Peut-on – et comment – construire une stratégie marketing sur le Made in France ? Pour (tenter de) y répondre, le 24/04 au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux entreprises qui le mettent concrètement en œuvre.
Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Arnault Daubresque, Founder & CEO de Némès.
Question : Némès porte un nouveau modèle de bijouterie, très innovant, qui requiert une fabrication locale, au plus proche des clients. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Arnault Daubresque : Némès est en effet la première et la seule marque de bijouterie sur-mesure accessible (à partir de 69€) au monde. Pour donner vie à des bijoux tous uniques, créés en ligne par nos clients, nous avons dû construire une chaîne logistique très particulière, combinant artisanat et nouvelles technologies, 100% made in France. Les bijoux requièrent l’intervention de plusieurs ateliers, certains étant en Bourgogne, d’autres dans le Lot, dans le Perche ou en Île-de-France. Cette proximité entre les différents ateliers et savoir-faire, ainsi qu’avec nos équipes, est nécessaire tant proposer du sur-mesure de manière massive est un défi logistique.
C’est un défi mais également une opportunité et une chance : nous pouvons ouvrir les portes de nos ateliers et présenter les personnes qui travaillent à la réalisation des bijoux, qui pourraient être les voisins ou les amis des clients finaux. Leur présence dans divers espaces géographiques français peut aussi ancrer le projet de manière locale, et devenir une source de fierté pour nos clients dans différentes régions. La transparence et la proximité sont des valeurs extrêmement fortes pour créer du lien et rassurer nos clients, qui découvrent avec nous concept dont ils n’avaient souvent jamais entendu parler auparavant.
Peut-on – et comment – construire une stratégie marketing sur le Made in France ? Pour (tenter de) y répondre, le 24/04 au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux entreprises qui le mettent concrètement en œuvre.
Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Paola Fabiani, Présidente Fondatrice de Wisecom.
Question : Quand on évoque le Made in France, on oublie le domaine des services, or pourtant la dimension humaine est capitale, d’autant qu’elle se conjugue avec une dimension éthique très forte : vous pouvez nous parler de l’expérience Wisecom en la matière ?
Paola Fabiani : En partant du constat que certaines notions ont largement évoluées !
En effet à l’heure de l’IA, les distinctions définies jadis entre le service et l’industrie sont de plus en plus perméables et font émerger des nouvelles typologies comme l’industrie de service ou le service industrialisé.
De ce premier postulat en découle un second … Le savoir-faire à la française, mais pour tous les secteurs et en particulier ceux ou on ne l’attend pas, comme le service, la notion de service France garantie prend ainsi tout son sens.
C’est sur cette réflexion que le concept de Wisecom s’est en partie fondé.
Ou comment mettre en lumière à l’échelle européenne voire mondiale le savoir-faire à la française, « La French Touch », dans un métier de service ultra concurrentiel, souvent délocalisé comme le centre d’appel et en faire un argument de compétitivité, d’innovation et d’engagement !
MarketingIsDead : Avec ton complice Hubert Kratiroff, tu viens de publier la nouvelle Bible du marketing digital, mais n’est-ce pas aujourd’hui un truisme ? Peut-on faire du marketing non digital ?
Yann Gourvennec : Commençons par préciser que ce terme de « nouvelle Bible du marketing digital » n’est pas de notre fait. C’est la phrase qui a été choisie par Jean-Philippe Timsit pour qualifier notre livre. La modestie nous impose cette précision.
Effectivement, ta question est tout à fait pertinente et c’est la première que nous nous sommes posée à nous-mêmes. Pourquoi écrire un livre sur le marketing digital en 2024 alors que cela devrait être une évidence ? Nous sommes tous utilisateurs d’outils digitaux, tous les marketeurs utilisent le digital, le digital est dans tout et tout se fait avec au moins une dose de numérique. Même le marketing traditionnel s’appuie sur des technologies digitales, on n’y échappe pas, elles sont omniprésentes. De là à ce que tous les marketeurs soient au fait des subtilités de cette discipline, par ailleurs fort large et hyper segmentée…
Tel est notre constat de praticiens sur le terrain, mais aussi d’enseignants dans les écoles, aussi bien auprès des formations initiales que continues, nous amène à penser qu’une grande marge de progression est encore possible dans ce domaine.
Certes, le Web s’est imposé à tous depuis 30 ans, et il devrait être une seconde nature, mais force est de constater que la pratique n’est pas toujours à la hauteur de ce qui est attendu. D’une certaine manière c’est un peu normal, le marketing digital est une matière à la fois technique et marketing, une sorte d’alliance entre ces deux domaines, d’où notre prédilection pour ces nouveaux profils que nous nommons « full-stack marketers » en forme de clin d’œil.
Or, les « full-stack marketers » ne sont pas si nombreux que cela. Même dans les écoles et avec les générations prétendument digital natives, beaucoup d’acculturation est nécessaire. Dans un sens c’est une bonne chose, cela veut dire que nous avons encore du travail pour quelques années.
Tel était le but de ce livre, se présenter comme un nécessaire rappel aux fondamentaux, mais ce n’est pas tout.
Le Web et le monde de l’Internet traversent une période fort complexe, qui n’est pas décorrélée de la complexification croissante du monde qui nous entoure. Ceci nous oblige à rebattre les cartes en permanence. Ce n’est pas spécialement nouveau, mais l’accélération de ces dernières années est patente.
Et pas seulement à cause du Covid ni de l’intelligence artificielle. Mais aussi de la généralisation du mobile, de la complexification du SEO, du SEA, du content marketing, bref du bouleversement de ces fondamentaux qui n’étaient déjà pas encore digérés par le monde de l’entreprise.
En résumé, il n’est pas illogique de faire un livre sur le marketing digital aujourd’hui, c’est même une véritable nécessité, peut-être même que l’urgence n’en a jamais été autant ressentie que dans ces dernières années.
MarketingIsDead : Votre livre regorge des infos les plus actuelles, mais avec le développement des IA dans combien de temps sera-t-il obsolète ?
Yann Gourvennec : Nous sommes bien conscients de la durée de péremption des technologies.
Et c’est pour cela que nous inscrivons toujours nos livres dans le temps long. Il faut donner, c’est ce qui manque beaucoup aux professionnels, une vision et des outils pour pouvoir décrypter les technologies dans la durée et non dans l’instant. Or, c’est une constante de cette période d’essayer d’écrire l’histoire des technologies en temps réel, ce qui n’est pas possible. Car les innovations prennent souvent beaucoup de temps pour s’instaurer dans les usages et dans nos sociétés. C’est contre-intuitif, à l’heure où on parle, souvent à tort et à travers, d’accélération numérique.
Il est une sorte de miroir aux alouettes notamment dans cette période qui est marquée par les IA génératives. Et on y retrouve d’ailleurs systématiquement notre schéma de digestion des technologies, comme pour les innovations du passé. Sans oublier d’ailleurs que l’intelligence artificielle elle-même est un vieux champ d’application, puisque j’ai moi-même démarré ma carrière informatique dans ce domaine.
D’une part, il est une tendance à exagérer les promesses de la technologie avant même d’en avoir réellement évalué la portée (ce qui prend souvent quelques années). Et d’autre part, on trouve les hypothèses négativistes qui tendent à minimiser l’importance de la technologie ou à en souligner uniquement les côtés néfastes.
Bernard Stiegler, le philosophe qui nous a quittés malheureusement il y a quelques années, décrivait ces technologies comme des « Pharmakon ». Par là il voulait dire qu’elles étaient à la fois le mal et le remède. C’était très bien vu il faut être capable d’embrasser cette ambivalence et de la comprendre pour pouvoir véritablement voir où va cette technologie. Et ne pas croire que les miracles ni les catastrophes arrivent instantanément.
C’est pour cela qu’au travers du livre, nous fournissons des outils comme notre matrice de la digestion des technologies.
MarketingIsDead : Au millénaire dernier Christopher Locke et ses copains du Cluetrain manifesto lançaient un lapidaire “Markets are conversions”. Finalement n’est-ce pas toujours ça la base du marketing digital ? Le reste n’est-il pas que des outils qui vieilliront plus ou moins vite et plus ou moins bien ?
Yann Gourvennec : Nous sommes bien entendu comme toi des disciples de Doc Searls[1] et ses compagnons. Ce mantra, qui avance que les marchés sont la résultante de conversations entre clients, est effectivement le fondement du marketing. Et d’ailleurs c’est pour cela que la dernière partie du livre, la septième, est entièrement dédiée au marketing du bouche-à-oreille, une discipline injustement méconnue en France et peu enseignée, que je contribue moi-même à professer depuis maintenant plus de 17 ans.
C’est un sujet fondamental qui va bien au-delà des outils. D’ailleurs mon cours inclut les médias sociaux, mais les place en dernier, car ils ne sont que la partie visible du bouche-à-oreille, non sa partie majoritaire.
Il faut donc effectivement revenir aux fondamentaux et c’est pour cela que nous fournissons ces outils méthodologie qui sont plus de l’ordre de l’approche stratégique et qui seront toujours valables. Dans 100 ans, on pourra encore relire cette partie sur le marketing du bouche-à-oreille, sans doute que l’on devra l’adapter à la marge, mais ses fondamentaux seront toujours vrais.
Est-ce qu’il y aura encore à cette époque-là des médias sociaux dans la forme où on les connaît aujourd’hui, j’en doute grandement? D’ici là, d’autres formes de technologies d’échange et de communication auront émergé et c’est tant mieux. Car depuis le temps que nous travaillons sur les médias sociaux professionnels (LinkedIn a fêté ses 20 ans l’an dernier), le monde a beaucoup changé, un besoin de nouveauté se fait sentir grandement qui n’est pas encore satisfait par les nouvelles plates-formes sociales (Bluesky, Threads…), qui arrivent sur le marché et qui ne réussisent d’ailleurs pas à détrôner X.com.
En conclusion, tu as parfaitement raison, il faut être capable de dépasser les outils, mais force est de constater que les utilisateurs sont attirés par eux. Ils sont à la fois fascinés et effrayés par les technologies. C’est pour cela que nous leur conseillons nos logiciels et services en ligne favoris, à la fin de chaque chapitre et tout au long du livre.
Nous sommes donc face à un paradoxe intéressant.
Les technologues chevronnés savent utiliser ces outils et les regarder avec du recul, de manière rationnelle, sans fantasmer, ni paniquer. A nous d’apprendre aux professionnels et futurs professionnels de garder la tête froide, même en ce moment où le monde entier perd la raison à vouloir la sous-traiter à des machines.
Ils savent qu’il faut du temps pour qu’une technologie trouve sa place dans les usages et qu’on puisse dire en fin de compte : « est-ce que cela m’a fait gagner du temps et est-ce que je suis plus efficace avec cet outil ».
C’est seulement avec ce temps et ce recul que l’on peut véritablement évaluer l’efficacité du numérique et du marketing digital en particulier.
Peut-on – et comment – construire une stratégie marketing sur le Made in France ? Pour (tenter de) y répondre, le 24/04 au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux entreprises qui le mettent concrètement en œuvre.
Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Emilie Faget, Directrice de clientèle, Appinio.
Question : Avec l’inflation, les Français plébiscitent-ils encore le Made in France ? Tu as quelques chiffres à nous dévoiler sur le sujet ?
Emilie Faget : Selon notre étude réalisée pour @LSA, la consommation de produits Made in France s’est dans l’ensemble maintenue en 2023 (à 39 %), voire a augmenté pour près d’un tiers des Français (30 %), et ce malgré une hausse notable des prix de ce type de produits, constatée par 82 % des répondants. Rappelons que le pays de fabrication est un critère d’achat important pour 62 %, des Français, et même déterminant pour 1 personne sur 4
Plus des deux tiers des Français (69 %) considèrent notamment que le Made in France est la garantie d’avoir un produit de meilleure qualité.Mais notre étude révèle aussi qu’un tiers de Français (32 %) ont réduit leurs achats Made in France, une baisse directement liée à l’inflation puisque plus les répondants ont vu leur pouvoir d’achat impacté et plus ils ont restreint ces dépenses (en baisse pour 47 % des Français les plus touchés par l’inflation).In fine, si 76 % se déclarent prêts à dépenser plus pour du Made in France, en particulier pour les produits alimentaires et les produits d’hygiène/cosmétiques (suivi de l’habillement, l’automobile et les jouets), seuls 28% sont prêts à payer entre 5% et 10% plus cher, et 11% plus de 10% plus cher.
Peut-on – et comment – construire une stratégie marketing sur le Made in France ? Pour (tenter de) y répondre, le 24/04 au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux entreprises qui le mettent concrètement en œuvre.
Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Christian Bruere, Président deMob-ion.
Question :Pour Mob-ion, Made in France est un des piliers d’une démarche éthique et durable : tu peux développer ?
Christian Bruere : Le Made in France est galvaudé, nous avons fait le choix d’une certification sérieuse avec Origine France Garantie, cela nous permet d’incarner la réalité de notre modèle à #PérennitéProgrammée circulaire, tant pour nos territoires que pour la compétitivité économique de la France, sa balance commerciale et les bienfaits écologiques qui en découlent.
Notre modèle à #PérennitéProgrammée circulaire s’inscrit dans une démarche éthique et durable car il s’agit d’un modèle économique soutenable et extrêmement compétitif. Contrairement à l’économie linéaire où les externalités immatérielles ne sont pas prises en compte, la #PérennitéProgrammée circulaire capitalise sur ces valeurs en les plaçant au cœur du modèle et en s’appuyant sur 3 piliers majeurs : la vente à l’usage, l’éco conception démontable et l’industrie circulaire.
C’est une démarche durable car Mob-ion intègre la maîtrise complète de la chaîne de valeur industrielle de son scooter électrique connecté. Ses composants sont éco conçus démontables pour une industrie circulaire qui diminue son impact écologique global. Étant de meilleure qualité, le produit offre une fiabilité optimale, un niveau de réparabilité élevé et surtout la possibilité d’éviter un recyclage trop prématuré par la remanufacturation. 62 % de ses composants, représentant 78 % de sa valeur initiale, peuvent être récupérés et réutilisés pour faire un nouveau produit.
La vente à l’usage nous permet de rester propriétaire de nos sous-ensembles et composants pour les réutiliser cycles après cycles. Grâce à l’écoconception démontable, nous pouvons traiter différemment chaque composant. Mob-ion s’est fixé l’objectif de ne produire aucun déchet, ce que la vente à l’usage et l’industrie circulaire permettent. L’ACV de notre scooter montre ainsi que son impact est 8 fois moins élevé qu’un scooter thermique et 3 fois moins élevé qu’un scooter électrique.
C’est une démarche éthique car pour renforcer l’emploi local au cœur du territoire des Hauts-de-France, nous capitalisons sur la dynamique collective pour œuvrer en faveur de l’industrie circulaire et créer de la valeur durable partagée.
La fabrication locale du scooter électrique connecté Mob-ion permet d’atteindre 76,49 % (certification AFNOR 2023) de son prix de revient unitaire acquis en France et de bénéficier de la certification Origine France Garantie.
Par ailleurs, nous sommes en train de constituer une entreprise d’insertion avec une société de formation installée sur notre site industriel pour assurer le démontage et la qualification des composants de nos scooters et ainsi accompagner le retour à l’emploi en développant des compétences de remanufacturation. Cela aura pour vertu de nous permettre de recruter via cette structure et de bénéficier de la formation que les personnels auront reçue durant leur période d’insertion. L’accessibilité du scooter renforce la démarche éthique de notre modèle. Le scooter est ainsi proposé à partir de 49,80 € TTC par mois en location longue durée (LLD) pour une durée de 2 ans.
Nous avons également créé SolidarMob, qui est un projet de fonds de garantie pour favoriser la mobilité électrique pour les publics précaires qui ne peuvent pas obtenir de financement sans caution.
« Made in France », c’est bien, c’est porteur, souvent synonyme de qualité, parfois aussi de plus cher… mais en termes marketing, c’est quoi, le « Made in France » ? Peut-on – et comment – construire une stratégie marketing sur le « Made in France » ?
Certes, les consommateurs le plébiscitent, et même de plus en plus : c’est même un critère d’achat déterminant pour 62% des Français ; et plus des 2/3 considèrent qu’acheter un produit « Made in France » est la garantie d’un produit de meilleure qualité.
Et pourtant, quand il s’agit de passer à l’acte, nombreux sont ceux qui se tournent vers des produits plus exotiques, mais moins chers : la faute à un pouvoir d’achat en berne ?
Au-delà de l’éthique, de la Mission avec une majuscule, c’est quoi, concrètement, une stratégie « Made in France » ?
Pour répondre à cette question, le Pôle Prospective de l’Adetem invite le 24 avril ceux qui font le « Made in France » à venir partager leur expérience et leur vision.
Premiers intervenants confirmés :
Emilie Faget, d’Appinio, qui nous dressera le tableau des attentes de nos concitoyens en la matière ;
Aurélien Gohier, Fondateur d’Industry4Good, son dernier podcast sur le Made in France et l’économie circulaire est à retrouver ici ;
Christian Bruere, Président de Mob-ion, fabricant de scooters électriques français, mais également éthiques et durables ;
Paola Fabiani, Présidente Fondatrice de Wisecom, entreprise qui a pris le contre-pied du marché de la délocalisation en offshore des centres de contacts ;
Isabelle Pintiaux, Directrice Offre et Commerce & Partenariat JO Paris 2024 de Décathlon, nous apportera le point de vue d’un grand distributeur.
Je vous tiendrai régulièrement informés des autres intervenants au fur et à mesure de leurs confirmations.
AI générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?
Tandis que chantres de l’AI générative regardent le verre à moitié plein, ses détracteurs contemplent le verre à moitié vide : mais où se situe la réalité, dans tout ça ? Pour (tenter de) y répondre, le 7 février au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux ingénieurs qui la font.
Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Mathieu Crucq, Directeur Général de Brainsonic.
Question :Alors, AI générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?
Mathieu Crucq : J’ai une position assez claire sur le sujet. Le « metaverse » ne répondait pas à un problème réel, c’était complexe à appréhender, onéreux, et les audiences n’étaient pas mures. L’issue était donc attendue même si j’ai trouvé l’exploration de ces univers intellectuellement intéressante.
L’AI Générative c’est à peu près l’inverse, même si elle soulève d’autres types de questions (légal, éthique, philosophie, souveraineté…). C’est simple d’accès, le bénéfice se comprend vite, et le ROI peut se mesurer rapidement (j’insiste sur le « peut » car ce n’est pas systématique). Mécaniquement, cela change la donne.
Et quand je dis simple, c’est le premier contact qui est simple. Toutes les questions d’accompagnement au changement, de formation, l’apprentissage de la logique du prompt, des entrainements, la connaissance des outils qui passent l’échelle pro sont beaucoup de concepts à assimiler rapidement. Et c’est là que ça se complique.
Nous avons eu la chance (ou le nez) de nous y mettre AVANT la sortie de ChatGPT. L’été 2022 semble être un temps déjà fort lointain pour l’AI Générative. Mais c’est cette montée dans le train avant la pression médiatique qui nous a permis d’expérimenter sereinement, de comprendre philosophiquement les outils, de réfléchir au sujet, et de monter en compétence progressivement.
Je ne suis pas un grand prospectiviste, mais je sais observer. Et j’observe qu’en 18 mois, des technologies dont on entendait que peu parler avant sont totalement entrées dans les routines de nos équipes. Que nous avons gagné en productivité et en qualité de production. Et que des choses qui prenaient plusieurs jours (sinon plus) peuvent se faire aujourd’hui en quelques heures. C’est valable pour nous, et pour nos clients qui constatent le même mouvement.
Mais cet enthousiasme ne doit pas masquer l’absolue nécessité de se poser les bonnes questions, et donc d’agir en conscience. Agir en conscience ne veut pas dire rien faire tant que le terreau légal n’est pas complètement sec… mais c’est agir en essayant d’appréhender globalement l’enjeu. Et de faire un choix nourri de cette réflexion.
Est-ce par exemple générer une voix synthétique c’est bien ou mal. Si l’on est comédien de doublage, on répondra probablement que oui, c’est mal. Mais si l’on est coté projet avec des contraintes de couts, on répondra que non, que ce n’est pas si problématique. Difficile d’avoir un avis tranché, mais le simple fait de se poser la question est utile. (la question se pose en ces mêmes termes pour les autres types de générations via les AIs)
En tout cas à date, on constate que l’AI ne se substitue pas à l’expertise métier. Entre un bon contenu AI, et un mauvais contenu AI, c’est l’expert qui choisit lequel retenir. On voit par exemple défiler des milliers de visuels typés AI sur Twitter ou Instagram. C’est normal car tout est (globalement) très beau. Mais il ne faut pas être artiste pour faire du beau avec Midjourney. En revanche, il faut être artiste pour faire un travail singulier et réfléchi. Quand tout le monde peut faire de l’extraordinaire, l’extraordinaire perd en valeur. Et ce qui restera, c’est la singularité de ce que l’on a produit, ce qui a du sens.
Toutes ces réflexions sont au cœur de nos préoccupations. Plus on pratique, plus on devient humble devant ces outils et les perspectives qu’ils offrent. Je ne sais pas si ce sera l’eldorado pour tout le monde, mais j’ai la conviction que cela va durablement impacter le rapport « aux contenus » ainsi qu’à de nombreux métiers
AI générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?
Tandis que chantres de l’AI générative regardent le verre à moitié plein, ses détracteurs contemplent le verre à moitié vide : mais où se situe la réalité, dans tout ça ? Pour (tenter de) y répondre, le 7 février au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux entreprises qui la mettent concrètement en œuvre.
Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Philippe Roisin, Responsable Méthodes Innovation, Group Lens Innovation, EssilorLuxottica.
Question :Alors, AI générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?
Philippe Roisin : Je dirai plus une agence de voyage, une agence qui nous accompagne pour explorer le passé et le futur : l’IA générative permet d’analyser des mondes complexes et de visiter des territoires inconnus grâce à un écosystème d’outils accessibles.
L’IA n’est pas une baguette magique mais elle va bien aider « le magicien » qui souhaite l’utiliser.
Question :Concrètement, qu’est-ce que l’AI générative apporte à EssilorLuxottica ?
Philippe Roisin : Il est trop tôt pour dresser un bilan sur l’usage de ces outils mais, face à la grande diversité d’expertises (optique, chimie, mathématique, informatique, physiologie…) et de métiers au sein de notre département R&D (Group Lens Innovation), nous avons le sentiment que pour les nombreux cas d’usage identifiés, ces outils seront des facilitateurs et des stimulateurs d’innovation.
L’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?
Tandis que chantres de l’IA générative regardent le verre à moitié plein, ses détracteurs contemplent le verre à moitié vide : mais où se situe la réalité, dans tout ça ? Pour (tenter de) y répondre, le 7 février au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux ingénieurs qui la font.
Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de Frédéric Cavazza, Consultant et conférencier
Question :Les IA génératives sont-elles l’avenir du marketing de contenu ?
Frédéric Cavazza : Oui, car les progrès réalisés sont spectaculaires. Les IA génératives offrent des fonctionnalités de manipulation / génération de contenus jamais atteint auparavant. En ce sens, c’est à la fois le passé (tout ceci existait déjà avant), le présent (les nouvelles offres spécifiques à la rédaction) et le futur de la profession (les prochaines améliorations). À court terme, les modèles génératifs vont devenir des fonctions essentielles de l’arsenal technologique dont les rédacteurs vont devoir se servir pour assurer la cadence et les impératifs de production (l’IA est comme un exosquelette pour le cerveau).
Question : Les IA sont-elles meilleures que les humains ?
Frédéric Cavazza : Ça dépend de ce qu’on leur demande ! Une calculatrice est d’ores et déjà infaillible pour les opérations mathématiques, mais elles ne savent faire que ça. Les modèles génératifs démontrent ainsi des capacités de rédaction exceptionnelles, mais ce n’est pas de la création, uniquement de la génération à partir d’une base de connaissances qui peut être biaisée et de calculs statistiques qui sont parfois approximatifs. De plus, il n’y a aucune sensibilité émotionnelle dans ce que les machines produisent.
Très rapidement, les annonceurs vont se retrouver face à un dilemme : Quelle est la pertinence d’utiliser des machines pour générer des contenus censés aider les marques à créer de la proximité avec leurs clients et afficher un visage plus humain ? Tout ce que risque d’apporter les contenus synthétiques sont du trafic synthétique (peu qualifié), de l’attention synthétique (faible taux de mémorisation), voire des marques synthétiques (uniquement appréciées s’il y a de fortes promotions). À nous de définir les limites éthiques pour ne pas scier la branche sur laquelle nous sommes assis.
L’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?
Tandis que chantres de l’IA générative regardent le verre à moitié plein, ses détracteurs contemplent le verre à moitié vide : mais où se situe la réalité, dans tout ça ? Pour (tenter de) y répondre, le 7 février au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux ingénieurs qui la font.
Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de. Yann Gourvennec, PDG et fondateur de Visionary Marketing.
Question :Alors, l’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?
Yann Gourvennec : Ni l’un ni l’autre. Il serait il serait complètement stupide de ne pas reconnaître que le mot numérique de l’année a été IA générative. Et cela est normal. Depuis 70 ans qu’on attendait une démonstration intéressante des expériences de l’intelligence artificielle, pour le coup, nous avons été servis ! Toutefois, il ne faut pas se laisser porter par son enthousiasme, ni son pessimisme. Je trouve aussi d’ailleurs que se limiter aux IA génératives c’est passer à côté de beaucoup de choses intéressantes dans les domaines de l’IA, notamment la reconnaissance naturelle du langage (NLP). Je considère qu’il y a trois types d’outils :
1/ Ceux que j’appelle “discrets” qui réalisent des tâches qui ne sont pas censées remplacer les humains (faire des transcriptions, des traductions, des corrections orthographiques, grammaticales, des contractions de vidéo, de texte, etc.) Et ce sont pour moi les plus intéressantes de toutes, car elles permettent de gagner véritablement en efficacité. Ce sont mes outils de tous les jours. Depuis des dizaines d’années pour certains.
2/ La deuxième catégorie d’applications est celle des IA génératives d’images que je trouve intéressantes, mais dont il faut aussi se méfier. Elles ont tendance à produire des images assez stéréotypées et il faut passer beaucoup de temps sur elles pour les améliorer, souvent en combinant plusieurs outils.
3/ Troisième catégorie, les LLM avec notamment ChatGPT, depuis peu mis à disposition par Microsoft au travers de copilot sur nos téléphones, mais aussi sur les Mac quand ils sont équipés des puces M1 et plus. Là, mon avis est beaucoup plus partagé. Je n’ai pas encore trouvé de cas concrets utiles dans mon métier ni de gain appréciable de productivité. Certes, ces IA produisent des textes, mais si on connaît le sujet, on passe plus de temps à aller vérifier et à corriger ce qu’elles disent. Sans mentionner des textes très standardisés et ampoulés. Autant faire le travail soi-même, notamment dans les domaines où l’expertise est requise. Je m’interdis d’ailleurs d’écrire des articles avec cet outil. Je ne vois pas l’intérêt d’aller sur un site d’information ou d’opinions si c’est pour lire un article qui a été écrit par une machine.
Donc en résumé, il faudra attendre encore de nombreuses années, et se méfier de l’illusion d’immédiateté. Paris et Rome ne se sont pas faits en un jour, l’intelligence artificielle non plus, j’en sais quelque chose j’ai commencé ma carrière dans ce domaine il y a 40 ans.
Question : Pour toi, concrètement, quelles sont les limités de l’AI générative, notamment en termes de crédibilité, d’éthique, etc. ?
Yann Gourvennec : Nous avons créé un collectif du contenu dit 100 % humain : https://visionarymarketing.com/fr/. Il regroupe des auteurs dont certains très connus comme Jérôme Bouteiller, Frédéric Cavazza, Hervé Kabla, et même François Laurent 😉 ces auteurs s’engagent à ne pas écrire avec les IA génératives. Pour cela, nous avons invoqué les limitations suivantes.
1/ Ce ne sont que des programmes, et non des personnes, elles ne pensent pas, elles n’ont pas d’opinion, de bon sens, ni de conscience (ce dernier point fait débat, mais simplifions).
2/ Le corpus de départ est fait de contenus “scrapés” et de bases de données traitées par méthodes statistiques sans souci du copyright. Une sérieuse limitation.
3/ L’absence de réflexion : À nouveau, ce sont des programmes, des outils statistiques de combinaison. En ce sens, ils offrent des points de vue aussi intéressants que les cadavres exquis des surréalistes (une des raisons pour lesquels les résultats produits sont parfois assez créatifs). Mais ce ne sont que des assemblages statistiques de phrases probables et plausibles ou quasi plausibles. En soi, les premiers n-grams ont été réalisés en 1956 sur des poèmes, et même si ChatGPT ou Bard ont largement progressé depuis lors, ce n’est pas si nouveau que cela. Un 3-gram produit déjà des phrases compréhensibles avec un code de 5 lignes.
4/ L’absence de sensibilité et d’émotion propres aux humains : Cela, nous ne pouvons le déléguer. Il serait aussi faux de croire que tout ce que nous faisons est rationnel, loin de là. Surtout en business-to-business.
5/ L’absence d’éthique enfin, car ces outils ne respectent pas les règles éthiques en faisant compléter leurs apprentissages en recourant à l’esclavage moderne.
Il y a encore beaucoup d’autres limitations notamment relatives à la standardisation, au caractère ampoulé des textes, aux couleurs criardes et répétitives des images, à la nécessité de répéter et de retravailler plusieurs fois les mêmes images et les mêmes textes. Les limites ne manquent pas, on ne peut les citer toutes ici.
Toutefois, il ne faut pas être négatif, ces outils peuvent être intéressants. Ou le seront un jour. Mais je reste convaincu que les outils dits « discrets » sont les plus immédiatement intéressants pour ce qui concerne la production de contenus. Ils ne sont pas là pour se substituer à nous ni ne nous empêchent de penser et en même temps ils nous permettent de gagner un temps incroyable. Depuis 20 ans j’écris des livres avec ces technologies et elles ne cessent de s’améliorer.
D’ailleurs, ces lignes ont été dictées à un ordinateur en allant presque aussi vite que ChatGPT et sans avoir à tout vérifier. En prime, c’est moi qui les ai pensées, et non un perroquet stochastique qui les a recrachées en combinant les phrases d’on ne sait qui.
