FLaurent, Auteur à Marketing is Dead
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Author:FLaurent

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Le luxe contre-attaque

Avec Yves Hanania et Philippe Gaillochet, Isabelle Musnik, fondatrice et directrice d’INfluencia, vient de publier Le luxe contre-attaque ; rencontre avec les auteurs.

MarketingIsDead : Le luxe contre-attaque : le secteur n’avait-il pas trop tardé à répondre aux défis d’un monde en mutation ?

Yves, Isabelle, Philippe : Non, pas du tout. Les grandes maisons de luxe ont, ces dernières années, relevé deux défis essentiels : le succès en Chine et l’e-commerce. L’importance de ces deux dimensions dans leurs chiffres d’affaires – près du quart du total -, leur donne les moyens d’avancer vers le développement durable et la responsabilité sociale. La crise sanitaire a accéléré la prise en compte de ces deux nouveaux challenges. Mais le premier remet en cause la nature et l’origine des approvisionnements – une œuvre de longue haleine. Quant au second, il semble encore, et c’est une erreur, compromettre pour les actionnaires la rentabilité financière qu’ils recherchent dans le luxe. Les exigences de la responsabilité sociale et environnementale finiront par s’imposer dans le luxe, plus vite que dans les autres secteurs.

MarketingIsDead : Partout émergent des startups, plus créatrices les unes que les autres : le luxe sera-t-il longtemps épargné par ce mouvement ?

Yves, Isabelle, Philippe : Le début de la décennie a vu se multiplier les nouvelles marques. Leur taille initiale limitée n’est pas un obstacle à leur survie. Ces marques, en phase avec la demande des jeunes générations, ont pris les devants de la scène, et ce, dans tous les secteurs. Elles s’inscrivent dans l’air du temps ; le luxe n’y échappe pas. Au contraire, compte tenu des moyens des grands groupes, il est à parier que d’autres marques verront encore le jour, venant combler un vide entre les marques établies et celles des nouvelles générations.

Ainsi des DNVB (Digital Native Vertical Brands), qui ont intégré dans leurs gènes les aspirations des clients et le respect de la planète, ont vu le jour avec succès comme la maison de joaillerie Courbet, spécialiste du diamant de synthèse lancée en 2018, ou La Bouche Rouge, marque cosmétique lancée en 2017/2018.

Les marques digitally native du luxe constituent des cibles pour les grands groupes. Leur expérience dans le numérique ou leur créativité en termes de produits ou de services peuvent être stratégiques aux autres maisons. Réciproquement, les moyens de celles-ci peuvent accélérer leur croissance. Mais leur autonomie est la condition de leur créativité. Leur modèle Direct to Consumer leur permettra de dialoguer sans intermédiaire avec leurs clients. D’où, l’importance stratégique de maîtriser la panoplie des outils digitaux. Leur pérennité et leur succès passeront par une bonne gestion de leur production en croissance, leur présence dans les circuits de distribution et l’élargissement de leur base de clients.

Le luxe de demain ne pourra échapper à l’expansion de ce luxe en direct. Reste à savoir si l’aura et la puissance des grandes marques historiques seront suffisantes pour maintenir la distance. Elles devront en tout cas bien comprendre et reprendre les codes et les modèles économiques gagnants des DNVB.

MarketingIsDead : Le Métavers est à la mode, même si les modèles actuels évoquent plus Second Life que Neal Stephenson : le luxe peut-il réellement y trouver sa place ?

Yves, Isabelle, Philippe : Le Métavers est un univers dans lequel les acteurs du luxe sont naturellement à l’aise. Quoi de plus logique puisque le luxe par essence se nourrit d’imaginaire et cherche à repousser toujours plus loin les limites du possible. Déjà la mode est passée de l’analogique au numérique avec des marques qui investissent de plus en plus le cyberespace : méthodes de conception numérique 3D innovantes, filtres virtuels pour essayer des accessoires Dior et Chanel, mannequins 3D pour Burberry ou Mugler, défilés façon jeux vidéo pour Christian Louboutin ou Balenciaga, collection NFT pour Dolce & Gabbana. Une mode 2.0 qui parle naturellement à la jeune génération et possède un véritable potentiel pour les grandes maisons de couture, en transformant l’économie du secteur avec la création de plusieurs maisons de mode numérique. Le phénomène n’en est certes encore qu’à ses balbutiements mais il s’agit d’une tendance de fond. En 2018, The Fabricant, la première maison de couture numérique au monde, est arrivée sur le marché. Depuis de nombreuses marques de mode virtuelle dont les pièces n’existent qu’au format numérique ont vu le jour : Tribute Brand, XR Couture…

Le Métavers est l’étape suivante et le secteur du luxe y jouera un rôle pionnier. Sa puissance financière lui permet d’y être omniprésent. Ses produits peuvent être proposés à des couts bien plus faibles que ceux de leur double matériel et ses codes esthétiques peuvent s’y imposer. Le luxe utilise déjà le Métavers pour vendre ses produits et services. Par exemple, parallèlement à sa Gucci Garden Experience sur Roblox, la marque italienne propose la vente de produits virtuels et vend un sac à 4 115 dollars, plus cher que dans le monde réel !

Le Métavers devrait générer un revenu supplémentaire de 50 milliards de dollars d’ici 2030 pour le secteur, selon une note de Morgan Stanley publiée en novembre 2021. Selon Morgan Stanley, les jetons non fongibles et les jeux sociaux pourraient faire croître le marché potentiel des groupes de luxe de plus de 10 % d’ici huit ans et augmenter le bénéfice avant intérêts et impôts du secteur d’environ 25 %. « Nous pensons que l’ensemble du secteur bénéficiera de l’avènement du Metaverse, mais nous considérons que les marques de luxe dit « doux » (prêt à- porter, maroquinerie, chaussures, etc.) sont particulièrement bien positionnées par rapport au luxe dit « dur » (joaillerie et horlogerie) » souligne la banque d’affaires.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, après des années de dérives sociétales, l’inclusion est une des valeurs montantes de notre époque : or le luxe n’est-il pas une formidable à exclure ?

Yves, Isabelle, Philippe : A l’heure de la transparence numérique totale, le luxe n’est pas une machine à exclure. Bien au contraire. L’effet mimétique joue à plein. Les grandes marques pulvérisent les barrières entre groupes sociaux. Le « pourquoi pas moi ? » est favorisé, par la location, par la seconde main, par l’upcycling et par l’économie circulaire avec le recyclage des matières et des produits invendus. Les NFT, dont les prix peuvent être aussi astronomiques qu’abordables, selon les secteurs, participent à la diffusion de la grammaire du luxe.

L’installation du luxe dans les représentations mentales collectives s’ajoute au rôle majeur et mieux reconnu qu’a cette industrie pour l’économie et l’emploi de pays leaders comme la France ou l’Italie.

Manifeste pour une IA comprise et responsable

Jean-Paul Aimetti vient de publier, avec Gilbert Saporta et Olivier Coppet, un Manifeste pour une IA comprise et responsable … vaste sujet ! Rencontre avec l’auteur.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, tout le monde se veut « responsable » ; en nous restreignant à un domaine qui nous est cher comme anciens présidents de l’Adetem, quelle est ta vision d’une AI Responsable … en Marketing, bien sûr ?

Jean-Paul Aimetti : Plusieurs aphorismes de notre Manifeste traitent d’une IA responsable en Marketing, en remarquant que ces réflexions s’appliquaient déjà à l’utilisation de modèles ou à la communication numérique avant la déferlante de l’IA, mais les risques se sont aggravés avec la puissance de l’IA.

Pour n’en citer que quelques-unes de ces réflexions :

  • La nécessité de transparence sur les algorithmes utilisés en marketing.

Bien que les concepteurs de tels algorithmes évoquent la complexité de leurs modèles pour ne pas décrire leur fonctionnement, il est toujours possible de lever le voile sur les critères majeurs ayant conduit à une décision défavorable à un client (qui est en droit de comprendre, par exemple, pourquoi un prêt bancaire lui a été refusé ou son tarif d’assurance à excessivement augmenté).

  • Dans la relation client, l’IA ne doit pas masquer l’incompétence.
    • Pour répondre à un client mécontent, un correspondant client qui arguait hier « C’est la faute à l’informatique » risque d’être tenté de déclarer aujourd’hui « C’est la faute à l’IA » ; au final la responsabilité incombe aux concepteurs et aux utilisateurs des algorithmes et non à une machine.
    • Avant d’investir massivement dans des chatbots censés répondre à tout, certaines grandes entreprises devraient améliorer leurs systèmes d’information ainsi que la formation et l’organisation de leurs collaborateurs.(Cf les affres de clients d’opérateurs téléphoniques pour tenter de résoudre certaines pannes).
  • Dans tout contact client, l’humain ne doit pas disparaitre avec l’omniprésence de l’IA

Un recours à une relation humaine personnalisée doit toujours être possible, en particulier pour les personnes âgées, handicapées ou ne maitrisant pas le numérique.

  • L’IA se nourrissant de données de plus en plus intrusives, le marketing doit, plus que jamais multiplier les mesures de protection des données personnelles.

Qui plus est, le suivi permanent des individus pour influencer leurs comportements et demain leurs pensées peut être détourné par des acteurs ou des états mal intentionnés.

  • Concernant la communication des sociétés de conseil, les promesses de résultats spectaculaires dus à l’IA se multiplient en surfant sur l’ignorance de nombre de décideurs.

Comment croire, par exemple, que le « deep learning » est la recette magique pour innover ou augmenter considérablement ses ventes ?

MarketingIsDead : Votre ouvrage se compose d’aphorismes … ce qui n’est pas sans rappeler le récent manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain, merci le Marketing : notre monde se déconnecterait-il tellement du réel qu’il convient par moments de remettre les points sur les « i » et repartir aux bases ?

Jean-Paul Aimetti : Il est en effet vital de « garder les pieds sur terre » dans un monde où les humains sont progressivement remplacés par leurs images numérisées, virtuelles, réductrices et falsifiables. Une telle tendance, accélérée par l’émergence du métavers, peut, au final, conduire à un déni de la réalité.

MarketingIsDead : Je cite un de vos aphorismes : « Certaines entreprises peuvent être tentées d’afficher une IA éthique uniquement pour mieux vendre » : après le greenwashing, une forme nouvelle de « IA éthique washing » ?

Jean-Paul Aimetti : Depuis plusieurs années, un nombre croissant d’entreprises mettent en avant des valeurs de responsabilité sociétale et environnementale, en s’efforçant d’apporter des justifications plus ou moins sincères à cette orientation.

Ces justifications risquent d’être de plus en plus difficiles à vérifier, si les décisions de certaines entreprises sont fondées sur des algorithmes d’IA d’une grande opacité.

C’est comme ça … hélas

J’aurais dû me méfier quand j’ai lu sur le programme : « Un 4ème acte, un regard sur l’histoire » et « je pousse plus loin la comédie de Pirandello en adaptant la pièce originale » !

Nouvelle traduction, la pièce de Pirandello ne s’appelle plus À chacun sa vérité, mais C’est comme ça (si vous voulez) ; je relis la traduction de ma vieille édition du Théâtre complet, de la Bibliothèque de la Pléiade – qui date de mes années universitaires – elle n’était pas si mal.

La nouvelle non plus, et je savoure avec béatitude une des pièces les plus intéressantes d’un de mes auteurs fétiches, avec Ionesco : là où ce dernier pousse l’absurde dans ses derniers retranchements, l’italien nous plonge sans cesse dans un monde où s’entrecroisent folie et illusion … à un tel point qu’on ne sait si l’on devient fou comme Henri IV ou que la véritable folie serait de croire que le monde ne l’est pas, absurde et fou !

Le plus téméraire étant de croire que l’on peut discerner ce qui est sensé de ce qui ne le serait pas : tel est même le propos d’À chacun sa vérité.

Et donc tout se déroule merveilleusement jusqu’à ce qu’après avoir successivement épousé les points de vue de Madame Frola (mon gendre est fou) et de ce dernier, Monsieur Ponza (ma belle-mère est folle), l’on convoque la fille/épouse pour une ultime tentative de découvrir la Vérité – avec un grand V …

Et que cette dernière affirme : « je suis bien la fille de Madame Frola … ET la seconde épouse de Monsieur Ponza », précisant même : « pour moi, je ne suis personne ! personne ! Je suis celle qu’on croit que je suis ».

La pièce se termine sur ces mots, laissant le spectateur dans un immense sentiment de détresse : impossible de discerner le vrai du faux, tout est vrai ET tout est faux … tout à la fois !

Et voilà que Julia Vidit, qui dirige le Théâtre de la Manufacture, le CDN de Nancy, nous inflige son commentaire de texte, avec la complicité de Guillaume Cayet qui se permet d’écrire un 4ème acte : « Nous recolorisons le passé » … rien que ça.

Alors, pour se débarrasser de la subtilité d’un Pirandello qui ne cesse de nous conduire d’impasse en impasse, dans une pièce qui semble figée dans un espace-temps engluant, on pousse les décors, on convoque un tueur à gages pour liquider l’encombrante famille Frola-Ponza, avant qu’une « Milicienne de la vérité » – si, si, rien que ça – ne vienne réclamer son coupable – et zou, ce sera le malheureux beau-frère du conseiller de préfecture qui partira pour un échafaud populaire – avant que la fille dudit conseiller ne vienne flinguer ce qui lui reste de famille – et je passe sur des scènes étranges, comme une de cannibalisme !

Tout ça en une bonne ½ heure, histoire de bien mettre les points sur les i … et détruire la magie Pirandellienne !

Pourquoi vouloir refermer des portes que l’auteur laisse volontairement ouvertes ? Pourquoi vouloir expliquer ce qu’il convient de comprendre d’une pièce qui nous dit … qu’on ne peut pas comprendre ? Nous faire toucher du doigt LA vérité, au terme d’une pièce qui nous dit que la vérité – la vraie – n’existe pas !

C’est même là toute la modernité de Pirandello : le monde n’existe qu’au travers des regards que nous lui portons ; autant de mondes que de regards !

C’est injuste pour Pirandello : il ne méritait pas une telle exégèse …

C’est injurieux pour le spectateur : la metteuse en scène veut nous dicter ce qu’on doit comprendre, comme si nous, pauvres spectateurs, nous n’en étions pas vraiment capables !

C’est aussi ignorer que, in fine, le véritable créateur du spectacle, ce n’est la metteuse en scène, mais … celui qui y assiste, bien calé dans son siège ! C’est ce nommait Roland Barthes dans S/Z : l’art du scriptible.

La littérature moderne – contrairement à la classique – laisse suffisamment de portes ouvertes pour faire du lecteur un producteur de ce texte : c’est bien en ce sens que Pirandello est un des auteurs les plus « modernes » de la littérature européenne.

En refermant les portes, la metteuse en scène dénie au spectateur tout statut de scripteur pour le rendre définitivement passif … juste l’inverse de ce qu’aurait souhaité Pirandello : il n’y a pas que les traducteurs qui soient des traitres !

Pas de mission sans passion

Cette année, avec Frédéric Dumas, nous avons choisi d’illustrer dans le cadre d’Adetem Horizon(s) 3 des 6 thématiques du Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain. Et après : « Marketing et RSE : des alliés incontournables et une histoire d’amour durable », le 15 Février dernier, nous aborderons : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque » le 21 Avril ; les inscriptions, c’est ici.

2 points forts pour vous inciter à venir :

  • Tout d’abord, en retravaillant le sujet, nous avons décidé d’inclure la passion dans la thématique et d’ajouter : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque ET sans passion ». Sinon, on sombre rapidement dans le côté obscur du « missionwashing »
  • Ensuite, cette matinée ne sera qu’en PRESENTIEL pour favoriser les rencontres et les échanges ! Venez nombreux !

Venez nombreux écouter :

  • Frédéric Cantat, Pilote de la transformation – IGN ;
  • Thierry Spencer, Président – Sens du client ;
  • Emma Virey, Fondatrice – Lulu dans ma rue.

Qonto : erreur publicitaire … ou lapsus révélateur ?

Le problème avec bien des startups, c’est qu’elles travaillent toujours dans l’urgence – premier travers – et qu’elles estiment avoir la science infuse – second travers, bien plus grave !

Dernier exemple en date, la campagne Qonto, la néo-banque … qui n’en n’est pas vraiment une puisqu’elle utilise les services du Crédit Mutuel Arkéa en marque blanche – et la startup entretient bien l’équivoque, lorsqu’elle explique sur son site « comment choisir sa banque pro ou sa néo-banque ? ».

Bon passons sur ce qui pourrait s’apparenter à de la tromperie commerciale, pour nous recentrer sur ses affiches : « Des conseillers injoignables ? Vous n’avez pas le bon numéro. Qonto », peut-on discerner en très grosses lettres.

En leur temps – mais c’était au siècle passé – des publicitaires comme David Ogilvy ou Pierre Lemonnier expliquaient qu’il ne suffit pas d’attirer l’attention par tous les moyens … seul compte le message délivré.

Et qu’il vaut mieux que ce message se révèle POSITIF pour la marque !

Même quand on s’ennuie sur un quai de métro, on ne lit pas en détail les affiches qui couvrent les murs : notre cerveau enregistre rapidement un certain nombre d’information, les plus évidentes, les plus perceptibles – et néglige totalement les autres : n’importe quel chercheur en sciences cognitives vous le confirmera.

Donc, du message précédent, je ne retiendrai que « Qonto = conseillers injoignables » – point barre ! Tout l’art de faire une campagne contreproductive !

Mais qui reflète sans doute une réalité : le soir même, j’en discutais avec un ami entrepreneur qui m’avouait avoir désespérément cherché à les joindre, en vain, avant de se tourner vers un autre établissement.

Finalement : erreur publicitaire … ou lapsus révélateur ?

Marketing RH : les collaborateurs sont les meilleurs recruteurs !

Les programmes d’employee advocacy se développent dans de nombreuses entreprises : pour mieux cerner le sujet, je laisse la parole aujourd’hui à un spé cialiste, Rémy Baranger, ex-Directeur Marketing d’IBM France, fondateur et Managing Director d’Eurekavox qui accompagne les entreprises dans la mise en œuvre de programmes d’employee advocacy.

Et si vous décidiez de confier vos recrutements à vos salariés ?

J’entends d’ici les gardiens du temple RH s’esclaffer devant l’ineptie d’une telle idée. Mais une fois passés les sarcasmes provoqués par cette interpellation un brin provocante, examinons la situation.

Notons d’abord que le contenu partagé par les employés génère 8 fois plus d’engagement que le contenu partagé par la marque (Vanksen). Les chiffres de ce genre ne manquent pas pour illustrer combien les collaborateurs peuvent devenir une force supplétive redoutablement efficace au service non seulement de la notoriété de l’entreprise au sens large mais aussi de la marque employeur.

Quelques autres chiffres

79% des candidats de moins de 35 ans utilisent les réseaux sociaux dans leur recherche d’emploi (Medef).

Les entreprises dont les employés ont l’habitude de partager du contenu de qualité sont 58% plus susceptibles d’attirer les talents (LinkedIn).

71% des candidats sont plus enclins à postuler s’ils connaissent déjà un collaborateur dans l’entreprise (hellowork).

Construire la marque employeur est un sport collectif

Alors que la fameuse « guerre des talents » fait rage, la nécessité ne fait plus question de développer une marque employeur forte. Cette dernière n’est pas juste une fiche d’identité supposée fasciner d’intérêt les candidats. Une marque employeur puissante se bâtit sur une narration dont les éléments sont la culture d’entreprise, ses valeurs, ses principes de fonctionnement. Cette narration ne peut être efficace que si elle authentique (ah, l’« authenticité » !, ça y est, le mot est lâché !).

Il s’agit alors de mobiliser l’ensemble des acteurs et activités de l’entreprise, et au premier chef les collaborateurs qui la vivent et la respirent de l’intérieur et qui en sont donc les porte-voix les plus légitimes. Qui d’autre en effet est plus crédible pour parler de l’expérience-employé que l’employé lui-même. Il lui est en général accordé crédibilité et confiance, ce qui est bien moins le cas pour la voix corporate.

L’employee advocacy au cœur de la stratégie de marque employeur

52% des entreprises encouragent leurs salariés à prendre la parole sur les réseaux sociaux (hellowork). Autrement dit, nombreux sont les employeurs qui ont compris qu’engager les collaborateurs comme ambassadeurs de la marque employeur peut se révéler efficace.

Cependant, il ne s’agit pas juste d’encourager quelques collaborateurs à « parler de leur boîte » à leurs relations et autres followers. Vous constateriez cacophonie, prises de paroles maladroites voire inappropriées, impossibilité de mesurer les résultats et finalement un désengagement des collaborateurs initialement enthousiastes.

La démarche doit donc être encadrée et faire l’objet d’un programme d’employee advocacy digne de ce nom. Un tel projet ne se lance pas à la légère. On y embarque les collaborateurs comme on embarque des marins sur un navire. Le cap doit être clair, le navire bien préparé et le capitaine résolu.

Il convient donc de démarrer par un diagnostic qui ouvrira sur une feuille de route précise, dont l’exécution sera accompagnée, mesurée avec rigueur et réajustée si besoin en mode test & learn.

Les Millennials

La nécessité de travailler la marque employeur est accentuée par la présence sur le marché du travail des Millennials. Cette génération, correspondant aux personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, constituera 75% de la population active mondiale d’ici 2025 (INSEE).

Les Millenials présentent des caractères bien particuliers quant à leur relation au travail. Ils mettent les entreprises au défi d’une adaptation obligée, et donc d’une sorte de « rebranding » de la marque employeur. Ils sont non seulement en recherche particulière de sens et d’authenticité, mais sont aussi des utilisateurs actifs des réseaux sociaux.

L’employee advocacy prend ici d’autant plus de sens.

Un cercle vertueux

Il est fini le temps où le recruteur publiait une offre et attendait tranquillement qu’arrivent les CV. L’heure est désormais à une approche beaucoup plus proactive autour de laquelle fleurissent des termes tels que Marketing RH et Inbound Recruiting (à l’instar de l’Inbound Marketing).

Autres temps, autres moeurs. L’employee advocacy doit désormais faire partie du « dispositif marque employeur » de façon quasi obligée. C’est efficace et vertueux. 

Une étude de Hinge Research Institute et SocialMediaToday a constaté que près de 86% des collaborateurs engagés dans un programme d’employee advocacy déclarent y avoir vu un impact positif sur leur carrière.

J’ai l’habitude de dire que 100% des collaborateurs ambassadeurs sont des collaborateurs engagés. Ils développent leur personal branding et leur leadership. La qualité de la relation employeur-employés se renforce et, au final, c’est la qualité de l’expérience client qui elle-même s’améliore.

UX Muji nullissime

J’achète le 22 janvier un pullover en laine mérinos à la boutique Muji des Halles : quelques jours après, je constate qu’il pluche ! Passant ce matin devant le magasin, j’entre et demande si c’est normal.

Réponse de la vendeuse : non, peut-être est-ce parce que vous porter dessus un manteau en polyester : pourtant jamais Muji ne m’a prévenu du risque de porter un manteau en polyester sur leur pull.

Voyant que la réponse ne me satisfait pas vraiment, elle me propose de voir son supérieur, pour qui, il n’y a pas eu de retour négatif sur ce type de pull, donc … tout va bien : vous comprenez, on a des réclamations journalières à traiter, on ne va pas rembourser tout le monde.

Bref, évitez d’acheter un pull chez Muji, c’est sympa quand c’est neuf, mais TRES rapidement immettable ; et des soucis, ils en ont tous les jours – dixit le responsable de … rayon, magasin … je ne sais pas trop, il ne s’est pas présenté ?

Muji surfe sur une vague japonisante minimaliste, et ça marche : et c’est même très tendance auprès des jeunes, tendance bobo parisien … Il y a aussi le côté écolo qui plait bien.

Belle image de marque, un zest de mission et de RSE … et une expérience utilisateur un peu pourrie : on est les meilleurs, on ne va quand même pas se soucier des désagréments de nos clients … surtout quand il n’y a pas une obligation légale qui nous y oblige !

Services à la personne : peut VRAIMENT mieux faire

Y aurait-il encore des métiers qui ne s’écrivent qu’au féminin – ou très majoritairement au féminin : cela semble le cas pour le « Réseau national d’agences spécialisées dans l’aide à domicile pour les personnes âgées » Petits-fils, du moins à en croire leur dernière campagne d’affichage.

Campagne qui a immédiatement suscité sur Twitter de nombreux commentaires négatifs : « C’est un beau métier, vous auriez pu mettre en valeur l’humain et les valeurs de façon plus classe » ; « Maria … Fatima…Bonjour les clichés !!! ».

Et l’annonceur de se défendre, en précisant que « les 4 prénoms les plus fréquents dans nos agences sont CATHERINE, MARIA, FATIMA et CHRISTOPHE », en précisant « Nous sommes fiers de la diversité de nos auxiliaires de vie ».

Bref, 3 auxiliaires sur 4 sont des femmes chez Petits-fils, preuve sans doute de la difficulté du secteur à recruter des hommes : peut-être pas nécessaire de leur jeter la pierre … mais peut-être pas nécessaire pour la société de s’en vanter !

Mais du constat à la promotion, il y a un gouffre … dans lequel tombe le publicitaire qui a réalisé la campagne – et bien évidemment l’annonceur qui l’a validée ! Car la publicité n’est pas déclarative – les non sémioticiens me pardonneront mon jargon –, elle est performative ; pour faire plus simple : elle ne dit pas ce qui est est, mais ce que l’annonceur souhaite qu’il soit !

Et pour ce dernier, c’est clair : la profession d’auxiliaires de vie est très majoritairement féminine, c’est sa vision, et il souhaite majoritairement recruter des femmes ; en équilibrant les visuels entre prénoms masculins et féminins, il aurait proposé une vision plus moderne, et surtout plus éthique, de ladite profession.

Aujourd’hui les Ehpad occupent le devant de la scène médiatique, les langues se délient – très légitimement : les sommes en jeu sont colossales et les malversations à la hauteur des investissements.

Mais il na faudrait pas oublier l’autre bout de la chaine, celui des petites structures privées qui se développent à grande vitesse : avec le vieillissement de la population, le marché est porteur, d’autant que les familles souhaitent maintenait le plus longtemps possible leurs aînés à domicile … et vu le scandale des Ehpad, ça se comprend.

La qualité des prestations n’apparaît pas nécessairement au rendez-vous, du moins à en croire la DGCCRF, qui s’est penché sur la question peu avant la crise sanitaire : « Menée fin 2018 et début 2019, l’enquête a révélé que ces opérateurs méconnaissent souvent la réglementation ».

Petit florilège : « pratiques commerciales trompeuses sur les prix, la qualité et la durée des prestations » dont « apposition sur les documents et en vitrine de logos de certification que l’organisme ne détient pas » et « surévaluation des diplômes des intervenants » ; « manquements dans l’information précontractuelle » ou encore : « clauses abusives dans les contrats », etc.

Ce qui pose un grave problème d’éthique à deux niveaux :

  • Des franchisés, qui souhaitent rapidement rentrer dans leurs fonds après avoir investi entre 50 et 100 K€ pour ouvrir boutique ;
  • Des franchiseurs, qui ne pensent qu’à couvrir le plus rapidement possible le territoire national, ne serait-ce que bloquer l’arrivée de la concurrence.

A une époque où l’on prône la responsabilité sociale des entreprise, il semble que le secteur des services à la personne devrait commencer à la faire le ménage devant sa porte avant d’aller le faire chez les séniors !

J’ai failli acheter des lunettes EnChroma … mais ne l’ai pas fait !

Depuis une dizaine d’années, la société EnChroma commercialise des lunettes censées améliorer la vision des daltoniens : dès que j’eu ai eu connaissance, je me suis empressé d’effectuer le test d’Ishihara disponible sur le site pour découvrir que je souffrais de deutéranomalie – dysfonctionnement des cônes verts.

Le storytelling de la découverte « par hasard » par Don McPherson du procédé est vraiment bien pensé : par un bel après-midi de 2005, ce dernier portait, pour jouer à l’Ultimate Frisbee, des lunettes de soleil fabriquées à partir d’un verre utilisé pour la protection des chirurgiens opérant au laser.

Miracle : son ami daltonien qui les lui emprunte, découvre qu’il peut discerner des cônes de signalisation oranges qu’il ne pouvait pas distinguer auparavant : les lunettes de soleil « améliorées » de Don McPherson corrigent le daltonisme.

J’ai longtemps hésité avant de franchir le pas : il fallait commander aux USA des équipements qui valaient au minimum 300$, frais d’expédition en sus, sans trop être sûr du résultat ; certes EnChroma garantissait leur remboursement en cas d’insatisfaction, mais quand même …

Et puis, EnChroma a commencé à développer un réseau d’opticiens affiliés avec deux boutiques à Paris : et j’ai donc décidé de tenter l’expérience il y a quelques jours, le test effectué sur le site EnChroma indiquant « Strong deutans […] have a strong red-green color blindness caused by an anomaly in the M-cone photopigment gene sequence ».

Sur place, l’opticien me propose d’essayer 3 paires de lunettes correspondant à ma deutéranomalie pour déterminer la plus adaptée en parcourant une sorte de livre d’images monochromes … rien de bluffant !

Et de m’expliquer que cela va s’améliorer avec le temps ; puis il me propose de faire un petit tour dans la rue pour un meilleur ressenti, notamment au niveau des contrastes – et c’est vrai que le paysage urbain m’apparait TRES légèrement plus contrasté … mais encore une fois, rien de flagrant.

Juste un peu comme lorsque l’on chausse au ski un masque anti UV légèrement teinté … rien de bluffant non plus !

J’ai donc failli acheter des lunettes EnChroma … mais ne l’ai pas fait : 300€ pour les verres, montures en sus, pour quasiment aucun résultat !

La vraie question n’est pas : « Les lunettes pour daltoniens sont-elles réellement efficaces ? » – sachant que d’autres marques se sont lancées sur le marché, certaines françaises … mais tout aussi chères ; mais : « Pourquoi si peu de critiques concernant ses lunettes ? ». Car la plupart des sites les évoquant ne laissent que peu de place au doute.

En fait, on retrouve – y compris de la part des journalistes, et pas des seuls blogueurs ou opticiens revendeurs – les mêmes discours … tout droit issus du site EnChroma ou de ses communiqués … y compris au sein des papiers évoquant ses compétiteurs récents.

Un peu comme si par antonomase la marque EnChroma était devenue synonyme de (lunettes contre le …) daltonisme – et la seule référence existante.

Du moins, en France ; parce qu’en anglais, sur Phys.org par exemple, on peut lire que des « scientifiques démentent l’efficacité des lunettes EnChroma pour les daltoniens », en renvoyant à une étude très approfondie réalisée par des chercheurs de l’Université de Grenade, accessible sur Opg.optica.org et concluant :

« Les résultats montrent que les verres spécifiquement utilisés dans cette étude n’ont révélé aucune amélioration […]. Par conséquent, les lunettes ne peuvent pas aider à tricher dans les tests de dépistage professionnels ».

Pour être plus précis, porter des lunettes EnChroma ne permet pas de réussir le le test d’Ishihara : lors de mes essais, je ne comprenais pas pourquoi l’opticien ne me proposait pas de refaire le test d’Ishihara avec ses lunettes ; après lecture des travaux espagnols, je réalise qu’évidemment, cela m’aurait apporté la preuve de l’inefficacité de son offre ! CQFD.

J’ai malgré tout réussi le test d’Ishihara sur mon PC, non pas en achetant les lunettes EnChroma, mais gratuitement … en modifiant juste les paramètres de Windows : Accessibilité > Filtres de couleurs … c’est tout simple … et ça marche ! Bien sûr, on ne découvre aucune nouvelle couleur, mais on distingue mieux nuances et contrastes, et c’est déjà ça !

Et si c’était un lapsus ?

Geeks, politiques et autres sociologues, philosophes … – bref, toute la sphère pensante mondiale – a énormément glosé sur le renaming de Facebook en Meta

Les psychanalystes – que je ne suis pas ; pourtant, c’est un métier sympa et économique : alors que nous payons parfois cher aller écouter des conférenciers de plus ou moins grand talent parler de tout et de rien dans divers symposiums, eux, les psy, réussissent le tout de force de se faire payer pour écouter … Bon, je m’égare.

Pour revenir à Zuckerberg, pensait-il réellement à Métavers quand il a choisi de renommer ainsi son groupe ?

Bien sûr, direz-vous, les Métavers, c’est l’avenir du Web … un peu comme Second Life en son temps … Si, si, souvenez-vous, c’était tout au début des années 2000 ! Si, si, souvenez-vous, un certain Sarkozy et une certaine Royal s’y affrontaient, chacun sur son ile ! Bon, tout le monde a oublié Second Life, Royal … pas Sarkozy qui fréquente désormais les tribunaux IRL. Bon, je m’égare à nouveau.

Quand les patrons de Google ont décidé de changer de nom, ils ont choisi Alphabet … et sous Alphabet, il y a de place pour beaucoup de choses, y compris un soupçon de transhumanisme avec Ray Kurzweil, l’homme qui à sa mort, veut être « perfusé avec des cryoprotectants, vitrifié dans de l’azote liquide et stocké » … rien que ça … mais je m’égare encore.

L’on dira qu’au travers de Meta, il y a une vision – celle du Web de demain … ce qui est très risqué, car futurologie rime rarement avec … futur.

Mais alors, pourquoi Meta ?

Si l’on considère le choix de Zuckerberg comme un super lapsus – pourquoi pas ? – quel pourrait être le terme que l’ami Mark dissimule si mal derrière Métavers ? Pour quoi pas un mot qui décrirait de manière claire, nette et précise ce qu’est réellement devenu Facebook ?

Vous l’avez au bout de la langue, je vous aide : méta … stases ! Eh oui, Zuckerberg reconnaît lui-même ce que dénonce la lanceuse d’alerte Frances Haugen, mais aussi tous les chercheurs qui se sont peu ou prou penché sur ses algorithmes (Cf. lemonde.fr ou liberation.fr) : Facebook est une maladie dangereuse qui se reproduit toute seule, de manière anarchique et incontrôlée !

Bref, Facebook = cancer, c’est que nous suggère son créateur !