Adetem Archives - Marketing is Dead
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L’IA générative, par Yann Gourvennec

L’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?

Tandis que chantres de l’IA générative regardent le verre à moitié plein, ses détracteurs contemplent le verre à moitié vide : mais où se situe la réalité, dans tout ça ? Pour (tenter de) y répondre, le 7 février au matin, le Pôle Prospective de l’Adetem, donnera la parole aux ingénieurs qui la font.

Pour vous mettre l’eau à la bouche, un rapide interview de. Yann Gourvennec, PDG et fondateur de Visionary Marketing.

Question : Alors, l’IA générative, le nouvel Eldorado … ou le nouveau Métavers ?

Yann Gourvennec : Ni l’un ni l’autre. Il serait il serait complètement stupide de ne pas reconnaître que le mot numérique de l’année a été IA générative. Et cela est normal. Depuis 70 ans qu’on attendait une démonstration intéressante des expériences de l’intelligence artificielle, pour le coup, nous avons été servis ! Toutefois, il ne faut pas se laisser porter par son enthousiasme, ni son pessimisme. Je trouve aussi d’ailleurs que se limiter aux IA génératives c’est passer à côté de beaucoup de choses intéressantes dans les domaines de l’IA, notamment la reconnaissance naturelle du langage (NLP). Je considère qu’il y a trois types d’outils :

1/ Ceux que j’appelle “discrets” qui réalisent des tâches qui ne sont pas censées remplacer les humains (faire des transcriptions, des traductions, des corrections orthographiques, grammaticales, des contractions de vidéo, de texte, etc.) Et ce sont pour moi les plus intéressantes de toutes, car elles permettent de gagner véritablement en efficacité. Ce sont mes outils de tous les jours. Depuis des dizaines d’années pour certains.

2/ La deuxième catégorie d’applications est celle des IA génératives d’images que je trouve intéressantes, mais dont il faut aussi se méfier. Elles ont tendance à produire des images assez stéréotypées et il faut passer beaucoup de temps sur elles pour les améliorer, souvent en combinant plusieurs outils.

3/ Troisième catégorie, les LLM avec notamment ChatGPT, depuis peu mis à disposition par Microsoft au travers de copilot sur nos téléphones, mais aussi sur les Mac quand ils sont équipés des puces M1 et plus. Là, mon avis est beaucoup plus partagé. Je n’ai pas encore trouvé de cas concrets utiles dans mon métier ni de gain appréciable de productivité. Certes, ces IA produisent des textes, mais si on connaît le sujet, on passe plus de temps à aller vérifier et à corriger ce qu’elles disent. Sans mentionner des textes très standardisés et ampoulés. Autant faire le travail soi-même, notamment dans les domaines où l’expertise est requise. Je m’interdis d’ailleurs d’écrire des articles avec cet outil. Je ne vois pas l’intérêt d’aller sur un site d’information ou d’opinions si c’est pour lire un article qui a été écrit par une machine.

Donc en résumé, il faudra attendre encore de nombreuses années, et se méfier de l’illusion d’immédiateté. Paris et Rome ne se sont pas faits en un jour, l’intelligence artificielle non plus, j’en sais quelque chose j’ai commencé ma carrière dans ce domaine il y a 40 ans.

Question : Pour toi, concrètement, quelles sont les limités de l’AI générative, notamment en termes de crédibilité, d’éthique, etc. ?

Yann Gourvennec : Nous avons créé un collectif du contenu dit 100 % humain : https://visionarymarketing.com/fr/. Il regroupe des auteurs dont certains très connus comme Jérôme Bouteiller, Frédéric Cavazza, Hervé Kabla, et même François Laurent 😉 ces auteurs s’engagent à ne pas écrire avec les IA génératives. Pour cela, nous avons invoqué les limitations suivantes.

1/ Ce ne sont que des programmes, et non des personnes, elles ne pensent pas, elles n’ont pas d’opinion, de bon sens, ni de conscience (ce dernier point fait débat, mais simplifions).

2/ Le corpus de départ est fait de contenus “scrapés” et de bases de données traitées par méthodes statistiques sans souci du copyright. Une sérieuse limitation.

3/ L’absence de réflexion : À nouveau, ce sont des programmes, des outils statistiques de combinaison. En ce sens, ils offrent des points de vue aussi intéressants que les cadavres exquis des surréalistes (une des raisons pour lesquels les résultats produits sont parfois assez créatifs). Mais ce ne sont que des assemblages statistiques de phrases probables et plausibles ou quasi plausibles. En soi, les premiers n-grams ont été réalisés en 1956 sur des poèmes, et même si ChatGPT ou Bard ont largement progressé depuis lors, ce n’est pas si nouveau que cela. Un 3-gram produit déjà des phrases compréhensibles avec un code de 5 lignes.

4/ L’absence de sensibilité et d’émotion propres aux humains : Cela, nous ne pouvons le déléguer. Il serait aussi faux de croire que tout ce que nous faisons est rationnel, loin de là. Surtout en business-to-business.

5/ L’absence d’éthique enfin, car ces outils ne respectent pas les règles éthiques en faisant compléter leurs apprentissages en recourant à l’esclavage moderne.

Il y a encore beaucoup d’autres limitations notamment relatives à la standardisation, au caractère ampoulé des textes, aux couleurs criardes et répétitives des images, à la nécessité de répéter et de retravailler plusieurs fois les mêmes images et les mêmes textes. Les limites ne manquent pas, on ne peut les citer toutes ici.

Toutefois, il ne faut pas être négatif, ces outils peuvent être intéressants. Ou le seront un jour. Mais je reste convaincu que les outils dits « discrets » sont les plus immédiatement intéressants pour ce qui concerne la production de contenus. Ils ne sont pas là pour se substituer à nous ni ne nous empêchent de penser et en même temps ils nous permettent de gagner un temps incroyable. Depuis 20 ans j’écris des livres avec ces technologies et elles ne cessent de s’améliorer.

D’ailleurs, ces lignes ont été dictées à un ordinateur en allant presque aussi vite que ChatGPT et sans avoir à tout vérifier. En prime, c’est moi qui les ai pensées, et non un perroquet stochastique qui les a recrachées en combinant les phrases d’on ne sait qui.

Pour s’inscrire, c’est ici.

AI générative, le nouvel Eldorado, le 7 février à l’Adetem

Pour 2023, les prospectivistes n’avaient d’yeux que le Métavers, le nouvel Eldorado promis, entre autres, par Mark Zuckerberg … avant de faire un peu « flop » !

Alors, 2024 sera-t-elle l’année de l’AI générative … ou pas ? Gartner la situe au pic de son Hype Cycle … mais peut-être faut-il se méfier autant des prédictions catastrophes que des utopistes !

Alors, entre craintes et fantasmes, le Pôle Prospective vous propose de faire un point à date le 7 février au matin, non pas en dissertant à l’infini sur les avantages inouïs et les risques incommensurables de l’AI générative, mais en donnant la parole :

  • Aux entreprises qui la mettent concrètement en œuvre, avec :
    • Flavien Douetteau, Cofondateur et CEO de Ublo,
    • Fayçal Boujemaa, Data&AI Technology Strategy and Digital Transformation d’Orange,
    • Essilor (à confirmer).
  • Aux ingénieurs qui la font, avec :
    • Mathieu Crucq, Directeur Général de Brainsonic,
    • Christian Langevin, Chief Product Officer de Groupe Chapsvision – QWAM Content Intelligence.
  • En considérant aussi les limites à sa crédibilité, avec :
    • Frédéric Cavazza, Consultant et conférencier,
    • Yann Gourvennec, PDG et fondateur de Visionary Marketing,
    • Michaël Tartar, Fondateur & CEO de DIMM.UP FR.

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AI générative, le nouvel Eldorado ?

« À l’origine, ce n’était qu’un banal procès opposant un particulier à une compagnie aérienne, accusée d’être responsable de blessures qu’il dit avoir subies », comme le relate Le Figaro. Sauf que « les avocats de la compagnie aérienne ont été interloqués par le mémoire transmis par les avocats du plaignant : parmi les arrêts cités en guise de jurisprudence, pour appuyer leur requête, ces derniers ont invoqué plusieurs affaires qui n’ont tout simplement jamais existé ».

Comment l’avocat du plaignant, malgré ses 30 années d’expérience de juriste, a-t-il pu commettre une belle bourde et inventer pas moins de 6 fausses décisions de justice, fausses citations bien sûr à l’appui ?

En sous-traitant le travail, non pas à un stagiaire un peu flemmard, mais à … ChatGPT ! L’intelligence artificielle avait été jusqu’à préciser ses sources … qui n’existaient pas : le « seul » tort de l’avocat New-Yorkais avait été d’accorder une confiance aveugle – et de ne pas vérifier l’existence desdites sources – à une intelligence artificielle qui précise pourtant à ses utilisateurs risquer de « fournir des informations erronées ».

Cet exemple présente un « double mérite » : tout d’abord, il souligne bien que les AI ne sont que des outils certes puissants, mais encore imparfaits, et qu’il convient de s’en méfier.

Mais également, il offre un boulevard aux détracteurs de l’AI générative : « Regardez où conduit une confiance dans ces nouvelles technologies ! ».

Bref, tout le monde est content, les uns regardant le verre à moitié plein les autres contemplant le verre à moitié vide : et où se situe la réalité, dans tout ça ?

Telle est la question que nous nous sommes posés avec Frédéric Dumas, et à laquelle nous souhaiterions – très modestement et partiellement répondre – dans le cadre du Pôle Prospective de l’Adetem, le 7 février au matin en donnant la parole :

  • Non pas aux chantres de l’AI générative, mais aux entreprises qui la mettent concrètement en œuvre
  • Aux ingénieurs qui la font – promis, ils adapteront leur discours aux néophytes,
  • Sans oublier la dimension éthique, avec le collectif 100% Human content.

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L’intelligence marketing est humaine, pas artificielle …

… et le directeur Marketing est un humain qui parle à d’autres humains … même si hélas, trop souvent, certains cèdent aux sirènes d’une automatisation aveugle des process !

La 13ème des 36 évidences pour demain du Conseil Scientifique de l’Adetem, se révèle d’une brulante actualité aujourd’hui : après de longs mois de crise sanitaire, les Français réclament de plus en plus d’humain, d’émotion, de sincérité, dans les contacts qu’ils entretiennent avec les marques … en mot, tout l’inverse de ce que prônent les gourous d’un Marketing Automation généralisé.

Heureusement, certaines marques résistent avec succès, et remettent de l’humain au cœur de leurs relations avec leurs clients et les citoyens ; pour lancer la discussion, le Club Horizon(s) de l’Adetem vous invite à venir en discuter avec 3 experts, le mardi 4 octobre de 9 à 11 heures :

  • Remy Baranger, ancien Directeur Marketing IBM France et Fondateur d’Eurekavox, accompagnateur de projets d’employee advocacy ;
  • Franck Chenet, Group Marketing Director de RAJA, le leader européen de la distribution d’emballages, de fournitures et d’équipements pour l’entreprise ;
  • Véronique Micard, Responsable des partenariats associatifs et Communication d’Identités Mutuelle, mutuelle qui parraine l’association Les Frigos Solidaires.

Des intervenants qui vont plutôt vous parler valeurs humaines que d’intelligence artificielle et d’automatisation ; et comme nous privilégions aussi l’humain, cette réunion ne sera qu’en présentiel pour favoriser les échanges dynamiques! Renseignements et inscriptions sur adetem.org.

Pas de mission sans passion

Cette année, avec Frédéric Dumas, nous avons choisi d’illustrer dans le cadre d’Adetem Horizon(s) 3 des 6 thématiques du Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem : 36 évidences pour demain. Et après : « Marketing et RSE : des alliés incontournables et une histoire d’amour durable », le 15 Février dernier, nous aborderons : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque » le 21 Avril ; les inscriptions, c’est ici.

2 points forts pour vous inciter à venir :

  • Tout d’abord, en retravaillant le sujet, nous avons décidé d’inclure la passion dans la thématique et d’ajouter : « Pas de marque à mission sans réelle mission de marque ET sans passion ». Sinon, on sombre rapidement dans le côté obscur du « missionwashing »
  • Ensuite, cette matinée ne sera qu’en PRESENTIEL pour favoriser les rencontres et les échanges ! Venez nombreux !

Venez nombreux écouter :

  • Frédéric Cantat, Pilote de la transformation – IGN ;
  • Thierry Spencer, Président – Sens du client ;
  • Emma Virey, Fondatrice – Lulu dans ma rue.

Merci le Marketing

Si dès 1935, l’American Marketing Association définissait le Marketing de l’offre, il fallut attendre … 1985 pour passer au Marketing de la demande et 2004 pour qu’on parle de Relation clients !

Puis le WWW a tout bousculé et accéléré, ce que dans ses deux Manifestes de 2013, puis 2020, le Conseil Scientifique de l’Adetem soulignait : « Tout va vite, très vite. Ou plutôt non : tout va de plus en plus vite ! »

En fait, deux milestones auront profondément marqué notre société en général et le marketing plus particulièrement : la montée en puissance du Web et la récente crise sanitaire, toutes deux révélatrices de lourdes mutations sociétales. Deux milestones … et deux manifestes.

1999 : « Les marchés sont des conversations » : le Cluetrain Manifesto (Manifeste des évidences) pose le cadre d’un marketing où grâce à Internet, « les consommateurs deviennent plus intelligents plus rapidement que la plupart des entreprises ». En 95 thèses, les auteurs de ce Manifeste des évidences ouvrent la voie du marketing connecté – du marketing du 21ème siècle.

2021 : « Oui, la consommation reste un bienfait. Merci le Marketing ! » : le Conseil Scientifique de l’Adetem pose le cadre d’un marketing nouveau, dans un monde à la fois dévasté par une crise sanitaire majeure et qui doit faire face à une crise environnementale sans précédent. En 36 évidences, le Conseil Scientifique fonde le marketing d’un monde en souffrance.

« Le Marketing est la boussole d’un monde en rupture et en accélération perpétuelle », « Le marketing durable est l’antonyme de l’obsolescence programmée », « Le directeur Marketing est un humain qui parle à d’autres humains. L’IA et ses algorithmes devraient en prendre de la graine ! » : Venez découvrir le mardi 12 octobre dès 9 heures, les 36 évidences du nouveau Manifeste du Conseil Scientifique de l’Adetem … et surtout, dialoguer avec ses auteurs.

Pour s’inscrire, c’est ici … et en plus, c’est gratuit ! Par contre le nombre de places est limité en présentiel : or seuls les présents pourront entamer le dialogue avec les membres du Conseil Scientifique.

D’ici là, tous les jours, un peu comme le calendrier de l’Avent, je vous ferai découvrir sur LinkedIn, une des 36 évidences : à demain, donc !

Georges-Edouard Dias et la grande rébellion des consommateurs

Le marketing a trop souvent considéré les consommateurs comme des cibles taillables à merci, pourvu qu’on leur propose des produits et/ou services à peu près adaptés à leurs besoin … sauf qu’aujourd’hui, ça marche de moins en moins – voire plus du tout selon les populations à qui on s’adresse : la grande rébellion des consommateurs, c’est maintenant et partout !

Quelle forme prend-elle ? Comment en est-on arrivé là ? Quels secteurs sont les plus touchés ? Quelles solutions pour les marques ? Et sur quoi tout cela va-t-il déboucher ?

Toutes ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem les a posées le 4 Mai dernier à un panel d’expert ; retour sur cet événement avec Georges-Edouard Dias, Co-Founder & Chief Strategy Officer de QuantStreams, Program Manager à HEC, membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : Selon le baromètre Edelman Trust 2020, 62% des Français déclarent « craindre d’être des laissés pour compte de la croissance », et seuls 19%   pensent que « les choses vont s’améliorer dans les cinq ans à venir » : faut-il y voir les bases de leur révolte ?

Georges-Edouard Dias : La révolte des consommateurs prend sa source dans l’augmentation constante des inégalités de pouvoir d’achat amplifiée par les crises financières et maintenant sanitaires : ce sont toujours les classes moyennes et inférieures qui en font les frais.

Le capitalisme tel que nous le vivons, s’il a permis de créer une société d’abondance, va cependant échouer socialement par son incapacité à mieux redistribuer les fruits de la croissance. Une majorité grandissante de Français (62% avant le début de la crise COVID) constate que les principaux bénéficiaires du capitalisme sont par définition, ceux qui disposent d’un capital qu’ils peuvent investir ; tant les revenus du capital sont toujours largement supérieurs en proportion à ceux du travail. Et bien sûr encore plus en temps de crises…

Ceci construit une société où il y a de moins en moins de « nantis », mais où chaque nanti dispose de considérablement plus de patrimoine, et où la classe moyenne se sent de plus en plus proche du seuil de pauvreté… D’où des tensions fortes, et une révolte qui risque d’aller bien au-delà de celle des consommateurs.

La probable multiplication des crises, notamment sanitaires et environnementales ne va qu’exacerber ce phénomène : il est urgent de redonner confiance au citoyen-consommateur, en montrant que le capitalisme peut se réformer en constituant une société de consommation plus redistributive, et donc plus pérenne.

MarketingIsDead : Plus que d’une révolte, tu parles d’une mutinerie ?

Georges-Edouard Dias : « Une mutinerie est une action collective de révolte au sein d’un groupe réglé par la discipline, les détenteurs de l’autorité étant généralement mis en cause avec vigueur ».

Voilà des années que les consommateurs se sont conformés aux modes de consommations proposés par la société, répondant avec discipline aux injonctions des marques, comme aux injonctions des autorités gouvernementales et religieuses auxquelles ils faisaient une large confiance. Cette ère de la confiance dans la société et ses institutions est aujourd’hui révolue, et le cercle de confiance se restreint aujourd’hui à ce qui est physiquement proche de soi, ceux que l’on connaît et qui nous connaissent : mes amis, mon entreprise, mes commerçants, mon médecin et mon pharmacien, mon maire…

La consommation est un marqueur essentiel de ce nouveau localisme, une manière de voter concrètement pour la société à laquelle on croit parce qu’on y existe. Les consommateurs deviennent des mutins au sens propre,  ils désertent progressivement les casernes imposées de la consommation, pour s’organiser entre eux, dans une économie locale où la valeur générée par ce qu’ils consomment bénéficie d’abord à la communauté.

Les mutins prennent le contrôle de leur vie économique locale : ce n’est pas une révolte, qui impliquerait de la violence ; c’est la volonté d’exercer cette liberté fondamentale de consommer comme on le souhaite, et de s’assurer de l’impact positif de sa consommation autour de soi.

Rien de surprenant donc à ce que les consommateurs s’attaquent spontanément à tous ceux qui voudraient continuer à les diluer dans un modèle générique de consommation décidé au niveau national et orchestré par des chaînes de distribution uniformément réparties sur le territoire, au gré des ronds-points qu’ils finissent par prendre d’assaut. Il est urgent que notre société comprenne, accepte et même encourage cette nouvelle écologie de la consommation, où des communautés s’organisent pour mieux subvenir à leurs besoins essentiels, qu’ils soient dans le domaine alimentaire, énergétique ou dans les services de proximité. Demain, c’est de la création de valeur de ces communautés que se construira la prospérité de notre société ; la richesse du local alimentant la vitalité de l’économie nationale.

On ne peut plus imaginer aujourd’hui une économie nationale forte de son seul pouvoir central : la force et surtout la résilience d’une économie nationale se construira par la vitalité des cellules locales qui la composent.  

MarketingIsDead : Le marketing aujourd’hui est-il en phase avec ce nouveau contexte sociétal … ou doit-il se réformer rapidement ?

Georges-Edouard Dias : Dès l’origine, le marketing s’est mis au service de la société capitaliste en servant d’abord l’intérêt des actionnaires, alors que sa mission est avant tout de servir l’intérêt des clients. Dopé par les technologies digitales, le marketing tend même à devenir aujourd’hui une grande table d’écoute destinée à espionner les consommateurs et à les formater dans un mode de consommation global au service d’un modèle unique de croissance des profits.

Plus le marketing va dans cette voie, plus il se marginalise aux yeux des consommateurs, qui se mutinent dans leur cercle de proximité, et plus la fonction marketing se marginalise au sein des entreprises en se diluant dans la data et le digital.

Il est temps de mettre le marketing en phase avec le consommateur : que ses capacités d’écoute, que son esprit de synthèse, que sa capacité d’imaginer une nouvelle société de consommation au service de chacun soient enfin mis à profit. En servant avant tout le consommateur, le marketing servira mieux l’entreprise, qui tire avant tout sa prospérité de la confiance et de la consommation de ses clients, et par voie de conséquence, l’entreprise servira mieux ses actionnaires et au-delà, les enjeux planétaires.

On ne peut pas espérer une transformation écologique, dont on sait qu’elle nécessite une évolution importante des modes de consommation, si ses bénéfices ne sont pas traduits concrètement dans la vie quotidienne de chacun. C’est le rôle du marketing aujourd’hui que d’épauler au sein des entreprises cette grande mission de sauvetage de notre planète en démontrant aux consommateurs le bénéfice concret qu’ils en tireront dans l’amélioration de leur vie quotidienne, pour eux-mêmes et pour leur communauté d’intérêt.

« La planète n’est pas à vendre, c’est pour cela qu’elle a tant besoin du marketing » (le nouveau manifeste des évidences, Adetem 2021).

MarketingIsDead : Tu évoques une nouvelle mission pour le Marketing …

Georges-Edouard Dias : A un moment où les consommateurs retrouvent leur confiance dans leur capacité de transformation de la société (selon le baromètre Edelman 2021, 64% des consommateurs Français se disent qu’ils ont le pouvoir de changer les choses, notamment dans les entreprises), il est important que se constitue au sein de la société en général et des entreprises en particulier une force capable de canaliser cette nouvelle expression des consommateurs pour qu’elle puisse déboucher sur des réalisations concrètes.

Qui mieux que le Marketing, centre d’écoute et d’analyse des souhaits et des attentes du consommateur, pourrait organiser cette expression, et forcer le changement au sein des entreprises ?

Dans la reprogrammation souhaitée par le consommateur de notre société de consommation, oui, le marketing fait naturellement partie de la solution.

C’est là la nouvelle mission du marketing, reprendre le contrôle de la gouvernance de l’entreprise pour la remettre d’abord au service de ses clients et de la planète. Ce n’est plus la Finance ou, pire, le Digital qui formera les CEOs de demain : ils seront tous issus (de nouveau) des rangs du Marketing!

Philippe Rondeau et la grande rébellion des consommateurs

Le marketing a trop souvent considéré les consommateurs comme des cibles taillables à merci, pourvu qu’on leur propose des produits et/ou services à peu près adaptés à leurs besoin … sauf qu’aujourd’hui, ça marche de moins en moins – voire plus du tout selon les populations à qui on s’adresse : la grande rébellion des consommateurs, c’est maintenant et partout !

Quelle forme prend-elle ? Comment en est-on arrivé là ? Quels secteurs sont les plus touchés ? Quelles solutions pour les marques ? Et sur quoi tout cela va-t-il déboucher ?

Toutes ces questions, le Club Horizon(s) de l’Adetem les a posées le 4 Mai dernier à un panel d’expert ; retour sur cet événement avec Philippe Rondeau, Responsable Marketing de Sodebo, et membre du Conseil Scientifique de l’Adetem.

MarketingIsDead : Les Français se montrent de plus en plus critiques vis-à-vis des initiatives, même « citoyennes », des marques, tu en as vécu la difficile expérience chez Sodébo …

Philippe Rondeau : Les Français sont paradoxaux. Ils le sont individuellement mais la société française est aussi une société de paradoxes, pour ne pas dire une société de fractures. Ainsi les contraintes et les aspirations des uns ou des autres sont très différentes selon le lieu d’habitation (en ville, en périphérie, en zone rurale), sa situation économique, sont statut familial… Les marques qui pour la plupart sont issues des 30 Glorieuses et ont comme vocation de s’adresser à l’ensemble de la population dans une logique de consommation de masse, se trouvent face à un « archipel » qui devient impossible à adresser de façon pertinente. Les initiatives prises par les marques sont donc de plus en plus « segmentantes » donc excluant ainsi une partie de la population qui les critique vertement. Les marques tergiversent, essaient de trouver un juste milieu, font preuve de pédagogie afin d’expliquer leurs efforts pour assurer cette nécessaire transition mais le résultat n’est pas souvent à la hauteur des attentes et les consommateurs pointent immédiatement du doigt les incohérences criantes entre le discours et les actes.

Il devient très difficile pour les marques de valoriser leurs avancées « citoyennes » sans être accusées de « greenwashing », de « social washing » ou pire… D’ailleurs dans une étude récente l’institut KANTAR notait que moins de 10% d’un panel de 530 marques alimentaires étaient jugées comme « responsables » de la part des consommateurs !

MarketingIsDead : Bref, c’est la défiance qui s’installe envers les marques, tandis qu’apparaissent de nouveaux « tiers de confiance » ?

Philippe Rondeau : Effectivement, face à des marques qui ne semblent pas comprendre et répondre à leurs problèmes, les consommateurs cherchent des réponses ailleurs. La confiance se construit désormais à travers les discussions entre consommateurs et via de nouveaux tiers, qui ne se présentent pas comme des acteurs économiques mais comme des initiatives citoyennes au service des citoyens. Le boom des applis s’est construit sur ce principe. Les marques sont exclues de ces nouveaux échanges, elles n’en sont plus les actrices, juste les objets, sans avoir le moyen d’y prendre part. Ainsi la relation directe essentielle que les marques entretenaient avec les consommateurs s’étiolent.

MarketingIsDead : Et de nouveaux comportements se développent …

Philippe Rondeau : Forcément ! Les marques ayant de moins en moins la capacité à influencer les comportements de consommation faute de crédibilité, la consommation se réoriente vers de nouveaux standards en rupture avec ceux « du monde d’avant » : circuits courts vs grande distribution, produits locaux vs grandes marques internationales… Mais un autre comportement progresse également qui vise à optimiser son pouvoir d’achat : fréquentation de solderies, pratiques anti-gaspillage… Les marques « historiques » se retrouvent écartelées entre des phénomènes comportementaux très différents mais dont le point commun est une critique d’un modèle, comme une distanciation consommatoire qui s’installerait dans les pratiques des français après la distanciation sociale imposée par la Covid.

MarketingIsDead : Quelles perspectives ? Comment les marques peuvent-elles s’en sortir ?

Philippe Rondeau : En période de crise, les marques retrouvent un rôle important de repère et de réassurance. Dans un monde chahuté et incertain, les consommateurs cherchent aussi à se raccrocher à ce qui est connu et pérenne. Les marques et leur histoire apportent cette réassurance. La crise révèle aussi la place essentielle de la consommation. S’il y a une forme de mise en questionnement de la consommation, celle-ci conserve un rôle social fondamental. Les marques restent des marqueurs sociaux et permettent une forme de réalisation sociale.

Les marques ne sont donc pas vouées à disparaitre mais si elles veulent jouer leur rôle cela va nécessiter d’être beaucoup plus exigeant sur la cohérence entre les discours et les actes et de trouver la manière non plus de s’adresser à tous mais de s’adresser à chacun. C’est avec ces efforts que les marques réussiront à se réconcilier aux consommateurs rebelles.

Respecter le consommateur, avec Frank Rosenthal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Frank RosenthalRetail Distribution.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Frank Rosenthal : Non, c’est une posture qui est intenable. Les choses sont beaucoup plus complexes que la seule approche de cible. D’abord parce que les comportements varient beaucoup d’un secteur à l’autre, d’une enseigne à l’autre, d’une période à l’autre, d’une marque à une autre marque et même sur le même consommateur il existe bien souvent de multiples paradoxes.

On voit d’ailleurs la grande différence sur les études quantitatives avec du déclaratif quand le consommateur se place en citoyen, par exemple sur l’alimentaire, il vous dit vouloir consommer massivement des produits bios et locaux et quand on regarde la réalité observée scrupuleusement par les différents panélistes, on mesure des écarts énormes. Le marketer ne peut donc pas considérer uniquement le consommateur comme une cible.

Il faut multiplier les sources, études, interrogations clients et non clients pour se faire une conviction. Le travail du marketer ne peut pas donc être le même qu’auparavant. Je répète souvent à mes clients qu’il faut considérer les 4 dimensions de l’individu :

  1. L’être humain, ses valeurs, ses peurs, ses projets…
  2. Le citoyen son pays, sa région, son département, sa ville, l’avenir de la planète,
  3. Le consommateur, ses besoins, ses envies, ses possibilités de consommer, ses habitudes,
  4. Le shopper, ses nouvelles habitudes d’achat, les circuits et canaux qu’il fréquente …

Tout est devenu plus complexe. Le marketing doit évoluer. Le marketer aussi.

MarketingIsDead : Pour les distributeurs, par où passe la voix du respect des consommateurs ?

Frank Rosenthal : D’abord, on ne le dit pas assez, mais il passe par ce qui est obligatoire, le respect de la loi. Et la loi fixe énormément d’obligations aux distributeurs physiques, digitaux ou les 2. Dans la réunion du Club Horizon, j’ai donné quelques chiffres : ces dix dernières années, ce sont le code de la consommation (+ 94% de mots), celui du commerce (+ 81%) et celui de l’environnement (+ 59%). qui ont pris le plus de volume. Donc partons du principe que les obligations que subissent les distributeurs sont actuellement énormes.

Mais, pour autant, de son positionnement (avec le respect des promesses), jusqu’à l’information produits, en passant par les efforts du personnel en magasin ou encore la réactivité et la résolution du problème par les SAV et ce n’est pas exhaustif, le respect du consommateur doit être partout, sur tout le parcours client. Les distributeurs peuvent d’ailleurs étudier la mise en œuvre de plan de bataille sur ce fameux « respect du consommateur » et ils peuvent se donner une priorité : la réactivité et l’efficacité du service client. Quand on voit le succès d’Amazon sur ce plan, cela devrait servir d’inspiration.

MarketingIsDead : C’est qui le patron ?, Darty : comment ces marques ont-elles su intégrer la notion de respect dans leur relation à leurs clients ?

Frank Rosenthal : Pour C’est qui le patron ?, la marque est née de ce respect du consommateur, tout est fait par eux et pour eux. Le cahier des charges leur permet de choisir les différents items qui vont influer le prix du produit. Et le consommateur en fonction de ses propres choix, voit le prix varier. Cela le responsabilise et lui permet de faire des choix crédibles. La démarche participative n’est pas nouvelle, mais sa généralisation permet de réconcilier totalement citoyen et consommateur. Une démarche marketing formidable. Le même consommateur sera ensuite cohérent quand il sera exposé aux produits de la marque dans les magasins.

Pour Darty, rappelons son histoire bâtie sur le Contrat de Confiance, une des plus belles idées marketing de la distribution. Avec le contrat de confiance, on a affaire à un oxymore et c’est intéressant. Pour remettre au goût du jour, le contrat de confiance, Darty propose son assistance avec un abonnement même sur des produits qui ne sont pas achetés chez Darty. La durabilité qui est un sujet crucial sur le gros électroménager est intégrée avec des indicateurs qui permettent de choisir son appareil en fonction de sa durabilité, de l’engagement sur la durée de trouver des pièces disponibles. Intéressant car cela donne des réponses simples et identifiables à tous ceux qui disent vouloir changer leur comportement et qui ont les moyens de le faire.

Respecter le consommateur, avec Alexandre Rispal

Respecter le consommateur : le Club Horizon(s) de l’Adetem invitait récemment 3 experts à s’exprimer sur le sujet lors d’un Webinar ; retour sur cette matinée avec Alexandre RispalAssurly, Insurtech France.

MarketingIsDead : Pour le marketer, le consommateur reste bien souvent juste une cible : cette posture est-elle encore tenable aujourd’hui ?

Alexandre Rispal : Les clients attendent du respect et de l’engagement des marques. Cela passe souvent par des preuves simples : tenir ses promesses, répondre rapidement en cas d’appel client, prévenir d’un retard en prenant l’initiative d’un dédommagement par exemple. Toutes les publicités et les meilleures technologies ne valent rien si les fondamentaux ne sont pas présents. Et sans respect des fondamentaux, comment respecter le client ?

MarketingIsDead : Avec des techniques un peu sauvages comme le Growth Hacking, on ne s’attend pas à ce que les startups, de l’assurance ou autres, se montrent très respectueuses du consommateur …

Alexandre Rispal : Faire du Growth Hacking est indispensable pour une startup. Avec un budget limité, il faut de la créativité et de l’agressivité quand les sociétés n’ont pas les armes classiques et des millions d’euros à dépenser.

Toutefois, faire du growth hacking sans respecter les règles est court-termiste, sans vision. Faire monter une valorisation en ne respectant pas ses promesses revient à manipuler le consommateur. Les sociétés qui utilisent ces pratiques doivent être combattues.

MarketingIsDead : Aujourd’hui, Insurtech France inscrit l’éthique dans ses statuts : comment cette idée s’est-elle nécessairement imposée à votre association ?

Alexandre Rispal : Individuellement la majorité des Insurtech se sont lancées et organisées pour apporter des bénéfices aux clients en réaction à des pratiques anciennes et souvent discutables. Ainsi la transparence, l’expérience client sont au centre des business models de ces nouveaux acteurs. Insurtech France est l’agrégation de ces valeurs. L’éthique est un impératif et un combat du quotidien qui mobilise les membres d’Insurtech France, dans la durée.