Les petites bêtises de Catherine Heurtebise
Catherine Heurtebise, journaliste spécialisée en marketing et communication (Stratégies, CB News, Marketing Magazine), vient de publier Les petites bêtises du marketing.
MarketingIsDead : En ces périodes de Marketing bashing, un livre sur les erreurs du marketing, ce n’est pas un peu surfer sur la vague ?
Catherine Heurtebise : Je pense que nous avons vécu des périodes de marketing bashing plus virulentes ! De plus, comme le symbolise le titre « Les petites bêtises du marketing », ce livre n’est en aucun cas dogmatique mais veut faire réfléchir en s’amusant. Et si l’on critique le marketing de façon globale, on cite rarement des exemples concrets de flops. Ce livre est le premier en France à parler de « ratages » qu’ils émanent de grandes entreprises de différents secteurs, de PME, de médias, d’instances gouvernementales …
MarketingIsDead : On y découvre avec une certaine délectation – enfin, j’y découvre … – qu’une entreprise comme Apple a aussi multiplié les erreurs stratégiques …
Catherine Heurtebise :Tout le monde (ou presque) commet des erreurs stratégiques. Et si Steve Jobs n’avait pas échoué avec le Lisa, il n’aurait peut-être pas connu un succès aussi rapide et mondial avec son Macintosh ! Et puis, les entreprises qui innovent beaucoup ont logiquement plus de chances de subir des échecs.
MarketingIsDead : Nutella et sa désastreuse expérience de pots personnalisables souligne qu’aujourd’hui le consommateur ne laisse plus rien passer sur les médias sociaux …
Catherine Heurtebise :Absolument. Les internautes et les blogueurs sont devenus les bêtes noires des services marketing. Non seulement ils ne laissent passer aucune erreur quelle qu’elle soit (Nutella, Zara, 3Suisses…) mais ils donnent leur avis sur tout (logo Gap, Tommy Hilfiger…), allant parfois jusqu’au boycott (yaourts Vrai..). On est loin des « gentils » courriers et coups de fils aux services consommateurs d’autrefois !
MarketingIsDead : Enfin, bien des erreurs que l’on attribue au marketing ne concernent-elles pas plus directement la direction générale des entreprises et son manque de vision stratégique ?
Catherine Heurtebise : Bien sûr. Le marketing écope souvent d’erreurs dont il n’est pas le seul responsable. Jeff Bezos qui s’est fait plaisir en lançant à perte le Fire Phone ; le baron Bich qui s’acharne à relancer plusieurs fois ses parfums Bic vendus dans les bureaux de tabac alors que c’était dès le début un flop ; Nestlé qui veut à tout prix réussir sur les alicaments avec Nesfluid … Les flops proviennent souvent de manque de vision stratégique et, ce qui me surprend toujours, certaines entreprises sont amnésiques. Elles oublient les erreurs passées et n’en tirent aucune leçon !
Pas celui des 40 voleurs, mais Jack Ma, le self made man chinois qui titille Amazon avec un certain succès, puisqu’au troisième trimestre 2014, juste avant son introduction en bourse le 19 septembre, il gagnait près d’un milliard de dollars quand son rival américain en perdait près de 500 millions ; depuis l’écart se creuse : en janvier 2015, la capitalisation boursière d’Alibaba pesait 258 milliards de dollars, bien devant Amazon et ses 139 milliards.