mensonge Archives - Marketing is Dead
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The H&M Way for Goodwashing

Quand l’Adetem a lancé l’initiative Responsables !, je me doutais bien que toutes les entreprises n’allaient pas brusquement passer d’un business model entièrement centré sur les profits à court terme – et la rentabilité de l’action en bourse – à un modèle plus respectueux de la planète et des hommes.

Je soupçonnais également que quelques-uns allaient tricher, et donc pratiquer le Goodwashing comme d’autres pratiques le Greenwashing … mais je n’imaginais pas d’adeptes du double langage, vertueux face aux parties prenantes et « réalistes » face aux actionnaires.

Depuis, j’ai décidé d’ouvrir une nouvelle rubrique sur mon blog, très sobrement intitulés « menteurs », et de centrer le projecteur sur ces entreprises qui maquillent un peu trop vulgairement leur image.

Premier épinglé à inaugurer la chronique : Karl-Johan Persson, Président de H&M, qui signe cet éditorial sur « nos valeurs et nos lignes de conduites » : « Nous menons notre activité selon « the H&M Way » c’est-à-dire de façon éthique, honnête et responsable » … mais que c’est beau.

Et de préciser : « Nos clients connaissent bien la mode et recherchent à la fois le meilleur design et une qualité irréprochable. Ils attachent aussi une grande importance à l’éco-responsabilité, aussi bien du point de vue des matières utilisées que de l’empreinte carbone causée par le transport de nos produits vers les magasins. Notre objectif est de toujours être à l’avant-garde en matière de développement durable car c’est un aspect essentiel de notre offre clientèle ».

Mais que c’est beau !

Sauf que je lis dans Libération que « la multinationale suédoise a annoncé la fermeture de son seul entrepôt français » : belle annonce en début de période estivale, quand la majorité des Français ne pensent qu’à leurs vacances … enfin sans masques !

« Son seul entrepôt français » : cela signifie que les 1000 magasins hexagonaux seront désormais approvisionnés par des entrepôts basés en Belgique, Italie ou Espagne : quel gâchis environnemental alors que le site visé se situait au Bourget « en face de voies de chemin de fer, à quelques kilomètres des canaux de Saint-Denis et de l’Ourcq, une position stratégique dans la région la plus dense d’Europe. Las, des poids lourds feront du site à site de l’étranger vers tous les magasins hexagonaux ».

Alors Karl-Johan Persson, réellement soucieux de « l’empreinte carbone causée par le transport de nos produits vers les magasins » ?

On peut pardonner à des entreprises qui font des efforts notables pour améliorer leur empreinte carbone de « camoufler » provisoirement certaines lacunes, mais prendre des décisions totalement délibérées dans le mauvais sens comme H&M, ça sent un peu trop le foutage de gueule !

Une bonne cause ne justifie pas tout

En 2005, L’Oréal lance en un faux blog, le Journal de ma peau, destiné à assurer la promotion de Peel Microabrasion, un produit de gommage de Vichy : durant les 21 jours que dure le traitement, Claire, une charmante jeune fille, va quotidiennement rendre compte de l’état de sa peau.

Problème, les consommatrices ne s’en laissent pas compter et dénoncent la supercherie : la marque reconnaît alors son erreur, avant d’opérer un virage à 180° et d’inviter de « vraies » bloggeuses à essayer le produit et publier librement leurs impressions.

En retraçant ici cette assez piteuse histoire, je concluais : « Sur le Net, pour une marque, seule l’honnêteté paie réellement ».

Depuis, fake news et désinformation se sont invités sur la toile, et on a parfois bien du mal à faire le tri entre exagération et propos volontairement mensongers, entre négationnisme et tromperie bassement commerciale.

Raison de plus, notamment lorsqu’on est une institution, de se montrer vigilant et exemplaire lors de ses prises de parole : il y a devoir d’exemplarité.

J’avoue avoir trouvé choquante la campagne réalisée par le Fonds Actions Addictions pour promouvoir son site Le village des addictions.

Les startups ont popularisé le Growth Hacking, une technique qui consiste à tout oser pour exister, le cas le plus flagrant étant celui d’Airbnb qui a détourné les clients de la plateforme de petites annonces américaine Craigslist ; mais les startups n’ont rien à perdre, elles sont juste obsédées par la vitesse !

L’agence du fonds a créé un faux compte Instagram, celui de Louise Delage, une charmante jeune femme que l’on découvre au fil des jours, posant avec ses amis ou seule au bord de la plage … mais toujours un verre à la main – ou du moins, on découvre toujours le présence d’une bouteille ou d’un verre de boisson alcoolisée sur les photos.

Parfois, il faut prendre une loupe et j’avoue même que sur celle qui illustre ce papier, j’ai cherché …

150 publications et 107k abonnés plus tard, les responsables de ce fake expliquent : « Les followers ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un afterwork entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool ».

So what ? « Ce n’est qu’en regardant son profil avec recul que l’on se rend compte que les followers, bien que proches de Louise, sont passés à côté de l’essentiel : son alcoolisme … ».

Plusieurs remarques.

« Sont passés à côté de l’essentiel » : super bonne campagne, où le concept central n’est finalement pas très … évident ? On triche en créant une fausse Louise alcoolique, et on triche encore en faisant en sorte que son addiction ne soit pas trop flagrante …

Mais surtout, ce qui est indigne de la part d’un organisme qui déclare se fonder sur « une démarche citoyenne » : en agissant ainsi, ils justifient que l’on puisse – dans certains cas, bien sûr – fonder sa communication sur le mensonge.

C’est évidemment la porte ouverte à tous les négationnismes et aux pires crapuleries : il n’y a pas de bons et de mauvais mensonges, il est indigne de piéger les gens, fusse pour une bonne cause.

En fait, ils se sont mis dans la peau d’une startup face aux grands groupes : comment exister à côté des Aides et autres Greenpeace ?

Et c’est sans doute leur plus grave mensonge : la cible de cette opération de communication, ce n’était pas vraiment les jeunes qui côtoient d’autres jeunes accros à l’alcool – ils le reconnaissent eux-mêmes : ceux-ci « sont passés à côté de l’essentiel ». 

Non, la vraie cible, ce sont les pouvoirs publics et parapublics, les donneurs, les institutions qui se battent pour d’autres grandes causes : maintenant, ils sont prévenus, il y a un petit dernier avec des dents longues – médiatiquement parlant, s’entend.

Tout cela valait-il un mensonge, qui bien évidemment ouvre la voie à d’autres ?

Pratiques commerciales trompeuses

Le sujet du salaires des fonctionnaires en général, et des professeurs en particulier, constitue un sujet clivant sur lequel les Français ont des avis assez tranchés : leur demander s’ils sont pour ou contre une éventuelle augmentation de leur salaire ne peut que susciter un fort intérêt pour un tel sondage, d’autant qu’il est intitulé « Sondage officiel » !

Ils n’ont pas été jusqu’à ajouter la Marianne, preuve qu’ils connaissent la loi, à défaut de connaître la moindre éthique !

Evidemment, la mention « Gagnez 500€ en donnant votre avis » ne peut qu’entraîner la méfiance des spécialistes des études marketing, mais certainement pas des citoyens moins avertis, d’autant que « officiel » signifie bien, selon la Larousse « qui émane du gouvernement, de l’Administration, des autorités compétentes » – voir ici toutes les définitions proposées par le dictionnaire.

sondage-3Donc, prétendre que le sondage à cette adresse est officiel est juste MENSONGER, ce qui me semble donc illégal.

La suite est bien sûr à vau-l’eau : « Lorsque vous achetez des vêtements, chaussures ou accessoires de mode, quelle est votre priorité ? » Peu importe votre réponse : on vous propose des offres pour CitizenKid, Tati, Interflora, etc.

Tout cela n’est qu’une vaste tromperie pour recueillir des adresses pour vous inonder de pubs, et faire du business sur votre dos.

sondage-2Je n’ai pas été plus loin dans le sondage et n’ai pas réellement renseigné mes coordonnées, mais préféré utiliser un pseudo.

sondage-1

Comment me suis-je retrouvé destinataire d’un tel mailing à mon adresse @adetem.net ? Je ne sais pas … C’est donc ce que j’ai demandé en envoyant un mail à un des dirigeants identifiés sur le site : lb@cardata.fr:

« Merci de m’envoyer par retour :                             

  • Toutes les informations me concernant contenues dans vos fichiers,
  • Le numéro d’enregistrement à la CNIL de la base de données,
  • La preuve que j’ai bien accepté de figurer dans base Affaires Affaires, et bien dans cette base précisément. »

Pas de réponse par retour … ni à ce jour !

Que faire ?

Un : dénoncer ces agissements qui nuisent à la profession du marketing et des études.

Deux : faire suivre le dossier à la CNIL, puisque ces braves gens ne me répondent pas.

Trois : faire suivre le dossier à la DGCCRF, car il s’agit bien de pratiques commerciales trompeuses qui tombent sous le coup de la loi : http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publication/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Pratiques-commerciales-trompeuses.

Affaire à suivre, mais si ça vous révolte autant que moi, faites le buzz pour dénoncer de telles entreprises.