Interviews Archives - Marketing is Dead
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Interviews

Respecter le consommateur, avec Cyril Attias

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Cyril Attias – Agence des media sociaux.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Cyril Attias : Non, on ne peut plus réfléchir qu’en cible marketing, c’est un ensemble, pas un segment.

Il faut considérer le consommateur dans son ensemble, aujourd’hui on a la chance de pouvoir affiner le marketing grâce aux réseaux sociaux et au marketing d’influence, on est plus sur une approche chirurgicale que mass market.

MarketingIsDead : La notion de respect s’impose aujourd’hui de plus en plus, notamment parmi les plus jeunes générations : comment le marketing d’influence peut-il l’intégrer tout en restant efficace ?

Cyril Attias : Les jeunes générations ne consomment plus comme nous, ou comme avant.

Ils n’achètent plus « une marque », mais un « univers », un « purpose » et une posture.

D’où l’intérêt des marques de s’adosser à des influenceurs qui leur ressemblent, ils deviennent ainsi le porte-parole de la marque, ce qui permet d’expliquer aux communautés, l’univers de ladite marque.

Attention : si les influenceurs n’adhèrent pas à cet univers, ils n’en parleront pas.

MarketingIsDead : Un influenceur peut-il rester éthique tout en acceptant de l’argent des marques ?

Cyril Attias : Oui, c’est comme un titre de presse qui accepte l’argent des annonceurs et qui doit (normalement) être objectif.

Attention, par contre, à ne pas confondre influenceur né sur les réseaux sociaux et « personnalité » populaire née dans une téléréalité, qui en fait a peu d’expertise, mais qui est suivie par des millions de téléspectateurs.

D’ailleurs très peu de marques nationales font des collaborations avec ce genre de population.

L’influenceur se renseigne beaucoup sur la réputation des marques, les compositions, les produits avant de s’engager sur une collaboration. Il en va aussi de sa propre réputation.

Ce qui est intéressant avec la collaboration marques/influenceurs est de permettre à des consommateurs d’exprimer avec ses propres mots et/ou créations de contenu, l’univers de la marque.

Respecter le consommateur, avec Frank Rosenthal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Frank RosenthalRetail Distribution.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Frank Rosenthal : Non, c’est une posture qui est intenable. Les choses sont beaucoup plus complexes que la seule approche de cible. D’abord parce que les comportements varient beaucoup d’un secteur à l’autre, d’une enseigne à l’autre, d’une période à l’autre, d’une marque à une autre marque et même sur le même consommateur il existe bien souvent de multiples paradoxes.

On voit d’ailleurs la grande différence sur les études quantitatives avec du déclaratif quand le consommateur se place en citoyen, par exemple sur l’alimentaire, il vous dit vouloir consommer massivement des produits bios et locaux et quand on regarde la réalité observée scrupuleusement par les différents panélistes, on mesure des écarts énormes. Le marketer ne peut donc pas considérer uniquement le consommateur comme une cible.

Il faut multiplier les sources, études, interrogations clients et non clients pour se faire une conviction. Le travail du marketer ne peut pas donc être le même qu’auparavant. Je répète souvent à mes clients qu’il faut considérer les 4 dimensions de l’individu :

  1. L’être humain, ses valeurs, ses peurs, ses projets…
  2. Le citoyen son pays, sa région, son département, sa ville, l’avenir de la planète,
  3. Le consommateur, ses besoins, ses envies, ses possibilités de consommer, ses habitudes,
  4. Le shopper, ses nouvelles habitudes d’achat, les circuits et canaux qu’il fréquente …

Tout est devenu plus complexe. Le marketing doit évoluer. Le marketer aussi.

MarketingIsDead : Pour les distributeurs, par où passe la voix du respect des consommateurs ?

Frank Rosenthal : D’abord, on ne le dit pas assez, mais il passe par ce qui est obligatoire, le respect de la loi. Et la loi fixe énormément d’obligations aux distributeurs physiques, digitaux ou les 2. Dans la réunion du Club Horizon, j’ai donné quelques chiffres : ces dix dernières années, ce sont le code de la consommation (+ 94% de mots), celui du commerce (+ 81%) et celui de l’environnement (+ 59%). qui ont pris le plus de volume. Donc partons du principe que les obligations que subissent les distributeurs sont actuellement énormes.

Mais, pour autant, de son positionnement (avec le respect des promesses), jusqu’à l’information produits, en passant par les efforts du personnel en magasin ou encore la réactivité et la résolution du problème par les SAV et ce n’est pas exhaustif, le respect du consommateur doit être partout, sur tout le parcours client. Les distributeurs peuvent d’ailleurs étudier la mise en œuvre de plan de bataille sur ce fameux « respect du consommateur » et ils peuvent se donner une priorité : la réactivité et l’efficacité du service client. Quand on voit le succès d’Amazon sur ce plan, cela devrait servir d’inspiration.

MarketingIsDead : C’est qui le patron ?, Darty : comment ces marques ont-elles su intégrer la notion de respect dans leur relation à leurs clients ?

Frank Rosenthal : Pour C’est qui le patron ?, la marque est née de ce respect du consommateur, tout est fait par eux et pour eux. Le cahier des charges leur permet de choisir les différents items qui vont influer le prix du produit. Et le consommateur en fonction de ses propres choix, voit le prix varier. Cela le responsabilise et lui permet de faire des choix crédibles. La démarche participative n’est pas nouvelle, mais sa généralisation permet de réconcilier totalement citoyen et consommateur. Une démarche marketing formidable. Le même consommateur sera ensuite cohérent quand il sera exposé aux produits de la marque dans les magasins.

Pour Darty, rappelons son histoire bâtie sur le Contrat de Confiance, une des plus belles idées marketing de la distribution. Avec le contrat de confiance, on a affaire à un oxymore et c’est intéressant. Pour remettre au goût du jour, le contrat de confiance, Darty propose son assistance avec un abonnement même sur des produits qui ne sont pas achetés chez Darty. La durabilité qui est un sujet crucial sur le gros électroménager est intégrée avec des indicateurs qui permettent de choisir son appareil en fonction de sa durabilité, de l’engagement sur la durée de trouver des pièces disponibles. Intéressant car cela donne des réponses simples et identifiables à tous ceux qui disent vouloir changer leur comportement et qui ont les moyens de le faire.

Xavier Wargnier, de Kawa à HeritageBike

Xavier Wargnier, je l’ai connu éditeur – notamment de plusieurs de mes livres –, puis comme fondateur des Sommets du Digital, je le retrouve … constructeur de vélos !

MarketingIsDead : Les Editions Kawa, les Sommets du Digital, et maintenant les Ateliers HeritageBike : es-tu ce que l’on peut appeler un serial entrepreneur ?

Xavier Wargnier : Serial entrepreneur je ne sais pas, mais c’est surtout la conséquence de mon caractère de passionné qui a une idée à la minute et qui aime la nouveauté. Ce n’est pas une stratégie de carrière mais plutôt des rencontres et des émotions qui me poussent dans des nouvelles aventures régulièrement. Et pour être sincère je suis un fainéant de nature et j’ai besoin de ressentir, de vibrer, de découvrir pour m’épanouir dans mon quotidien professionnel. Quoi de plus excitant que de créer une nouvelle activité ?

MarketingIsDead : De l’édition à la fabrication de vélos, il y a … un sacré saut : qu’est-ce qui t’a motivé ?

Xavier Wargnier : Compliqué d’expliquer ce saut dans le vide mais c’est surtout la rencontre avec Guillaume Monsigny, designer automobile de profession et la volonté commune de créer un vélo d’exception made in France. Nous étions alignés sur le projet et ses ambitions en étant très complémentaire entre nous. Et puis ce fût aussi un défi – pari lors de la 4eme édition des Sommets du Digital où je me suis avancé devant toute cette communauté en annonçant ce projet. Je ne pouvais plus reculer ensuite !

MarketingIsDead : Dis-en nous un peu plus sur les Ateliers HeritageBike : c’est quoi le positionnement, sa différenciation, sa mission ?

Xavier Wargnier : Nous ne sommes pas issus du milieu du cycle et je pense que cela été une force au contraire. Les professionnels du secteur rencontrés nous ont annoncé des « c’est impossible de fabriquer en France », « il faut des années pour lancer un vélo et une marque3… Nous avons alors, par réaction sans doute, mis les bouchées double en étant convaincus que notre militantisme et l’absence de compromis sur la qualité et le design feront la différence.

Aujourd’hui, la proposition de valeurs des Ateliers Heritagebike est « Mettre de l’exception dans votre mobilité » et cela résume assez notre positionnement. Nous sommes sur un marché de niche mais surtout nous assumons que nos vélos ne sont pas les vélos de Monsieur Tout le Monde. Nous avons chois de travailler avec des artisans d’exception, des matériaux de qualité et le plus propre possible (fibre de lin et cuir au tannage végétal), mais aussi de proposer des innovations de fabrication comme un gros travail en bureau d’étude pour intégrer dans le cadre batterie et moteur et ainsi avoir un centre de gravité extrêmement bas permettant un confort d’utilisation et des performances vraiment optimisées (plus de 100 km d’autonomie).

Nous proposons une petite gamme qui va s’étoffer dans les prochaines semaines encore et nous travaillons avec des gros partenaires pour aller encore plus loin dans le Made in France et dans les performances… tout en conservant notre différenciation de design totalement assumé !

MarketingIsDead : Et après ?

Xavier Wargnier : Pour une fois, je pense que la période et ses difficultés vont m’accaparer encore un moment avec un secteur de l’édition qui n’est pas en grande forme et qui innove trop peu à mon goût, l’événementiel a réinventé et la pénurie mondiale de pièces pour le vélo qui nous handicape chaque jours et durablement. Les challenges sont encore nombreux et tellement excitants que je pense que je ne vais pas aller dans une nouvelle activité en plus… au moins cette année !

Respecter le consommateur, avec Alexandre Rispal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Alexandre RispalAssurly, Insurtech France.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Alexandre Rispal : Les clients attendent du respect et de l’engagement des marques. Cela passe souvent par des preuves simples : tenir ses promesses, répondre rapidement en cas d’appel client, prévenir d’un retard en prenant l’initiative d’un dédommagement par exemple. Toutes les publicités et les meilleures technologies ne valent rien si les fondamentaux ne sont pas présents. Et sans respect des fondamentaux, comment respecter le client ?

MarketingIsDead : Avec des techniques un peu sauvages comme le Growth Hacking, on ne s’attend pas à ce que les startups, de l’assurance ou autres, se montrent très respectueuses du consommateur …

Alexandre Rispal : Faire du Growth Hacking est indispensable pour une startup. Avec un budget limité, il faut de la créativité et de l’agressivité quand les sociétés n’ont pas les armes classiques et des millions d’euros à dépenser.

Toutefois, faire du growth hacking sans respecter les règles est court-termiste, sans vision. Faire monter une valorisation en ne respectant pas ses promesses revient à manipuler le consommateur. Les sociétés qui utilisent ces pratiques doivent être combattues.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, Insurtech France inscrit l’éthique dans ses statuts : comment cette idée s’est-elle nécessairement imposée à votre association ?

Alexandre Rispal : Individuellement la majorité des Insurtech se sont lancées et organisées pour apporter des bénéfices aux clients en réaction à des pratiques anciennes et souvent discutables. Ainsi la transparence, l’expérience client sont au centre des business models de ces nouveaux acteurs. Insurtech France est l’agrégation de ces valeurs. L’éthique est un impératif et un combat du quotidien qui mobilise les membres d’Insurtech France, dans la durée.

L’art de se (la) raconter

Georges Lewi, qui nous a longtemps inspiré le Comité Scientifique de l’Adetem – sans parler de nombreux annonceurs – revient au marketing avec L’art de se (la) raconter.

MarketingIsDead :Georges, après une incursion dans la création et la mise en scène de ta « Bovary », tu reviens au marketing et à la communication : alternance ou retour aux sources ?

Georges Lewi : Ma passion est d’écrire. C’est ce dont je rêvais lorsque j’étais lycéen. Je me voyais entre Rousseau et Voltaire, entre Dumas et Flaubert. J’ai alors écrit plusieurs histoires que j’ai détruites, sans même les avoir relues. Je ne saurais pas dire aujourd’hui si elles avaient un intérêt ou non. Lors de mes études littéraires, j’ai eu au programme de l’agrégation Madame Bovary. Et là aussi, je m’étais  promis d’en écrire la suite.

Puis, j’ai fait des études de marketing, j’ai commencé à travailler, en librairie chez Decitre à Lyon puis en agence de communication. Et là, j’ai rencontré les marques, ces « beaux récits qui peuvent rapporter des sous ». Je suis tombé sous le charme. C’est donc sur les marques et leurs mythes que j’ai -enfin- commencé à écrire et oser présenter mes textes à un éditeur. Quel bonheur de voir son premier livre édité chez Albin Michel et être en tête de gondole à la FNAC !

Depuis, l’écriture ne m’a plus lâché. Sur les marques d’abord où, pour moi, il faut continuer de réconcilier récit, storytelling et rentabilité, création de valeur.  Quand on aime une marque et son histoire, on est tous capables de payer un peu plus cher. Sinon, ce n’est pas une marque, mais le nom d’un produit, d’une commodité.

Revenons à Bovary et à la promesse, écrasante, que je m’étais faite d’écrire à la suite de Gustave Flaubert. J’ai attendu jusqu’au moment où j’ai commencé à avoir honte de moi et de ma lâcheté. D’où le roman Bovary21 et la pièce de théâtre qui devrait être jouée (après 2 reports) le 2 juillet à Paris. Pour ce dernier livre,  lorsque les éditions MARDAGA m’ont contacté pour leur écrire un livre, j’ai vu que cette maison d’édition était assez spécialisée en psycho. Je leur ai donc préposé d’écrire sur le Personal Storytelling, ce qu’ils ont accepté. La ligne directrice de ma vie, c’est le récit, ses représentations qui pour l’individu ou les marques nous fascine, nous fait comprendre les choses du monde avec plus d’acuité que toutes les thèses.

MarketingIsDead :Si tu devais résumer 20 et quelques siècles de storytelling, de l’Antiquité à nos jours … des invariants ?

Georges Lewi : L’être humain est souvent « paumé » face au monde, à ce qui lui arrive. Il cherche alors des repères pour comprendre, pour se comprendre. C’est le sujet de cet ouvrage : comment se comprendre soi-même, comment se présenter, se faire comprendre et apprécier dans les domaines professionnels ou personnels, c’est ce qui nous poursuit à tout âge.

A la lecture de ce livre plusieurs de mes amies et amis, professionnelles et pros de très haut niveau m’ont fait passer ce message : « On dirait que tu l’as écrit pour moi ! ». Je les croyais à l’abri de ces questions « ontologiques », à l’abri à 40, 50, 60 ans de la question « Qui suis-je ? Et comment me vendre ? ». En fait depuis l’antiquité, les récits dits fondateurs, mais ils le sont tous, racontent notre vie : la résilience d’Ulysse, trop malin, trop jouisseur pour se dépêcher de rentrer chez lui, sa rencontre avec son fils (ils se sont vus quand il était bébé) à qui il dit simplement pour affirmer son identité : « Je suis ton père.  Ici tu ne verras jamais un autre Ulysse : c’est moi qui suis ton père § Après tant de malheurs, après tant d’aventures, pour la vingtième année, je reviens au pays ».

Norman, Squeezy, Cyprien …, les influenceuses se (la) racontent, tels qu’ils sont ou croient être. Avec chacun sa nature et son comportement comme les deux fils de Zeus, Dionysos, le bad boy et Hermès, le good boy, ou les 2 déesses de la nature, Artémis, la nature sauvage, inviolée et Déméter la nature cultivée… Depuis toujours, nous vivons la même histoire, celle de se positionner pour trouver « sa » place. Il y a dans cet ouvrage 14 représentations mythiques qui nous permettent d’essayer de nous guider vers cet objectif impossible. Ces 14 filtres se retrouvent dans l’antiquité, puis dans les héros des romans, des films, de la vie quotidienne … et en nous-mêmes !

MarketingIsDead : 3 conseils pour bien réussir son storytelling ?

Georges Lewi :

  1. Définir ce qu’on ne veut pas. c’est plus facile que de se dire ce qu’on veut.
  2. Se choisir un « mentor » et analyser sa vie pour ne plus se sentir seul(e).
  3. Se donner une preuve de « son » combat pour soi-même et pour les autres.

MarketingIsDead : L’art de se (la) raconter : tu ne nous avais pas habitué à des titres sarcastiques …

Georges Lewi : C’est l’éditeur qui m’a proposé ce titre et je l’ai accepté car je fais toujours confiance à mon éditeur. On a le même objectif et lui, a, contrairement à moi, la distance nécessaire pour « juger » le texte. Mais, en plus, c’est très juste. Quand on se raconte, on se « la » raconte. On finit par croire à notre propre récit. C’est ainsi que naissent les mythes, ces histoires qui viennent de la réalité et dont on ne sait plus ce qui est totalement vrai… En toute bonne foi !

Vers un nouvel horizon : rencontre avec Jean-Michel Gillibert

« J’en ai marre », « Je veux retrouver du sens » : en plein confinement, les médias portaient la parole de ces citoyens qui souhaitaient rebondir en réorientant leur carrière, tant pour une meilleure qualité de vie que pour rendre notre monde meilleur. Utopies, fantasmes ?

Certains ont tourné la page et se sont lancés vers de nouvelles aventures ; 6 mois après le 1er déconfinement, le Club Horizon(s) de l’Adetem leur donnait la parole au cours d’un Webinar ; depuis, j’ai eu le plaisir de découvrir d’autres aventures.

Rencontre avec Jean-Michel Gillibert, Cofondateur de Celloz.

MarketingIsDead :Tu peux résumer ton parcours jusqu’à ces dernières années ?

Jean-Michel Gillibert : Après une formation commerciale classique à l’ESSEC, je démarre en 1985 ma carrière d’homme de Marketing de produits de grande consommation (ex : Danone, Duracell, …).

Le Marketing me conduit à la Direction Commerciale puis à la Direction Générale de filiales de grands groupes internationaux. En 2009 je quitte mon poste de CEO de Screenvision (filiale Européenne de Thomson Multimedia et d’ITV) pour faire un tour du monde pendant une année. A mon retour, je crée la société SEVE International, spécialisée dans le conseil en stratégie et la formation. C’est le début de l’aventure entrepreneuriale.10 ans après, je cède mes participations dans SEVE International pour rejoindre l’aventure Celloz.

MarketingIsDead :Tu as ensuite participé à la fondation de Celloz : c’est quoi exactement Celloz ?

Jean-Michel Gillibert : Celloz a mis au point un matériau de construction éco-responsable, entièrement biosourcé. L’innovation fait l’objet de deux brevets internationaux. La startup a procédé à une première levée de fonds début 2020 et se prépare à commercialiser ses premiers produits destinés à la toiture pour abri de jardin sous la marque Tuil’up.

MarketingIsDead :Peux-tu expliquer ce qui a motivé ce changement ? La crise sanitaire a-t-elle joué dans tes décisions ?

Jean-Michel Gillibert : Chez Celloz, nous croyons en l’économie circulaire et nous militons pour une approche de la construction qui soit plus respectueuse de l’environnement (moindre consommation de ressources naturelles non renouvelables, empreinte carbone limitée, suppression de la production de déchets non recyclables).

J’ai rencontré l’inventeur de la technologie Celloz en 2017, je l’ai accompagné pendant trois ans dans l’élaboration de sa stratégie. Puis j’ai décidé de consacrer 100% de mon activité professionnelle au développement de ce formidable projet, en phase avec mes convictions personnelles.

La crise sanitaire a décalé notre arrivée sur le marché et a ralenti notre progression. Mais elle nous a également conforté dans certains de nos choix et de nos décisions. Nous nous inscrivons dans une approche plus responsable de la production et de la consommation. Nous venons d’ailleurs, à ce titre de recevoir le label de la fondation Solar Impulse qui reconnaît les alternatives vertueuses écologiquement et viables économiquement.

MarketingIsDead :Et comment envisages-tu l’avenir ?

Jean-Michel Gillibert : Je suis plutôt optimiste quant à l’avenir. De plus en plus d’individus, d’entreprises prennent conscience de l’urgence écologique. Le secteur de la construction n’aura pas d’autre choix que de se réinventer et d’innover pour un avenir meilleur.

Vers un nouvel horizon : rencontre avec Eric Fourboul

« J’en ai marre », « Je veux retrouver du sens » : en plein confinement, les médias portaient la parole de ces citoyens qui souhaitaient rebondir en réorientant leur carrière, tant pour une meilleure qualité de vie que pour rendre notre monde meilleur. Utopies, fantasmes ?

Certains ont tourné la page et se sont lancés vers de nouvelles aventures ; récemment, 6 mois après le 1er déconfinement, le Club Horizon(s) de l’Adetem leur donnait la parole au cours d’un Webinar ; rencontre avec Eric Fourboul, fondateur de Boavizta.

MarketingIsDead : Tu peux résumer ton parcours jusqu’à ces dernières années ?

Eric Fourboul : Ingénieur de formation, j’ai eu un parcours « classique » de cornucopien (ou technophile) : ingénieur CAO chez Dassault Systèmes, détachement chez Boeing à Seattle pour travailler sur le 1er avion 100% numérique, le 777, puis passage chez Microsoft et une startup locale Capital Stream avant de revenir en France en 2002 et de vivre une aventure entrepreneuriale avec AMI Software – logiciel de veille – jusqu’en 2017.

MarketingIsDead : Tu as ensuite fondé Boavizta : c’est quoi exactement Boavizta ?

Eric Fourboul : Boavizta est un projet dédié à la mesure d’impact environnemental du numérique, et plus spécifiquement des systèmes d’informations d’entreprises (datacenters, réseaux, terminaux, cloud, équipes IT…, etc.). L’initiative a commencé par la création d’un groupe de travail qui souhaite adresser ces challenges et vise à développer des méthodologies, bases de données et outils en mode Open Source.

Le numérique – quoique qualifié d’immatériel – une empreinte environnementale non négligeable, longtemps ignorée et qui est surtout en croissance exponentielle.

MarketingIsDead : Peux-tu expliquer ce qui a motivé ce changement ? La crise sanitaire a-t-elle joué dans tes décisions ?

Eric Fourboul : En 2017, j’ai eu plusieurs mois d’inactivité professionnelle qui m’ont permis de creuser certains sujets dont les enjeux environnementaux et la compréhension « physique » de notre monde : le dérèglement climatique n’est qu’un symptôme d’un système qui nous amène droit dans le mur, soit par pénurie de ressources, soit par les effets du dérèglement climatique.

La lecture de The Limits To Growth de Dennis Meadows est éclairante et devrait être obligatoire pour tous les décideurs. On savait déjà en 1972 que notre modèle n’était pas soutenable !

A partir de ce constat, il a été logique de donner du sens à mon activité professionnelle en me focalisant sur les externalités produites par l’industrie que je connais le mieux.

Pendant toute ma carrière j’ai participé à imaginer des usages possibles grâce au numérique. Dorénavant, je tente de répondre à la question : quel numérique est possible dans ce monde contraint.

La crise sanitaire a amplifié mes convictions et a surtout facilité le contact avec des interlocuteurs en charge du « numérique responsable » dans plusieurs grandes entreprises. Il est ironique de constater que le groupe de travail s’est constitué pendant le 1er confinement !

MarketingIsDead : Et comment envisages-tu l’avenir ?

Eric Fourboul : Je suis un optimiste de nature, donc je pense que nous avons une grande opportunité de réinventer nos sociétés.

Pour cela, il faut sortir du déni dans lequel nous nous sommes enfermés collectivement.

Comme pour la courbe du deuil ou du changement, il faut accepter de passer par des étapes potentiellement douloureuses et anxiogènes.

Mais après, le champ des possibles est vaste.

C’est intéressant de constater que depuis une dizaine d’années, il existe une tendance de changement de vie assez  « radical » chez de  nombreux cadres qui acceptent ou provoquent une baisse de revenu pour privilégier plus de temps libre ou de quête de sens.

C’est ce changement radical et potentiellement très positif qu’il faut qu’on opère à l’échelle de nos sociétés.  Il nous faut ajouter d’autres indicateurs – bien être, soutenabilité, résilience – à ce foutu PIB qui guide toutes nos décisions et qui va inévitablement et inexorablement baisser dans les décennies qui arrivent. C’est ce que commencent à préconiser certains économistes comme Eloi Laurent.

Pour reprendre ton slogan sur le Marketing, la croissance est morte, vive les croissances !     

Bovary 21, la pièce de théâtre

Le 22 janvier 2021 à 19 heures, dans la somptueuse chapelle du CNAM, sera montée Bovary 21, pièce de théâtre adaptée du roman éponyme de Georges Lewi, par l’auteur lui-même.

MarketingIsDead : Tu nous rappelles le thème de Bovary 21, le livre ?

Georges Lewi : Bovary 21 est l’histoire d’une Bovary au XXIe siècle. Bovary est, pour moi, le « mythe des mythes », celui de l’espérance humaine jusqu’au bout, jusqu’à la réussite absolue ou … l’échec et le clap de fin.

Bovary est, à ce titre, le symbole du marketing qui représente pour le marketer pour l’entreprise et très souvent pour le consommateur un espoir de surprise et d’amélioration sans cesse renouvelé. « Ma » Bovary (dans le roman édité chez François Bourin en 2013) et dans la pièce (éditée chez L’Harmattan en 2020) fait du marketing chez un géant du soft drink. Elle va sans doute sauver l’entreprise en lui apportant ce supplément de sens que toute marque recherche. En parallèle, elle tient un blog anti-mode, anti-tendance. Pour soutenir celui-ci et devenir une influenceuse star du web, elle va s’endetter. Connaîtra-t-elle le même sort que son illustre aïeule contrainte au suicide ? Nos fans peuvent-ils nous sauver de la solitude et de l’abandon de tous ?

Bovary développe au féminin le même mythe que Don Quichotte au masculin, l’envie irrépressible d’atteindre l’inaccessible. C’est ce que j’aime dans ce récit.

MarketingIsDead : Après le livre donc, la pièce : pourquoi monter Bovary 21 au théâtre ?

Georges Lewi : D’abord pour répondre au projet initial d’un récit cross-média. Si j’y arrive, j’aimerai pouvoir avancer sur un film et un jeu. Un mythe doit pouvoir s’exprimer de toutes les façons. Comme une marque. On peut parler de « myth content ». Bovary se battant dans un jeu pour sa survie avec l’aide des internautes, ses fans, ça aurait de la gueule, je crois !

Ensuite, parce que l’écriture théâtrale est un exercice autre que celui du roman. D’ailleurs, la fin de la pièce n’est pas la même que celle du roman. Le personnage au théâtre a sa propre personnalité et celle-ci impose de « revoir l’histoire ». J’ai succombé à l’égoïsme de l’auteur, à la jouissance à se fondre dans un récit romanesque puis théâtral, dans les dialogues des personnages. C’est mon ami Francis Yaiche (qui a reçu une bonne vingtaine de prix de mise en scène)  qui monte Bovary 21 dont la première aura lieu au Cnam, à 19 heures, le 22 Janvier dans le cadre du très prestigieux et copieux congrès TIMEWORLD 2021 que nous devons à Laurence Honnorat.

Pour s’inscrire (obligatoirement en temps Covid), c’est ici

MarketingIsDead : Bovary 21, c’est le livre d’une nouvelle Emma … avant la crise sanitaire : comment va-t-elle en ressortir, de la pandémie qui s’achève … et peut-être de celles qui s’annoncent ?

Georges Lewi : Emma Bovary est une « bonne » marketeuse, c’est à dire qu’elle sait qu’une marque doit avoir du sens, des choses à apporter à ses consommateurs pour avoir le droit de continuer à vivre sur son marché. Le bon branding est celui de la « raison d’être » avant l’invention du nom et de la loi. Ce qu’on nomme « différenciation » est synonyme d’« utile » ou pas … de plus utile que les autres marques ou pas! L’« Emma d’après », si j’ose m’exprimer ainsi, comprend l’intérêt du marketing, du branding mais au service des gens, pas seulement à celui de l’entreprise.

Elle fait du marketing et milite, en même temps, pour de l’anti-marketing. Elle n’y voit, d’ailleurs, comme la plupart de la Gen Z aucune contradiction. Sa modernité est de revenir à l’invention du marketing: faire des voitures adaptées selon les cibles et non des marques issues du seul désir imposé comme (faussement) universel.

Deux Emma se dessinent en elle : celle qui recherche la décroissance et celle qui s’adapte avec Vinted, le troc, des marques d’apparence « simple » et proches de la nature originelle. Le débat ne fait que commencer car Emma, comme moi et pas mal d’autres, on a très envie que cette parenthèse pandémasque se termine. La dernière réplique d’Emma, dans la pièce est « Demain sera demain. Avec un petit « ça » en plus ».
En espérant revoir pas mal de mes amis ce soir là …

Quelques nouvelles du front avec Hervé Kabla

Vient de paraître aux éditions Kawa Le confinement expliqué à mon boss ; rencontre avec son initiateur Hervé Kabla.

MarketingIsDead : Pourquoi un tel livre alors qu’on parle déjà de déconfinement ?

Hervé Kabla : Déconfinement, vraiment ? je ne suis pas si optimiste. Quand le gouvernement parle du 11 mai, quand on rentre dans les détails, on se rend compte qu’il y aura peu d’entreprises qui pourront effectivement sortir du confinement. Le livre restera d’actualité, parce que je pense que de nombreuses entreprises auront encore à réfléchir à l’impact du confinement.

Ce livre est né d’une série de questions, que je me suis posées dès la première semaine de confinement, comme de nombreux autres chefs d’entreprise et de patrons d’agence. Comment allons-nous fonctionner ? Quel va être l’impact sur les équipes ? Et sur les clients ? Pourrons-nous poursuivre notre activité commerciale ? Comment organiser un télétravail à grande échelle, alors que les enfants seront aussi à la maison avec leurs parents.

Un des patrons de mes agences partenaires, Benoit Raoult, dirige une agence à Shanghai. Autrement dit, en terme d’activité pendant le confinement, il disposait de 2 mois d’avances sur nous. En l’écoutant nous conseiller, je me suis dit qu’il y avait matière à écrire un livre pour aider les chefs d’entreprise pendant cette période particulière. J’ai contacté les éditions Kawa pour leur proposer le projet. Ils ont immédiatement suivi. J’ai embarqué 7 autres auteurs de la collection des livres expliqués à mon boss et c’était parti ! Le livre a été écrit en 10 jours, entre le 22 et le 31 mars, et est sorti officiellement le 6 avril.

Un dernier point : il était hors de question de gagner le moindre centime sur ce projet. Les revenus du livre seront intégralement reversés à la Fondation de France, dans le fond destiné au support des personnels de santé.

MarketingIsDead : Qui sont les auteurs ?

Hervé Kabla : Nous sommes huit auteurs, certains avaient déjà écrit dans la collection « à mon boss », comme Sylvie Lachkar, auteur du Social selling, Pierre Blanc, auteur de l’IA, ou Tiphaine Mayolle, auteur de La parentalité. Bien sûr, mon acolyte et alter ego Yann Gourvennec s’est totalement impliqué. Trois nouveaux auteurs nous ont rejoint : Emmanuelle Hervé, experte en communication de crise, Bertrand Duperrin, expert des RH et du digital et auteur de l’excellent blog Duperrin ) et Xavier de Mazenod, expert du télétravail.

Par ailleurs, nous avons interviewé des chefs d’entreprise avec des avis variés sur la posture à adopter face au confinement : Serge Delwasse (Cetrac), Manuel Diaz (eMakina), Clarisse Berrebi (cabinet Bolt), Philippe Grimminger (Flexsi) ou Christian Béghyn (Exos).

MarketingIsDead : Pourquoi ce livre intéresse-t-il les marketers ?

Hervé Kabla : Dans la phase difficile que nous traversons, il est important de jouer sur deux axes sur lesquels le marketing est fondamental : communiquer vis à vis des clients, préparer le futur.

Les clients, nos clients, sont dans le même pétrin que nous. Ils se demandent si leurs fournisseurs tiendront la route, si eux-mêmes auront la capacité à rebondir, ils attendent que nous leur parlions, sans leur mentir. Ces échanges seront fondamentaux. Les marques qui ne sauront pas communiquer pendant cette crise et qui continuerons de faire comme si de rien n’était, sans empathie, se trompent de combat. C’est, nous l’expliquons très tôt, l’une des priorités de l’entreprise confinée.

Préparer le futur a toujours été une des préoccupations des marketers. Anticiper les changements, identifier les besoins actuels et à venir, cela fait aussi partie de leur périmètre. C’est l’autre priorité à laquelle doivent s’atteler les marketeurs. Certaines entreprises vont devoir pivoter très rapidement. C’est faisable, il ne faut pas en avoir peur. D’autres doivent penser à imaginer de nouvelles offres, de nouveaux produits, sous peine de disparaître. Le digital devient, on le constate chaque jour, à coups de visioconférences et d’achats en ligne, non seulement essentiel, mais fondamental.

Bref, le confinement expliqué à mon boss est un livre qui vous concerne tous. Et en vous le procurant, vous ferez une bonne action.

L’aventure au coin de la ride

Danielle Rapoport vient de publier L’aventure au coin de la ride ; rencontre avec l’auteure, sociologue, consultante, conférencière … et membre du Comité Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : S’il fallait résumer en quelques lignes L’aventure au coin de la ride, c’est quoi le propos de ton livre ?

Danielle Rapoport : Ce livre est un parcours de ce que représente le vieillissement, à plusieurs étapes de la vie de femmes et des hommes interrogé(e)s, et de mon propre vécu, croisé aux théories empruntant aux sciences humaines – psycho/socio/philosophie – et aux neurosciences.

J’y différencie le cheminement du « vieillir », ses changements, ses crises et résiliences, de ce qu’est « être vieux ». A cet apport pluridisciplinaire de femmes et d’hommes de l’art, s’ajoutent des anecdotes, et quatre grandes thématiques sont abordées : le rapport au temps, aux peurs, à son corps et au corps de l’autre, et le « marketing du vieillissement ».

Un des objectifs de l’ouvrage est de contribuer à casser les tabous et le cercle vicieux de la dépréciation de soi et du regard social sur le vieillissement et les changements qui jalonnent l’avancée en âge. Il s’agit là de décloisonner, de réconcilier dans leurs représentations et leur vécu jeunes et vieux, passé présent, futur, dans une volonté de « bientraitance » individuelle et collective. Retrouver et sauvegarder l’enfance en soi et ce jusqu’à la fin est un credo qui devrait soutenir l’avancée en âge. En soi, vieillir devient une aventure, car s’ouvrent des chemins inédits et insoupçonnés, par des choix concertés pour cette seconde et nouvelle vie.

MarketingIsDead : En quoi vieillir aujourd’hui est-il si différent de vieillir au siècle dernier ?

Danielle Rapoport : Il faut replacer le vieillissement dans le contexte sociétal de l’époque. Aujourd’hui, jeunisme et stigmatisation des différences se conjuguent au diktat de l’apparence, de l’agilité, de la vitesse, du présentisme. Avec en toile de fond un paradoxe intéressant : la projection plutôt délétère dans l’avenir et un réel allongement de l’espérance de vie.

Il faut donc interroger la place des vieillissants, celle qu’on leur permet et celle qu’ils prendront. S’ils n’ont pas le même rapport au temps que les plus jeunes, ils doivent trouver le sens qu’ils donneront aux vingt ou trente années qu’il leur restent à vivre après leur retraite, grâce aux progrès de la science et de la médecine.  Cette invention du « temps qui reste » est en soi une aventure, un « travail » dans le sens noble du terme ! Notons aussi les inégalités en fonction des conditions de vie, des niveaux socioculturels et de l’accès (décryptage) à l’information et aux soins. De plus, le souci de l’autre, des plus âgés, est rendu difficile par l’habitat urbain, où contrairement aux campagnes où les « vieux », même solitaires, ont leur place, ceux qui villes sont souvent isolés.

Au siècle dernier, la course à la jeunesse n’était pas aussi prégnante, moins portée par les rouages de la consommation et les avancées scientifiques. Les familles étaient plus structurées, deux ou trois générations vivant souvent sous un même toit. Les aînés y jouaient un rôle important, reconnu, n’étaient pas stigmatisés, et s’intégraient de manière évidente dans l’ensemble familial moins éclaté qu’aujourd’hui. Il faut dire que l’espérance de vie était bien plus courte. A l’heure actuelle, quatre ou cinq générations se disséminent aux quatre coins du monde. Et le virtuel, s’il joue un rôle majeur de lien, ne remplace pas le lien plus charnel, notamment avec ses grands-parents.

Il faut rajouter, contrairement au siècle dernier, les spécifiés et difficultés de la « génération pivot », qui se situe entre des parents dont il faut prendre soin et des enfant, même adultes, à soutenir matériellement.

MarketingIsDead : A qui profitent les vieux ? … c’est quoi, le « marketing du vieillissement » ?

Danielle Rapoport : J’ai utilisé ce concept en regard d’un article que j’avais publié dans La Croix sur le « marketing de la peur ». C’est simple : toute peur demande « réparation » par une solution réelle ou magique, définissable et crédible par la promesse qui en est faite d’agir comme antidote. Un quasi remède à la peur grâce à tel objet, action, aliment etc.

Vieillir peut faire peur aujourd’hui, par ses signes extérieurs – perte de sa beauté, séduction, de sa virilité etc. –  par les risques perçus liés à la maladie et à plus ou moins long terme à la dépendance.

Peur aussi d’être exclu de « là où ça se passe », y compris du monde du travail, quand autour de la cinquantaine vous êtes « mis en quarantaine » des employeurs et des recruteurs du fait de la concurrence des plus jeunes. Le vieillissement, surtout s’il n’est pas  qualifié (recevoir des publicités pour monte-escalier quand on est en grande forme !) « profite » financièrement à tous ceux qui proposent ces antidotes pour rajeunir ou conserver sa jeunesse, et qui ont d’ailleurs imaginé cette appellation valorisante de « seniors » pour ne pas dire « vieux ». Antidotes via la cosmétologie, la médecine, la chirurgie esthétique, le sport et ses injonctions de bouger plus – ce qui en soi n’est pas un mal sauf si ces règles sont culpabilisantes pour les plus paresseux ! –, l’alimentaire et ses multiples et incessantes innovations censées prolonger notre espérance de vie ou éviter telles maladies. Cela profite aussi aux donneurs de recettes et aux coachs, qui traitent du vieillissement  là encore comme une maladie à réparer, voire à éradiquer pour les plus extrêmes des transhumanistes.

L’idéologie actuelle du bien-être et du bonheurisme font leurs choux gras grâce aux personnes rendues plus vulnérables non seulement par leur avancée en âge, mais aussi par le regard social qui, peu ou prou, rejette le fait même de vieillir, et bien sûr de mourir !

A rajouter là encore les inégalités repérées entre celles et ceux qui savent, qui assument, qui réparent, et jouent à leur manière la carte du mieux vieillir en fonction de leur savoir, de leur pouvoir d’achat, de leurs désirs … et les autres.

MarketingIsDead : Le Covid 19 va-t-il changer notre rapport au vieillissement ?

Danielle Rapoport : Très étrange et complexe cette problématique, car j’y vois un maelström émotionnel et de représentations, dans une vision ambivalente, à la fois délétère et compassionnelle, de ces « vieux » malmenés par ce virus, et qui questionne notre propre rapport au vieillissement et à celui de nos proches.

Le Covid-19 fait mourir plus majoritairement les plus âgés, ce qui en soi est vrai, mais au plan communicationnel, le vieillissement se transformerait en catégorie, case, en cage (cf. les confinés des Ehpad) dans lesquelles quiconque âgé de plus de 75 ans serait vouée à l’arrêt de soins intensifs au profit de ceux dont l’espérance de vie est plus grande. Mais si les vieux payent le prix fort de cette infection, croisée au manque de moyens matériels et humains, c’est aussi du fait  de leurs polypathologies. Ce qui relativise le propos, si tant est que le « tri » s’effectue plutôt en fonction de la vaillance des corps que du seul critère légal de l’âge.

Le rapport à son propre vieillissement risque néanmoins d’être fragilisé. On peut supposer des attitudes de prévention renforcées, de protection. Ou à l’inverse des postures de déni, de rejet encore plus fort de la maladie et de la mort qui « n’arrivent qu’aux autres », par ceux qui se sentent, du fait de leur jeunesse, en soi-disante invulnérabilité. On le voit dans la transgression des gestes barrière, où la séparation d’avec les plus âgés n’est que plus affirmée.

Mais aussi d’autres modalités relationnelles. La compassion et la souffrance mettent en marche la solidarité des familles, renforcée par celle des institutions, du politique et des entreprises. Nombre de liens initiés par voix et image réunissent virtuellement les familles éclatées, où il faut préserver les plus vieux tout en se préservant soi-même. Ambivalence, d’un côté le souci du « care », de l’autre, celui de la survie individuelle.

Quand le virus aura fini sa partie, il y aura tant de choses à repenser, qu’il faudra prendre en compte le vécu de ces aînés qui ont survécu, qui ont eu peur parfois, qui auront à nous apprendre, notamment dans notre rapport à la mort jusqu’aujourd’hui bien occultée. Mais là, les chiffres égrenés du nombre de malades et de morts nous rappellent que nous sommes mortels.

Cette crise dans laquelle nous sommes est parsemée d’inconnues. Elle nous changera peut-être, se teintera d’oubli ou au contraire s’enrichira de liens intergénérationnels redécouverts, d’un rapport à soi différent, où la vulnérabilité fera la part du factice et de l’essentiel. Chacun devra y trouver la partition de son propre vieillissement.