E.réputation : le nouveau challenge des études marketing
L’e.réputation des marques, on en parle beaucoup … mais bien souvent sans trop savoir de quoi il s’agit réellement : beaucoup la confondent d’ailleurs avec l’image de marque, faute de savoir réellement ce que recouvre le concept.
Les plus avertis distinguent ce qui tient de la publicité et de son efficacité – via les espaces dédiés sur les 6 grands médias ; de ce qui provient du discours des consommateurs via les médias sociaux : l’e.réputation est le fruit du discours spontané sur le Web social.
Reste à l’évaluer.
Qualitativement, le métier se structure même si les démarches demeurent encore très artisanales ; et trop souvent, la tâche se voit confiée aux Web agencies qui cumulent alors les fonctions d’acteurs (protecteurs, développeurs de réputation) et de censeurs … de leurs propres performances !
Quantitativement, on se limite trop souvent à la lecture brute de quelques métriques comme le nombre de likes, de followers – et qui ne veulent d’autant rien dire qu’elles se faussent très aisément.
Pour évaluer quantitativement l’e.réputation des marques, l’interrogation directe des consommateurs constitue un passage obligé – exactement comme procèdent les post-tests pour la publicité médias : ce qui importe, ce n’est pas le nombre d’internautes qui ont appuyé sur un petit bouton sur Facebook, juste parce que leurs copains avaient fait de même, mais la qualité de trace mémorielle laissée par les conversations des consommateurs.
Communication verticale via les médias classiques, communication horizontale via les médias sociaux ; image construite par la publicité, réputation résultant de conversation : tout cela construit cependant une trace mémorielle unique dans l’esprit des consommateurs, quel qu’en soit le vecteur.
Certes la trace laissée par des discussions entre pairs se révélera toujours plus crédible que celle laissée par la publicité à la télévision : toutefois il serait tout aussi stupide de nier l’efficacité des médias classiques que celles des médias sociaux – c’est un tout, qui contribue à l’information du consommateur, et influe sur ses actions … c’est-à-dire ses achats.
Bien sûr il conviendra de distinguer – au sein d’une trace mémorielle globale – ce qui découle d’un média ou d’un autre : ce que faisaient les post-tests classiques (enfin, certains …) pour discerner l’apport de la télévision versus la radio ou la presse, selon les niveaux d’exposition.
L’introduction du Web social dans le dispositif va certainement compliquer, non pas la mesure, mais son analyse : ce sera le challenge des années à venir que devront relever les instituts d’études marketing.
