Author:Marketing is Dead

Fonction phatique 2.0

Roman Jakobson, linguiste d’origine russe, est considéré comme un des pères de l’analyse structurelle du langage, qu’il enseigna à Harvard, après un assez long passage en Pologne où il participa à la fondation de l’École de Prague. Il est avant tout l’auteur des Essais de Linguistique Générale, compilation de divers articles parus dans diverses revues scientifiques, le plus souvent rédigés à la suite de conférences.

En d’autres termes, si l’ensemble constitue une somme reflétant la pensée de l’auteur, chaque essai n’en demeure pas moins un tout indépendant ; parmi les plus connus, Linguistique et Poétique, daté de 1960, revisite les théories de la communication en attribuant une fonction à chacun des « facteurs inaliénables de la communication » que l’on découvre sur le schéma ci-dessous :

Contexte

Destinateur … Message … Destinataire

Contact

Code

« Le destinateur envoie un message au destinataire. Pour être opérant, le message requiert d’abord un contexte auquel il renvoie […] ; ensuite, le message requiert un code, commun, en tout ou au moins en partie, au destinateur et au destinataire […] ; enfin le message requiert un contact, un canal physique et une connexion psychologique entre le destinateur et le destinataire, contact qui permet d’établir et de maintenir la communication ».

« Chacun de ces six facteurs donne naissance à une fonction linguistique différente » : après avoir rapidement défini chacune d’elles, Jakobson s’intéressera plus spécifiquement à la poétique. Pour lui, « la visée du message en tant que tel, l’accent mis sur le message pour son propre compte, est ce qui caractérise la fonction poétique du langage ».

Les autres fonctions sont donc la fonction expressive, centrée sur le destinateur – qui sera également qualifiée d’émotive -, la fonction conative qui concerne le destinataire, la fonction référentielle qui renvoie au monde extérieur, la fonction métalinguistique par laquelle le code devient objet du message, et la fonction phatique qui sert à établir et maintenir le contact.

D’où le nouveau le schéma des six fonctions ci-dessous :

Référentielle

Emotive … Poétique … Conative

Phatique

Métalinguistique

Toutes ces fonctions participent peu ou prou de tous les messages : aucun ne sera exclusivement expressif, ou conatif, ou référentiel, etc. Mais il sera majoritairement expressif si le « je » l’emporte, c’est-à-dire si l’auteur s’investit fortement dans son message – ce qui sera le cas d’un roman autobiographique et pas celui d’un traité mathématique ; l’impératif caractérisera un message conatif, un renvoi de bas de page ou lien hypertexte autorisera un message métalinguistique, etc.

La fonction phatique s’apparente à une sorte de degré zéro de la communication : « Il y a des messages qui servent essentiellement à établir, prolonger, ou interrompre la communication, à vérifier que le circuit fonctionne (« Allô, vous m’entendez ? »), à attirer l’attention de l’interlocuteur ou à s’assurer qu’elle ne se relâche pas… » (« Dites, vous m’écoutez ? ») ».

Bref, la fonction phatique apparaît fondamentale – à moins d’aimer parler dans le vide – même si elle ne communique rien en soi : le contact établi, la communication proprement dite peut débuter.

Les linguistes, Jakobson le premier, ne l’approfondiront pas outre mesure : lui-même s’intéressera essentiellement à la fonction poétique – d’où le titre de l’essai.

Toutefois la fonction phatique peut se révéler beaucoup plus riche qu’on ne le soupçonne de prime abord, ne serait-ce que, comme toutes les autres fonctions, elle demeure rarement seule : de même qu’il n’y a pas de message uniquement émotif – un poème introspectif mêlera bien évidemment fonctions émotive et poétique, mais bien souvent référentielle et/ou conative, pour peu m’émergent quelques souvenirs communs aux deux interlocuteurs, du type : « T’en souviens-tu … » – les messages sont rarement strictement phatiques : un simple « Allo » peut se révéler impatient, angoissé (et émotif), inquisiteur (et conatif), etc.

Il serait donc plus juste de parler de messages à dominante émotive, référentielle … phatique – quand un seule fonction domine !

Par ailleurs, bon nombre de messages apparemment conatifs et émotifs se révèlent à l’analyse à dominante phatique. Ainsi un « Tu es triste ? » pourra ne constituer qu’une simple relance – plus polie qu’un simple : « Tu est encore là », quand s’installe un blanc dans une conversation téléphonique.

De vive voix, un « Tu as passé un bon weekend ? » sera tout aussi phatique si votre collègue de bureau si vous faites mine de lui raconter par le menu vos pérégrinations des deux jours précédents ; un simple « Bonjour » établit tout aussi bien la communication : à partir de maintenant, si tu as quelque-chose à me dire, je suis disponible … et l’on évitera plus tard dans la matinée de proposer de partager un café à celui qui aura refusé de rendre son salut matinal.

Dans un bureau, il existe deux types de communications interpersonnelles : celle que l’on a en un instant précis sur un sujet précis (avec son manager, concernant le projet X) ; et celles plus informelles qui se font et se défont au gré des événements et au fil du temps, le plus souvent parce que l’on a besoin de lever un peu le pied : des conversations qui comprennent de longs « blancs » ou de longues pauses, et que l’on relance d’un « Qui vient boire un café ? ».

Et en ce sens, un « Qui vient boire un café ? » est tout aussi, sinon plus phatique, qu’une invitation réelle.

Un ami m’expliquait pourquoi il aimait envoyer des SMS à ses amis : « J’ai envie de lui dire : « Je pense à toi », et surtout pas de l’entendre me répondre : « C’est sympa » » !

La réflexion précédente est intéressante car elle souligne qu’une réponse émotive ou conative à un message à dominante phatique conduit à un réel malaise – à un dysfonctionnement patent.

Je me branche sur le fil de Twitter et découvre :

« La plus grande arnaque des Disney c’est pas le Prince Charmant, c’est les animaux qui font gaiement ta vaisselle pendant que tu chantes ».
« Je voudrais bien qu’on m’explique comment on peut réquisitionner en matière de carburant et pas en matière de logement ».
« Jean Sarkozy est le seul étudiant de France qui a droit à un article de presse quand il obtient sa deuxième année ».

Certainement le second message présente-t-il une dominante émotive ; mais le premier s’apparente plutôt à un « Hé, les copains, je suis toujours là » ; pour le dernier, on peut hésiter … mais je pencherais volontiers pour une dominante phatique également.

Bien sûr, certains messages apparaissent manifestement référentiels : c’est même celui de l’amerrissage d’un avion sur l’Hudson qui a boosté la popularité du réseau de micro blogging.

Mais quand je découvre : « Phoenix et Daft Punk en rappel au Madison Square Garden, photos et vidéos http://… », il y a pour moi autant de référentiel (une « vraie » info) que d’émotif (je vibre encore de ce concert) … et de phatique : dans leur grande majorité, les gazouillis de Twitter – et Twitter en général – présentent une nette dominante phatique.

Twitter, n’est-ce pas le meilleur moyen de rester en communication avec ceux que l’on aime – et les autres – sans nécessairement avoir quelque-chose de réellement important à réellement leur dire.

Et Facebook, et Linkedin, et YouTube ?

Ce sera l’objet d’un prochain post où je me poserai la question : que peuvent venir faire les marques dans un système phatique ? Et que se passe-t-il quand un interlocuteur se trompe – insère un message référentiel par exemple dans une suite essentiellement phatique : quand apparaît un dysfonctionnement patent.

Si vous avez des avis sur la questions, ma réflexion est loin d’être achevée.

Ecouter les consommateurs pour ne pas passer à côté d’opportunités

Début 2009, la célèbre fraise Tagada fête ses 40 ans.

Pour l’occasion, son agence customise un « school bus«  – les célèbres bus scolaires américains jaunes – pour sillonner les rues de Paris entre le 12 et le 18 janvier, avec pour principales destinations les grandes rédactions de la télévision et de la presse écrite, dans l’espoir de créer un peu de buzz.

Force est de constater que l’évènement restera plutôt confidentiel, tant dans les médias classiques qu’au sein de la blogosphère : tout juste un papier de ci, de là, rédigés par des experts du marketing et de la communication – et surtout pas plus que d’ordinaire !

Car toutes mes semaines, des blogueurs publient sur la toile … leurs recettes de desserts réalisées à base de fraises Tagada : « petites meringues à la fraise Tagada » pour Ludivine ; « crème vanille aux fraises Tagada » pour Bibiche, etc.

Manifestement la campagne orchestrée par l’agence n’a eu le succès escompté … alors que si ses stratèges avoir su écouter les aficionados de la marque sur la toile, ils auraient pu les mobiliser autour d’un événement mobilisateur : un concours de la recette la plus originale, avec évidemment vote en ligne, par exemple.

Le cas n’a rien d’exceptionnel. Ainsi, s’apprêtant à fêter ses 90 ans, la Vache Qui Rit « lance une action européenne massive créée [avec] au centre du dispositif, un clip de 60 secondes », annoncent fièrement les communiqués de presse, avec évidemment un bel objectif de buzz … sans même s’être aperçu que sur la toile, des dizaines de blogueurs proposent régulièrement leurs recettes à base de fromage fondu.

D’une « Soupe de Courgette à la vache qui rit » à ce « Milk-shake fraises et fraises Tagada » avec pour ingrédients, outre 50 grammes de Fraises Tagada … 2 « portions de fromage style carré frais ou Vache Qui Rit ».

La première démarche à faire quand on veut séduire les internautes, les mobiliser, ne serait-elle pas simplement de commencer par les écouter … juste pour ne pas passer à côté de splendides opportunités.

Web 2.0 : implosion ou consolidation ?

Alarmant : le Web social au bord de la faillite ! Ou de l’explosion ! Ou de l’implosion (variante) !
Il ne se passe pas une semaine sans que quelque gourou ou futurologue n’annonce la mort des blogs, des réseaux sociaux, voire même du micro blogging (plus risqué parce que – encore – très tendance).

« Bebo’s in danger of disappearing, Ning’s scrapping its free service, and Twitter’s risking the wrath of users with its ads. Is the social media sector in crisis ? Or in the process of rationalisation ?« , questionnait ainsi récemment Mycustomer.com.

Déjà en Février le très sérieux Pew Internet Center révélait un « decline in blogging among teens and young adults » – ce qui fit les gros titres de la presse et des blogs (ceux qui restaient donc) spécialisés. Peu prirent réellement le soin de citer la fin de la phrase, pourtant riche d’enseignement : « and a modest rise among adults 30 and older ».

Tout cela est-il très sérieux ? Non, certainement pas plus que de croire que d’ici peu, Facebook va détrôner Google, avant de disparaître face à Twitter, etc. Souvent prévisionnistes et autres chasseurs de tendances ne se focalisent que sur les micro faits – immédiatement rebaptisés signaux faibles – qui cachent une réalité sociétale plus vaste.

La première réalité que personne ne contestera, c’est l’explosion du Web 2.0 – je préfère cette dénomination à celle de Web social, je m’en expliquerai un peu plus loin – un peu dans toutes les directions, voire même de la manière la plus euphorique, pour ne pas dire la plus folle … ce qui n’est pas sans évoquer, mutatis mutandis, la bulle technologique du début du millénaire.

Mutatis mutandis, parce qu’il ne s’agit plus d’une course aux investissements démesurés mais à la seule audience … quoique, à voire les sommes dépensées par les uns et par les autres pour prendre des participations ou racheter les entreprises les plus en vue – mais qui ne gagnent pas encore un centime, voire se révèlent de magnifiques gouffres financiers.

Rappelons juste que Rupert Murdoch n’a pas hésité à mettre 580 millions de dollars sur la table pour se payer Myspace en 2005, et que deux plus tard Microsoft a sorti 240 millions de dollars pour une participation minoritaire de … 1,6% dans le capital de Facebook !

Mais la bulle que j’évoque est plus d’ordre sociétale : après les forums et les blogs, les internautes se ruent sur les réseaux sociaux de tous poils comme si leur vie en dépendait – du moins leur vie, ou leur identité, numériques -, multipliant les inscriptions, les participations, les discussions, etc.

On a beau parler de multitasking – en bon franglais, de multi-tâches -, difficile malgré tout de dépasser les 24 heures par jour collées à son ordinateur ; et encore, il y en a qui prétendent dormir de temps en temps, parce que travailler, manger tout en surfant, reste « possible » à défaut d’efficace.

Et les espaces temporels libérables ne sont pas légion : le succès de Twitter tient à l’Internet mobile – on tapote ses 140 caractères un peu partout, dans la rue, dans les files d’attente, entre deux plats … même au volant ! On grappille des minutes là où l’on peut.

L’espace temporel n’étant donc pas extensible à l’infini, on ne peut que constater des mouvements de fond : des vases qui se vident, d’autres qui se remplissent … des vases communiquant en fait ! Et ces prédictions péremptoires : les blogs sont morts, les réseaux sociaux c’est (presque) fini et le micro blogging n’en a plus pour très longtemps.

En fait, ce n’est évidemment pas si simple même si, inéluctablement, des transferts d’audience ont eu lieu dans un passé récent, ont lieu aujourd’hui et auront encore lieu demain parce que la concomitance des tâches atteint rapidement ses limites.

Mais limiter l’analyse à celle se ces simples mouvements apparaît quelque peu … simpliste :

Car ce serait ignorer qu’il existe au moins deux Web 2.0 – et c’est pour cela que je n’aime pas la dénomination de Web social, trop partielle.

Tout comme seule une infinité d’internautes se baladant sur le Web 2.0 produisent de manière significative des contenus – et là encore, il convient de s’entendre sur une définition du terme : une vidéo postée sur YouTube, d’accord, mais un commentaire sur Facebook ? Où situer la limite de manière pertinente ?

Quoiqu’il en soit, il convient de distinguer un Web 2.0 des contenus d’un Web 2.0 « social » – d’où mon problème de sémantique.

Les deux sont nés du Web « classique », et bien avant, du monde physique – café du commerce d’un côté, café théâtre de l’autre, palabres d’un côté, one man show de l’autre.

Dans les premiers temps d’Internet – enfin, pas les tout premiers temps quand même – coexistèrent pages perso et forums de discussions : les lieux de production de contenus et les lieux de rencontres et d’échanges informels. Entre les deux, les forums techniques, où certains experts répondaient (=contenus) à des questions plus ou moins naïves (=discussions).

Pages perso et forums de discussions n’ont pas vraiment survécu à l’arrivée du 2.0 – les forums techniques, si, parce qu’ils avaient déjà atteint une forme suffisamment stable pour perdurer.

Les blogs, incommensurablement plus aisés à mettre en œuvre, ont logiquement succédé aux pages perso … et aux forums de discussions !

Mais il convenait de distinguer les blogs de contenus (quelque soit leur forme) des blogs de discussions : ce sont ces derniers, successeurs des forums de discussions, qui disparaissent avec la montée en puissance des réseaux sociaux, qui permettent une forme plus aisée et plus aboutie … de discussions.

D’ailleurs la première plateforme française – celle de Skyrock – a toujours plus tenu du réseau social que de la réelle plateforme de blogs.

Les blogs de contenus – véritables lieux d’expression personnelle, en fait souvent de mini sites médias – perdurent : au contraire, débarrassés d’un environnement plus ou moins parasite ou du moins perturbateur, ils gagnent en sérieux, et progressent, comme le souligne le Pew Internet Center.

Pareillement, Myspace, lieu de création et publication musicale par excellence, est également appelé à durer : tout comme les blogs pour une partie de la population, le site constitue l’hébergement idéal pour les UGC musicaux.

Plus difficile à prédire la mutation du Web 2.0 social, des lieux de discussion : dans le monde physique, un bistrot peut perdre brutalement une partie de sa clientèle au profit d’un nouveau venu sans réelle explication, sinon l’attrait du changement, de la nouveauté.

Et comme de nombreux entrepreneurs ont voulu leur part du gâteau, ça coince – d’où ces alarmistes : « Bebo’s in danger of disappearing, Ning’s scrapping its free service », etc.

Mais combien de mails recevons-nous régulièrement nous invitant à rejoindre des amis sur les réseaux les plus improbables : et là, nous pouvons parler de bulle spéculative, même si elle n’est pas financière – heureusement, les marchés ont d’autres chats à fouetter en ce moment, après la poule aux œufs d’or Internet, ils ont découvert, puis étranglé, la poule aux œufs d’or des crédits immobiliers à risque !

Bonne nouvelle pour les opérateurs qui se sont depuis longtemps intéressé au Web 2.0 des contenus : sa structuration avance doucement et logiquement, le marché se stabilise de manière intelligente.

Mauvaise nouvelle en revanche pour les opérateurs qui se sont tournés vers le Web 2.0 social : un grand ménage reste à faire – en fait, il s’opère par grands soubresauts, très chaotique … et des morts sont à prévoir.

Reste une grande inconnue : celles des réseaux à la frontière des deux univers, spécialisés comme Vous et la ratp ou plus thématiques comme Les Végétaliseurs, le réseau créé à l’initiative de salariés d’Yves Rocher.

Qu’ils apportent de réels services et proposent de réels contenus, et leur avenir semble mieux assuré que s’ils se content de simplement favoriser une mise en contact qui peut aisément migrer en d’autres lieux.

Pour l’instant, fortes turbulences en vue : celui de la RATP subit la concurrence de Quoi ma ligne, plus complet parce qu’englobant les trains de banlieue ; tandis que Les Végétaliseurs doit consolider son autorité après la décision d’Yves Rocher « d’offrir au site son indépendance et son autonomie de développement » … en d’autres termes, d’en confier la responsabilité à de nouveaux animateurs.

Et pendant ce temps, le networking plus basique continue ses pérégrinations : Facebook, Twitter, demain … qui sait ?

PS : la rue O’Reilly, dont la plaque (photo en vignette) avoisine avec un panneau stop (prémonitoire ?) se situe à La Havane … juste une coïncidence, je ne suis pas sûr de la moindre parenté avec Tim O’Reilly, rédacteur du papier fondateur : What Is Web 2.0.

Au petit bonheur des blogs

Quand j’entends des marketers ou des consultants prétendre que la blogosphère ne constitue qu’un épiphénomène en voie de marginalisation, ou pire, un feu de paille à la mode, mais aujourd’hui dépassé par les réseaux sociaux ou Twitter, je me dis qu’ils ne cherchent qu’à se rassurer face à un phénomène qu’ils ne maitrisent pas, ne comprennent pas – ou pire, qu’ils ne maitrisent plus, jouant la fuite en avant.

Jamais les blogueurs français n’ont tant été courtisés par les régies publicitaires … et parfois les plus farfelues : j’ai déjà évoqué ici, le cas d’Infolinks, j’aimerais parler de blogmarche.com, tout aussi ridicule – peut-être plus.

Je sais que les blogueurs ne constituent en rien une catégorie d’internautes très homogène, il y a ses stars, ses soutiers et ses amateurs, etc. Mais ce que tous ces farfelus ont en commun, c’est le culte de l’humain – notamment dans leurs relations à autrui – et ce qu’ils détestent le plus, du moins tous ceux que j’ai rencontrés, c’est d’être pris, sinon comme des zozos, du moinscomme des numéros.

Ce qui n’empêche pas d’aucuns, comme Agnès de blogmarche.com, d’envoyer des mails automatiques dont la pseudo personnalisation se révèle d’une tristesse à faire mourir « les soirs d’orage, des Chinois cultivés« , comme disais le grand Jacques (Brel, dans Les Flamingants, chanson comique).

Bon, excusons-là, Agnès n’est certainement qu’un robot !

Admirez le style : « Je m’appelle Agnès, et je suis un membre dans l’équipe d’assistance de blogmarche.com. Nous avons récemment lancé un service de publicité via des posts sur des blogs visant à ajouter des sites de qualité tels que le votre à nos offres ».

Et que penser de leur « fierté de notre transparence et de notre mentalité visant à la construction de communautés » : cela me fait penser à un aphasique de Wernicke, de ces malades qui construisent des phrases grammaticalement correctes mais dépourvues de sens, parce qu’alignant des termes inadéquats les uns au bout des autres !

Les « Termes & Conditions » de leurs contrats sont tellement bien rédigées, que comme dans toute bonne traduction automatique à la Google (mais Google ne prétend pas à la qualité absolue), le texte anglais apparait sous le curseur de la souris ! Mais c’est suffisamment clair pour savoir qu’en cas de conflit, vous devrez aller ester auprès du tribunal de Phoenix, en Arizona.

Bref, la blogosphère française aiguise bien des appétits et les régies s’équipent pour collecter la long tail à la louche !

Mais ce que j’adore par dessus tout, c’est recevoir deux fois de suite le même mail personnalisé affirmant que je suis le plus beau, le plus doué, le plus … sur les deux blogs dont je suis administrateur, MarketingIsDead et Intelligence collective : ça me flatte deux fois !

PS : Le monsieur sur la photo, si vous ne l’avez pas reconnu, ce n’est pas Agnès, c’est Carl Wernicke.

Réseaux : le mors aux dents

Perdre tous ses amis, quel angoisse !

Impossible dans la « vraie » vie, sauf à voir accompli un acte d’une telle indignité que tous vous rejettent : perdre tous ses amis, c’est se voir mis au ban de la société.

On peut vouloir couper les ponts avec son passé, ses relations et disparaître sans laisser de traces : mais il s’agit alors d’un acte volontaire, et non subi.

Le problème avec les réseaux sociaux actuels qui se développent sur la toile, c’est que l’on est à la merci de n’importe quel bug ou n’importe quelle oukase – sans appel !

Imaginez : vous bâtissez votre page, tissez patiemment votre petite chaîne relationnelle, commencez à communiquer de plus en plus étroitement avec quelques dizaines ou centaines d’amis, dont certains, très proches, développent un dialogue construit … bref, vous voici au cœur d’un dispositif qui vous occupe de longues heures, et donne un nouveau sens à votre existence.

Et patatras : viré !

Sans raison, sans comprendre pourquoi : c’est arrivé à mon copain Philippe – Hyppo Blog, le grand amateur de cheval dans la liste des Blogs sympa – qui très récemment s’est vu éjecter de facebook sans encore avoir compris pourquoi, comme il le raconte ici. Il n’a pas lancé de fatwa, pas invité à assassiner les païens ou les voisins d’en face, pas montré sa z… comme dans toutes les cours de récréation – même pas !
Depuis, il donne rendez-vous à ses amis sur Twitter.

Philippe, en plus d’aimer les chevaux, il est un peu geek sur les bords : mais imaginez un gars plus doué pour se faire des amis que de manier le mulot, le voilà planté au bord de la route sans trop savoir ce qui lui arrive et où retrouver tous ses copains.

Cela pose la question des droits et des devoirs des réseaux sociaux : des membres, mais aussi des organisateurs, les patrons des facebook, LinkedIn et autres YouTube.

Déjà, depuis longtemps, ils ont compris que leurs réseaux ne leur appartient plus vraiment : facebook a ainsi plié devant la bronca de ses membres quand ses dirigeants ont souhaité modifier ses conditions d’utilisation, et s’arroger la propriété de tous les contenus publiés sur le site, comme le rappelle Rue89 :

« Multiplication des groupes Facebook hostiles, réaction des blogueurs et des médias. Nombreux sont les commentaires qui s’inquiétaient que Facebook puisse stocker toutes les données de ses utilisateurs, même après une fermeture du compte ».

Mais leur reste le droit de fermer le tuyau … et cela peut se faire très discrètement, sauf à tomber sur un blogueur particulièrement influent qui alerte la planète 2.0 toute entière.

Question : un réseau a-t-il moralement le droit de « débrancher » ainsi quelqu’un – quelqu’un qui ne fasse rien d’illégal, juridiquement parlant, bien entendu ?

Car finalement, il s’agit bien d’une espèce de meurtre virtuel, à défaut de rituel : l’internaute perd soudain ses amis, son passé, son existence ; bien sûr, il peut toujours refaire le chemin,mais ailleurs.

Au delà de la simple anecdote, l’éviction manu militari d’un réseau social en ligne peut se révéler très déstabilisante pour une personnalité fragile … une de ces personnalités un peu timides qui s’investissent massivement dans ce type de nouvelles relations.

Aujourd’hui, les marketers qui se lancent dans la construction de sites 2.0 relationnels – certains avec succès, comme Generali avec Génération responsable, ou Yves Rocher avec  les végetaliseurs – doivent saisir qu’ils ne se lancent pas dans un projet temporaire, mais que l’aventure doit devenir pérenne.

Non pas sous peine de décevoir ses clients.

Mais sous peine de déstabiliser certains citoyens … et de décevoir tous les autres.

C’est ça, aussi, le marketing responsable.