Florence Hussenot : 100 pages, ça suffit !
Mon amie Florence Hussenot, Fondatrice et dirigeante d’Adwise, a répondu à quelques questions sur le marché des études dans Marketing : 100 pages, ça suffit !
MarketingIsDead : Comment voyez-vous l’évolution du métier des études ?
Florence Hussenot : La capacité à se transformer dans un monde ultra réactif, changeant, où le client final est roi, est la clé de la réussite de l’entreprise. Kodak n’a pas su se transformer, IBM l’a fait. Or dans le même temps, les « activateurs » du changement – i.e. les partenaires stratégiques comme les instituts d’études – sont boudés par les directions générales qui leur préfèrent des consultants généralistes.
Pourtant, la réussite de cette transformation s’appuie, en partie, sur des partenaires études, détenteurs de la connaissance consommateur, capables d’accompagner leur leadership innovant. Le métier des études doit donc reconquérir le cœur et la raison des Directions Générales.
MarketingIsDead : Comment concrètement accompagner les annonceurs ?
Florence Hussenot Il me paraît clé aujourd’hui de mettre en œuvre 3 savoir-faire :
- En premier lieu, il faut des protocoles d’études qui permettent d’avoir des réponses claires et rapides. Assister à des groupes n’est utile que si les réponses apportées sont évidentes. Et pour cela, il est nécessaire de choisir un mode d’animation qui conduise sans ambiguïté à des réponses objectives.
- En lien avec ce point, il faut réussir de plus en plus à dépasser le registre du discours pour mettre les consommateurs en situation réelle. Nous recommandons de plus en plus l’usage de techniques liées à la psychologie béhavioriste, qui permet de confronter plutôt que d’écouter le consommateur, d’observer plutôt que « gober » ce qu’il nous raconte. Les possibilités sont multiples ; et il est nécessaire de coupler approches digitales et observations.
- Enfin, les études de demain doivent « savoir restituer », et apporter des paillettes dans le monde du Verbe. Certes ce n’est que de la forme, mais la nécessité de convaincre en interne reste un enjeu important pour des directions d’études. Savoir parler avec des images, des logiciels de visualisation sexy tout en allant droit au but, permettre de partager l’information au plus haut niveau. Ce n’est pas parce que l’on parle de logiques de consommateurs qu’il faut être verbeux et ennuyeux en termes de forme. La culture de la consommation est non seulement trop importante pour l’entreprise pour être reléguée, mais elle doit aussi être largement partagée chez nos clients pour réussir à délivrer des résultats. La force d’un collectif interne mobilisé autour d’une problématique est une condition nécessaire au changement. Et c’est aussi le rôle des études.