le rapport rappelle qu’à la différence de la France, l’Angleterre, qui est le 1er marché européen concernant le commerce en ligne, posséderait une majorité de sites appartenant à des commerces physiques. Enfin, selon le rapport l’objectif pour les sites marchands se trouverait dans la fidélisation. Mais selon François Laurent, la fidélisation sera nécessairement marquée par un changement en profondeur : « le problème du commerce électronique, c’est qu’il ne s’est développé que sur les bas prix, mais fidéliser les gens que par les prix n’est pas viable à terme« . Et de poursuivre : « Le modèle doit donc se réinventer et passer de simple hard discounter à… autre chose« . Pour lui, l’heure n’est donc pas à la fidélisation gadget avec des cartes ou autre que tout le monde pourra posséder mais vraiment au service et à la qualité de service que l’on pourra ajouter.
