Réputation ou image de marque (suite) ?
Article paru dans la Revue des Marques #64 – suite du post du 10/11/2008.
De l’image à la réputation
Alors pourquoi réintroduire aujourd’hui en marketing une notion de réputation doucement disparue tandis que s’installait au fil des ans une communication publicitaire efficace ?
Parce que sont désormais réapparues les conditions de son existence.
Face à la verticalité de la communication publicitaire – la marque parle en majesté à des téléspectateurs qui n’ont d’autre choix que … d’écouter – renaît une communication horizontale, de pair à pair … comme au bon vieux temps de la place publique ou du café du commerce !
Pour simplifier, si la publicité c’est le monologue d’une marque qui ne parle que d’elle-même, la réputation se construit du discours d’une multitude d’inconnus, clients et non clients.
Et ce que le gigantisme des villes modernes et la globalisation industrielle avaient réussi à effacer en un siècle de marketing triomphant, la toile désormais le permet à nouveau : un constant dialogue entre consommateurs sur les produits et les marques … mais aussi sur les producteurs.
Le Web – le Web 2.0 – est devenue une gigantesque ruche où tout un chacun peut librement s’exprimer sur son blog ou sur un forum, laisser un avis sur un site marchand, poser une question sur un réseau social, rédiger un article sur Wikipédia, etc. Sur tout, sur rien … et donc également sur ce qui se vend et s’achète.
Première différence entre image et réputation : dans ce dernier cas, l’entreprise ne maîtrise rien – pas plus que son agence de communication, d’ailleurs !
Ainsi quand Unilever lance Signal Soin Fraîcheur, « premier dentifrice au monde à utiliser la technologie brevetée appelée « Core&Core » [qui] procure ainsi une sensation de fraîcheur extrême … « , le concurrent de Procter & Gamble peaufine une communication où l’obtention du label Produits de l’Année figure en bonne place.
Ça, c’est de l’image de marque …
Et qu’en pensent les consommateurs ?
« Bon, Ok, un dentifrice sert avant tout à se laver les dents, mais moi, je veux aussi qu’il me laisse une haleine fraîche : avec ce nouveau Signal, c’est raté ».
Ou : « Pour le dentifrice, l’aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk ! Quand on le met sur la brosse, il a plutôt tendance a se barrer dans l’évier en glissant, ce qui n’est pas du tout pratique, le goût est plus un goût de médicament que de dentifrice … ».
Voilà ce qu’ils en disent sur Ciao ; d’autres préférerons laisser un avis sur certains sites marchands comme Amazon, qui commercialise Windows Vista : « Côté innovations, je n’ai pas trouvé grand chose qui vaille vraiment la peine d’investir autant d’argent pour l’instant ».
Ou : « A pour être joli c’est joli mais mon imprimante HP est incompatible, un comble quand mon PC est HP aussi, mon Windows Media Center grâce auquel mes images étaient plus belles que sur ma télé, pas compatible … »
Seconde différence entre image et réputation : la fin de la dissociation produit / producteur.
Ainsi, Nike n’est plus seulement des chaussures de sport, c’est aussi un fabriquant qui sous-traite dans les pays émergents : « Pour éviter qu’une usine de sous-traitance ne fabrique un nombre de chaussures plus important que le nombre commandé pour les écouler sur le marché noir, Nike fait fabriquer les pieds gauches dans un pays et les pieds droits dans un autre pays.
« Des fois que les ouvriers de leurs usines aient envie de porter des Nike que leurs salaires ne leur permettent pas de s’acheter ils ne pourraient chausser qu’un seul pied », nous livre oPhidiTe. Et nettement plus virulent : « Boycottons Nike, Boycottons les télés écran plat fabriqués en Chine, boycottons les chemises, T Shirts, godasses fabriquées essentiellement là-bas ! »
A suivre (lundi 24 Novembre) …
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