FLaurent, Auteur à Marketing is Dead - Page 27 sur 32
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Author:FLaurent

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5 janvier 2017

IoT : l’expérience client ne sera pas au rendez-vous !

Le CES s’ouvre à Las Vegas et les startups françaises y occupent une place de choix : l’IoT sera hexagonal à en croire les commentateurs … français !

Quand on analyse le succès – euphémisme ! – des montres connectées, on comprend que le marché ne deviendra réellement mature que lorsqu’il dépassera le petit monde des geeks pour séduire le grand public et que ce sont les objets de notre quotidien qui se connecteront … avec de réels bénéfices, s’entend.

Or c’est là que les vrais problèmes vont se poser !

Je ne reviendrai pas sur les problèmes de sécurisation des connexions : les pirates ont de beaux jours devant eux – et les consommateurs, bien des soucis à se faire.

Mais je préférerais évoquer le problème de la formation des installateurs : car si aujourd’hui quand vous avez un problème avec votre installation fibre, vous voyez débarquer chez vous un techniciens Orange ou Bouygues, si demain vous avez un problème avec votre chaudière connectée, vous aurez à en discuter avec un … plombier.

Un plombier, c’est-à-dire un artisan très compétent pour couper des tuyaux et les souder – mais pas vraiment informaticien, et encore moins geek !

Je ne galèje vraiment pas : un petit exemple.

Viessmann, le roi allemand de la chaudière à condensation, propose désormais – pour un euro de plus, histoire de lancer le marché – des systèmes permettant de contrôler son installation à distance via Internet ; et je dis bien « installations » car elles conjuguent hard (bruleur, tuyaux, filtres, etc.) et soft : système de calculateur embarqué d’une simplicité redoutable avec quatre niveaux d’interface :

  • Niveau simple, pour passer de mode ambiance au mode veille, ou changer le niveau de température ;
  • Niveau élargi, pour programmer les heures de chauffage réduit la nuit, par exemple ;
  • Niveau de « codage » 1, et là on entre dans l’ésotérisme : « codage 00:8 Différentiel de température d’enclenchement pour la pompe du circuit solaire 8 K ; Modification possible : 00:2 à 00:30 : Différentiel de température d’enclenchement réglable de 2 à 30 K » ;
  • Niveau de « codage » 2 : encore plus subtile que le 1 !

Imaginez un « Apple addict » devant relire un vieux manuel Fortran !

Le client se dépêche de ranger précieusement ces manuels de plus de 100 pages (sic !) dans un tiroir en espérant ne jamais les en ressortir : raté, parce que le plombier est encore moins doué pour l’informatique que lui ; quand au SAV téléphonique (réservé aux pros), il présente une fâcheuse tendance à répondre « occupé » en période hivernale – quand se posent les vrais problèmes. Les consommateurs ont droit à un serviceconso@viessmann.com qui se garde bien de répondre dès qu’il ne s’agit plus de réciter le manuel – et surtout quand manifestement il a donné précédemment de fausses réponses.

Ce n’est qu’un exemple, mais il concerne une société extrêmement réputée, la Rolls de la chaudière à condensation : on imagine ce que sera demain, quand les Twingos de la chaudière seront à leur tour connectées.

L’expérience client ne me semble pas prête pour le grand rendez-vous !

Par : FLaurent
3 janvier 2017

Hervé Pépin : 100 pages, ça suffit !

Mon ami Hervé Pépin, Directeur associé & Digital stratégiste de Nexize, recense les 7 piliers de la réussite du marketing collaboratif dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Le succès d’un projet de marketing collaboratif repose d’abord sur l’engagement des communautés impliquées. Si celui des communautés internes à l’entreprise peut être un acquis, celui des communautés de clients repose sur 7 leviers-clés :

  1. La connaissance client : avant d’inviter indifféremment tous vos clients dans un projet de marketing collaboratif, sachez qui vous invitez. Utilisez vos données en base pour constituer une population identifiable, profilée et «taillée pour l‘aventure» du projet dans lequel vous voulez l’impliquer.
  2. La gratification : à part l’amour immodéré de la marque, qu’est-ce qui va pousser un consommateur à s’impliquer ? Des réductions … ou quelque chose de plus gratifiant comme une invitation à un événement ? Si gratification il y a, bien la définir est crucial.
  3. L’expérience utilisateur : c’est plus facile de publier via Instagram que de charger une video sur YouTube. Les contributions ne doivent pas être contraignantes à produire pour vos membres. Choisissez avec soin les fonctionnalités par lesquelles vous leur demandez de contribuer, en visant les points de moindre résistance. Et bien sûr, pensez au mobile comme vecteur prioritaire des contributions.
  4. La gamification : c’est l’arme secrète de l’engagement. Plus c’est fun, plus on produit de contenus et plus on interagit avec la communauté. Réfléchissez bien aux différents moyens d’injecter une couche de gamification à votre projet collaboratif.
  5. La maîtrise des influents: les influents sur le web social adorent le marketing collaboratif et toutes les communautés dans lesquelles ils peuvent briller … jusqu’à parfois s’en sentir les leaders naturels, le plus souvent aux dépens des contributions des autres membres. Ne laissez pas votre projet être pris en otage par ses influenceurs.
  6. La rémanence : personne n’aime avoir l’impression d’être utilisé. Quand une entreprise se lance dans une démarche de marketing collaboratif, c’est le reflet d’un changement culturel, pas un « coup » ponctuel. Donnez du souffle, de la durée et de la répétition à ces initiatives
  7. La transparence: on ne biaise pas avec les insights de ses clients dans le cadre d’un projet collaboratif et la marque doit accepter en l’état les contributions, sans retouche, sans cosmétique et sans censure. Là encore, le changement de culture qui doit être lisible, sincère et transparent.
Par : FLaurent
2 janvier 2017

La DGCCRF est-elle une autorité compétente ?

Le 10 novembre 2016, je dénonçais ici les pratiques commerciales trompeuses de la société Cardata, qui sous couvert d’études de marché, se constitue des fichiers de marketing direct et propose toutes sortes de services et de biens en ligne.

Petite expertise du cabinet de mon ami Gérard Haas en DM sur Twitter : « Si la description que vous en faites est avérée, il convient effectivement de s’interroger d’une part, sur le fondement légal de ce sondage présenté sous forme de jeux-concours et d’autre part sur le traitement des données à caractère personnel opéré par l’organisateur. Les jeux-concours sont régis par l’article L. 121-36 du Code de la consommation lequel dispose que les opérations promotionnelles sont licites dès lors qu’elle ne sont pas déloyales. Le traitement des données à caractère personnel est quant à lui principalement soumis à la loi du 6 janvier 1978 et au nouveau règlement européen du 27 avril 2016 qui entrera en application en mai 2018. Vous êtes naturellement libre d’alerter les autorités compétentes afin qu’elles examinent la licéité de cette opération ».

Les autorités compétentes : j’envoie donc le 11 Novembre un message à la DGCCRF qui me répond le 28 que c’est … de l’hameçonnage, « une technique utilisée par des fraudeurs pour obtenir des renseignements personnels dans le but de perpétrer une usurpation d’identité. La technique consiste à faire croire à la victime qu’elle s’adresse à un tiers de confiance — banque, administration, etc. — afin de lui soutirer des renseignements personnels : mot de passe, numéro de carte de crédit, date de naissance, etc. ». Et de joindre une fiche technique sur l’hameçonnage.

Sauf qu’il ne s’agit d’hameçonnage, juste de pratiques commerciales trompeuses ; je lui réponds en ce sens : « Merci de votre réponse, mais je ne pense pas qu’il s’agisse de Phishing, mais de pratiques commerciales déloyales, ce qui est totalement différent. Je ne pense pas qu’elle agisse ensuite de manière frauduleuse, comme ceux qui font du Phishing, car elle a pignon sur rue : http://www.cardata.fr/ se présente clairement comme une société de marketing direct sur son site institutionnel. Ces pratiques sont honteuses, et contraire à l’éthique de la profession de marketing », en concluant que suis moi-même responsable marketing.

Nous sommes début janvier : peut-être n’aurais-je pas dire que je travaille aussi dans le marketing ! En tous cas, silence radio !

Je comprends pourquoi des sociétés comme Cardata agissent ainsi : les « autorités compétentes » ne les dérangent pas trop et … ne semblent finalement pas vraiment compétentes !

Prochaine étape, puisque ça fait bientôt 2 mois que j’ai demandé à Cardata de m’envoyer « toutes les informations me concernant contenues dans leurs fichiers, le numéro d’enregistrement à la CNIL de la base de données, la preuve que j’ai bien accepté de figurer dans base Affaires Affaires, et bien dans cette base précisément. ».

A suivre …

Par : FLaurent
31 décembre 2016

Merveilleuse année à tous

L’année « terrible » s’achève : les médias ont fait leurs choux gras de l’élection de Trump, de la guerre en Syrie, des attentats, de la mort de Bowie, Cohen, la descente aux enfers de Canal Plus, etc.

2017 ne peut qu’être meilleure … enfin je le souhaite !

En fait 2017 ne sera que ce que nous tous, nous en ferons : espoir ou désespoir, à nous de choisir !

« Always look on the bright side of life » : les Monty Python avaient bien raison …

2017 sera ce que nous en ferons : évitons les conneries, de nous replier sur nos petits acquis pour laisser un monde riquiqui à nos enfants – après tout, ils ont plus de droits de nous, sur ce monde !

Dans une ancienne friche industrielle de Taichung, à Taiwan, de jeunes artistes ont créé de magnifiques espaces de création, preuve que sur un monde industriel qui s’écroule, peuvent émerger de belles choses, un fol espoir – sans se naufrager, pourrais-je dire en plagiant Ariane Mnouchkine.

Merveilleuse année à tous

Par : FLaurent
15 décembre 2016

Ça coute plus cher de ne pas satisfaire son client

Petite histoire vécue pour montrer comment une enseigne peut dépenser ses sous pour ne pas satisfaire ses clients … alors que cela lui aurait coûté moins cher de lui faire plaisir.

Bref comment perdre de l’argent en prenant le risque de perdre son client !

Carrefour Montreuil propose une promotion : 3 poissons pour le prix de 2, soit 9 euros les 3 au lieu de 4 fois 4,5 euros (prix à l’unité) = 13,5 euros.

Problème : il me faut 4 poissons ; je calcule donc qu’à partir de 3, le prix unitaire passe à 3 euros, soit 4 fois 3 euros = 12 euros.

Que nenni : je dois payer 9 euros pour 3 poissons et … 4,5 euros pour le 4ème, soit 13,5 euros au lieu de 12 ! Soit une différence de … 1,5 euros, quand même.

Maintenant, on va voir ce que cela va coûter à l’enseigne pour ne pas perdre 1,5 euros – tout en prenant le risque de perdre la vente ou le client.

La vendeuse du rayon frais téléphone à son chef de rayon … qui ne répond pas ; elle appelle 4 ou 5 numéros différents de suite … sans réussir à toucher le bon interlocuteur !

Enfin on lui répond … que c’est à prendre ou à laisser (pour moi, bien évidemment) = 15 minutes du temps d’une vendeuse, ça vaut combien ?

J’ai failli laisser le poisson sur le comptoir, mais je sentais l’article à passer sur mon blog, je voulais aller jusqu’au bout.

Donc, de retour à la maison, je tweete et le CM me prend en DM ; on échange, on échange … et il va envoyer un message au magasin !

Ça vaut combien, la minute de CM ?

Le magasin m’envoie un mail, signé du directeur : « Je suis sincèrement désolé que vous n’ayez pas trouvé entière satisfaction lors de votre passage dans notre magasin. Soyez assuré que nous nous efforçons de répondre au mieux à l’attente de notre clientèle ».

Tout cela pour me dire … que c’est comme ça, circulez, il n’y a rien à dire !

Ça vaut combien, la minute de directeur de magasin – plus certainement que les 15 minutes de vendeuse ?

Je retweete – toujours quand je sens ça cafouille ; et le CM va transmettre au service consommateur … qui répond par courrier papier, copie Carrefour Montreuil, que j’ai bien évidemment tort.

Ça vaut combien, la minute de Fanny, du service consommateur ? Plus deux timbres à 0,65 euros : 1,30 euros … pas loin des 1,5 euros que l’on m’a refusé.

Si j’additionne tout cela, on doit arriver à 10, 20, 30 euros ? Je n’ai aucune idée des salaires des différents intervenants !

Est-ce réellement stupide de penser – quand on est consommateur – que le 4ème produit acheté ne peut pas être plus cher que le 3ème ? Non, je pense que des tas de gens font le même calcul que moi !

Imaginons maintenant que ma vendeuse du magasin, bien briefée par un chef de rayon compétent, m’ai fait un beau sourire en me disant « Pas de problème » : Carrefour aurait à la fois gagné des sous et satisfait un client.

Impossible ?

Il y a quelques mois, je découvre une promotion pour une caisse de 6 bouteilles de vin au Carrefour (si la même enseigne) de Mouroux ; j’ai envie de tester et cherche une 2ème caisse : je la découvre plus loin, mais … plus cher.

Je m’en ouvre au chef de rayon qui me fait remarquer que ce n’est pas tout à fait le même produit : la caisse la moins chère est millésimée de l’an passé, l’autre de l’année précédente. Zut, il a raison, je vais m’éloigner quand il me dit : « Vous en vouliez deux ? Je vous fais les deux au prix le moins cher » ! Et tout ça, avec un beau sourire : vraiment sympa, alors que je ne demandais rien.

Tout cela pour dire : qu’une politique d’enseigne ne tient guère si les directeurs de magasin ne sont pas doués pour le commerce et ne savent pas former leurs troupes.

Et qu’il est stupide, une fois que le bêtise est faite, de s’enfermer dans des procédures administratives pour bien dire au client qu’il a tort.

Et ne me dites pas que je les ai pris en traître : j’avais précisé au CM sur Twitter : « Une réponse avant que je ne publie tous les échanges sur mon blog ? ».

En plus si les clients ont des blogs !

Par : FLaurent
15 décembre 2016

Ubérisation : pour le meilleur et pour le pire

Vous l’ignoriez sans soute, mais il existe un Observatoire de l’Ubérisation, qui vient notamment de publier cette belle infographie destinée à « démontrer l’étendue du phénomène de l’économie collaborative (aussi appelée plateformisation) » – voir ici l’interview de son président.

On ne peut que constater que tous les secteurs sont touchés : en parodiant Jean de la Fontaine[1], « Ils ne mouraient pas tous, mais tous étaient frappés », pourrait-on dire … car si aucune entreprise n’échappe à cette nouvelle concurrence, toutes ne souffrent pas pareillement.

Les plus gravement atteintes, ce sont certainement les compagnies de taxis – faute de leaders mondiaux proposant à des prix acceptables des services de qualité : la brèche était béante, Uber s’y est engouffré, et désormais la même application permet de réserver un service standardisé, quel que soit le pays où l’on se trouve.

Toutefois, une autre infographie me semblerait pertinente, celle opposant l’économie collaborative que l’on pourrait qualifier de vertueuse à celle qui ne l’est pas, voire strictement pas, et dont le parangon serait … Uber.

Il y a quelques jours, Charline Vanhoenacker dans son billet matinal sur France Inter, se moquait de ces coursiers autoentrepreneurs qui prennent tous les risques sans aucune couverture sociale – finalement le nouveau lumpenprolétariat du 21ème siècle.

Quand le crowdfunding permet à des porteurs de projets innovants de se lancer dans de belles aventures, quand une plateforme permet à des particuliers de partager objets et services pour mettre fin au gaspillage, tout cela concourt au bien-être général, voire à la sauvegarde de la planète.

Quand Uber décide unilatéralement de casser ses tarifs pour dominer la même planète sans se soucier le moins du monde de chauffeurs dont il espère bien un jour se passer grâce à ses voitures connectées, on rentre dans une sorte de néo-capitalisme sauvage, et certainement moins honorable.

L’économie collaborative constitue certainement un meilleurs vecteurs de développement économique des années à venir, ne serait-ce que parce qu’elle correspond parfaitement aux nouveaux modes de vie des générations Y, et surtout Z.

Mais elle peut également se muer en une nouvelle forme d’esclavage moderne, ce qui me semble moins pertinent : et comme les politiques apparaissent de plus en plus en retard face à des évolutions sociétales galopantes, c’est aux citoyens de se montrer vigilants pour éviter que de belles aventures se transforment en cauchemars.

[1] Les Animaux malades de la peste

Par : FLaurent
13 décembre 2016

Sophie Callies : 100 pages, ça suffit !

Mon amie Sophie Callies, fondatrice de SO’xperts, explique que le Persona est l’avenir de la segmentation dans Marketing : 100 pages, ça suffit !

Inventés pour designer des produits par A. Cooper en 1998, les Personas sont maintenant de plus en plus utilisés dans les domaines du marketing et du digital. Représentations fictives de vos clients idéaux tout en reprenant quelques caractéristiques saillantes de vos clients réels, ils ont l’avantage d’être centrés sur les attentes et les comportements. Ces personnages imaginaires ont des prénoms et des caractéristiques sociales et psychologiques et ils sont bien pratiques pour prioriser des fonctionnalités, rendre vivantes des données ou encore réussir son storytelling.

Récemment intervenue au sein d’un industriel pour accompagner le lancement d’objets connectés, je me suis aperçue à quel point les segmentations traditionnelles étaient inutiles pour parler expériences clients. L’entreprise avait segmenté son marché en plus de 20 secteurs d’activités regroupés en 5 catégories. Une classification plus organisationnelle que marketing qui ne fournissait pas vraiment d’insights pour construire des scénarios d’usage.

Un premier travail a consisté à regrouper les clients selon leurs besoins spécifiques par rapport à un produit (volume et technicité de leur processus industriel). Il est en ressorti 4 grands segments pour lesquels des focus groupes ont été ensuite réalisés afin de spécifier les attentes et mieux définir les offres de l’industriel.

Mais s’arrêter là n’aurait pas permis de construire les parcours clients, ni d’imaginer des stratégies marketing pertinentes. Au sein d’un même segment, un acheteur, un utilisateur métier, un décideur ou un technicien n’ont pas les mêmes aspirations ni les mêmes interactions avec vous.

Nous avons inventé les individus correspondant à ces profils et en les mixant avec les segments que nous en sommes arrivés à 7 Personas différents. Auprès desquels il a été ensuite facile d’imaginer des conversations, des objections, des arguments convaincants. Et surtout de ressentir de l’empathie pour eux.

Par : FLaurent
9 décembre 2016

Le consommateur digital de Nicolas Riou

Quelques questions à Nicolas Riou qui vient de publier : Le consommateur digital

Marketing Is Dead : Nicolas, tu consacres ton dernier livre au « Consommateur digital » : mais ça fait depuis près de 20 ans qu’il est devenu digital, le consommateur français …

Nicolas Riou : Tu commences très fort… et tu as tout à fait raison. Parler du consommateur digital revient à parler du consommateur « tout court ». Nous sommes tous baignés dans le digital. Néanmoins, son rôle dans nos choix, nos décisions de consommation, nos parcours d’achat s’est fortement intensifié ces dernières années. Ce qui m’intéresse c’est de comprendre les nouvelles pratiques de consommation, le nouveau modèle en train d’émerger.

Il affecte tous les niveaux de la consommation :

  • les usages sont modifiés avec par exemple le développement du collaboratif, l’échange, l’entraide
  • les motivations sont modifiées : on veut plus de lien avec les marques, plus de temps réel, un niveau de service supérieur à ce qu’on attendait avant, plus d’expériences associées à la consommation
  • les attitudes évoluent. Qu’est ce que la modernité ? Qu’est ce qu’être belle à l’âge du selfie ?
  • enfin les leviers psychologiques et émotionnels de la consommation ne sont plus les mêmes. Les leviers de la reconnaissance sociale, ou de la comparaison sociale associés à la consommation évoluent. La dimension émotionnelle est aussi très présente, mais pas de la même manière que dans un 30 secondes TV.

nicolas-riouMarketing Is Dead : Peut-on réellement parler d’UN consommateur digital : le papy qui tapote sur sa tablette, ce n’est pas l’ado accro aux messageries instantanées ?

Nicolas Riou : Il n’y a bien sur pas un seul profil de consommateur digital. Nous sommes en train de pousser l’exercice en travaillant chez Brain Value sur un Observatoire du Consommateur Digital qui va proposer une typologie. Il est clair que l’idéaliste qui veut changer le monde par une consommation plus collaborative échappant aux grandes marques, n’a pas le même profil que la jeune beauty addict accro aux réseaux sociaux et aux tutos sur youtube.

Derrière cette diversité il y a néanmoins des dynamiques de fond qui se dessinent et dont les marques ne peuvent se désintéresser. La participation des consommateurs, le collectif, et au final, un nouveau rapport de force avec les marques. Le consommateur digital est augmenté, il est plus expert, mieux informé, plus rapide et ubiquitaire. Il peut se transformer en média et représenter une menace pour les marques, ou choisir des les contourner. C’est pour cela que je l’appelle l’UBERCONSOMMATEUR.

Marketing Is Dead : Le digital renforce les exigences du consommateur : tout, tout de suite, moins cher, plus fiable … : comment les marques doivent-elles s’adapter à ces nouvelles revendications ?

Nicolas Riou : Elles n’ont pas d’autre choix que d’augmenter la qualité de service. Réduire les temps d’attentes. Proposer des offres personnalisées, de petites attentions… elles doivent accepter de remettre en cause le modèle marketing sur lequel elles se sont construites et d’évoluer vers une autre culture marketing. Le lien qu’elles entretiennent avec les consommateurs, les expériences qu’elles proposent deviennent aussi importants que le produit.

Marketing Is Dead : Un consommateur insatisfait, c’est un consommateur qui twitte, se plaint sur Facebook : jusqu’où les marques doivent-elles céder ?

Nicolas Riou : Les avis des consommateurs, le buzz… sont des moyens de pression importants sur les marques. Après un marketing qui s’est construit sur un consommateur passif, il devient hyper-actif. Les marques sont obligées de s’adapter et d’être en veille pour éviter les bad buzz. Cela peut se prêter à tous les abus.  Les Chinois les appellent professionnels des opinions négatives. Ils donnent partout des avis négatifs, pour que certaines marques les contactent afin qu’ils enlèvent leur post négatif, en échange d’avantages produit… ou même d’argent.

Les marques doivent surtout être en veille, anticiper, et s’efforcer d’être irréprochables. Mais trop d’abus des consommateurs, génèrera une perte de crédibilité des avis.

Marketing Is Dead : Après le Web social, vint la consommation collaborative : et demain ? Quel nouveau consommateur pointe à l’horizon ?

Nicolas Riou : L’environnement dans lequel le consommateur évolue change très vite. L’intelligence artificielle influence déjà la relation client avec les bots. La réalité virtuelle va changer l’expérience client dans certaines catégories comme le commerce. L’innovation technologique génère de nouvelles pratiques de consommation et façonne aussi les mentalités. Les modèles de consommation changent.

Après celui des années 60 associé au bonheur, puis celui des années 80 qui mettait en avant une segmentation prometteuse de différenciation personnelle, est venu dans les années 2000 l’âge de la consommation identitaire, emblématisé par le slogan de CK1 « Be yourself ».

Aujourd’hui nous évoluons vers un nouveau modèle où le consommateur est actif, impliqué. Il ne se contente plus de participer à la consommation, il la façonne, la co-crée. Cela va générer une moindre homogénéité, au profit de la diversité. La consommation de masse, un besoin-un produit, est à réinventer.

Par : FLaurent
9 décembre 2016

Assurance : Ubérisation en vue

Les assureurs se croient protégés de l’ubérisation par la loi – loi qui les figent dans une quasi-totale incapacité d’innover par ailleurs.

CAMERAAvec l’arrivée des objets connectés, ils tentent de remettre en cause les fondements mêmes de leur métier : la mutualisation des risques, avec pour objectif final de faire payer beaucoup plus par exemple les mauvais conducteurs … ou les malchanceux – il y en a !

Le problème, c’est que les mêmes assureurs continuent à mutualiser sur le dos des assurés … leurs propres charges : ainsi cette année, nombreuses sont les compagnies à annoncer des augmentations proches ou supérieures à 5 % en raison des inondations plus fréquentes et des accidents de la route en progression.

La carotte pour attirer de nouveaux clients et le bâton pour tous !

Arrivera bien un jour où, pour de multiples et bonnes raisons, le verrou de la loi sautera … et les assureurs verront débouler Uber – enfin un « Uber » de l’assurance, un peu comme la G7 qui n’a jamais cru, jusqu’à récemment, à une telle concurrence.

Par : FLaurent
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