Author:Marketing is Dead

La Pensée Magique Du Net

Hervé Fischer vient de publier : La Pensée Magique Du Net ; rencontre avec un auteur français exilé au Canada, fondateur en 2014 à Montréal de la Société internationale de mythanalyse, à la biographie particulièrement riche, et trop méconnu en France.

MarketingIsDead :Tu déclares éprouver une « fascination critique face au numérique » : peux-tu préciser ta posture face au numérique ?

Hervé Fischer : Je suis né en Europe, formaté par le rationalisme critique, éduqué par des humanistes classiques pourfendeurs de McLuhan, le premier philosophe à oser dire que la technologie change nos idées, nos valeurs, nos modes de socialisation, bref, notre conscience. Pour eux la technologie était – et demeure encore le plus souvent -, un antihumanisme.  J’ai cependant été un des premiers à enseigner McLuhan quand j’étais assistant à l’université Paris V au début des années 1970.

Lorsque j’ai émigré au Québec au début des années 1980, j’ai pris conscience de l’importance à venir du numérique. Mais j’ai observé aussi que les « gourous » nord-américains du numérique étaient des prophètes naïfs qui nous annonçaient la mutation finale du transhumanisme sans aucun esprit critique. McLuhan, lui, au moins, était professeur de littérature et cultivait l’esprit de finesse dans ses provocations. Ces penseurs, plus ingénieurs ou journalistes que philosophes, traversent le miroir aux alouettes avec grand succès médiatique et sans aucune inquiétude.

Je me suis trouvé entre deux continents, deux cultures, entre les américains adeptes de la pensée magique numérique  et les essayistes-philosophes français qui dénoncent encore et toujours, quasi unanimement, cette gadgetterie américaine déshumanisante. Je me suis aperçu que j’étais un peu seul, comme penseur français à être fasciné par la révolution  numérique, et très isolé, comme penseur nord-américain, à en être critique et à en dénoncer la face cachée.

MarketingIsDead : Selon toi le XX° siècle fut celui de l’énergie, le XXI° est celui de l’information ; mais l’information et sa diffusion sur la toile consomme énormément d’énergie …

Hervé Fischer : Oui, le numérique est dévorateur d’énergie et pollueur. Il semble beaucoup moins toxique que le charbon ou le nucléaire, mais Il pose aussi de graves problèmes écologiques. Il contamine l’atmosphère et les dépotoirs. Certes, plusieurs grandes compagnies affichent des inquiétudes à cet égard et des politiques vertueuses, mais dans l’ensemble, les lois concernant le traitement des déchets numériques qui ont été promulguées dans beaucoup de pays du Nord, sont peu respectées.

Les déchets numériques, au lieu d’être traités localement, sont envoyés vers des pays-dépotoirs en Afrique notamment, mais aussi en Chine, où une main d’œuvre pauvre travaille, souvent sans protection, à récupérer les métaux recyclables pour la revente. Ces malheureux s’intoxiquent gravement. Le numérique est cancérigène pour eux, alors que nous le déclarons vert dans les pays riches. Cette situation pourrait être rapidement corrigée s’il y avait une volonté écologique réelle. Mais lorsqu’on voit la lenteur des décisions  qu’il est urgent de prendre face aux gaz à effet de serre des énergies fossiles, cela demeure manifestement marginal dans l’esprit des gens. Hélas.

MarketingIsDead :En quoi recommençons-nous, toujours selon tes dires, « à fabuler le monde plus que jamais », et pourquoi, dans quel but ?

Hervé Fischer : Ce n’est pas que nous soyons des fantaisistes, des fabulateurs par naïveté ou pour amuser les foules. En fait, nous n’avons jamais eu d’autre choix, dans aucune civilisation, et quel que soit notre âge, que d’interpréter avec les moyens du bord un monde qui nous demeure mystérieux. Les mythes, les religions, la science tentent de nous présenter des récits crédibles du passé, du présent, du futur de l’univers et de nos vies individuelles dans cet infini. Et si nous adoptons ces histoires qu’on nous raconte, nous ne sommes plus des fabulateurs, mais des croyants ou des rationalistes.

Nous nous croyons modernes, mais nous avons autant de mythes que les anciens, sans nous le dire. On ne peut nier que le numérique réveille de la pensée magique et des mythes familiers. Le nouveau monde numérique qui nous submerge soudain nous semble difficile à nommer avec des mots clairs et réducteurs. Il est d’une puissance inédite, mais éveille aussi nos désirs, nos peurs. C’est un psychotrope et il crée des dépendances. Il compense nos frustrations par rapport au monde réel, il nous euphorise, crée des espoirs, nous annonce un bonheur virtuel. Le « vieux monde » exigeait nos efforts, notre travail, nous résistait, nous décevait, nous faisait souffrir.

Comment ce nouveau monde magique, prometteur sans effort physique ne nous séduirait-il pas ! Il est imaginaire et pourtant très efficace, réel-virtuel : quel enchantement ! Le numérique est une magie nouvelle, non pas dans ses buts, qui demeurent humainement les mêmes depuis toujours, mais dans ses techniques, plus efficaces que jamais.

MarketingIsDead : Quand tu te sens un peu déprimer, tu « fumes un tweet » : comment peut-on fumer un tweet ?

Hervé Fischer : Du bout de sein à la tétine, à la sucette, à la gomme à mâcher, à la cigarette, à la pipe, au tweet, à la vaporette, et même désormais à la sucette électronique, c’est du pareil au même : le lien oral avec le corps maternel puis son substitut, le corps social. Se connecter pour nier la séparation.

Produire des volutes de fumée de cigarette ou des tweets , ce n’est pas dire grand-chose, ni dans un cas, ni dans l’autre. C’est le lien et non le contenu qui compte – le médium, c’est le message, disait déjà McLuhan. C’est par un rite social dire à qui veut l’entendre : j’existe et je ne suis pas seul. L’oralité calme l’angoisse de la solitude. Et il y a les boulimiques du tweet, comme les boulimiques de la nourriture. Ceux qui allument une cigarette sur l’autre. Maintenant c’est plutôt un tweet après l’autre, ce qui est moins toxique.

Mais il y a de la nicotine sociale dans le numérique, et donc de la dépendance – compensatoire d’un manque. Voilà pourquoi nous tweetons.

Rencontre avec Nicolas Savin, Directeur marketing de la CNAV

La CNAV – la Caisse Nationale d’Assurance Vieillesse – nous en sommes (presque) tous un jour clients … même si pour la plupart d’entre nous, cette notion de « client » en parlant de notre retraite ne semble pas très évidente. Et pourtant, il y a bien un « Service clientèle » et même un Directeur Marketing.

MarketingIsDead : Nicolas, tu es Directeur Marketing de la CNAV : quel peut bien être le rôle du marketing dans une administration qui gère la retraite des Français ?

Nicolas Savin : Excellente question. Un bref rappel de qui nous sommes. La CNAV est le premier régime de retraite français, couvrant 68,7 % des actifs en 2013 avec un nombre de cotisants proche des 18 millions. Quant aux retraités du régime général, ils sont 13,5 millions en 2013.

Un élément clé qui a du sens sur notre activité et la nécessité de nos métiers : sur 10 Français, 9 y ont cotisé, y cotisent ou y cotiseront. Face à ces contacts, la CNAV est confrontée à un véritable défi consistant à assumer et à répondre, parallèlement à la prise en charge traditionnelle des demandes de droit retraite, aux attentes croissantes d’accompagnement et de conseils de nos assurés.

Un fort volume interagissant avec des évolutions de contexte (public élargi par la montée du droit à l’information, évolution des technologies et des usages des français, cadre législatif changeant, service unifié attendu, la thématique retraite de plus en plus au cœur des discours des banques assurances …)… et tu comprendras aisément qu’il en ressort un enjeu d’adaptation de notre offre et de la manière de la délivrer.

Nombre de professionnels du Marketing se reconnaitront bien là dans ces réflexions essentielles. Plus que jamais, le marketing adapté aux services publics a un rôle clé dans nos organisations.

MarketingIsDead : La relation de la CNAV à ses assurés est un peu particulière : vos assurés, vous n’entrez réellement en relation avec eux qu’une fois dans leur vie ; après ils n’attendent qu’une chose : toucher leur pension sans soucis …

Nicolas Savin : Comme je te le précisais dans la question précédente, cela tend à évoluer et nous ne pouvons limiter l’activité de la CNAV au versement d’une pension. La CNAV est un acteur référent sur la retraite et l’évolution de son offre de service ces dernières années nous amène à penser la relation dans sa globalité. Nous devons être présent et offrir un service différencié aux différents moments clés identifiés (en fonction de l’âge) et aux événements de vie (divorce, temps partiel, chômage,…). Nous devons être en mesure d’anticiper ces moments par la mise à disposition d’informations utiles à la prise de décision, complètes que ce soit sur la carrière ou la retraite et cohérentes sur l’ensemble des canaux. Pour cela, nous avons réalisé un très gros travail sur nos parcours clients que nous allons déployer à partir de 2015.

Le challenge à venir ? Simplifier la complexité perçue de nos organisations et faciliter l’accès multicanal aux services en faisant évoluer nos offres et nos structures par l’intégration d’un discours inter-régime en vue d’un service unifié pour l’ensemble de nos assurés.

MarketingIsDead : La CNAV est aujourd’hui capable de reconstituer la quasi-totalité des carrières de ses assurés, ce qui est une prouesse, même si la plupart des gens considèrent cela juste comme un dû ; parfois il y a aussi des problèmes et des clients plus ou moins satisfaits des services qui leur sont apportés : comment peut-on se construire des indicateurs pour évaluer cette satisfaction ?

Nicolas Savin : La CNAV a reçu pour la 6^ème année consécutive le prix podium de la relation client. Cette notion de service est très présente au sein des équipes. Mais parce que l’exigence des assurés croit, l’offre de service s’élargit et le multicanal change notre relation, nous avons revu intégralement le dispositif d’écoute et de pilotage de nos assurés. Plusieurs baromètres (externes et internes) ont été mis en place pour suivre précisément la qualité de notre service.  Au delà du « traditionnel » taux de satisfaction, nous mesurons le NPS, CES et le Once & Done sur l’ensemble de notre offre. Afin de mieux comprendre la relation pour mieux la personnaliser, nous pilotons et mesurons la performance (satisfaction, réitération, effort) par parcours client et par étape de ce parcours. Ces repères structurants et innovants sont essentiels à la mise en place de parcours clients et à ce souci de rester un opérateur proche des assurés et de nos valeurs.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, les Français prennent de plus en plus la parole sur les médias sociaux : comment les intégrez-vous dans votre dispositif ?

Nicolas Savin : Les réseaux sociaux deviennent des canaux de relation client au sein desquels nos assurés se manifestent. Si la présence initiale de la CNAV au travers d’un contenu communiquant (quiz, vidéos, informations utiles …) reste cohérente, nous menons actuellement une réflexion sur l’intégration de ces nouvelles pratiques dans notre stratégie de relation client. Le flux est encore discret mais il est indispensable de s’inscrire dans les usages d’aujourd’hui et d’apporter une cohérence dans nos réponses sur l’ensemble des canaux.

Eric Larchevêque et la Maison du Bitcoin

En 2012, Eric Larchevêque, invité de la Nuit du Marketing de l’Adetem, parlait de sa dernière startup : Prixing. La semaine passée, au Colloque Prospective du LAB, il évoquait son nouveau bébé : la Maison du Bitcoin. Rencontre avec un serial entrepreneur.

MarketingIsDead : Eric, tu viens de lancer la Maison du Bitcoin : en deux mots, c’est quoi le Bitcoin ?j Une monnaie sans « vrai » régulateur, c’est hyper dangereux, il y a déjà eu un accident grave au Japon, avec Mt. Gox.

Eric Larchevêque : Bitcoin est à la fois une nouvelle forme d’argent et un réseau de paiement novateur. Il s’agit d’une technologie pair à pair, fonctionnant sans autorité centrale. La gestion des transactions et la création de bitcoins est gérée par un algorithme prédictif et inaltérable. Bitcoin est libre et ouvert, personne ne le possède, ni ne le contrôle. Le système financier classique base sa sécurité sur un principe du contrôle d’accès et de la cooptation de ses acteurs ; Bitcoin est sécurisé par un modèle mathématique décentralisé permettant à tout à chacun de se joindre au système sans aucun contrôle. Ce changement fondamental de paradigme permet la création d’usages prometteurs via une innovation constante impossible à retrouver dans les modèles actuels.

Mt Gox est une place de marché qui a fait faillite, entrainant la perte de centaine de millions de dollars. Cette place de marché agissait comme un modèle centralisé, exactement sur le même principe qu’une banque classique. Il faut en effet bien distinguer le modèle Bitcoin (décentralisé, où chacun est sa propre banque, sans point de compromission central), et le modèle « banque » (Mt Gox) où les utilisateurs confient leurs avoir à un tiers de « confiance ».

La chute de Mt Gox n’est donc pas liée à Bitcoin en tant quel tel, et est au final plutôt proche des escroqueries type Madoff que l’on peut rencontrer dès que la confiance est placée dans un tiers plutôt que dans un système mathématiquement prouvé.

MarketingIsDead : Le fondateur du Bitcoin, Satoshi Nakamoto, personne ne le connaît vraiment, et il a complètement disparu dans la nature il y a des années : mythe ou réalité  sérieuse ?

Eric Larchevêque : En effet, Satoshi Nakamoto a disparu dans la nature deux ans environ après avoir partagé son invention. Aujourd’hui encore, personne ne sait qui est réellement Satoshi Nakamoto. Mais ceci n’a en réalité que peu d’importance, car Bitcoin ne reposant sur aucun organe de contrôle et son code informatique étant complètement ouvert, la connaissance de l’identité de son créateur n’apporte aucun avantage spécifique.

MarketingIsDead : Pour revenir à toi, c’est qui la Maison du Bitcoin ?              

Eric Larchevêque : La Maison du Bitcoin est le premier comptoir de change français. Pour pouvoir obtenir des bitcoins, le plus simple est en effet de les acheter avec des euros. Nous proposons une solution simple et immédiate.

Vous y trouverez aussi des formations gratuites et ouvertes au grand public, que nous organisons régulièrement. Enfin, il s’agit aussi d’un hub où se retrouvent bitcoiners et startups, dans un objectif de stimuler l’innovation autour de cette technologie.

MarketingIsDead : Et comment comptez-vous gagner de … l’argent « classique » dans cette nouvelle structure ?

Eric Larchevêque : Nous travaillons sur des technologies de sécurisation des portefeuilles Bitcoin, basées sur un des piliers de l’ingéniérie françaises : la carte à puce. En apportant aux utilisateurs de Bitcoin les même niveaux de sécurité que les cartes bancaires, nous avons pour objectif de développer une solution globale qui permettra littéralement de mettre Bitcoin dans toutes les mains. A terme, nous souhaitons donc être un acteur majeur du Bitcoin mondial.