Author:Marketing is Dead

Insight, vous avez dit Insight ?

Si la chasse aux insights ne constitue pas – encore ? – une discipline olympique, elle n’en reste pas moins une des activités favorites des professionnels du marketing : j’ai donc voulu savoir ce qu’il s’en disait au sein de la blogosphère professionnelle.

Mais avant, un petit détour par les blogs de Madame Michu et Monsieur Toutlemonde s’imposait ! Car finalement, au delà de l’anglicisme marketing, c’est quoi, un insight ?

Un terme ambivalent renvoyant à la fois à une réalité ancienne, personnelle et profonde … et à une tendance moderne, façonnée par le marketing, plutôt passe partout.

Car Insight sert de marque aux produits les plus variés : « La marque Insight 51 est née il y a 10 ans en Australie sur les plages nord de Sydney. L’histoire a commencé avec la fabrication de planches de surf […], les fringues sont venues ensuite […]. Insight 51 est une marque décalée, un brin rebelle, très colorée », nous explique Comme un camion, « blog masculin depuis 2004 ».

Sinon, pèle mêle, on a droit à un lecteur de news pour Pocket PC –Spb Insight –, un logiciel de gestion de projets – Insight tout court –, sans oublier le « Systems Insight Manager » d’HP : l’informatique fait grand usage de l’insight … ou du moins du nom.

La réalité ancienne renvoie aux sources de pensée Bouddhique : « pour pouvoir avoir un « insight », l’esprit doit être libre et avoir de l’espace », selon le blog de … La pensee de Krishnamurti : on est proche de l’illumination, comme sans doute bien des chefs de produits souhaiteraient en avoir !

Comme Miss Zen – http://zenacroquer.blogspot :

« Miss Zen s’est rendue à un workshop « insight consommateur ». Kezako ?

« Je vous explique: il s’agit d’un séminaire pendant lequel mes clients et moi analysons la parole des consommateurs et consommatrices.

« Je résume : les annonceurs (les marques) organisent des groupes « consommateurs » pour entendre votre avis sur tel ou tel produit. Ils enregistrent le tout. Ensuite, une personne hyper diplômée en sémiologie / sociologie / linguistique décortique tout ça et rend un petit rapport concis et « innovateur ». Généralement, les conclusions sont boulversifiantes : « La principale attente de la consommatrice de gel douche est le plaisir et le respect de la peau ». Généralement, le client est très content d’avoir investi beaucoup de temps et d’argent pour apprendre qu’on veut que ça mousse, que ça sente bon et que ça ne gratte pas !!!!! »

Pas très clair … mais il faut le reconnaître : même après avoir décortiqué les blogs des professionnels du marketing, ça ne le devient pas vraiment plus !

Et pourtant, le terme Insight se retrouve désormais partout : les directeurs d’études sont devenus « Consumer&Shopper Insight Manager », les offres d’emplois se multiplient, de l’Apec aux chasseurs de tête en passant par le site de sociétés les férues en marketing comme Coca Cola.

Selon les blogs, on parlera de « Consumer insight », d’« Insight consommateur », d’« Insight marketing » voire d’« Insight produit » … mais le plus souvent d’« Insight » tout court, sans que l’on sache ce que recouvrent réellement ces notions – et s’il existe des différences.

Certainement parce que la notion oscille entre deux acceptions – totalement discordantes – l’une quasi mécanique, l’autre presque magique !

Mécanique, l’insight renvoie aux fondamentaux du marketing et de la communication : ainsi Nekid martèle systématiquement : Brief / Insight / Solution / Résultats !

« Brief : Comment faire du bruit avec un budget entre 3 et 10 fois inférieur à ses principaux concurrents ! … Insight : Les salons automobiles n’attirent pas les fans de Mini ! … » … la suite, c’est une campagne de buzz, ou un événement, etc.

Mais encore une fois, jamais de définition, jamais de questionnement … ni de source : comment se trouvent les insights ? D’où sortent-ils ?

De nulle part, semble-t-il : et c’est là qu’on rentre dans la champ de la magie … ou presque ! Une publicité fondée sur un bon insight ne saurait être d’origine humaine – et l’on parle même d’« OVNI Publicitaire » !

D’un point vue sémantique, l’insight se qualifie alors nécessairement de manière superlative : on parle« d’insight juste et fort », un « insight produit fort », un « insight bien répandu ». Et le marketer ou le publicitaire qui le trouve, a comme une illumination … on se rapproche presque de l’insight Bouddhique !

D’autant que bien souvent, il semble suivre la création qui devrait en découler – et ainsi la justifier : évoquant un film primé au Festival de la Publicité de Méribel, ce blogueur précise :

« Certains lui reprochent de ne pas construire la marque ou de n’avoir aucun rapport avec le produit. D’autres comme la présidente du jury, Mercedes Erra, y voient un insight produit fort : le côté antidépresseur du chocolat ».

Bref, on créé … et puis on trouve l’insight !

On a une illumination … et ensuite, on rédige son rapport : Krishna first !

Nota : étude réalisée à l’aide du logiciel AMI Software et également publiée sur Intelligence Collective.

Deux expériences de relations clients

Vous vous en doutez, l’une est satisfaisante, l’autre déplorable …

Plus amusant, l’une concerne une administration et l’autre une ancienne administration, aujourd’hui devenue société privée … Et les tenants du libéralisme souriront en espérant lire dans ce double exemple comment le passage au secteur privé améliore considérablement les services (ex)publics.

Perdu !

Il y a plusieurs mois, je annonçais mes déboires avec Gestion Communication, cette société de promotion organisant pour le compte de Coriolis Telecom, des loteries payantes … ce qui n’est pas encore vraiment légal de nos jours en France.*

Quelques lettres recommandées n’y ayant rien fait, j’ai donc décidé de me tourner vers la Direction départementale de la concurrence, de la consommation  et de la répression des fraudes de la Seine Saint Denis, à qui j’ai envoyé le 21 août 2007 – notez bien la date, en plein milieu des vacances – un mail exposant mon cas.

Deux jours plus tard – si ! – je reçois la réponse attendue :

« J’accuse réception de votre plainte (courriel du 21 août 2007 enregistré sous le n°2007-4139) contre la société GESTION ET COMMUNICATION sise 2 rue de la Montjoie à la PLAINE-SAINT-DENIS (93).

« Cette société vous a promis un téléphone portable comme prix d’une loterie commerciale.

« Je vous informe qu’à la suite de plaintes reçues dénonçant les pratiques commerciales litigieuses de cette entreprise, et après investigation, mon service a transmis à Monsieur le Procureur de la République près le Tribunal de Grande Instance de Bobigny une procédure contentieuse sur le chef de publicité trompeuse (article L. 121-1 et suivants du code de la consommation).

« Je vous conseille par conséquent de saisir ce magistrat en précisant le numéro Parquet … »

Un : quand je disais que Gestion Communication était des escrocs, je n’étais pas le seul à le penser.

Deux : une société commerciale qui répondrait si vite et si pertinemment : vous en connaissez beaucoup ? Et sans artifice, comme le second exemple le prouvera.

Evidemment, j’ai saisi le Tribunal concerné ; mais là, on change de ministère, et c’est l’engorgement ! D’où la décision de Rachida Dati d’en supprimer un nombre conséquent pour développer … l’engorgement.

Du coup, escrocs à la petite semaine et prestataires peu respectueux des lois ont des beaux jours devant eux pour narguer le consommateur : d’ici à ce que leurs affaires arrivent en justice, ils auront plié bagage depuis longtemps.

Le second exemple concerne France Télécom qui m’envoie « bon d’achat fidélité » de 10 euros – sympa ! – que je me dépêche d’aller dépenser en commandant une clef USB, seul gadget à peu près intéressant à mon gré.

Pas disponible ! Une autre : bis repetita, comme disait mon prof de latin !

J’envoie un petit mail le 6 Janvier :

« Je reçois un bon d’achat fidélité n° VO09-P3345A6B9M de 10 euros, je me rends sur le site, commande une clef USB : pas disponible ; une seconde clef USB : pas disponible ; une Webcam : pas disponible.

« Evidemment, tous les produits chers sont disponibles.

« Est-ce une arnaque pour nous amener à dépenser plus ?

« Ou une erreur de votre part ?

« J’attends votre réponse pour la publier sur mon blog : http://www.marketingisdead.net ».

Désolé, mais je n’ai à ce jour, je n’ai rien à publier !

Ce qui ne veux pas dire que je n’ai pas reçu de réponse ! Si, quasi immédiatement :

« Nous transmettons l’ensemble de vos remarques au gestionnaire des offres commerciales sur notre site.

Nous sommes en effet tout à fait réceptifs à vos observations nous permettant d’innover et d’améliorer la qualité de nos prestations.

« Toute l’équipe de www.francetelecom.fr vous souhaite une bonne année 2008.

« Merci de votre confiance,

« Florence »

Qu’es-tu devenue, Florence ???

Que conclure, sinon que la privatisation des administrations de résout rien et que d’ailleurs, dans certains cas, l’administration est exemplaire là où les sociétés privées ne le sont pas.

Il n’y a pas si longtemps, il était de bon ton de se moquer de ces « diplodocus » qui appelaient encore « usagers » leurs clients : mais je connais aujourd’hui bien des clients qui aimeraient être traités comme des … « usagers » !

Moi le premier.

* Voir note du 25 Mai 2007. 

Innovation : cherchez l’erreur !

J’ai récemment eu la curiosité de regarder sur Ciao¹ ce que les consommateurs disaient des Produits de l’Année 2007² : tous ne sont pas commentés, mais j’ai quand même réussi à dénicher un dentifrice, des tampons périodiques et des couches.

Force est de reconnaître que les avis sont plutôt partagés : deux ou trois commentaires longs et élogieux – presque poétiques : à un tel point que l’on sent rapidement quelques doutes germer quant à l’authenticité de ces notes… Et d’autres, souvent plus brefs, mais plus cinglants :  

« Pour le dentifrice, l’aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! »

Les tampons « puent, ils sentent exactement la même odeur que les produits que l’on met dans les WC ».

Cherchez l’erreur !

Première précision : les membres de Ciao ne constituent en aucun cas une communauté d’affreux publiphobes prêts à dégainer sur toutes les innovations : la nouvelle couche « conçue spécialement pour éloigner l’humidité de la peau » ne reçoit que des louanges… et un score moyen de 5 étoiles sur 5 !

Seconde précision : le terrain de l’étude des Produits de l’Année ne saurait être suspecté de malfaçons, pas plus que ne devrait être remise en cause la méthodologie d’ensemble de l’élection ; certes de nombreux produits ne concourent pas… simplement parce que leurs fabricants ne le souhaitent pas.

Les vrais questionssont ailleurs – elles sont de deux ordres.

D’ordre méthodologique, tout d’abord : les gens qui répondent aux enquêtes d’opinion sont-ils réellement représentatifs de la population étudiée ? Leurs réponses recoupent-elles celles des non répondants ? Impossible de savoir… La profession ne fera pas l’impasse d’une réflexion de fond sur le sujet : Web 2.0, c’est aussi un pavé dans la mare !

D’ordre sociétal, ensuite : l’élection des Produits de l’Année se fonde sur l’idée que l’innovation constitue la pierre angulaire du marketing ; et que sa capacité à sans cesse lancer de nouveaux produits exprime la bonne santé d’une marque – et en ce sens, il est logique de chercher à recueillir les suffrages des 10 000 panélistes constituant le jury.

Peut-être serait-il temps de se demander si l’innovation constitue – ou non – un réel vecteur marketing… ou en d’autres termes si les consommateurs s’en soucient réellement !

Certainement ceci explique-t-il que selon la société XCT, un nouveau produit sur deux soit un échec dans les deux ans suivant sa mise sur le marché³ ; estimation à rapprocher de celle d’Ernst & Young et ACNielsen, selon laquelle « 43 % des « véritables nouveaux produits » lancés en Europe sont un échec dans les 12 mois qui suivent leur lancement »⁴.

D’autres études apparaissent encore plus alarmistes puisque selon Jean-Claude Andréani, « en 10 ans, le taux d’échec des lancements d’un nouveau produit sera passé de 40% en moyenne pour les produits de grande consommation, les produits industriels et les services, à 95% aux USA et 90% en Europe ».⁵

Surtout, il conviendrait de se porter réellement à l’écoute des consommateurs : petit échange relevé au détour d’une récente réunion de groupe :

« Moi, j’ai acheté le produit élu Produits de l’Année…

« C’est du marketing, ces labels ! »

Marketing : dans la bouche des consommateurs, le terme ne désigne plus une profession, une fonction dans l’entreprise : il est simplement devenu péjoratif. Pouvons-nous nous en satisfaire ? Ou peut-être serait-il simplement temps de réinventer le marketing, plutôt que de nous contenter de sempiternellement appliquer des recettes d’hier…

16 parfums ont été lancés en France en 1976, 67 en 1990, 114 en 2000, 430 en 2003⁶ : normal que le consommateur s’y perde et éprouve un vague sentiment d’inutilité face à une telle débauche d’énergie… inutile !

La véritable question ne serait-elle pas : qui est le véritable créateur des produits ? Celui qui le met sur le marché ? Ou celui qui lui donne du sens, lui confère une réelle valeur d’usage ?

Récemment, Bouygues Telecom équipait 200 panélistes d’un téléphone téléviseur : 70% des usages eurent lieu à domicile, les consommateurs détournant le produit en un récepteur d’appoint ! 

Le plus exemple demeurera toujours celui des SMS : vraiment aucun opérateur n’aurait osé miser sur un système de communication aussi pauvre ! L’asynchrone le plus basique à l’heure où l’on ne parlait que d’interactivi­té : et pourtant, les adolescents s’en sont saisi et lui ont conféré sa réelle valeur d’usage.

Chaque fois que la possibilité leur en est offerte, les citoyens détournent, transforment, affinent les produits et services les produits qui leur sont proposés… et surtout leur donnent leur véritable sens ! Alors pourquoi continuer à les inonder de pseudo innovations qui ne les amusent même plus ?

Pour éternellement appliquer les recettes du marketing de la demande : j’ausculte précautionneusement ma cible, je cherche les plus petits insights – les perles rares – et j’orchestre tout cela avec rigueur et passion… pour m’entendre dire : « bizarre, gélatineux, beurk ! ».

Il est temps d’instaurer un réel dialogue d’égal à égale avec les consommateurs – « Les marchés sont des conversations », disaient les auteurs du Manifeste des évidences⁷ – et de jeter les bases d’un marketing collaboratif.

PS – Le produit en photo, c’est… de la boue en bouteille à asperger sur les véhicules tout-terrain qui ne bougent pas du bitume de Londres, pour faire croire que l’on n’est pas juste un frimeur !

¹ http://www.ciao.fr

² http://www.produitsdelannee.com

³ http://www.emarketing.fr

⁴ Ibidem

⁵ Jean-Claude Andréani : Marketing du produit nouveau, in Revue Française du Marketing n° 182, 2001.

⁶ Pierre Musso, Laurent Ponthou, Eric Seuilliet : Fabriquer le futur 2, Dunod, 2007.

⁷ http://www.cluetrain.com

Citizen Insight et musique : Licite Fondation

Suite à ma soirée au Gibus*, j’ai donc envoyé un petit questionnaire par mail au trois groupes vainqueurs du Jeudi 12 Avril : Licite Fondation m’a répondu quasiment par retour. Je vous livre leurs réponses sans commentaires… à vous de juger si elles corroborent le point de vue que je développe depuis un an ici même !

Licite Fondation, c’est donc J-F P.G – Lead guitar – et ES PALM – Bass ; ils seront au New Morning le 2 juin à 21h30 : allez-y, ça vaut vraiment la peine… et peut-être pourrons-nous aller boire un verre après, j’y serai bien évidemment !

MarketingIsDead : C’est quoi, la musique, pour toi ?

J-F P.G : La musique est avant tout une affaire de passion ; cette passion, nous la cultivons ensemble au sein du groupe ; elle nous rapproche, elle nous anime et nous la partageons et l’offrons à tout ceux qui nous écoutent et nous soutiennent.

ES PALM : Au risque d’exagérer je dirais que la musique est un élément vital dans ma vie, un élément de plaisir qui va au-delà de la simple distraction. Elle se décline de plusieurs façons : il y a la musique que j’écoute, celle que je joue et celle que je « supporte ». La musique je la vie, je la ressent dans les tripes, quelle me plaise ou non. J’ai la chance aujourd’hui de partager des moments musicaux avec d’autres musiciens et nous pouvons en faire profiter tous ceux qui l’aime aussi…

MarketingIsDead : Qu’est ce qui t’a pousse à  faire partie de ce groupe ?

J-F P.G : Le plaisir de jouer avec les autres membres du groupe, mais aussi la complicité qu’il y a entre nous lorsque nous jouons  sur scène.

ES PALM : Le plaisir d’écouter de la musique et d’autant plus fort lorsque l’on peut la jouer. J’ai d’abord pris quelque cours et quand j’ai arrêté, j’ai pensé que la meilleure façon de m’exprimer se serait de jouer dans un groupe. Le suite est toute simple : une réponse à une annonce sur le net, un essai… ça fait 2 ans et j’en suis ravi !

MarketingIsDead : Que penses-tu du marche de la musique, des maisons de disques et des producteurs ?

J-F P.G : Le marché et le commerce de la musique sont très saturés. Les maisons de disques etc. ont donc le choix ! Ce faisant, elles ne prennent pas en considération la personnalité des groupes ; en fait, elles transforment et adaptent un groupe pour qu’il soit vendu et soit rentable commercialement parlant quitte a modifier complètement la personnalité même d’un groupe. Par ailleurs, ne plus être propriétaire de nos titres pendant x années ou tout simplement appartenir à un label ou une maison de disques sans avoir le moindre espace de liberté est un concept qui me/nous dépasse totalement !

Licite Fondation garde donc sa liberté et ses droits vis a vis de ces compositions et, si un label ou autre souhaite travailler avec nous, il ne sera pas question de nous imposer quoique ce soit ! Nous sommes nous, avec notre personnalité, notre passion et nous comptons rester ainsi.

ES PALM : Le marché de la musique a toujours été, en grande partie question de mode, d’époque. Aujourd’hui je ne m’y retrouve plus. Les mouvements musicaux actuels sont loin de tous me plaire et je découvre « chaque jour » de nouveaux artistes qui viennent de sortir leur nouvel album !? Les disques sont trop chers, le choix compliqué si on ne s’y intéresse pas de prés. Les maisons de disque et donc les producteurs ne sont pas des philanthropes, le but est bien de faire de l’argent, des petits groupes comme le notre, ont du mal à trouver une place dans tout ça.

MarketingIsDead : Comment vois-tu l’avenir de la musique en France ?

J-F P.G : Il y a 2 types de musique en France. La musique kleenex commerciale diffusée sur les radios de connivence avec les boites de prod. etc.  et la musique « Underground » qui ne se reconnaît pas dans la diffusion massive commerciale.

Il y a ceux qui chantent (faux ou juste) dans un studio d’enregistrement et qui passent des heures, des jours et des mois à faire un produit très bien fini et très commercial pour chaîne Hi-Fi et il y a ceux qui font de la scène et qui expriment avec leurs tripes leur propre musique sans pour autant percevoir la moindre rémunération. Ces 2 systèmes ont toujours et continueront toujours a coexister

Les premiers sont gouvernés par l’argent, les seconds sont animés par la passion.

Licite Fondation appartient à cette seconde catégorie.

ES PALM : Je ne suis pas des plus optimiste, si il reste de nombreux musiciens, interprètes et groupes intéressant, une grande majorité ne me semble pas d’un grand intérêt. Un grand nombre de gens qui écoute de la musique via les radios, découvre sans arrêt des titres qui ne sont que des reprises et des adaptations. Cela me donne parfois l’impression que la création est devenue difficile ; où certains ce contente d’aller au plus simple.

MarketingIsDead : Et l’avenir du pop et du rock ?

J-F P.G : C’est l’essence même de la musique. Le blues, le jazz, le rock, la pop sont des genres immortels qui se renouvèlent sans cesse. Ces genres de musiques continueront toujours d’être omniprésents autour de nous.

ES PALM : La France n’a jamais été la patrie de la pop et du rock. La encore une spécialiste des reprises… Dans le monde il semble y avoir un renouveau dans le genre ; la pop ; le rock et le prog, ainsi que toutes leurs déclinaisons sont très représentés, aux states mais aussi beaucoup en Europe. Selon moi, les mouvements musicaux principaux ont vus le jour jusqu’à la fin des années 70, après, on a brodé autour.

MarketingIsDead : Que penserais-tu d’un système ou la musique serait gratuite sur le Net et ou les artistes gagneraient leur vie en tournant ?

J-F P.G : C’est ce que fait Licite Fondation (sans pour autant être rémunéré). Ce système nous convient parfaitement pour l’instant puisque nous diffusons déjà gratuitement nos titres sur le net, et nous diffusons nos CD à ceux qui viennent nous soutenir et nous encourager lors des concerts. Nous n’avons pas besoin de la musique pour vivre ; nous avons tous déjà notre activité professionnelle.

ES PALM : Je pense qu’il y aura toujours des gens intéressés par les disques, CD ou DVD originaux ; la gratuité sur le Net ne remet pas forcément en question l’industrie du disque. D’ailleurs il se passe quoi en ce moment, certaines personnes n’achètent plus rien, et ça a fait couler les maisons de productions ?

MarketingIsDead : Que penses-tu de cet avis de Johnny Hallyday : a « Légaliser le téléchargement de la musique presque gratuitement, c’est tuer notre travail » ?

J-F P.G : Comment un interprète tel Johnny Hallyday peut- il être objectif vis a vis de la musique libre ? Lui qui cherche par tous les moyens à échapper au fisc, quitte à changer de nationalité !

Johnny Hallyday est un sexagénaire corrompu par le système ! Pour lui musique est synonyme d’argent et commerce. Johnny Hallyday est d’un autre temps ; il ne peut pas comprendre le monde de la musique d’aujourd’hui ; il a quitté ce monde depuis longtemps déjà.

Par ailleurs, Johnny Hallyday n’est qu’un interprète ! Sa part de travail est donc très réduite comparée au travail fourni par l’auteur et le compositeur !

ES PALM : Notre « travail » c’est quoi ? Faire du pognon ou apporter du plaisir, voire du bonheur ? Quel risque y a t’il encore un fois, surtout pour quelqu’un comme Johnny, pour que les fans arrête d’acheter ses disques ? Par contre, le net pourrait permettre à certain d’écouter, de découvrir, avant d’acheter, pour les plus intéressé.

MarketingIsDead : Et de celui de David Bowie : « J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l’eau et l’électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque. Et l’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle » ?

J-F P.G : David Bowie est déjà plus réaliste ! Sa vision de la musique et des groupes est déjà plus objective. Un groupe doit diffuser librement sa musique afin de conquérir du public et de préparer ses concerts. Chacun sait qu’un enregistrement studio est différent d’un concert !

Il y a plus d’émotion, plus de choses qui passent entre nous et le public lorsque nous sommes sur scène. Un concert n’est pas la copie conforme d’un enregistrement studio sinon à quoi bon aller voir un artiste en concert ?

L’originalité des artistes dépend donc de leur prestation sur scène sans oublier toutefois l’originalité de leurs compositions.

ES PALM : Je suis assez d’accord avec lui, et je rajouterais que c’est un privilège de jouer de la musique et de pouvoir la faire partager, si en plus elle peut nous permettre de vivre, c’est la cerise sur le gâteau…

* Voir ma note du 15 Avril 2007.

Citizen Insight : une soirée au Gibus

Que sera demain le monde l’industrie musicale – non, le monde de la musique, car il n’est pas sûr qu’il demeure une industrie… et d’ailleurs, pour bon nombre d’artistes, il est et sera jamais qu’artisanat !

Aujourd’hui la polémique fait rage entre les opposants et défenseurs d’une musique libre de droits, largement diffusée sur le Net, versus la protection des fichiers musicaux via des systèmes de plus en plus sophistiqués de gestion numérique des droits, ou DRM : Digital Rights Management.

D’un côté les majors de l’édition musicale, et quelques distributeurs, qui vouent aux gémonies les réseaux de P2P et les jeunes qui téléchargent sans vergogne des millions de fichiers mp3, spoliant ainsi de malheureux artistes sans défense : au premier rang, coude à coude…

… Pascal Nègre, président d’Universal Music France : « J’aimerais bien que les pouvoirs publics nous laissent le temps de mettre en place des systèmes de protection […] . Qu’on nous fiche la paix, qu’on nous laisse les installer ».¹

… et Steve Jobs, président d’Apple selon un loi favorisant l’interopérabilité des fichiers musicaux ferait « s’effondrer les ventes de musique en ligne juste au moment ou les alternatives légales commençaient à séduire les clients » ; et de parler de « piratage sponsorisé par l’Etat ».²

De l’autre, 8, 10, 15 millions de jeunes – et de moins jeunes – abonnés à eMule, Gnutella et autres KaZaA… sans oublier les petits – mais prometteurs – derniers : BitTorrent et ses cousins ! Sans oublier ceux qui, sans même se connecter au Net, se contentent d’un rapide drag and drop pour récupérer en un instant quelques gigaoctets sur le disque dur de leurs copains.

Au milieu les indépendants qui, sans bien évidemment légitimer le P2P, présentent un discours plus modéré, Patrick Zelnik, président de Naïve, allant jusqu’à prôner la discussion avec ses opérateurs, et soulignant la responsabilité des majors : « Le premier danger pour l’industrie n’est pas la piraterie mais l’uniformité de l’offre ».³

Et d’autres distributeurs, comme la Fnac, qui dénoncent toutes les atteintes à l’interopérabilité – la possibilité donnée à tout un chacun d’écouter la musique qu’il achète sur le lecteur de son choix, et non nécessairement un baladeur spécifique comme dans le système iPod + iTunes :

« Pour une interopérabilité, la Fnac encourage les utilisateurs à graver des CD avec les morceaux téléchargés puis les encoder en mp3 afin que tous les lecteurs numériques puissent les lire. Des affiches dans les Fnac et une page sur le site explique d’ailleurs la procédure, assez étonnant quand on sait que cela fait sauter la protection DRM ».⁴

Les positions ne sont pas bloquées et les dernières semaines ont connu de redoutables retournements de situation – pour ne pas dire de veste – avec Steve Job acceptant de vendre sans verrou aucun l’intégralité du catalogue de la maison de disque EMI !⁵

Et les artistes dans tous ça ? Il y a ceux qui sont viscéralement opposés à toute légalisation du P2P, notamment dans le cadre d’une licence globale, de Johnny Hallyday : « Légaliser le téléchargement de la musique presque gratuitement, c’est tuer notre travail », à Maxime Le Forestier : « C’est un recul par rapport à Beaumarchais ».⁶

Et puis il y a David Bowie qui déclarait lors de la sortie de son album Reality : « J’imagine que la musique changera pareillement dans son essence et sa fonction. Aussi accessible que l’eau et l’électricité, il ne sera plus indispensable de payer pour l’avoir et elle ne sera plus le bien exclusif de quiconque. Et l’originalité des artistes ne se fondera plus que sur le spectacle ».⁷

Mais le futur de la musique et de l’édition musicale ne saurait se résumer à une bagarre juridique et financière entre opérateurs mondiaux : déjà, il y a eu les précédents des Artic Monkeys ou Clap Your Hands Say Yeah qui se sont hissés au sommet des charts simplement après avoir mis plusieurs de leurs en téléchargement gratuit sur le Net.⁸  

Mais pour réellement appréhender le futur de la musique, il convient avant tout d’appliquer une démarche curieuse… et d’aller là où elle se crée, de regarder autour de soi, écouter. Une démarche de type Citizen Insight –d’immersion totale… sans a priori, sans contraintes. Aller au devant des artistes… pas des Johnny, Maxime et autres David : de ceux qui n’ont pas encore pressé d’album, se débrouillent par eux-mêmes, sans maison de disque.

Il y a des tas d’endroits à Paris où passent de tels artistes : généralement, les marketers découvrent ce qui se passe dans de tels lieux « branchés » en parcourant des rapports de tendance, des études où quelques trends setters dévoilent les lieux étranges d’une vie nocturne nécessairement passionnante mais marginale.

Un conseil : ne vous contentez plus de lire le reporting – certes très riche – des sociétés d’études ! Vivez : pratiquez une démarche de type Citizen Insight et découvrez la « vraie vie »… si, si, elle existe !

Evidemment la vraie vie nécessite parfois de passer le périphérique – et de faire la queue dans un Lidl de Montreuil ; pour la musique, si vous ne vous sentez pas l’âme aventureuse des concerts rap du 93, allez faire un tout par exemple au Gibus, près de la place de la République.⁹

Régulièrement, Emergenza y organise des concours : des artistes plus ou moins débutants ont 30 minutes pour convaincre… avant le vote à main levée : les vainqueurs se produiront ensuite au New Morning. Le Gibus n’est que la première des 5 étapes d’un long parcours du combattant qui conduira les meilleurs à la grande finale internationale de Rothenburg, un petit village allemand.

« Emergenza est né il y a quinze ans, en Europe, d’un groupe de musiciens passionnés ayant besoin de s’exprimer », nous apprend son site Internet¹⁰ : on est loin de la Star Academy ! Pas de paillettes, seulement la fièvre de caves enfiévrées comme le Gibus et la passion des milliers d’artistes !

Jeudi 12 Avril, 8 groupes concouraient pour trois places au New Morning – la seconde étape : voici le site des 3 gagnants :

Licite Fondation : http://perso.numericable.fr/~nathduma/index.htm, avec 96 mains levées !

Oniromancy : www.oniromancy.com, 85 votes.

Naissance 21 : http://www.naissance21.fr.tc/, 76 votes.

Et ces artistes, que pensent-ils de la musique en France, aujourd’hui… et demain ? Enfin de la musique pop, celle que j’aime bien, moi aussi ? A la fin du concert, j’ai été leur demander leur mail… je vous tiendrai au courant.

En attendant, n’hésitez pas à aller les écouter au New Morning – ou ailleurs !

Et notez enfin que le 5 Juin, Marilyn Manson sera à Bercy ; et le 11 Juin, les White Stripes seront au Zénith. Le printemps s’annonce chaud !

¹ http://bigbrotherawards.eu.org

² http://www.lemondeinformatique.fr

³ http://www.chorus-chanson.fr

⁴ http://www.presence-pc.com

⁵ Voir note du 04.04.2007.

⁶ http://www.volubilis.net

⁷ http://libération.fr

⁸ Voir note du 13.05.2006.

⁹ 18 rue du Faubourg du Temple

¹⁰ http://www.emergenza.net/fra/default.asp