Rapoport Archives - Marketing is Dead
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L’aventure au coin de la ride

Danielle Rapoport vient de publier L’aventure au coin de la ride ; rencontre avec l’auteure, sociologue, consultante, conférencière … et membre du Comité Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : S’il fallait résumer en quelques lignes L’aventure au coin de la ride, c’est quoi le propos de ton livre ?

Danielle Rapoport : Ce livre est un parcours de ce que représente le vieillissement, à plusieurs étapes de la vie de femmes et des hommes interrogé(e)s, et de mon propre vécu, croisé aux théories empruntant aux sciences humaines – psycho/socio/philosophie – et aux neurosciences.

J’y différencie le cheminement du « vieillir », ses changements, ses crises et résiliences, de ce qu’est « être vieux ». A cet apport pluridisciplinaire de femmes et d’hommes de l’art, s’ajoutent des anecdotes, et quatre grandes thématiques sont abordées : le rapport au temps, aux peurs, à son corps et au corps de l’autre, et le « marketing du vieillissement ».

Un des objectifs de l’ouvrage est de contribuer à casser les tabous et le cercle vicieux de la dépréciation de soi et du regard social sur le vieillissement et les changements qui jalonnent l’avancée en âge. Il s’agit là de décloisonner, de réconcilier dans leurs représentations et leur vécu jeunes et vieux, passé présent, futur, dans une volonté de « bientraitance » individuelle et collective. Retrouver et sauvegarder l’enfance en soi et ce jusqu’à la fin est un credo qui devrait soutenir l’avancée en âge. En soi, vieillir devient une aventure, car s’ouvrent des chemins inédits et insoupçonnés, par des choix concertés pour cette seconde et nouvelle vie.

MarketingIsDead : En quoi vieillir aujourd’hui est-il si différent de vieillir au siècle dernier ?

Danielle Rapoport : Il faut replacer le vieillissement dans le contexte sociétal de l’époque. Aujourd’hui, jeunisme et stigmatisation des différences se conjuguent au diktat de l’apparence, de l’agilité, de la vitesse, du présentisme. Avec en toile de fond un paradoxe intéressant : la projection plutôt délétère dans l’avenir et un réel allongement de l’espérance de vie.

Il faut donc interroger la place des vieillissants, celle qu’on leur permet et celle qu’ils prendront. S’ils n’ont pas le même rapport au temps que les plus jeunes, ils doivent trouver le sens qu’ils donneront aux vingt ou trente années qu’il leur restent à vivre après leur retraite, grâce aux progrès de la science et de la médecine.  Cette invention du « temps qui reste » est en soi une aventure, un « travail » dans le sens noble du terme ! Notons aussi les inégalités en fonction des conditions de vie, des niveaux socioculturels et de l’accès (décryptage) à l’information et aux soins. De plus, le souci de l’autre, des plus âgés, est rendu difficile par l’habitat urbain, où contrairement aux campagnes où les « vieux », même solitaires, ont leur place, ceux qui villes sont souvent isolés.

Au siècle dernier, la course à la jeunesse n’était pas aussi prégnante, moins portée par les rouages de la consommation et les avancées scientifiques. Les familles étaient plus structurées, deux ou trois générations vivant souvent sous un même toit. Les aînés y jouaient un rôle important, reconnu, n’étaient pas stigmatisés, et s’intégraient de manière évidente dans l’ensemble familial moins éclaté qu’aujourd’hui. Il faut dire que l’espérance de vie était bien plus courte. A l’heure actuelle, quatre ou cinq générations se disséminent aux quatre coins du monde. Et le virtuel, s’il joue un rôle majeur de lien, ne remplace pas le lien plus charnel, notamment avec ses grands-parents.

Il faut rajouter, contrairement au siècle dernier, les spécifiés et difficultés de la « génération pivot », qui se situe entre des parents dont il faut prendre soin et des enfant, même adultes, à soutenir matériellement.

MarketingIsDead : A qui profitent les vieux ? … c’est quoi, le « marketing du vieillissement » ?

Danielle Rapoport : J’ai utilisé ce concept en regard d’un article que j’avais publié dans La Croix sur le « marketing de la peur ». C’est simple : toute peur demande « réparation » par une solution réelle ou magique, définissable et crédible par la promesse qui en est faite d’agir comme antidote. Un quasi remède à la peur grâce à tel objet, action, aliment etc.

Vieillir peut faire peur aujourd’hui, par ses signes extérieurs – perte de sa beauté, séduction, de sa virilité etc. –  par les risques perçus liés à la maladie et à plus ou moins long terme à la dépendance.

Peur aussi d’être exclu de « là où ça se passe », y compris du monde du travail, quand autour de la cinquantaine vous êtes « mis en quarantaine » des employeurs et des recruteurs du fait de la concurrence des plus jeunes. Le vieillissement, surtout s’il n’est pas  qualifié (recevoir des publicités pour monte-escalier quand on est en grande forme !) « profite » financièrement à tous ceux qui proposent ces antidotes pour rajeunir ou conserver sa jeunesse, et qui ont d’ailleurs imaginé cette appellation valorisante de « seniors » pour ne pas dire « vieux ». Antidotes via la cosmétologie, la médecine, la chirurgie esthétique, le sport et ses injonctions de bouger plus – ce qui en soi n’est pas un mal sauf si ces règles sont culpabilisantes pour les plus paresseux ! –, l’alimentaire et ses multiples et incessantes innovations censées prolonger notre espérance de vie ou éviter telles maladies. Cela profite aussi aux donneurs de recettes et aux coachs, qui traitent du vieillissement  là encore comme une maladie à réparer, voire à éradiquer pour les plus extrêmes des transhumanistes.

L’idéologie actuelle du bien-être et du bonheurisme font leurs choux gras grâce aux personnes rendues plus vulnérables non seulement par leur avancée en âge, mais aussi par le regard social qui, peu ou prou, rejette le fait même de vieillir, et bien sûr de mourir !

A rajouter là encore les inégalités repérées entre celles et ceux qui savent, qui assument, qui réparent, et jouent à leur manière la carte du mieux vieillir en fonction de leur savoir, de leur pouvoir d’achat, de leurs désirs … et les autres.

MarketingIsDead : Le Covid 19 va-t-il changer notre rapport au vieillissement ?

Danielle Rapoport : Très étrange et complexe cette problématique, car j’y vois un maelström émotionnel et de représentations, dans une vision ambivalente, à la fois délétère et compassionnelle, de ces « vieux » malmenés par ce virus, et qui questionne notre propre rapport au vieillissement et à celui de nos proches.

Le Covid-19 fait mourir plus majoritairement les plus âgés, ce qui en soi est vrai, mais au plan communicationnel, le vieillissement se transformerait en catégorie, case, en cage (cf. les confinés des Ehpad) dans lesquelles quiconque âgé de plus de 75 ans serait vouée à l’arrêt de soins intensifs au profit de ceux dont l’espérance de vie est plus grande. Mais si les vieux payent le prix fort de cette infection, croisée au manque de moyens matériels et humains, c’est aussi du fait  de leurs polypathologies. Ce qui relativise le propos, si tant est que le « tri » s’effectue plutôt en fonction de la vaillance des corps que du seul critère légal de l’âge.

Le rapport à son propre vieillissement risque néanmoins d’être fragilisé. On peut supposer des attitudes de prévention renforcées, de protection. Ou à l’inverse des postures de déni, de rejet encore plus fort de la maladie et de la mort qui « n’arrivent qu’aux autres », par ceux qui se sentent, du fait de leur jeunesse, en soi-disante invulnérabilité. On le voit dans la transgression des gestes barrière, où la séparation d’avec les plus âgés n’est que plus affirmée.

Mais aussi d’autres modalités relationnelles. La compassion et la souffrance mettent en marche la solidarité des familles, renforcée par celle des institutions, du politique et des entreprises. Nombre de liens initiés par voix et image réunissent virtuellement les familles éclatées, où il faut préserver les plus vieux tout en se préservant soi-même. Ambivalence, d’un côté le souci du « care », de l’autre, celui de la survie individuelle.

Quand le virus aura fini sa partie, il y aura tant de choses à repenser, qu’il faudra prendre en compte le vécu de ces aînés qui ont survécu, qui ont eu peur parfois, qui auront à nous apprendre, notamment dans notre rapport à la mort jusqu’aujourd’hui bien occultée. Mais là, les chiffres égrenés du nombre de malades et de morts nous rappellent que nous sommes mortels.

Cette crise dans laquelle nous sommes est parsemée d’inconnues. Elle nous changera peut-être, se teintera d’oubli ou au contraire s’enrichira de liens intergénérationnels redécouverts, d’un rapport à soi différent, où la vulnérabilité fera la part du factice et de l’essentiel. Chacun devra y trouver la partition de son propre vieillissement.