{"id":26635,"date":"2022-11-07T12:14:23","date_gmt":"2022-11-07T12:14:23","guid":{"rendered":"http:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/?p=26635"},"modified":"2022-11-07T12:14:25","modified_gmt":"2022-11-07T12:14:25","slug":"raison-detre-raison-dy-etre-raison-den-etre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/raison-detre-raison-dy-etre-raison-den-etre\/","title":{"rendered":"Raison d\u2019\u00eatre, raison d\u2019y \u00eatre, raison d\u2019en \u00eatre"},"content":{"rendered":"\n

Jean Watin-Augouard<\/strong> vient de publier : Raison d\u2019\u00eatre, raison d\u2019y \u00eatre, raison d\u2019en \u00eatre<\/strong>, sous-titr\u00e9 de mani\u00e8re plus explicite : \u00ab Conjuguer la raison d\u2019\u00eatre de l\u2019entreprise avec la vocation de ses salari\u00e9s \u00bb<\/em> ; petite rencontre avec un \u00ab historien des entreprises et des marques \u00bb<\/em>, comme il se d\u00e9finit lui-m\u00eame.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure><\/div>\n\n\n\n

MarketingIsDead :<\/strong> Face \u00e0 la multiplication des crises actuelles – \u00e9pid\u00e9mies, changement climatique, p\u00e9nurie \u00e9nerg\u00e9tique, etc. – tu \u00e9voques \u00ab la prise de conscience d\u2019un destin commun \u00e0 l\u2019humanit\u00e9 [qui] conduit les entreprises \u00e0 ne plus se consid\u00e9rer comme une partie du probl\u00e8me, mais comme une partie de la solution \u00bb : peux-tu pr\u00e9ciser ?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Jean Watin-Augouard<\/strong> :<\/strong> L\u2019entreprise, hier vou\u00e9e aux g\u00e9monies, longtemps associ\u00e9e aux m\u00e9faits du capitalisme financier, \u00ab exploiteur \u00bb, \u00ab pr\u00e9dateur \u00bb, \u00ab destructeur \u00bb<\/em>, trouve, aujourd\u2019hui, si ce n\u2019est ses lettres de noblesse, du moins celles de sa responsabilit\u00e9. Responsabilit\u00e9 \u00e0 g\u00e9om\u00e9trie variable qui porte aussi bien sur les hommes, ses produits, la soci\u00e9t\u00e9, la nature\u2026 Les mots positifs ne manquent pas qui la qualifient d\u2019entreprise \u00ab humaniste \u00bb, \u00ab citoyenne \u00bb, \u00ab engag\u00e9e \u00bb, \u00ab durable \u00bb<\/em> loin d\u2019\u00eatre des oxymores. RSE devient un acronyme que ses seules lettres suffisent \u00e0 comprendre. C\u2019est par ses \u00ab impacts \u00bb<\/em> – mot un peu galvaud\u00e9 car mot devenu mot valise – que l\u2019on mesure dor\u00e9navant comment et pourquoi l\u2019entreprise est \u00ab une partie de la solution \u00bb.<\/em> On va jusqu\u2019\u00e0 proposer, apr\u00e8s les Nutri-Score et autre cosmeto-score, un impact-score[1]<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

D\u2019un mal n\u00e9cessaire l\u2019entreprise serait-elle devenue un bien utile ? Il suffisait, pour s\u2019en convaincre, d\u2019assister r\u00e9cemment \u00e0 quelques ateliers propos\u00e9s par le salon Produrable<\/em>. O\u00f9 les entreprises, aussi bien de production que de services, rivalisaient d\u2019innovations portant qui sur la biodiversit\u00e9 dans la cha\u00eene de valeur, qui sur la nouvelle gouvernance associant RSE et finance, l\u2019\u00e9conomie circulaire\u2026Hors de l\u2019entreprise, point de salut ? Prenons garde au greenwashing<\/em> et autre purpose<\/em> lui aussi washing<\/em>. Certains \u00e9tudiants ne si trompent pas qui flairent la supercherie, duperie qu\u2019ils d\u00e9noncent dans leurs discours lors des remises de dipl\u00f4mes[2]<\/a>. R\u00e9cemment, on pouvait lire dans Les Echos<\/em> ces m\u00eames \u00e9tudiants pr\u00e9venir \u00ab Nous ne travaillerons plus pour Total, sauf si\u2026<\/em> \u00bb[3]<\/a> L\u2019entreprise, une partie de la solution ? Oui mais pas n\u2019importe laquelle avec n\u2019importe quelle entreprise chez qui on viendrait\u2026 par hasard !<\/p>\n\n\n\n

MarketingIsDead :<\/strong> On aurait interrog\u00e9 n’importe quel patron il y encore 20 ans sur la finalit\u00e9 de son entreprise, il n’aurait pas h\u00e9sit\u00e9 \u00e0 r\u00e9pondre : gagner de l’argent. Aujourd’hui, les choix apparaissent plus vastes : \u00bb Doit-elle \u00eatre une entreprise \u00e0 profit comme l\u2019intimait Milton Friedman ? Ou \u00eatre une entreprise \u00e0 mission comme le sugg\u00e8re Pascal Demurger, directeur g\u00e9n\u00e9ral de la Maif ? Ou les deux et pour quel bien commun ? \u00bb C’est quoi, finalement, le bon choix aujourd’hui ?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Jean Watin-Augouard<\/strong> :<\/strong> De fait, et sans remonter au temps du paternalisme et du capitalisme industriel, quand quelques grands patrons (les Menier, Peugeot, Schneider\u2026) se pr\u00e9occupaient du sort de leurs ouvriers en mettant en place les lotissements d\u2019ouvriers et les premi\u00e8res assurances sociales, aux origines de notre S\u00e9curit\u00e9 sociale, il fut un autre temps, plus r\u00e9cent, celui du capitalisme financier qui pla\u00e7ait le profit au c\u0153ur du r\u00e9acteur. Le \u00ab th\u00e9or\u00e8me \u00bb<\/em> d\u2019Helmut Schmidt, chancelier d\u2019Allemagne (alors de l\u2019Ouest) \u00ab Les profits d\u2019aujourd\u2019hui font les investissements de demain et les emplois d\u2019apr\u00e8s-demain \u00bb<\/em> venait justifier la finalit\u00e9 de l\u2019entreprise intim\u00e9e par Milton Friedman.<\/p>\n\n\n\n

Mais les temps changent et le capitalisme semble de nouveau muer : industriel (d\u00e9but du 20\u00e8me si\u00e8cle), manag\u00e9rial (ann\u00e9es 1950), et financier (ann\u00e9es 1980), il serait devenu responsable, humaniste ! Comme en t\u00e9moigne le nouveau th\u00e9or\u00e8me d\u2019Emery Jacquillat, pdg de la Camif : \u00ab Le renoncement d\u2019aujourd\u2019hui est le profit de demain \u00bb<\/em>. Il le prouva en \u00e9tant le premier \u00e0 renoncer au Black Friday et ses juteux profits d\u2019un jour – son meilleur jour de ventes annuelles – pour ceux, plus importants, des jours et ann\u00e9es suivantes. Il lan\u00e7a, ce m\u00eame jour, 23 novembre 2017, le concept du renoncement responsable et profitable en fermant son site internet aux promotions massives. Depuis, plus de 1 000 sites ont suivi le mouvement baptis\u00e9 \u00ab Make Friday green again<\/em> \u00bb<\/em>. Au reste, n\u2019est-il pas co-fondateur de la Communaut\u00e9 des entreprises \u00e0 mission, qu\u2019il pr\u00e9side ! Qu\u2019elle soit entreprise \u00ab \u00e0 mission \u00bb<\/em> – 750 en octobre 2022 – ou labellis\u00e9e \u00ab b corp \u00bb<\/em>, l\u2019entreprise n\u2019est-elle pas d\u2019abord une communaut\u00e9 de destin, anim\u00e9e tous les jours par les hommes et les femmes qui construisent un futur \u00ab souhaitable \u00bb ?<\/p>\n\n\n\n

MarketingIsDead :<\/strong> Tu \u00e9cris : \u00ab Il n\u2019est de raison d\u2019\u00eatre de l\u2019entreprise sans raison d\u2019y \u00eatre des salari\u00e9s par leur pr\u00e9sence physique dans les bureaux et usines et d\u2019en \u00eatre par leur pr\u00e9sence mentale, leur engagement, leur appropriation de sa raison d\u2019\u00eatre \u00bb ; et plus loin qu’il faut \u00ab replacer l\u2019humain au c\u0153ur de cette transformation \u00bb : c’est nouveau cette prise de conscience de l’importance du capital humain <\/em>?<\/p>\n\n\n\n

Jean Watin-Augouard<\/strong> :<\/strong> Le concept de \u00ab capital humain \u00bb<\/em>, de \u00ab ressource humaine \u00bb<\/em>, trouverait son origine, selon Johann Chapoutot, dans le nazisme et plus particuli\u00e8rement dans la m\u00e9thode de management, dite \u00ab de Bad Harzburg \u00bb<\/em>, de l\u2019ancien g\u00e9n\u00e9ral de la SS Reinhard H\u00f6hn, fondateur, dans les ann\u00e9es 1950, d\u2019un institut du management qui, jusqu\u2019en 2000, dispensera ses m\u00e9thodes \u00e0 700\u2009000 cadres des plus grands groupes industriels.<\/p>\n\n\n\n

Je pr\u00e9f\u00e8re le concept de \u00ab <\/em>vocation<\/em> \u00bb<\/em>, levier d\u2019une transformation manag\u00e9riale radicale, l\u2019entreprise devenant un possible creuset de r\u00e9v\u00e9lation et d\u2019accomplissement de la vocation de ses salari\u00e9s. Celle-ci s\u2019entend comme raison d\u2019\u00eatre ou finalit\u00e9 de la personne sur Terre, fil conducteur qui relie ses actes, ses engagements tout au long de sa vie et leur donne sens. Pour l\u2019heure, le salari\u00e9 qu\u2019on nomme \u00ab collaborateur \u00bb<\/em> quand il n\u2019est que \u00ab subordonn\u00e9 \u00bb<\/em> est toujours dans un lien juridique de\u2026subordination. Son employeur a le pouvoir de lui donner des ordres et des directives, de contr\u00f4ler l\u2019ex\u00e9cution et de sanctionner ses manquements. Il peut lui imposer un lieu et une dur\u00e9e de travail. Comment d\u00e8s lors attirer les jeunes, les recruter, les engager quand leurs attentes portent sur davantage d\u2019autonomie, de responsabilit\u00e9, de forces de proposition ! Le rapport de force employeur\/employ\u00e9 change au profit du second. Le pacha du navire et celles et ceux qui travaillent dans les salles des machines sont d\u00e9sormais engag\u00e9s pour relever ensemble les nombreux d\u00e9fis environnementaux.<\/p>\n\n\n\n

MarketingIsDead :<\/strong> Devant une foule de patrons incr\u00e9dules lors des Assises nationales du CNPF de 1972, Antoine Riboud d\u00e9clare : \u00bb Nous devons nous fixer des objectifs humains et sociaux, c\u2019est-\u00e0-dire : d\u2019une part, nous efforcer de r\u00e9duire les in\u00e9galit\u00e9s excessives en mati\u00e8re de conditions de vie et de travail ; d\u2019autre part, nous efforcer de r\u00e9pondre aux aspirations profondes de l\u2019Homme et trouver les valeurs qui am\u00e9lioreront la qualit\u00e9 de sa vie en disciplinant la croissance. Il conviendra ensuite d\u2019appliquer ces valeurs dans la vie collective et dans la vie de l\u2019entreprise \u00bb. En avance de 50 ans, Antoine Riboud?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Jean Watin-Augouard<\/strong> :<\/strong> Preuve qu\u2019il \u00e9tait visionnaire et que son discours est plus que jamais d\u2019actualit\u00e9, il est cit\u00e9 par Antoine de Saint Afrique, l\u2019actuel directeur g\u00e9n\u00e9ral de Danone. Ce 25 octobre 1975, les patrons du CNPF furent t\u00e9tanis\u00e9s, sourds aux aspirations des salari\u00e9s et aux enjeux soci\u00e9taux ! Pour conjurer leur conservatisme, et devant leur peu de foi, d\u2019enthousiasme et d\u2019engagement, il cr\u00e9a, en 1970, l\u00e0 aussi en visionnaire, avec son comp\u00e8re Fran\u00e7ois Dalle, alors Pdg de L\u2019Or\u00e9al, l\u2019association Entreprise et Progr\u00e8s<\/em> toujours active. Je retiens, en particulier de son discours, cet appel \u00e0 l’esp\u00e9rance : \u00ab N\u2019oublions pas que si les ressources d\u2019\u00e9nergie de la terre ont des limites, celles de l\u2019Homme sont infinies s\u2019il se sent motiv\u00e9 \u00bb<\/em>.\u2009<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

[1]<\/a> Pascal Demurger, dg de la Maif.<\/p>\n\n\n\n

[2]<\/a> AgroParisTech, Centrale Sup\u00e9lec, \u00c9cole polytechnique, HEC Paris, Essec.<\/p>\n\n\n\n

[3]<\/a> 14 octobre 2022.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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