FLaurent, Auteur à Marketing is Dead
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Author:FLaurent

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9 mars 2023

Le marketing au mépris au mépris de la relation clients.

Peut-être aurais-je dû plutôt titrer : Le marketing au mépris au mépris des lois … car il s’agit bien de ça !

La loi Hamon interdit les cases pré-cochées par défaut ; quant au RGPD, il oblige de recueillir le consentement des consommateurs pour utiliser leurs adresses à des fins de mailing.

Question subsidiaire : existe-t-il des annonceurs privilégiés au-dessus des lois ? … et de l’éthique ?

Question que l’on pourrait poser par exemple à la Compagnie du Mont-Blanc, qui gère notamment les remontées mécaniques de Chamonix : petite explication de texte.

Afin d’éviter la queue matinale aux caisses, j’achète 3 euros pièce, deux badges rechargeables à des automates installés près de la télécabine des Houches ; et donc me voilà le mardi matin à tapoter sur le terminal qui soudain me propose PAR DEFAUT une assurance – 3,5 euros par personne. Je presse sur le rectangle indiquant que je refuse … et découvre que malgré tout, on m’a facturé 7 euros !

Le lendemain, je me méfie, tapote un peu partout sur le rectangle de refus pour découvrir la minuscule zone interactive, et économise donc 7 euros … mais la machine me crache un badge complémentaire … facturé 3 euros !

Le jeudi, l’automate innove et me demande de renseigner mon adresse mail : je cherche à zapper … pas possible, donc je rentre un alias basé sur mon numéro de téléphone ; et comme je recommence l’expérience pour recharger le second forfait, il me faut rentrer une autre adresse !

Le soir, je prends ma plus belle plume – enfin mon clavier, c’est juste une image – et envoie un petit message à info@compagniedumontblanc.fr rappelant que la loi Hamon bannit tout système de consentement par défaut et demandant à la fois le remboursement des assurances et du badge inutile que je n’avais pas demandé.

Réponse : « Nous vous invitons à renouveler votre demande via notre formulaire de réclamation à cette adresse : suggestion.compagniedumontblanc.fr/ » : pourquoi ne pas simplement transmettre ma réclamation ?

Peut-être pour éviter toute tentative de dialogue plus poussée, puisque la réponse me parvient d’un noreply.icmb@compagniedumontblanc.fr pas très causeur ; juste un double refus :

« Nous avons bien compris votre demande mais nous ne pouvons donner une suite favorable à celle-ci. L’assurance est proposée en option sur la caisse automatique tout comme en caisse lorsque vous achetez vos forfaits auprès des hôtesses de vente.

« Si vous souhaitez un remboursement, je vous invite à vous rapprocher de l’assureur directement sur le site https://www.e-gloo.eu/

« Concernant le règlement, un affichage réglementaire vous informe des tarifs et il vous incombe de vérifier que la somme payée correspond bien à ce que vous avez choisi lors de votre achat. Vous pouvez à tout moment abandonner la transaction si vous avez des doutes ou si celle-ci ne vous convient pas.

« Concernant l’achat du badge et comme stipulé dans nos CGV, celui-ci n’est pas remboursable. Si le badge que vous aviez choisi de recharger n’a pas été accepté par notre système c’est qu’il n’était pas valide. Vous aviez alors la possibilité de vous adresser directement en caisse afin que nous puissions le vérifier ».

Quelques jours plus tard, je reçois deux mails, un à chacune des deux adresses mails que j’avais dû renseigner sur l’automate m’invitant à donner mon avis sur mon expérience à Mont-Blanc Natural Resort. Non, je n’en profite pas pour me déverser en récriminations ; par contre, je demande à contact@info.avis-montblancnaturalresort.com de quelle base de données de type opt-in mon adresse mail a été récupérée et quand ai-je donné mon consentement pour être ainsi contacté.

Pas de réponses, mais juste quelques jours plus tard, de nouveau les mêmes mails des fois que j’aurais négligé de répondre !

Vous me direz que je suis aigri parce que je me suis fait avoir de 10 euros : que nenni, mes lecteurs savent que je suis teigneux ! J’ai donc reformulé ma demande auprès de info@compagniedumontblanc.fr, de manière plus directe :

« Etant donné que le mail que je viens de recevoir est un noreply ne facilitant pas le dialogue, merci de transmettre ma réponse à Antoine Burnet, Directeur Commercial & Marketing […].

« La loi Hamon est claire : toute option proposée par défaut est illégale, donc la vente de l’assurance était trompeuse : merci de me rembourser.

« Quant au badge, s’il n’était pas bon, cela signifie que celui acheté le lundi à la caisse était défectueux : merci de me rembourser ».

Le lendemain on acceptait ma demande :

« Après vérification, il s’avère qu’il y avait un dysfonctionnement sur le forfait 4 heures vendu aux caisses automatiques. Le problème a été réglé. Afin de clôture ce dossier, nous vous remboursons la somme de 10€. »

Je suis teigneux … professionnel du marketing au fait de la législation … et accessoirement, parle couramment français ; or plus d’un touriste sur deux dans la vallée de Chamonix est un étranger, et même si les automates sont bilingues, tous ne maîtrisent ni la langue de Shakespeare, ni la réglementation française.

Par ailleurs, quand on est en vacances, on évite de se prendre la tête – et de perdre un temps précieux – pour 3,5 euros … on verra après, puis on oublie … et même si on y pense, on butte sur un « noreply ». Je trouve l’attitude de la Compagnie du Mont-Blanc indigne, et franchement, vraiment pas conforme à l’éthique du marketing … pour ne pas évoquer à nouveau les aspects légaux !

Il serait temps que de telles pratiques cessent parce que sinon, c’est la mort du marketing : hélas, les mauvais praticiens ne creusent pas que leur tombe, mais aussi celles de leurs collègues consciencieux !

Par : FLaurent
6 mars 2023

Métavers : à vos marques, foncez !

Directeur de l’innovation et de la transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance, et déjà auteur d’Innover ou disparaître, Olivier Laborde vient de publier avec Eloïse Bussy, Social Commerce. Réseaux sociaux, gaming, métavers : à vos marques, foncez !

Rencontre avec l’auteur, qui sera aussi un des invités du Pole Prospective de l’Adetem le 18 avril à 9 heures – inscription bientôt en ligne ici – où il nous parlera des startups rencontrées au CES de Las Vegas.

MarketingIsDead : Tu publies un livre sur le social commerce … mais le social commerce, ça ne marche pas vraiment, et Meta rétropédale …

Olivier Laborde : En effet, mon dernier livre traite du social commerce et de l’opportunité pour les marques de faire du business sur les plateformes sociales.

Pour mieux cerner l’éventuel écart de perception, commençons par dire que le social commerce est le fait d’utiliser des médias sociaux pour vendre des produits et services, en utilisant les boutiques de ces réseaux et autres solutions d’achat natives. Jusque-là cantonné aux réseaux sociaux, nous élargissons son périmètre à l’ensemble des plateformes sociales, c’est à dire au gaming et aux métavers.

Au contraire de ton affirmation, cela marche plutôt bien sur le volet du commerce sur les réseaux sociaux si l’on en croit les chiffres ! Les ventes de commerce social auraient atteint 492 milliards de dollars dans le monde en 2021 selon Accenture, et 727,6 milliards en 2022 selon Statista.

Le social commerce sur le gaming est encore jeune, celui sur les métavers se développera lorsque ces plateformes deviendront matures.

MarketingIsDead : Tu pointes le Métavers comme nouvel horizon pour le social commerce : mais le Métavers, ce n’est pas juste un toilettage de Second Life, une fuite en avant, sans réel avenir ?

Olivier Laborde : Comme je l’ai indiqué, les métavers sont des plateformes sociales émergentes, elles font le buzz mais il faudra plusieurs années avant que l’usage devienne mainstream. Le métavers est un jeu à long terme.

Second Life était peut-être un métavers 1.0. La différence est qu’aujourd’hui les technologies sous-jacentes au métavers arrivent à maturité. La technologie graphique et la connectivité internet ont considérablement progressé depuis. L’illusion d’un monde vivant et immersif est plus convaincante et les activités proposées se rapprochent de l’expérience dans le monde réel. Par ailleurs, la réalité virtuelle et la réalité augmentée ont gagné en maturité et deviennent « mainstream » en possibilité d’usage avec de nombreuses applications pour le grand public.

Nous passons en moyenne 2h30 par jour sur les réseaux sociaux, nul doute que nous passerons du temps dans les métavers qui sont un internet immersif et en 3D. Selon Gartner, d’ici 2026, 25% de la population passera au moins une heure par jour dans le métavers pour le travail, le shopping, l’éducation, les activités sociales et/ou les divertissements.

MarketingIsDead : Alors, finalement, quel pourrait être la voie ultime pour faire du business sur le Web ? A quoi ressemblera l’Amazon de demain ?

Olivier Laborde : Les marques doivent viser à offrir une expérience sociale unique et agréable qui suscite des émotions. Les innovations telles que la personnalisation, les interfaces conversationnelles, la vidéo, la gamification et les nouveaux territoires d’expression comme les jeux et les métavers sont essentielles pour créer des expériences engageantes qui transforment les clients en consommateurs fidèles et en défenseurs de la marque.

Les marques qui souhaitent toucher un nouveau public de manière efficace disposent de nouveaux espaces d’expression et de séduction. Jeux vidéo et métavers pourraient être les nouveaux Eldorados des marques.

Pour réussir dans ces nouveaux espaces, les marques devront être authentiques et créatives, car les utilisateurs interpelleront les marques qui se trompent. Elles ne pourront pas faire de la publicité dans une communauté comme Fortnite sans autorité, surtout si la marque n’est pas endémique.

Au final, les marques devront proposer du « shoppertainment » un concept innovant qui combine deux activités en une seule : faire ses courses (shop) et se divertir (entertainment).

Par : FLaurent
23 janvier 2023

Rencontre entre un créateur de marque et une AI

A l’heure de ChatGPT, peut-on encore envisager la création de marque comme … l’an passé, quand l’AI ne se positionnait pas encore en challengeur des créatifs : j’ai posé la question à Marcel Botton, le fondateur de Nomen.

MarketingIsDead : Marcel Botton, tu as fondé Nomen, agence de création de marque, en 1981 : depuis, la profession a beaucoup évolué ?

Marcel Botton : La profession de « Nominateur » a bien évolué au cours de ces dernières années. Il convient aujourd’hui de prendre en compte les noms existants de domaine, bien sûr, mais aussi les noms d’applis, de blogueurs, d’avatars, etc. La dématérialisation a accru l’extension géographique des noms et marques, d’où la nécessité de maîtriser encore mieux les évocations dans les différentes langues, ce qui nous a amené à renforcer encore l’importance de notre réseau de validation culturelle : plus de 100 pays aujourd’hui !

Un corollaire de ce qui précède est que se développent de plus en plus aujourd’hui des marques sans signification précise, mais constituées de mots courts, souvent 4 lettres, pouvant s’écrire directement dans le logo de l’appli, et faciles à prononcer dans les principales langues. Avec souvent des lettres un peu rares, X, W, Z, Y, K, compte tenu du relatif encombrement !

MarketingIsDead : Aujourd’hui, de nouveaux challenges pointent le nez, avec notamment l’arrivée de l’AI et des systèmes comme ChatGPT …

Marcel Botton : L’arrivée de l’intelligence artificielle, que nous utilisons déjà, va libérer du temps de nos équipes, pour leur permettre de se consacrer à ce que les AI ne savent pas faire aujourd’hui : imaginer des territoires de marques innovants, explorer des champs de création vierges. Il en va de la création verbale comme de la création visuelle, la formidable puissance des AI leur permet de faire du « à la manière de … ». Mais elles ne savent pas créer une nouvelle disruption, ce qui reste aujourd’hui le territoire des créateurs. »

MarketingIsDead : Ces systèmes fascinent certains, effraient d’autres : en dépassant le seul cadre du marketing, ils posent de multiples problèmes éthiques …

Marcel Botton : Quant à l’éthique des IA, il est clair que ce sujet est central aujourd’hui. Chez Open AI, l’éthique est l’objet d’une super vigilance, au point qu’il est impossible d’obtenir par exemple de DALL-e, leur créateur AI d’images, une simple caricature de Macron, alors qu’on peut obtenir celle d’Abraham Lincoln. Chez Alphabet-Google, il se dit que c’est par crainte de problèmes éthiques que leur AI n’est pas encore en ligne. Par crainte d’immoralité, on risque de censurer l’impertinence. Peut-être que le fameux test de Turing, permettant de distinguer un logiciel d’un humain, pourra être validé par des questions immorales ? Les mois à venir s’annoncent passionnants.

Par : FLaurent
11 janvier 2023

Le Métavers n’est pas … le Métavers

Déjà, rien à voir avec le Métavers « historique », celui créé par l’auteur du Samouraï virtuel, Neal Stephenson ; d’ailleurs, ce dernier s’est même fendu d’un tweet sévère à l’égard de l’usurpateur Zuckerberg :

« Since there seems to be growing confusion on this : I have nothing to do with anything that FB is up to involving the Metaverse, other than the obvious fact that they’re using a term I coined in Snow Crash ».

Heureusement d’ailleurs, car celui de Stephenson se situe dans future particulièrement dystopique, qualifié de cyberpunk, dominés par les sectes religieuses et les mafias … pas vraiment un avenir de rêve !

Ceci posé, reste à définir le Métavers parce qu’il est, plutôt que parce qu’il n’est pas … et c’est là que les choses se gâtent !

Les plus âgés, dont je fais hélas partie, ne peuvent qu’évoquer Second Life, que d’aucuns considéraient dans les années 2000 comme le futur du Web, parlant – déjà – de Web 3.0 ; pour certains, l’élection présidentielle de 2007 s’y serait – en partie – jouée, Nicolas et Ségolène y ayant chacun construit leur île.

Les publicités pour Horizon Worlds, la plateforme phare de Meta – le nouveau nom de la maison Facebook – évoquent plutôt une application de réalité virtuelle qu’un réel univers parallèle … et plafonne à 200 000 utilisateurs actifs mensuels, quand Second Life – bien encore vivant – en rassemblent autant … chaque jour !

Pour de nombreux professionnels, le Métavers s’inscrit plutôt dans l’univers des jeux vidéo, ce qui n’empêche pas les marques d’y placer leurs produits, voire d’y développer plus ambitieux, comme Carrefour qui a acheté un terrain d’une « surface équivalente à 30 supermarchés » sur The Sandbox.

On se situe donc bien loin aussi du Ready Player One de Steven Spielberg – et du roman d’Ernest Cline qui l’a inspiré – autre vision également dystopique du Métavers, bien que moins noire que celle du Samouraï virtuel : pour écrivains et cinéastes, il ne semble exister de vision réellement positive du futur … et du Métavers.

Peut-être est-ce là le paradoxe : comment transformer une perception dystopique en une réalité positive, où les marques – et pas que les marques – trouveraient leur place ? Les jeux vidéo offrent une solution : en nous coupant de la réalité … mais le Métavers perd ipso facto sa place de Web du futur, qui était le projet de Second Life, et du Web dit « 3.0 » de la 1ère décennie du 2nd millénaire.

C’est pourquoi aujourd’hui, chacun y va de sa petite définition – ou plutôt de sa petite vision –, peut-être parce que tout simplement le Métavers reste à construire : et pour vous, c’est quoi le Métavers ?

Par : FLaurent
29 novembre 2022

Autovision a la vue basse

Ma voiture arrive sur ses 4 ans, ce qui signifie contrôle technique, et comme le concessionnaire qui l’a immatriculée n’a pas refusé que l’Etat vende mes coordonnées, je reçois multiples propositions assorties de diverses réductions.

Eh oui ! C’est la loi Loppsi 2 de 2011 qui lui permet de se faire un peu d’argent de poche comme n’importe quel vendeur de données personnelles, merci Sarkozy …

Une volée de 5 lettres a atterri ce matin dans ma boite, toutes postées le 22 novembre à Orly : même mise en page, même texte, seules changent … l’adresse du garage où se rendre et la promotion correspondante.

Pas généreux, Autovision Fontenay propose 10€ de réduction, tandis que Autovision Fontenay aussi (ils sont au moins deux dans la commune) en offre 15, battus par Autovision Saint Maur va jusqu’à 17 ! Les autres proposent des forfaits à 60 et 62€ … je ne sais pas si c’est plus intéressant que la réduction, ou pas !

Parmi ces 5 belligérants, il y a le centre où j’ai déjà effectué le contrôle, il y a quelques jours : juste ridicule ! Mais Autovision ne doit guère se soucier de son image de marque …

Je suppose qu’Autovision doit vendre un bon prix ces mailings à ses affiliés : pas très éthique, de balancer tout ça, sachant Autovision Fontenay a peu de chance de se placer face à Autovision Fontenay (l’autre) qui offre une meilleure réduction.

Pas non plus responsable d’un point de vue écologique … mais ça doit être rentable. Pour les centres, pas sûr. Mais pour le siège, très certainement.

J’aimerais bien avoir l’avis du responsable marketing qui a mis au point ce truc !

Par : FLaurent
7 novembre 2022

Raison d’être, raison d’y être, raison d’en être

Jean Watin-Augouard vient de publier : Raison d’être, raison d’y être, raison d’en être, sous-titré de manière plus explicite : « Conjuguer la raison d’être de l’entreprise avec la vocation de ses salariés » ; petite rencontre avec un « historien des entreprises et des marques », comme il se définit lui-même.

MarketingIsDead : Face à la multiplication des crises actuelles – épidémies, changement climatique, pénurie énergétique, etc. – tu évoques « la prise de conscience d’un destin commun à l’humanité [qui] conduit les entreprises à ne plus se considérer comme une partie du problème, mais comme une partie de la solution » : peux-tu préciser ?

Jean Watin-Augouard : L’entreprise, hier vouée aux gémonies, longtemps associée aux méfaits du capitalisme financier, « exploiteur », « prédateur », « destructeur », trouve, aujourd’hui, si ce n’est ses lettres de noblesse, du moins celles de sa responsabilité. Responsabilité à géométrie variable qui porte aussi bien sur les hommes, ses produits, la société, la nature… Les mots positifs ne manquent pas qui la qualifient d’entreprise « humaniste », « citoyenne », « engagée », « durable » loin d’être des oxymores. RSE devient un acronyme que ses seules lettres suffisent à comprendre. C’est par ses « impacts » – mot un peu galvaudé car mot devenu mot valise – que l’on mesure dorénavant comment et pourquoi l’entreprise est « une partie de la solution ». On va jusqu’à proposer, après les Nutri-Score et autre cosmeto-score, un impact-score[1].

D’un mal nécessaire l’entreprise serait-elle devenue un bien utile ? Il suffisait, pour s’en convaincre, d’assister récemment à quelques ateliers proposés par le salon Produrable. Où les entreprises, aussi bien de production que de services, rivalisaient d’innovations portant qui sur la biodiversité dans la chaîne de valeur, qui sur la nouvelle gouvernance associant RSE et finance, l’économie circulaire…Hors de l’entreprise, point de salut ? Prenons garde au greenwashing et autre purpose lui aussi washing. Certains étudiants ne si trompent pas qui flairent la supercherie, duperie qu’ils dénoncent dans leurs discours lors des remises de diplômes[2]. Récemment, on pouvait lire dans Les Echos ces mêmes étudiants prévenir « Nous ne travaillerons plus pour Total, sauf si… »[3] L’entreprise, une partie de la solution ? Oui mais pas n’importe laquelle avec n’importe quelle entreprise chez qui on viendrait… par hasard !

MarketingIsDead : On aurait interrogé n’importe quel patron il y encore 20 ans sur la finalité de son entreprise, il n’aurait pas hésité à répondre : gagner de l’argent. Aujourd’hui, les choix apparaissent plus vastes : » Doit-elle être une entreprise à profit comme l’intimait Milton Friedman ? Ou être une entreprise à mission comme le suggère Pascal Demurger, directeur général de la Maif ? Ou les deux et pour quel bien commun ? » C’est quoi, finalement, le bon choix aujourd’hui ?

Jean Watin-Augouard : De fait, et sans remonter au temps du paternalisme et du capitalisme industriel, quand quelques grands patrons (les Menier, Peugeot, Schneider…) se préoccupaient du sort de leurs ouvriers en mettant en place les lotissements d’ouvriers et les premières assurances sociales, aux origines de notre Sécurité sociale, il fut un autre temps, plus récent, celui du capitalisme financier qui plaçait le profit au cœur du réacteur. Le « théorème » d’Helmut Schmidt, chancelier d’Allemagne (alors de l’Ouest) « Les profits d’aujourd’hui font les investissements de demain et les emplois d’après-demain » venait justifier la finalité de l’entreprise intimée par Milton Friedman.

Mais les temps changent et le capitalisme semble de nouveau muer : industriel (début du 20ème siècle), managérial (années 1950), et financier (années 1980), il serait devenu responsable, humaniste ! Comme en témoigne le nouveau théorème d’Emery Jacquillat, pdg de la Camif : « Le renoncement d’aujourd’hui est le profit de demain ». Il le prouva en étant le premier à renoncer au Black Friday et ses juteux profits d’un jour – son meilleur jour de ventes annuelles – pour ceux, plus importants, des jours et années suivantes. Il lança, ce même jour, 23 novembre 2017, le concept du renoncement responsable et profitable en fermant son site internet aux promotions massives. Depuis, plus de 1 000 sites ont suivi le mouvement baptisé « Make Friday green again ». Au reste, n’est-il pas co-fondateur de la Communauté des entreprises à mission, qu’il préside ! Qu’elle soit entreprise « à mission » – 750 en octobre 2022 – ou labellisée « b corp », l’entreprise n’est-elle pas d’abord une communauté de destin, animée tous les jours par les hommes et les femmes qui construisent un futur « souhaitable » ?

MarketingIsDead : Tu écris : « Il n’est de raison d’être de l’entreprise sans raison d’y être des salariés par leur présence physique dans les bureaux et usines et d’en être par leur présence mentale, leur engagement, leur appropriation de sa raison d’être » ; et plus loin qu’il faut « replacer l’humain au cœur de cette transformation » : c’est nouveau cette prise de conscience de l’importance du capital humain ?

Jean Watin-Augouard : Le concept de « capital humain », de « ressource humaine », trouverait son origine, selon Johann Chapoutot, dans le nazisme et plus particulièrement dans la méthode de management, dite « de Bad Harzburg », de l’ancien général de la SS Reinhard Höhn, fondateur, dans les années 1950, d’un institut du management qui, jusqu’en 2000, dispensera ses méthodes à 700 000 cadres des plus grands groupes industriels.

Je préfère le concept de « vocation », levier d’une transformation managériale radicale, l’entreprise devenant un possible creuset de révélation et d’accomplissement de la vocation de ses salariés. Celle-ci s’entend comme raison d’être ou finalité de la personne sur Terre, fil conducteur qui relie ses actes, ses engagements tout au long de sa vie et leur donne sens. Pour l’heure, le salarié qu’on nomme « collaborateur » quand il n’est que « subordonné » est toujours dans un lien juridique de…subordination. Son employeur a le pouvoir de lui donner des ordres et des directives, de contrôler l’exécution et de sanctionner ses manquements. Il peut lui imposer un lieu et une durée de travail. Comment dès lors attirer les jeunes, les recruter, les engager quand leurs attentes portent sur davantage d’autonomie, de responsabilité, de forces de proposition ! Le rapport de force employeur/employé change au profit du second. Le pacha du navire et celles et ceux qui travaillent dans les salles des machines sont désormais engagés pour relever ensemble les nombreux défis environnementaux.

MarketingIsDead : Devant une foule de patrons incrédules lors des Assises nationales du CNPF de 1972, Antoine Riboud déclare : » Nous devons nous fixer des objectifs humains et sociaux, c’est-à-dire : d’une part, nous efforcer de réduire les inégalités excessives en matière de conditions de vie et de travail ; d’autre part, nous efforcer de répondre aux aspirations profondes de l’Homme et trouver les valeurs qui amélioreront la qualité de sa vie en disciplinant la croissance. Il conviendra ensuite d’appliquer ces valeurs dans la vie collective et dans la vie de l’entreprise ». En avance de 50 ans, Antoine Riboud?

Jean Watin-Augouard : Preuve qu’il était visionnaire et que son discours est plus que jamais d’actualité, il est cité par Antoine de Saint Afrique, l’actuel directeur général de Danone. Ce 25 octobre 1975, les patrons du CNPF furent tétanisés, sourds aux aspirations des salariés et aux enjeux sociétaux ! Pour conjurer leur conservatisme, et devant leur peu de foi, d’enthousiasme et d’engagement, il créa, en 1970, là aussi en visionnaire, avec son compère François Dalle, alors Pdg de L’Oréal, l’association Entreprise et Progrès toujours active. Je retiens, en particulier de son discours, cet appel à l’espérance : « N’oublions pas que si les ressources d’énergie de la terre ont des limites, celles de l’Homme sont infinies s’il se sent motivé ». 

[1] Pascal Demurger, dg de la Maif.

[2] AgroParisTech, Centrale Supélec, École polytechnique, HEC Paris, Essec.

[3] 14 octobre 2022.

Par : FLaurent
24 octobre 2022

Pour une plus grande sobriété dans les insights

Charlotte Taupin et Clémentine de Beaupuy viennent de lancer Sugi Research avec pour claim : « Augmenter la durée de vie de vos études » ; rencontre avec Charlotte Taupin.

MarketingIsDead : Tu préconises une consommation plus sobre des études marketing : le concept est tendance … mais, concrètement, ça veut dire quoi ?

Charlotte Taupin ! Aujourd’hui, dans tous les domaines, les entreprises cherchent à développer de nouveaux modèles de création de valeur, en tenant compte de l’environnement notamment, mais aussi de la durabilité, du partage et une meilleure utilisation des ressources. C’est l’idée d’un changement de pratique, de regard, d’usage qui est en jeu. Que tout le monde s’y mette ! Et c’est sûrement là la clef de la transformation. Dans le domaine des Etudes, nous sommes aussi concernés.

D’ailleurs, la récente loi PACTE du gouvernement, va dans ce sens : l’économie responsable désigne tous les acteurs économiques qui se sont emparés des moyens et des objectifs de l’économie sociale et solidaire pour donner un impact environnemental et social positif à leur activité.

Selon moi, adopter un comportement raisonné dans le domaine des études marketing et de la data, c’est créer une boucle de valeur favorisant un meilleur usage et une meilleure circulation de la donnée et des insights.

Concrètement cela signifie :

  • Mieux produire : acheter en exploitant au maximum la connaissance acquise au sein de l’organisation (toutes les sources de données) et en dehors (open source, publications, autres études, …). Cela ne veut pas dire faire moins d’études, mais simplement les envisager différemment. Toute question des départements marketing, communication et même du comex ne devrait pas déboucher forcément sur une nouvelle étude !
  • Mieux utiliser (et réutiliser) les données et insights. Accroître sa connaissance en faisant émerger des nouveaux insights analysés selon un angle différent. Une U&A peut délivrer des richesses d’insight, même très longtemps après sa 1ère exploitation. Une série de post-test analysés en corpus peut révéler des comportements médias insoupçonnés. Il existe de nombreux cas d’usages et la statistique est notre meilleure alliée pour cela.
  • Mieux communiquer. Enfin ce nouvel usage ne serait rien sans partage. Cette connaissance n’est pas produite pour rester dans les bureaux des équipes études, et encore moins dans leurs placards. Combien de fois ai-je entendu de la part des équipes insight « J’ai l’impression de répéter tout le temps la même chose ». Il y a donc un vrai sujet lié à l’appropriation de la connaissance aux confins de l’organisation. Elle doit mieux circuler, c’est-à-dire prendre une autre forme que le sacro-saint rapport d’études.

MarketingIsDead : Le problème, c’est que les études existantes ne sont pas toujours « compatibles » : compliqué de rapprocher, voire fusionner des données peu ou pas homogènes …

Charlotte Taupin ! Oui ! c’est pour cette raison qu’il est essentiel de mieux produire les études pour être capable le cas échéant de comparer, fusionner ou rapprocher des données entre elles.

Cela conduit à considérer les études dans leur ensemble, comme un tout alimentant la connaissance en permanence. Ce serait probablement intéressant de faire un audit de toutes les études d’une marque et de voir tous les ponts que l’on pourrait ériger entre elles. Un tel travail permettrait de réfléchir à une banque de questions par exemple ou une homogénéisation des cibles. Même au-delà des études ad hoc elles-mêmes !

Ensuite, il s’agit plus d’une mise en perspective des résultats. L’idée est de sortir de la méthodologie stricte (même s’il est impératif de la maîtriser) et de redonner un angle nouveau à une problématique en s’appuyant sur des sources multiples.

Même si celles-ci sont hétérogènes, elles racontent toutes des histoires ; et c’est ce croisement d’angles et d’approches qui fait la richesse d’une nouvelle analyse.

MarketingIsDead : Bien souvent, le marketing fonctionne dans l’urgence : n’est-ce pas utopiste de vouloir lui réapprendre à réfléchir dans le temps long ?

Justement ! C’est bien parce que le marketing fonctionne dans l’urgence qu’il est essentiel de savoir capitaliser sur les acquis

Charlotte Taupin ! Si le sujet est propre à la marque, et qu’une nouvelle étude est nécessaire, alors les équipes iront beaucoup plus vite si le savoir de l’entreprise est organisé, classé et réutilisable facilement. Et ce savoir ne concerne pas que les insights, mais aussi tous les éléments liés aux études : le questionnaire, la méthodo, les cibles…

Et je crois qu’il faut perdre le réflexe de n’être que dans la réaction. Peut-être d’ailleurs qu’il faut repenser l’organisation, avec 2 équipes : celle du temps court, en réponse à un besoin urgent, et celle du temps plus long qui alimente en permanence la 1ère et aussi le reste de l’organisation.

Cela valoriserait davantage la data, les insights et les équipes !

Par : FLaurent
19 octobre 2022

Service clients washing …

… ou plus simplement Mission washing ?

Quand je vois cette affiche placardée sur les murs du métro parisien vantant les engagements de la RATP, je me dis qu’il y aurait mieux à faire, pour les pauvres usagers qui sont la seule et unique cible de cette campagne : les accompagner réellement dans leurs voyages.

Ou peut-être plus basiquement … leur permettre de voyager !

Eviter par exemple que des usagers ne se retrouvent en galère parce que le dernier bus ne passe pas … et débrouillez-vous ! Bien sûr, la RATP n’est pas le seul transporteur à manquer de chauffeurs : j’avais déjà évoqué le cas de Transdev, qui annulaient des trajets les uns après les autres sans jamais prévenir les banlieusards en rade.

Mais à faire des campagnes de pub aussi dissonantes, entre une réalité désolante et des promesses non tenues : le malheureux usager se dit qu’ils feraient mieux d’investir dans une amélioration des services que dans des affiches mensongères !

A l’heure où l’on parle d’un ancien premier ministre pour prendre les rennes de la régie – et où les médias se répandent sur tous les manquements de l’entreprise – une telle campagne paraît bien peu crédible : peut-être la première chose à réformer à la RATP serait le service communication – et virer son agence : on sent des experts qui planent dans la stratosphère, et se gavent de concepts censés être géniaux, alors qu’ils feraient mieux de redescendre sur terre – et même sous terre – pour comprendre la réalité du quotidien de ceux qui, in fine, les paient !

Par : FLaurent
18 octobre 2022

Bientôt le Black Friday

Le Black Friday, de plus en plus de marques le boycottent, fermant leur site d’e-commerce dans la foulée de la Camif, voire même leurs boutiques physiques comme Aigle ; d’autres s’associent au collectif Green Friday pour promouvoir une consommation responsable, etc. Les initiatives vertueuses se multiplient !

Pour les consommateurs, le Black Friday s’assimile souvent à une … arnaque : Que choisir explique clairement comment les prix de référence son artificiellement gonflés et bien souvent les promotions illusoires, tant chez Amazon que Cdiscount ou Darty.

Bref rien de très vertueux, ni pour la planète – le Black Friday génère de gigantesques émissions de gaz à effet de serre – ni pour les citoyens – qui achètent massivement des produits dont ils n’ont pas toujours nécessairement besoin en croyant réaliser de bonnes affaires.

A une époque où l’on prône un marketing responsable, je bondis en recevant dans la boite mail : « Black Friday Amazon : 1h pour définir un plan d’action stratégique » !

« Deeploy, cabinet de conseil et agence experte Amazon, organise un Webinar le jeudi 20 octobre prochain, pour les clients désireux de surperformer pendant le Black Friday. Pendant une heure, les experts Amazon certifiés, partageront conseils et astuces, pour définir la meilleure stratégie, et identifier les bons indicateurs de performance. L’objectif : booster les ventes et atteindre ses objectifs dans un période clé pour les marques ».

On ne saurait être plus explicite : pour certains, un marketing ou une stratégie commerciale respectueux de la planète et de ses citoyens, ça n’a aucun sens … et quand ils le crient trop fort, ça m’énerve !

A quand un Webinar pour le Cyber Monday ?

Par : FLaurent
17 octobre 2022

Une arnaque à la française

Récemment je déjeune au Rural by Marc Veyrat, dans l’enceinte du Palais des Congrès – pas pour la nourriture, assez quelconque … et en portions congrues – mais simplement parce qu’avec les travaux qui pullulent dans le quartier, c’était la solution la plus pratique.

Comme bien des restaurants parisiens, on ne vous tend plus la carte, on vous invite à flasher rapidement un QR Code pour découvrir les plats de la maison : chez Veyrat, les serveurs ne sont pas des plus sympas, et très pressés … mais bon, il y a déficit de serveurs en France !

Donc je flashe – et rapidement, parce que le serveur est pressé … mais j’ai déjà dû le dire. Je flashe et tombe sur une page pas vraiment calibrée pour les myopes et les presbytes – pardon, pour les personnes à acuité visuelle réduite.

« Cliquez pour accéder au site Web » : je clique, espérant découvrir un menu un peu plus lisible … que nenni ! Mais je reçois un SMS étrange : « Bienvenue sur www.chipstime.fr – Vos identifiants : graders39@chipstime.fr – Mot de passe : 9748 ».

Ça se mange ? Je demande au serveur que « ce c’est que ce truc » qui s’affiche quand le flashe le QR Code du Rural by Marc Veyrat : le serveur n’en a rien à battre – vous ai-je dit que les serveurs n’étaient pas des plus sympas ?

Nouveau SMS, d’Orange : « Votre abonnement à Chipstime (0,00 EUR pendant 1 semaine puis 2,99 EUR/semaine) est pris en compte ».

C’est quoi, Chipstime, et ça sert à quoi ? Plus tard, après avoir annulé cet abonnement à la fois intrusif – rien à f*** de ce truc quand on déjeune avec des amis au restaurant – et inutile – puisque jusqu’alors j’ignorais même jusqu’à son existence, je découvre qu’il s’agit d’une « plateforme de streaming et VOD française, rassemblant 19 chaînes de TV payantes et une sélection de séries accessibles en VOD ».

2,99 € par semaine, ça coute plus cher que Netflix, Disney+ ou Amazon Prime … pour un service qui ne me semble pas des plus attractifs : on comprend qu’ils privilégient ce système de retape à l’ancienne – un peu le pied dans la porte des vendeurs d’aspirateurs !

A lire les commentaires sur les forums des opérateurs de télécom, je ne suis pas le seul à m’être fait piéger – heureusement, j’ai réussi à résilier rapidement, mais ce n’est pas le cas de tout le monde ! Tout ça sent l’arnaque !

Epinglée par Capital, Mobile Media Com s’est fendue d’un droit de réponse expliquant être dans les clous : « Cet abonnement (sans engagement) fait ensuite l’objet de deux SMS d’information à l’utilisateur (un de l’éditeur et un de l’opérateur). Les opérateurs finalisent la souscription de l’abonnement en recueillant le consentement, facturent et assurent le recouvrement des abonnements auprès des utilisateurs via leur solution de paiement Internet+ » … ce qui est totalement mensonger : Orange et Mobile Media Com m’ont informé que j’étais mon abonnement était « pris en compte », sans qu’on ne me demande jamais de confirmer.

Ce qui me gêne le plus, c’est que des opérateurs comme Orange, Bouygues ou SFR cautionne un tel système : il y aura toujours des sociétés border line sur la toile, mais ça serait bien que les entreprises plus « sérieuses » ne leur fournissent pas un piédestal !

Par : FLaurent
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