7 novembre 2017
Lors de l’Adetem Factory, les membres du Conseil Scientifique de l’Adetem instruiront le Procès du Marketing en 2030 ; en voici l’acte d’accusation, rédigé par … le Président du Tribunal Georges-Edouard Dias !
Pas très classique comme procédure ? Ne vous inquiétez pas, le 15 novembre, chacun reprendra sa place, le Président animera les débats, l’Accusateur Public et l’Avocat de la Défense titilleront les témoins et plaideront et un Jury d’étudiant condamnera ou absoudra le marketing ! Ouf !
Bonne lecture.
C’est au début de l’année 2000 que le Marketing Digital a pris naissance, au milieu du premier « krach » de l’histoire de l’Internet : sa naissance a été annoncée dans le « Manifeste des Evidences » publié à Boston par un groupe de quatre économistes, dont Doc Searles. « Une nouvelle conversation globale est en train de naître. Grâce à l’Internet, les citoyens découvrent une manière de partager entre eux leur savoir à la vitesse de l’éclair. Comme résultat direct de ce nouveau partage, les marchés deviennent plus efficaces : ce sont maintenant les conversations entre citoyens qui deviennent directement source de valeur pour les marchés. » (Clue Train Manifesto, Boston, 2001)
La promesse était celle d’un Marketing Digital, issu de la curation des échanges entre individus, créateur de valeur pour les marchés ; marchés qui en partageraient avec les consommateurs les fruits.
Il n’y a qu’une seule réalité qui vaille sur la donnée : la donnée appartient à celui qui l’émet, donc au consommateur, et puisque ses conversations sont épiées pour les transformer en données, le consommateur doit être le principal bénéficiaire de la valeur qu’il génère par ses données.
Au cours de ce siècle, la donnée est certes bien devenue l’or noir de la croissance, mais en spoliant l’émetteur, donc le consommateur, de la valeur qu’il a lui-même crée : spoliation qui fut d’abord le fait des entreprises de la nouvelle économie, majoritairement Américaines, puis aujourd’hui de l’ensemble des entreprises Européennes, aidées en ce sens par la mise en application dès Mai 2018 du Règlement Européen sur la Protection des Données (la GDPR) : il s’est révélé une chance pour les entreprises Européennes, qui ont pu y trouver là un nouvel élément de croissance pour leur business ; mais qui se sont gardées de retourner le moindre Euro de cette valeur crée vers les émetteurs : les consommateurs.
Aujourd’hui la relation client est à sens unique : c’est la marque qui dicte son mode de relation au consommateur. C’est un monologue, initié par l’entreprise, subi par le consommateur, et qui n’a finalement rien de conversationnel. Il n’y a aucune écoute, aucune attention portée aux besoins de chacun, il y a juste une exploitation des données clients au sein d’un processus normé et souvent déconnecté des objectifs des clients. C’est l’inverse de l’hospitalité : le client n’est pas accueilli, il est digéré par l’organisation et ses données lui sont confisquées au seul bénéfice de l’entreprise. Le marketing digital s’est mis au service d’un seul Dieu : l’entreprise.
De plus, cette exploitation à sens unique des données est devenue pour les entreprises l’instrument idéal pour plus facilement influencer et manipuler leurs clients, créant de la consommation et de la dépense là où elle inutile, voire générant des addictions à la consommation globalement nuisibles pour la société : qu’il s’agisse de développement durable, de liberté individuelle de penser, d’agir et d’acheter, et plus globalement du droit fondamental de chaque citoyen de garder la maitrise de sa manière de vivre dans le respect des règles de la communauté à laquelle il appartient. L’augmentation faramineuse des dépenses de santé liées aux traitements des addictions en est la traduction : créant des charges évaluées par la communauté Européenne à près de 250 Milliards d’Euros par an.
Aujourd’hui, l’exploitation par le marketing digital des données émises par le consommateur au bénéfice unique des entreprises n’est plus seulement une simple spoliation des consommateurs, elle est devenue une menace pour le fonctionnement normal et démocratique de nos institutions, et il est temps que la loi impose aux entreprises de revenir aux fondamentaux du Marketing Digital en rendant enfin à César ce qui appartient à César.
La cour de justice Européenne, s’est saisie de la requête du BEUC (Bureau Européen des Unions de Consommateurs), qui propose d’imposer aux entreprises la refonte de leur Marketing Digital afin :
- De rendre aux consommateurs dès la mise en application de la loi sur la refonte du Marketing Digital le bénéfice de la valeur générée par les données dont ils sont les émetteurs ;
- De rembourser aux consommateurs la valeur générée par les données dont ils sont les émetteurs et dont ils ont été spoliés depuis Janvier 2000 jusqu’à la mise en application de la loi.
Selon les estimations faites en 2015 puis en 2017 par la Commission Européenne au titre du Marché Digital Unique (Single Digital Market), avant la mise en application de la GDPR, la mauvaise exploitation des données au titre Européen générait annuellement un manque de synergies et des redondances dont le coût était évalué à 425 Milliards d’Euros de charges, et une perte d’opportunité évaluée à 1,9% du PNB, soit 210 Milliards d’Euros additionnels en 2017.
S’ajoutait à cela le coût induit par le traitement des addictions des consommateurs, évalué en 2020 à 250 Milliards d’Euros par an. Ainsi, sur la période qui a couru du 1er Janvier 2000 au 31 Décembre 2029, ce sont 885 Milliards d’Euros par an dont les consommateurs ont été privés, soit près de 1 200€ par consommateur Européen et par an. Si l’on fait abstraction des effets induits (addiction), c’est 850€ de valeur générée par consommateur et par an qui sont ainsi « spoliées » à chaque résident Européen chaque année par les entreprises opérant en Europe.
Le BEUC, pour asseoir ses revendications, s’est rapproché de la Commission Européenne qui propose,
- D’instituer une Taxe Européenne sur l’Utilisation des Données Privées (TUPD) avec effet rétroactif au 1er Janvier 2000, applicable à toute entreprise utilisant de la donnée privée concernant des consommateurs résidents en Europe, à hauteur de 5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par ces entreprises, que leur siège social soit en Europe ou hors-Europe ;
- D’alimenter par les taxes dues au titre de la TUPD depuis le 1er Janvier 2000 jusqu’à sa date de mise en recouvrement un fond destiné au Plan Européen pour l’Accélération de la Consommation des Ménages (GHCP), abondé par les amendes infligées aux entreprises au titre des infractions à la RGPD (4% du Chiffre d’affaires annuel jusqu’à 20 Millions d’Euros par infraction constatée). Afin d’alléger la charge immédiate créée aux entreprises pour l’alimentation de ce fond, la Commission Européenne propose de mettre en place pour une durée de 30 ans un prélèvement exceptionnel de 7,5% de leur chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe.
La Cour est appelée à se prononcer sur la légitimité des requêtes du BEUC valant imposition d’une refonte du Marketing Digital des entreprises et notamment :
- Sur le retour vers le consommateur de la valeur crée par l’utilisation de sa donnée, valant institution de la TUPD avec un taux de recouvrement proposé par la Commission à 5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises;
- Sur les indemnités dues au consommateur pour l’exploitation de sa donnée privée, au titre de la période précédant la mise en recouvrement de la TUPD, valant un prélèvement exceptionnel de 7,5% du chiffre d’affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises, sur une durée de 30 ans ;
- Sur l’affectation des fonds ainsi récoltés.
La Cour fait ainsi remarquer que si les entreprises étaient ainsi à la fois condamnées au paiement de la TUPD et à la mise en place du GHCP, le coût supporté par les entreprises opérant en Europe serait de 2 215 Milliards d’Euros par an pour une durée de 30 ans, générant ainsi une recette fiscale de 3 000€ par citoyen Européen, soit 250€ par mois. Ce qui permettrait la mise en place d’un « Revenu Universel » pour chaque citoyen Européen du même montant, assurant ainsi un transfert de richesse des actionnaires vers la consommation.
Les jurés seront donc appelés à répondre à trois questions :
- Sur le retour de la valeur des données vers les consommateurs :
- Vous souhaitez voir la valeur des données émises par les consommateurs retourner au consommateur et approuvez la création d’une TUPD à 5% du Chiffre d’Affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises.
- Vous considérez qu’une partie de la valeur créée est du fait des entreprises qui transforment cette donnée et souhaitez la création d’une TUPD à un taux minoré de 3% (-354 Milliards de recettes annuelles)
- Vous refusez ce retour de valeur et de ce fait rejetez la création de la TUPD. De ce fait, les questions suivantes sont sans objet.
- Sur la constitution d’un fond destiné au Plan Européen pour l’Accélération de la Consommation des Ménages :
- Vous suivez les recommandations de la Commission et instituez pour une durée de 30 ans une taxe exceptionnelle de 7,5% du Chiffre d’Affaire annuel réalisé en Europe par les entreprises.
- Vous réduisez cette taxe à 4%, pour tenir compte de la valeur ajoutée par les entreprises dans le traitement des données personnelles. (-620 Milliards de recettes annuelles).
- Vous refusez la constitution de ce fond. (-1 350 Milliards de recettes annuelles).
- Sur l’affectation de ces recettes :
- Vous instituez un Revenu Universel pour chaque citoyen Européen (entre 50 et 250€ par mois en fonction de vos réponses aux questions précédentes)
- Vous laissez ces fonds en gestion afin d’alimenter des aides à l’emploi ou à la consommation, en fonction du contexte économique.
Pourtant l’ambition du site fondé par Nathan Stern au bon temps du Web 2.0 était plus vaste : « aider les habitants d’un même quartier à tisser des liens inédits » … et pas seulement trouver l’âme sœur ou un plan d’un soir. Mais alors, la mode était au village global, Myspace avant Facebook.
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