Et si le marketing se réinventait, par Valérie Brisac
Valérie Brisac, Directrice générale de la Communauté des Entreprises à Mission, interviendra le 17 Octobre 2024 lors de la matinée du Comité Scientifique de l’Adetem : Le dernier défi du marketing : réformer l’entreprise !
En avant-première, elle répond à la question : « Dans son dernier manifeste, à paraître à l’occasion des 70 ans de l’Adetem, son Conseil Scientifique écrit : « Et si le marketing se réinventait pour contribuer à la recherche d’un équilibre entre libertés individuelles et responsabilité collective, au profit de tous et de notre planète ? En réorientant son savoir-faire, en s’ouvrant, en conciliant. En redéfinissant la place et le rôle du marketeur dans l’entreprise et le corps social. » : que vous inspire cette réflexion ? »
Valérie Brisac : « Se poser cette question, c’est reconnaître que la responsabilité collective a été trop longtemps ignorée. Il est temps en effet de rééquilibrer liberté et responsabilité, car il n’y a pas de liberté sans responsabilité, que ce soit au niveau de l’entreprise ou au niveau des individus. Nous sortons tout juste d’une sorte de cécité collective, où le « toujours plus », la création de nouveaux besoins sans limites n’était pas questionnée, du moment que cela servait les intérêts de l’entreprise et que le marché répondait. Des générations de consommateurs ont grandi dans un système où le marketing a glorifié la consommation, en a fait un marqueur social, de différenciation, voire de source unique du bonheur, sans se préoccuper des impacts de ce modèle. Aujourd’hui, on voit bien que cela ne tient plus, tant les signaux, les études, les alertes fusent de partout, et que la société est en attente d’un autre discours.
« Se réinventer : c’est vraiment le mot, tant le changement nécessite un rétropédalage complet, et ce à plusieurs niveaux. Il faut commencer par prendre conscience du fait que l’entreprise a un pouvoir très important, à la fois dans sa proposition de service mais également sur la culture, les messages qu’elle transmet, et les moyens dont elle dispose. Ce pouvoir oblige, et les marketeurs doivent reprendre les sujets à la base : au niveau des produits et services (en quoi ce que l’entreprise propose est utile ? de qualité ? apporte des bienfaits ? en quoi le modèle de production est-il responsable ?) ; des messages (quels comportements l’entreprise essaie-t-elle d’induire ? favorisent-ils le collectif ?) ; des canaux (comment est-ce que je m’adresse à mon marché ? est-ce responsable ?), etc. C’est tout le système de pensée qu’il faut remettre à plat.
« Le marketing ne peut se réinventer seul, il lui faut un mandat clair de la part de la gouvernance. Sans changement de logiciel, les marketeurs ne pourront pas changer structurellement les choses, si le seul indicateur reste celui du résultat à court terme. Les équipes marketing pourront proposer, tester de nouvelles approches, mais ne pourront pas aller plus loin sans changement de stratégie et d’indicateurs de performance. C’est le propre des entreprises à mission que de donner la possibilité à la gouvernance d’adopter une nouvelle boussole, qui rééquilibre justement liberté et responsabilité. Ce cadre laisse toute sa place à l’innovation, à la créativité des équipes R&D, marketing, au service d’objectifs conjuguant intérêt économique et impacts positifs pour l’environnement et la société.
« La bonne nouvelle, c’est que dans ce nouveau cadre de liberté d’action, le marketing peut faire des merveilles au service d’un nouveau récit, tant son pouvoir est grand. Imaginons tous les savoir-faire des marketeurs dédiés à la redéfinition de la proposition de valeur : nouvelle raison d’être de l’entreprise, capacité d’innovation, veille sur les attentes profondes de la société, choix d’influenceurs, de canaux de communication, de nouveaux éléments de langage … Tous ces talents, ces outils, cette expérience accumulée, mis au service d’un nouveau projet permettant d’articuler liberté et responsabilité, peuvent très concrètement changer les choses, ringardiser certains modes de consommation et en valoriser d’autres. Et ce faisant, remobiliser les équipes autour d’un projet servant non seulement l’entreprise, mais aussi la société dans son ensemble ».