{"id":26546,"date":"2022-05-06T06:20:18","date_gmt":"2022-05-06T06:20:18","guid":{"rendered":"http:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/?p=26546"},"modified":"2022-05-06T06:20:50","modified_gmt":"2022-05-06T06:20:50","slug":"le-luxe-contre-attaque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/le-luxe-contre-attaque\/","title":{"rendered":"Le luxe contre-attaque"},"content":{"rendered":"\n

Avec Yves Hanania<\/strong> et Philippe Gaillochet<\/strong>, Isabelle Musnik<\/strong>, fondatrice et directrice d\u2019INfluencia, vient de publier Le luxe contre-attaque ; rencontre avec les auteurs.<\/p>\n\n\n\n

MarketingIsDead : <\/strong>Le luxe contre-attaque : le secteur n\u2019avait-il pas trop tard\u00e9 \u00e0 r\u00e9pondre aux d\u00e9fis d\u2019un monde en mutation ?<\/em><\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure><\/div>\n\n\n\n

Yves, Isabelle, Philippe : <\/strong>Non, pas du tout. Les grandes maisons de luxe ont, ces derni\u00e8res ann\u00e9es, relev\u00e9 deux d\u00e9fis essentiels : le succ\u00e8s en Chine et l\u2019e-commerce. L\u2019importance de ces deux dimensions dans leurs chiffres d\u2019affaires \u2013 pr\u00e8s du quart du total -, leur donne les moyens d\u2019avancer vers le d\u00e9veloppement durable et la responsabilit\u00e9 sociale. La crise sanitaire a acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 la prise en compte de ces deux nouveaux challenges. Mais le premier remet en cause la nature et l\u2019origine des approvisionnements \u2013 une \u0153uvre de longue haleine. Quant au second, il semble encore, et c\u2019est une erreur, compromettre pour les actionnaires la rentabilit\u00e9 financi\u00e8re qu\u2019ils recherchent dans le luxe. Les exigences de la responsabilit\u00e9 sociale et environnementale finiront par s\u2019imposer dans le luxe, plus vite que dans les autres secteurs.<\/p>\n\n\n\n

MarketingIsDead :<\/strong> Partout \u00e9mergent des startups, plus cr\u00e9atrices les unes que les autres : le luxe sera-t-il longtemps \u00e9pargn\u00e9 par ce mouvement ?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Yves, Isabelle, Philippe : <\/strong>Le d\u00e9but de la d\u00e9cennie a vu se multiplier les nouvelles marques. Leur taille initiale limit\u00e9e n\u2019est pas un obstacle \u00e0 leur survie. Ces marques, en phase avec la demande des jeunes g\u00e9n\u00e9rations, ont pris les devants de la sc\u00e8ne, et ce, dans tous les secteurs. Elles s\u2019inscrivent dans l\u2019air du temps ; le luxe n\u2019y \u00e9chappe pas. Au contraire, compte tenu des moyens des grands groupes, il est \u00e0 parier que d\u2019autres marques verront encore le jour, venant combler un vide entre les marques \u00e9tablies et celles des nouvelles g\u00e9n\u00e9rations.<\/p>\n\n\n\n

Ainsi des DNVB (Digital Native Vertical Brands), qui ont int\u00e9gr\u00e9 dans leurs g\u00e8nes les aspirations des clients et le respect de la plan\u00e8te, ont vu le jour avec succ\u00e8s comme la maison de joaillerie Courbet, sp\u00e9cialiste du diamant de synth\u00e8se lanc\u00e9e en 2018, ou La Bouche Rouge, marque cosm\u00e9tique lanc\u00e9e en 2017\/2018.<\/p>\n\n\n\n

Les marques digitally native du luxe constituent des cibles pour les grands groupes. Leur exp\u00e9rience dans le num\u00e9rique ou leur cr\u00e9ativit\u00e9 en termes de produits ou de services peuvent \u00eatre strat\u00e9giques aux autres maisons. R\u00e9ciproquement, les moyens de celles-ci peuvent acc\u00e9l\u00e9rer leur croissance. Mais leur autonomie est la condition de leur cr\u00e9ativit\u00e9. Leur mod\u00e8le Direct to Consumer leur permettra de dialoguer sans interm\u00e9diaire avec leurs clients. D\u2019o\u00f9, l\u2019importance strat\u00e9gique de ma\u00eetriser la panoplie des outils digitaux. Leur p\u00e9rennit\u00e9 et leur succ\u00e8s passeront par une bonne gestion de leur production en croissance, leur pr\u00e9sence dans les circuits de distribution et l\u2019\u00e9largissement de leur base de clients.<\/p>\n\n\n\n

Le luxe de demain ne pourra \u00e9chapper \u00e0 l\u2019expansion de ce luxe en direct. Reste \u00e0 savoir si l\u2019aura et la puissance des grandes marques historiques seront suffisantes pour maintenir la distance. Elles devront en tout cas bien comprendre et reprendre les codes et les mod\u00e8les \u00e9conomiques gagnants des DNVB.<\/p>\n\n\n\n

MarketingIsDead :<\/strong> Le M\u00e9tavers est \u00e0 la mode, m\u00eame si les mod\u00e8les actuels \u00e9voquent plus Second Life que Neal Stephenson : le luxe peut-il r\u00e9ellement y trouver sa place ?<\/p>\n\n\n\n

Yves, Isabelle, Philippe : <\/strong>Le M\u00e9tavers est un univers dans lequel les acteurs du luxe sont naturellement \u00e0 l\u2019aise. Quoi de plus logique puisque le luxe par essence se nourrit d\u2019imaginaire et cherche \u00e0 repousser toujours plus loin les limites du possible. D\u00e9j\u00e0 la mode est pass\u00e9e de l\u2019analogique au num\u00e9rique avec des marques qui investissent de plus en plus le cyberespace : m\u00e9thodes de conception num\u00e9rique 3D innovantes, filtres virtuels pour essayer des accessoires Dior et Chanel, mannequins 3D pour Burberry ou Mugler, d\u00e9fil\u00e9s fa\u00e7on jeux vid\u00e9o pour Christian Louboutin ou Balenciaga, collection NFT pour Dolce & Gabbana. Une mode 2.0 qui parle naturellement \u00e0 la jeune g\u00e9n\u00e9ration et poss\u00e8de un v\u00e9ritable potentiel pour les grandes maisons de couture, en transformant l\u2019\u00e9conomie du secteur avec la cr\u00e9ation de plusieurs maisons de mode num\u00e9rique. Le ph\u00e9nom\u00e8ne n\u2019en est certes encore qu\u2019\u00e0 ses balbutiements mais il s\u2019agit d\u2019une tendance de fond. En 2018, The Fabricant, la premi\u00e8re maison de couture num\u00e9rique au monde, est arriv\u00e9e sur le march\u00e9. Depuis de nombreuses marques de mode virtuelle dont les pi\u00e8ces n\u2019existent qu\u2019au format num\u00e9rique ont vu le jour : Tribute Brand, XR Couture\u2026<\/p>\n\n\n\n

Le M\u00e9tavers est l\u2019\u00e9tape suivante et le secteur du luxe y jouera un r\u00f4le pionnier. Sa puissance financi\u00e8re lui permet d\u2019y \u00eatre omnipr\u00e9sent. Ses produits peuvent \u00eatre propos\u00e9s \u00e0 des couts bien plus faibles que ceux de leur double mat\u00e9riel et ses codes esth\u00e9tiques peuvent s\u2019y imposer. Le luxe utilise d\u00e9j\u00e0 le M\u00e9tavers pour vendre ses produits et services. Par exemple, parall\u00e8lement \u00e0 sa Gucci Garden Experience sur Roblox, la marque italienne propose la vente de produits virtuels et vend un sac \u00e0 4 115 dollars, plus cher que dans le monde r\u00e9el !<\/p>\n\n\n\n

Le M\u00e9tavers devrait g\u00e9n\u00e9rer un revenu suppl\u00e9mentaire de 50 milliards de dollars d\u2019ici 2030 pour le secteur, selon une note de Morgan Stanley publi\u00e9e en novembre 2021. Selon Morgan Stanley, les jetons non fongibles et les jeux sociaux pourraient faire cro\u00eetre le march\u00e9 potentiel des groupes de luxe de plus de 10 % d\u2019ici huit ans et augmenter le b\u00e9n\u00e9fice avant int\u00e9r\u00eats et imp\u00f4ts du secteur d\u2019environ 25 %. \u00ab Nous pensons que l\u2019ensemble du secteur b\u00e9n\u00e9ficiera de l\u2019av\u00e8nement du Metaverse, mais nous consid\u00e9rons que les marques de luxe dit \u00ab doux \u00bb (pr\u00eat \u00e0- porter, maroquinerie, chaussures, etc.) sont particuli\u00e8rement bien positionn\u00e9es par rapport au luxe dit \u00ab dur \u00bb (joaillerie et horlogerie) \u00bb souligne la banque d\u2019affaires.<\/em><\/p>\n\n\n\n

MarketingIsDead :<\/strong> Aujourd\u2019hui, apr\u00e8s des ann\u00e9es de d\u00e9rives soci\u00e9tales, l\u2019inclusion est une des valeurs montantes de notre \u00e9poque : or le luxe n\u2019est-il pas une formidable \u00e0 exclure ?<\/p>\n\n\n\n

Yves, Isabelle, Philippe : <\/strong>A l\u2019heure de la transparence num\u00e9rique totale, le luxe n\u2019est pas une machine \u00e0 exclure. Bien au contraire. L\u2019effet mim\u00e9tique joue \u00e0 plein. Les grandes marques pulv\u00e9risent les barri\u00e8res entre groupes sociaux. Le \u00ab pourquoi pas moi ? \u00bb<\/em> est favoris\u00e9, par la location, par la seconde main, par l\u2019upcycling et par l\u2019\u00e9conomie circulaire avec le recyclage des mati\u00e8res et des produits invendus. Les NFT, dont les prix peuvent \u00eatre aussi astronomiques qu\u2019abordables, selon les secteurs, participent \u00e0 la diffusion de la grammaire du luxe.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019installation du luxe dans les repr\u00e9sentations mentales collectives s\u2019ajoute au r\u00f4le majeur et mieux reconnu qu\u2019a cette industrie pour l\u2019\u00e9conomie et l\u2019emploi de pays leaders comme la France ou l\u2019Italie.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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