{"id":25878,"date":"2019-01-23T13:40:20","date_gmt":"2019-01-23T13:40:20","guid":{"rendered":"http:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/?p=25878"},"modified":"2019-01-23T13:40:20","modified_gmt":"2019-01-23T13:40:20","slug":"innover-un-etat-desprit","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/innover-un-etat-desprit\/","title":{"rendered":"Innover, un \u00e9tat d\u2019esprit"},"content":{"rendered":"

Ce papier constitue ma contribution au livre blanc\u00a0Accompagner l\u2019innovation agile<\/strong>, coordonn\u00e9 par Adwise et t\u00e9l\u00e9chargeable ici<\/a>.\u00a0<\/em><\/p>\n

L\u2019innovation opposera toujours tenants du marketing de l\u2019offre \u2013 tout repose sur les ing\u00e9nieurs et autres techniciens \u2013 \u00e0 ceux du marketing de la demande \u2013 pas de salut hors de l\u2019interrogation des consommateurs.<\/p>\n

Web social et nouvelles technologies ne changent rien \u00e0 la donne\u00a0: tout au plus exacerbent-ils les oppositions. Ainsi les startupers, galvanis\u00e9s par le succ\u00e8s d\u2019un Steve Jobs en puissance, ne croient qu\u2019en leur g\u00e9nie cr\u00e9atifs, tandis que les seconds pr\u00e9f\u00e8rent arguer de la multitude d\u2019insights que laissent les socionautes sur la toile.<\/p>\n

Deux approches contradictoires qui d\u00e9notent une m\u00e9connaissance profonde des processus d\u2019innovation \u2026<\/p>\n

\"\"<\/a>Innover, c\u2019est long, tr\u00e8s long<\/strong><\/p>\n

Un jour, Steve Job regardait son Apple II en se disant\u00a0: \u00ab\u00a0Tout cela n\u2019est pas tr\u00e8s convivial, les gens travaillent dans un bureau, on va leur mettre un bureau sur leur ordinateur\u00a0\u00bb<\/em> \u2026 En r\u00e9alit\u00e9, il s\u2019est tr\u00e8s fortement inspir\u00e9 des travaux de Xerox qui \u0153uvrait dans cette direction depuis des ann\u00e9es.<\/p>\n

Ce qui fera dire \u00e0 Bill Gates, accus\u00e9 d\u2019avoir copi\u00e9 Apple en lan\u00e7ant Windows\u00a0: \u00ab\u00a0Nous avons tous deux b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 du travail que Xerox Parc a fait en cr\u00e9ant une interface graphique \u2013 ils n’\u00e9taient pas les seuls, mais ce sont eux qui ont fait le meilleur travail\u00a0\u00bb<\/em>.<\/p>\n

L\u2019int\u00e9ressant dans cette remarque, c\u2019est moins de pied de nez du fondateur de Microsoft \u00e0 son rival que l\u2019aveu que tous les principaux acteurs du secteur r\u00e9fl\u00e9chissaient \u00e0 la question, avec plus ou moins de succ\u00e8s.<\/p>\n

Les recherches qui aboutissent \u00e0 des avanc\u00e9es technologiques s\u2019inscrivent dans un temps extr\u00eamement long au cours duquel tous les concurrents se posent les m\u00eames questions \u2013 voire \u00e9changent sur leurs travaux dans les organismes de normalisation\u00a0!<\/p>\n

Ainsi pour mettre au point le fameux mp3 en 1995, l\u2019institut Fraunhofer s\u2019est appuy\u00e9 sur des travaux initi\u00e9s notamment par RCA aux USA 20 ans plus t\u00f4t, le r\u00e9sultat s\u2019inscrivant dans le cadre d\u2019un projet financ\u00e9 par l’Union europ\u00e9enne au sein du programme Eureka.<\/p>\n

Une fois les technologies mises au point, c\u2019est la course pour arriver le premier\u00a0: bien que parti en retard sur le march\u00e9 des baladeurs num\u00e9riques \u2013 Thomson avait particip\u00e9 \u00e0 la mise au point du standard mp3, Archos commercialisait d\u00e9j\u00e0 un appareil \u00e0 disque dur \u2013 Apple a su adapter l\u2019iPod aux attentes des utilisateurs en mati\u00e8re d\u2019ergonomie et ravir la premi\u00e8re place.<\/p>\n

Un consommateur qui n\u2019attend rien<\/strong><\/p>\n

Les \u00e9tudes r\u00e9alis\u00e9es par la Direction G\u00e9n\u00e9rale des T\u00e9l\u00e9communications, l\u2019anc\u00eatre d\u2019Orange, montraient clairement que les Fran\u00e7ais, dans leur \u00e9crasante majorit\u00e9, ne voyaient aucun int\u00e9r\u00eat \u00e0 un t\u00e9l\u00e9phone permettant de converser dans la rue.<\/p>\n

De l\u00e0 \u00e0 consid\u00e9rer que le mobile n\u2019avait aucun avenir, il n\u2019y avait qu\u2019un pas \u2026 qu\u2019aucun op\u00e9rateur dans le monde n\u2019allait franchir\u00a0: comme nous de le souligner, la recherche s\u2019inscrit dans la dur\u00e9e et l\u2019on ne remet pas en cause des ann\u00e9es de travail parce les consommateurs n\u2019en distinguent pas l\u2019int\u00e9r\u00eat.<\/p>\n

Ce qui ne signifie pas qu\u2019il ne faille pas se soucier de leurs r\u00e9elles attentes\u00a0; simplement le questionnement direct ne constitue pas toujours le moyen le mieux adapt\u00e9\u00a0: car il \u00e9tait \u00e9vident que dans un monde de plus en plus urbain et de plus en plus rapide, les gens ne pourraient que pl\u00e9bisciter un syst\u00e8me permettant de rester en contact avec son microcosme en tout lieu et \u00e0 tout heure.<\/p>\n

Simplement, il ne faut pas regarder par le petit bout de la lorgnette, il faut consid\u00e9rer plus largement les tendances soci\u00e9tales et les ph\u00e9nom\u00e8nes \u00e9mergents \u2026 et pas seulement sur l\u2019angle \u00e9troit de son propre business.<\/p>\n

Il faut consid\u00e9rer nos clients au centre d\u2019un gigantesque trade off\u00a0: pour 30 \u00e0 40 euros, un jeune pourra se payer un sortie ou \u2026 un micro-ondes\u00a0: pas le m\u00eame usage mais il lui faudra bien effectuer un choix si ses moyens ne lui permettent pas d\u2019acheter les deux.<\/p>\n

Chez Thomson pour mieux appr\u00e9hender de tels ph\u00e9nom\u00e8nes dans la dur\u00e9e, nous avions mis au point un r\u00e9seau baptis\u00e9 Consumer Insight Network o\u00f9 nous partagions nos connaissances avec Orange, PSA, Danone, Prisma et quelques autres, pour mieux saisir les consommateurs dans leur globalit\u00e9.<\/p>\n

Consumer Insight Network <\/strong><\/p>\n

Au sein de ce r\u00e9seau, nous organisions des rencontres non seulement entre gens de marketing, mais nous invitions les ing\u00e9nieurs, les designers, les vendeurs, le product development \u2026 et m\u00eame parfois des juristes et des financiers.<\/p>\n

Sans oublier des experts ext\u00e9rieurs \u00e0 nos entreprises, sociologues, ethnologues, prospectivistes, etc.<\/p>\n

L\u2019innovation constitue un \u00e9trange processus alchimique auquel tout un chacun peut apporter sa contribution\u00a0: le Consumer Insight Network fournissait \u00e0 tous ses membres des stimuli enrichissant sa propre r\u00e9flexion.<\/p>\n

Innover, c\u2019est aussi consid\u00e9rer autrement la r\u00e9alit\u00e9, l\u2019examiner sous un angle diff\u00e9rent\u00a0: un ing\u00e9nieur, un marketer ou un juriste ne l\u2019appr\u00e9henderont jamais pareillement\u00a0: conjuguer les regards, c\u2019est multiplier les points de ruptures n\u00e9cessaires \u00e0 une reconstruction originale.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui <\/strong><\/p>\n

Et aujourd\u2019hui\u00a0? Tout a chang\u00e9 \u2026 et rien n\u2019a chang\u00e9.<\/p>\n

Tout a chang\u00e9, parce que le temps s\u2019est consid\u00e9rablement acc\u00e9l\u00e9r\u00e9 et que les opportunit\u00e9s se sont multipli\u00e9es.<\/p>\n

Pas le temps de la recherche fondamentale mais celui de la mise sur le march\u00e9\u00a0: d\u00e9sormais tout se passe dans une sorte d\u2019urgence absolue.<\/p>\n

La cause\u00a0: la multiplicit\u00e9 des \u00ab\u00a0briques \u00e9l\u00e9mentaires\u00a0\u00bb<\/em> disponibles sur le march\u00e9. Hier \u2013 et aujourd\u2019hui encore \u2013 aucun des grands du High Tech ne disposait de la totalit\u00e9 des licences n\u00e9cessaires \u00e0 la mise au point d\u2019un nouveau produit\u00a0: alors chacun effectuait son march\u00e9 chez \u2026 ses concurrents\u00a0; la tradition perdure\u00a0:\u00a0 Samsung demeure le premier fournisseur \u2026 d\u2019Apple.<\/p>\n

Par contre, pour lancer un Airbnb, un BlaBlaCar ou un Uber, tout est \u00e0 disposition sur le Net. Presque pareil pour une montre connect\u00e9e\u00a0: on peut faire son march\u00e9 chez des tas de sous-traitants.<\/p>\n

Mais il ne suffit pas d\u2019avoir la<\/u> bonne id\u00e9e, ni m\u00eame d\u2019\u00eatre le premier\u00a0: Airbnb n\u2019a rien invent\u00e9 en proposant \u00e0 des particuliers de louer des chambres \u00e0 d\u2019autres via Internet\u00a0; mais ils sont \u00e9t\u00e9 les premiers \u00e0 atteindre la taille critique qui permet de verrouiller le march\u00e9 derri\u00e8re soi.<\/p>\n

D\u2019o\u00f9 l\u2019urgence et les techniques adapt\u00e9es \u00e0 cette urgence, comme le Growth Hacking\u00a0: on teste des \u00ab\u00a0trucs\u00a0\u00bb, \u00e7a passe ou \u00e7a casse \u2026 et si \u00e7a passe pas, on essaie autre-chose \u2026 ou on ferme boutique\u00a0! C\u2019est ce qu\u2019a fait Airbnb en d\u00e9tournant les clients de Craigslist.<\/p>\n

Une question de posture <\/strong><\/p>\n

Tout a chang\u00e9 \u2026 mais rien n\u2019a chang\u00e9.<\/p>\n

Rien n\u2019a chang\u00e9 parce qu\u2019en agissant ainsi, on ne met pas vraiment toutes les chances de son c\u00f4t\u00e9\u00a0: les startupers n\u2019ont d\u2019yeux que pour les licornes et oublient souvent un peu trop vite que plus de 9 startups sur 10 disparaissent dans les deux ans.<\/p>\n

Innover, ce n\u2019est pas seulement mettre l\u2019emphase sur les technologies, sans trop se soucier du consommateur \u2013 pas plus que ce n\u2019est de se promener ind\u00e9finiment sur les m\u00e9dias sociaux en esp\u00e9rant trouver le Graal par s\u00e9rendipit\u00e9\u00a0!<\/p>\n

La s\u00e9rendipit\u00e9, c\u2019est avant tout un \u00e9tat d\u2019esprit \u2013 ou plut\u00f4t d\u2019ouverture d\u2019esprit\u00a0: \u00eatre toujours pr\u00eat \u00e0 saisir une information pertinente l\u00e0 o\u00f9 la majorit\u00e9 des surfeurs ne verraient strictement rien.<\/p>\n

L\u2019innovation, c\u2019est pareil\u00a0: une question de posture, un \u00e9tat d\u2019esprit.<\/p>\n

Ne porter sur le monde qu\u2019un \u0153il de technicien \u2013 ne pas tomber dans les travers du marketing de l\u2019offre\u00a0; mais ne pas tomber dans ceux du marketing de la demande en ne consid\u00e9rant que la surface et l\u2019instant pr\u00e9sent.<\/p>\n

Innover, c\u2019est embrasser les grands mouvements soci\u00e9taux tout en conservant en t\u00eate toutes les technologies disponibles\u00a0: parfois, on a la vision de g\u00e9nie, mais bien souvent, mieux vaut se mettre \u00e0 plusieurs pour conjuguer toutes les comp\u00e9tences.<\/p>\n

Apr\u00e8s, on resserre et on affine.<\/p>\n

Des deux c\u00f4t\u00e9s\u00a0: on am\u00e9liore la technique, et peaufine son adaptation \u00e0 ses futurs acheteurs.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Ce papier constitue ma contribution au livre blanc\u00a0Accompagner l\u2019innovation agile, coordonn\u00e9 par Adwise et t\u00e9l\u00e9chargeable ici.\u00a0 L\u2019innovation opposera toujours tenants du marketing de l\u2019offre \u2013 tout repose sur les ing\u00e9nieurs et autres techniciens \u2013 \u00e0 ceux du marketing de la demande \u2013 pas de salut…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":25879,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"spay_email":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_is_tweetstorm":false,"jetpack_publicize_feature_enabled":true},"categories":[142],"tags":[177],"yoast_head":"\nInnover, un \u00e9tat d\u2019esprit - Marketing is Dead<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"http:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/innover-un-etat-desprit\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Innover, un \u00e9tat d\u2019esprit - 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