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Author:Marketing is Dead

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Ne faisons pas bégayer l’histoire

dachau01.jpgJe suis d’une génération qui a découvert l’horreur nazie dans des expositions itinérantes où nous emmenaient nos parents : les murs étaient couverts de photos en noir et blanc prises à la libération des camps d’extermination et passait en boucle des chansons comme Nuit et Brouillard de Jean Ferrat. Nous avions du mal à réaliser que des hommes aient pu commettre de tels actes de barbarie contre d’autres hommes, juste parce qu’ils n’étaient pas comme eux, ne pensaient pas comme eux : ils étaient juifs, tziganes, homosexuels, communistes … Une cousine de ma mère est morte en déportation, des années après, je lisais toujours la même tristesse, la même incompréhension dans le regard de ses sœurs.

Puis l’Europe s’est construite et depuis aucun pays de l’Union européenne n’a connu de guerres sur son territoire national ; je sais, nous sommes en guerre contre le terrorisme, contre la finance, nous nous battons – et avec raison – contre toutes sortes d’oppression : mais malgré tout, malgré le traumatisme des tueries contre Charlie Hebdo et du Bataclan, rien n’est comparable aux charniers des deux Guerres Mondiales … sinon sans doute ceux de Srebrenica, à nos portes.

Certes, l’Europe commerçante d’aujourd’hui est consternante en regard des espoirs qu’avaient pu y placer ses fondateurs, et la gestion de ses multiples crises financières ne peut que souligner l’incapacité de ses dirigeants à la gouverner, et surtout, lui donner un avenir ; bien des progrès restent à faire, et bien des erreurs devront un jour être réparées : qui saura recréer la dynamique nécessaire ?

Certes, mais vouloir comme le souhaitent certains hommes et certaines femmes politiques, la faire exploser, constituerait le premier en direction de l’innommable : car ce que propose le Front National – entre autres – c’est à la fois faire de la France un pays refermé dans ses frontière, mais aussi un pays où seront livrés à la vindicte publique tous ceux qui ne sont pas tout à fait comme nous.

Comme l’étaient les juifs, les tziganes, les homosexuels, les communistes … Rajoutez … tous les autres, la liste de ceux que ses leaders n’aiment pas est longue. Sans compter que l’on pourra non seulement reconduire à la frontière tous ces parias, mais viendra également le jour où on passera les frontières … pour se battre contre tous ceux qui ne nous ressemblent pas vraiment.

Pendant les années noires de la seconde Guerre Mondiale, tous les Français n’étaient pas résistants, peu s’en faut ; quand je lis qu’aujourd’hui un Français sur deux ne voit aucun problème à ce que le Front National gagne les élections, je me dis que finalement l’histoire bégaie vraiment trop !

Si l’on ne s’en méfie pas, l’irréparable est en marche : je ne voudrais vraiment que mon fils emmène dans quelques années ses enfants visiter les mêmes expositions de l’horreur que celles auxquelles mes parents m’ont conduit.

Certains diront que l’extrême droite a changé, que ses dirigeants sont « présentables » : mais Hitler l’était suffisamment aussi pour que le peuple allemand le conduise à la Chancellerie en 1933.

Faisons en sorte que l’histoire ne se répète pas et que la barbarie ne frappe pas à nouveau comme il y a un peu plus de 70 ans.

Il n’y a pas que le fric dans la vie

passe-moi-ton-fric.jpgA l’heure des médias sociaux et du « Tout le monde, il est beau, tout le monde, il est gentil », et où les marques supplient les consommateurs de les aimer sur Facebook, un article comme : « Monsanto : un collectif international de juristes et d’ONG lance ce jeudi un tribunal international pour juger la multinationale accusée « d’écocide » » a de quoi interpeler : une marque n’a pas toujours besoin de séduire pour être faire du business – la preuve !

En fait, dans le cas présent, il suffit juste d’être plus puissant que ses détracteurs … et que ses clients : Monsanto vend des semences suffisamment trafiquées en Afrique pour que les agriculteurs ne puissent pas utiliser les graines des légumes qu’elles auront donnés !

Monsanto n’investit pas en communication ou en marketing – pas vraiment : la firme préfère payer juristes et lobbyistes pour défendre ses intérêts pied à pied.

On peut même rajouter de l’huile sur le feu des crises que l’on déclenche, quitte à se faire haïr comme Chick-Fil-A, dont le fondateur Dan Cathy a clamé son opposition au mariage gay en 2012, s’attirant un immédiat boycott de la communauté gay … mais aussi le soutien des intégristes locaux qui décidèrent d’aller bruncher en famille dans ses restaurants pour lui apporter leur soutien.

Une marque peut donc bien exister en se faisant détester d’une part plus ou moins importante de la population d’un pays – voir de la population mondiale dans le cas de Monsanto : mais franchement, j’aurais personnellement du mal à travailler pour de tels employeurs, car le matin, j’aime bien me regarder dans la glace quand je me rase.

Le business n’est pas tout, l’éthique compte aussi.

Venez oxygéner vos neurones !

Voilà ce que vous propose Kawa, mon éditeur favori qui vient de publier Le marketing augmenté, le dernier ouvrage du Conseil Scientifique de l’Adetem : partir du 1er au 3 février 2016 à La Clusaz pour tout savoir sur la transformation digitale, l’innovation et le Marketing d’aujourd’hui.

Si vous voulez savoir pourquoi j’y vais … regardez la vidéo.

L’Adetem est le partenaire associatif de cette manifestation, ce qui signifie que vous êtes adhérent, vous bénéficiez d’une sympathique remise avec le code promo ADETEM : pas compliqué !

Pour consulter le programme et vous inscrire, c’est ici.

Les objets connectés, le consommateur … et les assureurs

Les objets connectés sont désormais omniprésents, sinon dans nos vies, du moins … dans les médias : tout le monde leur prédit un bel avenir – sans trop nécessairement savoir ce que sera cet avenir !

objets-connectes.jpg

Entre les industriels du High Tech et les startups d’un côté, et les consommateurs, le fossé est vaste : pourtant le marché n’existera que si les usages se répandent ; à considérer les difficultés au décollage de la montre d’Apple, rien n’est encore joué.

En fait demain, il sera tout aussi inutile de préciser pour un objet qu’il est connecté, que pour un téléviseur de dire qu’il se branche sur l’électricité : peu ou prou, tous les objets seront connectés ; notre voiture l’est d’ores et déjà : pour le diagnostic, pour le plaisir et bientôt pour son contrôle à distance

Ce qu’on ne sait pas encore trop, ce sont usages que le consommateur va privilégier, et qui conditionneront les succès de demain ?

Peut-être, entre des ingénieurs hyper optimistes et des citoyens plutôt dubitatifs, serait-il temps de faire le lien et de remettre un peu de marketing. Et de se pencher, par delà les prouesses technologiques, sur les usages réels de ces nouveaux produits et services.

Pour vous les assureurs à mieux comprendre ces évolutions, le LAB organise le 13 octobre une matinée avec les experts d’Harris Interactive, Sierra Wireless, Orange, Captain Dash, Visiomed, etc. Pour s’inscrire, c’est ici.

Des projets pleins la tête

Projets.gifDébut 2015 a vu la sortie de deux ouvrages : Rupture, vous avez disrupture ?, avec mes copains des Mardis du Luxembourg ; et Développer son activité grâce aux médias sociaux, cosigné avec Alexandre Rispal.

Pour la seconde partie de l’année, deux autres ouvrages collaboratifs en préparation : tout d’abord un recueil de nouvelles, toujours avec les Mardis du Luxembourg, sur le thème de notre place dans un monde (ultra) connecté ; et ensuite un livre du Conseil Scientifique de l’Adetem sur le « Marketing augmenté », à paraître pour l’Adetem Marketing Factory de Novembre.

Autre projet rédactionnel : un manuel de marketing (encore un ???) de format réduit (une centaine de pages) faisant le lien entre marketing traditionnel et marketing 2.0, mais surtout élagué de tout ce qui ne sert à rien dans la plupart des cas, soit parce que 99% des annonceurs n’ont pas les moyens de se la payer, soit qu’il existe des moyens beaucoup plus simples d’obtenir des résultats similaires.

Avec un peu d’imagination et de savoir faire : les premières pistes me sont venues quand j’étais chez Thomson et que j’ai vu mes budgets coupés drastiquement par des cost killers trop zélés ! Bref, un ouvrage pour narguer ceux qui préfèrent les manuels qui frisent le millier de pages … qu’heureusement, personne ne lira en entier.

Un ouvrage autour de 8 grands thèmes … mais cela reste provisoire, très centré sur le personnage le plus important pour le marketer … mais qu’on néglige de plus en plus : le citoyen, trop souvent réduit à un simple numéro de carte bancaire !

Ce sera aussi l’occasion de refondre – refaire totalement – mon site ConsumerInsight, auquel je n’ai pas touché depuis sa création il y a une dizaine d’année et qui a plus que ma vieilli : ce qu’un bon rhétoricien qualifiera d’euphémisme, c’est certain.

L’occasion de revoir la proposition, les partenariats et … mes envies, aussi.

Et ce matin reprennent les sessions du Cercle des Brand Managers que je coanime avec mon ami Georges Lewi : une vingtaine de responsables de marques de qualité autour de la table, sur le principe : pas de concurrents. Reste quelques places (pas dans tous les secteurs bien évidemment : demandez-moi) pour des marketers curieux de s’enrichir des expériences de leurs alter egos.

Human Psycho

Alexandre Rispal a participé à l’ouvrage collectif des Mardis du Luxembourg : Rupture, vous avez disrupture ? Il récidive aujourd’hui avec Human Psycho.

MarketingIsDead : Tu as contribué à Rupture, vous avez Disrupture ? en  traitant d’un sujet plutôt vaste : Une nouvelle direction pour l’Humanité. Pourquoi ?

Alexandre Rispal : Je souhaitais dresser un portrait des formidables avancées technologiques de ces dernières années. Si ces progrès changent tout dans notre quotidien, je pensais trouver des sous-jacents permettant de comprendre pourquoi cette accélération de l’histoire se produit en ce moment.

MarketingIsDead : Et alors ?

Alexandre Rispal : Nous sommes face à de profonds changements. Ce qui est frappant, c’est que ces changements opèrent sur le mode solutionniste comme le souligne Morozov. Plus besoin de penser, on nous assiste numériquement pour avoir une solution à tous nos problèmes (parfois en anticipant même les problèmes …).

MarketingIsDead : Les besoins des consommateurs sont donc mieux servis ?

Alexandre Rispal : A court terme, oui, sans doute. Toutefois, ces évolutions s’appuient sur un corpus idéologique estimant que l’humanité telle qu’elle est aujourd’hui est incomplète, nocive. Ce mouvement de pensée est parti de la Silicon Valley et fait donc de la technologie un moyen aux services d’idéaux politiques. Cet idéal est le suivant : il faut augmenter l’homme, atteindre un nouveau stade de l’évolution. Et quand des entreprises de haute technologie deviennent trop puissantes, c’est tout notre système démocratique qui est menacé.

Ce qui me gêne, c’est qu’une vision du monde nous est imposée de plus en plus. Sans débat public.

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MarketingIsDead : Pourquoi avoir développé ces thèses dans un roman, Human Psycho ?

Alexandre Rispal : C’est plus simple d’accès et j’espère que les lecteurs s’amuseront lors de ce voyage au cœur de la Silicon Valley quasiment en temps réel. Et si cela peut amener à un questionnement plus grand au sujet du transhumanisme, c’est que l’objectif aura été rempli.

Nudge, vous avez dit Nudge ?

Nudge marketing.jpgEric Singler vient de publier : Nudge marketing : Comment changer efficacement les comportements. Petit interview pour préciser quelques concepts.

MarketingIsDead : En deux mots, c’est quoi le Nudge Marketing, et quelles en sont les origines ?

Eric Singler : Le Nudge, c’est le « coup de pouce », l’incitation douce qui encourage les individus à adopter un nouveau comportement bénéfique pour eux-mêmes, la collectivité ou la planète. Des actions apparemment anecdotiques mais dont l’efficacité est formidable. Comment, par exemple, générer 96000 adhésions supplémentaires à un programme de dons d’organe en changeant une phrase du site gov.uk ou réduire de 250 millions de dollars la consommation énergétique de foyers en mettant un Smiley et un comparatif de consommation sur une facture. L’approche est née du livre seminal Nudge de 2 professeurs Américains, Richard Thaler et Cass Sunstein publié en 2008.

MarketingIsDead : Damasio a bien souligné dans l’Erreur de Descartes, qu’il n’était pas possible de séparer raison et émotions : comment un spécialiste des études marketing comme toi peut-il les réconcilier ?

Tu as raison, la base du Nudge, c’est 40 ans de recherche expérimentale – La Behavioral Economics – qui a remis en cause la vision d’un homo economicus qui décide rationnellement à partir d’une information rigoureusement analysée et de préférences clairement établies. Nous sommes fondamentalement influencés par nos émotions, des illogiques de décision, le comportement des autres et le contexte dans lequel nous prenons nos décisions. En étude, il faut donc tenter d’observer plutôt que de questionner, de mettre en contexte réel pour éviter les biais situationnels, de tenter d’appréhender les phénomènes de compréhension spontanée plutôt que de faire rationaliser, de faire agir plutôt que de s’intéresser aux attitudes et intentions …

MarketingIsDead : Alors que bien souvent nous pensons dominer rationnellement nos choix, en fait, nous obéissons à des mécaniques totalement prévisibles : un marketing qui s’appuie sur de telles connaissances n’est-il pas antisocial, voire dangereux ? Que reste-t-il du libre choix des citoyens ?

Les behavioral Economists cherchent à faire comprendre au plus grand nombre la réalité des facteurs qui nous influencent afin que justement cette conscience nous permette, en tant qu’individu, de prendre des décisions meilleures pour nous-mêmes ou notre environnement. 

Le Nudge se veut également profondément éthique à la fois dans sa mission – aider à prendre des décisions vertueuses et bénéfiques – et dans l’existence de garde-fous sur les mécaniques utilisées. Le comportement visé et les mécaniques utilisées doivent être explicables aux « Nudgés » de manière transparente sinon il y a problème.

Après, comme toute technique elle peut être utilisée pour le meilleur ou pour le pire. Mais je pense pour ma part que le marketing ne peut être que responsable s’il veut accompagner efficacement des entreprises qui doivent savoir combiner business et éthique pour être durablement performantes.

MarketingIsDead : Le Nudge peut également s’appliquer aux politiques publiques : pour une meilleure efficacité de nos administrations ou dans une vision plus « Big Brother » ?

Oui le Nudge s’applique parfaitement à l’univers des politiques publiques. C’est une 4ème voie d’influence des comportements qui vient en complément de la loi, des incitations économiques et de l’information. Le Nudge cherche a rendre plus efficaces les politiques publiques en aidant aux changements comportementaux souhaités. Recherche d’efficacité à une époque ou chaque euro dépensé se doit d’être utile a la collectivité, oui ! Big brother non, sauf à considérer que toute action de l’Etat est en soi illégitime .

MarketingIsDead : Si on applique parfaitement les théories du Nudge, on peut se passer … d’études marketing .

Les études sont au contraire à la base du Nudge. Un Nudge n’est efficace qu’à partir du moment ou il lève une barrière qui bloque l’adoption du comportement souhaité. Et ce sont les études – notamment Ethno – qui vont révéler ces blocages. Et, après avoir identifier des idées de Nudges, il va falloir prouver leur efficacité avant de les déployer globalement. Donc des  expérimentations comportementales en fin de process.

Les études sont donc au cœur de la démarche Nudge en combinaison avec des approches inspirées de Design Thinking, de créativité et de consulting.

Soyez créatif !

Créativité.jpgQuel est le point commun entre Moby, Sylvie Hoarau, duettiste du groupe Brigitte, Scott Belski, fondateur de behance.net, Bruno Aveillan, réalisateur, photographe et artiste multimédia, Harlan Coben,  Hubert Ripoll, psychologue et professeur à Aix-Marseille, Karol Beffa, acteur, pianiste et compositeur, etc. ?

Leur créativité : bien sûr !

Mais en plus, ils sont tous dans le dernier numéro de la Revue INfluencia justement consacré à la … créativité.

@ lire pendant les vacances, pour bronzer intelligent !

Les Incontournables du Commerce de demain

Frank Rosenthal.jpgFrank Rosenthal vient de publier avec Olivier Dauvers : Les Incontournables du Commerce de demain ; rencontre avec le coauteur, également coprésident du Club Distribution de l’Adetem.

MarketingIsDead : L’expérience client s’inscrit aujourd’hui au cœur de la démarche marketing : comment s’inscrit-elle dans la stratégie des distributeurs ?

Frank Rosenthal : Comment définir l’expérience client pour un distributeur ? Nous le faisons dans le chapitre correspondant dans le livre. C’est la somme de tout ce qu’un commerçant donne à vivre à ses clients avant, pendant et après l’achat. C’est très important quand on sait que par exemple dans la distribution spécialisée, 80% des visiteurs en magasins se sont renseignés auparavant sur le site Internet de l’enseigne.

En 2012, à New York, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, qui recevait de la NRF (Fédération Américaine du Retail) le prix de la personnalité de l’année, déclarait : « Si vous créez une excellente expérience client, les clients en parleront. Le bouche-à-oreille est un outil très puissant. » Voilà, c’est un  bon résumé, l’expérience client a de plus en plus d’impact sur le business des distributeurs et la réalité de l’expérience est au cœur des enjeux, beaucoup plus que certains gadgets marketing qui remplissent les gazettes des journaux spécialisés et que tout le monde finit par oublier très vite. 

Oui, l’attente aux caisses et l’amabilité du personnel font plus pour l’expérience client que la énième application mobile que quelques-uns téléchargent et que très peu utilisent au quotidien et je suis moi-même un fan des applis mobiles que je ne cesse d’utiliser, c’est seulement un exemple de priorités !

MarketingIsDead : L’économie collaborative et circulaire touche également la distribution, de nouveaux modèles apparaissent : comment la distribution, tant « brick and mortar » que « click and mortar », peut-elle, ou doit-elle, s’adapter ?

Frank Rosenthal : Ca fait déjà quelques années que certains distributeurs se sont adaptés. Je pense précisément à Décathlon avec son Trocathlon. Le formidable développement du Bon Coin force les enseignes à réfléchir et à agir ou sinon réagit. Citons le cas d’Ikea qui a plus de 100 000 produits revendus sur le Bon Coin, c’est énorme, ça leur échappe et c’est pour cela que l’enseigne suédoise propose de récupérer les anciens meubles contre des bons d’achat et en permanence.

Depuis peu, certains magasins prêtent leur parking pour des vide-greniers, un bon moyen de montrer sa compréhension des phénomènes et d’attirer du trafic en restant au plus près de ses clients. Ce qu’il manque selon moi, c’est l’approche value for money « en avoir pour son argent » qui devrait miser beaucoup plus sur la durabilité des produits, c’est une approche nouvelle « value for money for longtime » (Est-ce que cela vaut bien l’effort que je vais consentir pour la durée de vie que j’attends), une approche globale qui permet d’intégrer le prix mais pas seulement. Une enseigne comme Manufactum en Allemagne, leur signature : « The good things in life still exist » en est la parfaite illustration.

MarketingIsDead : On constate depuis quelques années un retour en force des grandes enseignes dans les centres-villes : l’hypermarché constitue-t-il encore un modèle adapté au 21ème siècle ?

Frank Rosenthal : Certes, ces dernières années, c’est dans la proximité que l’on a vu le plus de nouveaux concepts, je pense aux Carrefour City, Intermarché Express, U Express et autres Casino Shop entre autres qui sillonnent nos villes. Cela correspond à une revaloirsation des centres-villes, à une optimisation des coûts immobiliers très élevés et à une vraie attente des consommateurs.

Pour autant, l’hypermarché n’est pas mort, au gré des extensions de surfaces, techniquement le format continue de se développer. Sa définition évolue car le « tout sous un même toit » initial a beaucoup moins de sens à l’heure du web…qui par définition est illimité en taille. Amazon.fr c’est 150 millions de références quand un hypermarché est entre 100 et 150 000. Mais les hypermarchés continuent d’être fréquentés, sont plus que jamais le lieu des promotions massives, qui intéressent les Français et qui ont redonné un vrai coup de fouet aux marques versus les MDD, le lieu des événements commerciaux et du référencement des innovations.

Donc pas si mal pour un format que beaucoup disaient à l’agonie et qui avec le drive et les efforts réalisés notamment sur le passage en caisse et la zone marché retrouve une vraie vitalité. Pour moi, plus que la mort de l’hyper, c’est l’idée que l’hyper va mourir qui est morte !

MarketingIsDead : Un peu de futurologie : c’est quoi le commerce de demain ?

Frank Rosenthal : Notre livre commence par une citation de Peter Drucker « the best way to predict the future is to create it ». J’aime bien cette phrase parce que tout est encore (ou Presque) à inventer. Pour nous (Olivier Dauvers et moi-même, coauteur), la clé du commerce de demain est la préférence. Elle peut se jouer à plusieurs niveaux qui correspondent à 4 grandes ambitions :

  1. Assurer ses fondamentaux
  2. Intégrer pleinement la révolution digitale
  3. Créer la différence
  4. Anticiper sur les futurs filons.

C’est une approche très pratique et pragmatique qui permet d’éviter le côté labo du commerce de demain, qui par définition évolue tout le temps et qui a du mal à incarner une réalité business.