{"id":25588,"date":"2017-12-11T08:40:48","date_gmt":"2017-12-11T08:40:48","guid":{"rendered":"http:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/?p=25588"},"modified":"2017-12-11T08:40:48","modified_gmt":"2017-12-11T08:40:48","slug":"manifeste-lhospitalite-marques","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/manifeste-lhospitalite-marques\/","title":{"rendered":"Manifeste pour l’hospitalit\u00e9 des marques"},"content":{"rendered":"

Georges-Edouard Dias<\/strong>, Cofondateur de Quantstreams<\/a>, et ex CDO de L’Or\u00e9al, vient de publier un Manifeste pour l’hospitalit\u00e9 des marques<\/a>\u00a0; il \u00e9tait \u00e9galement Pr\u00e9sident de Tribunal lors de la r\u00e9cente Adetem Factory<\/a>.<\/p>\n

MarketingIsDead\u00a0:<\/strong> Alors selon toi, si les marques ne deviennent pas hospitali\u00e8res, elles sont condamn\u00e9es\u00a0?<\/em><\/p>\n

Georges-Edouard Dias\u00a0: <\/strong>Le monde est absurde et schizophr\u00e8ne, surtout lorsqu\u2019il s\u2019agit de parler de la relation des consommateurs avec les marques. Selon une publication r\u00e9cente de la Commission Europ\u00e9enne, 72% des consommateurs pensent que les entreprises collectent trop de donn\u00e9es \u00e0 leur insu, et surtout sans contrepartie.<\/p>\n

D\u2019ailleurs, une \u00e9tude faite cet \u00e9t\u00e9 par Quadient, une filiale de N\u00e9o-Post, r\u00e9v\u00e8le que chaque citoyen Europ\u00e9en estime qu\u2019il laisse \u00e9chapper chaque mois pour l\u2019\u00e9quivalent de 151 Euros de donn\u00e9es personnelles (avec un \u00e9cart variant de 115 Euros pour les Fran\u00e7ais \u00e0 172 Euros pour les N\u00e9erlandais)<\/em>. Rapport\u00e9 \u00e0 la population Europ\u00e9enne, cela repr\u00e9sente 925 Milliards d\u2019Euros par an. Or, la Commission \u00e9value \u00e9galement que 57% des donn\u00e9es collect\u00e9es en Europe s\u2019en vont aux Etats-Unis, au grand b\u00e9n\u00e9fice des GAFAs\u00a0: ce sont eux les exploitants de cette donn\u00e9e, qu\u2019ils revendent ensuite \u00e0 prix d\u2019or aux entreprises Europ\u00e9ennes \u2026<\/p>\n

La commission a estim\u00e9 que cette \u00e9vasion de donn\u00e9es coutait au minimum 600 Milliards par an \u00e0 l\u2019Europe et \u00e0 ses entreprises, et 1,9% de croissance. On marche sur la t\u00eate.<\/p>\n

D\u2019autant que ce n\u2019est pas pr\u00eat de s\u2019arr\u00eater\u00a0: fautes d\u2019alternatives cr\u00e9dibles au niveau Europ\u00e9en, les consommateurs continuent de se pr\u00e9cipiter sur les mouchards de leurs donn\u00e9es, et s\u2019\u00e9quipent avec avidit\u00e9 de nouveaux espions domestiques comme Echo d\u2019Amazon, ou Google Home, pendant que les entreprises Europ\u00e9ennes d\u00e9filent en Silicon Valley ou dans l\u2019\u00e9tat de Washington pour n\u00e9gocier les contrats les plus exclusifs avec les ma\u00eetres de la donn\u00e9e\u00a0: Accor vient ainsi d\u2019annoncer qu\u2019il pr\u00e9pare un accord mondial avec l\u2019un des GAFAs, tandis que SNCF et Monoprix ont sign\u00e9 une exclusivit\u00e9 avec Google Home.<\/p>\n

A croire que les millions d\u00e9pens\u00e9s en logiciels de gestion de la relation clients (CRM) par toutes nos entreprises l\u2019ont \u00e9t\u00e9 en pure perte et qu\u2019il faut mieux continuer \u00e0 racheter ailleurs ce que l\u2019on devrait avoir d\u00e9j\u00e0 chez soi dans sa propre plateforme de donn\u00e9es (DMP)\u2026<\/p>\n

La mise en place de la GDPR en Europe en Mai 2018 (R\u00e9glementation G\u00e9n\u00e9rale sur la Protection des Donn\u00e9es) va forcer \u00e0 rebattre les cartes en redonnant au consommateur le contr\u00f4le et l\u2019exercice de la propri\u00e9t\u00e9 de sa donn\u00e9e. La chasse \u00e0 \u00ab\u00a0la donn\u00e9e\u00a0\u00bb<\/em> capt\u00e9e \u00e0 l\u2019insu des consommateurs va brusquement se fermer, et il y a fort \u00e0 parier que seuls ceux qui sauront accueillir les donn\u00e9es de leurs consommateurs en \u00e9change d\u2019un service tangible tireront leur \u00e9pingle du jeu\u00a0; les autres se feront \u00ab\u00a0\u00e9pingler\u00a0\u00bb<\/em> par des amendes qui pourront atteindre 4% de leur Chiffre d\u2019Affaires annuel.<\/p>\n

Car l\u2019hospitalit\u00e9 des marques commence par l\u2019hospitalit\u00e9 de la donn\u00e9e des consommateurs.<\/p>\n

MarketingIsDead\u00a0:<\/strong> L\u2019hospitalit\u00e9 de marque est-elle le futur de la relation client ?<\/em><\/p>\n

Georges-Edouard Dias\u00a0: <\/strong>Je suis vraiment \u00e9tonn\u00e9 que la premi\u00e8re pr\u00e9occupation de nos grands capitaines de l\u2019industrie et des services ne soit pas de chercher par tous les moyens \u00e0 r\u00e9duire leur d\u00e9pendance vis \u00e0 vis des GAFAs, car cette d\u00e9pendance les m\u00e8ne \u00e0 l\u2019impasse.<\/p>\n

Plus les GAFAs deviennent h\u00e9g\u00e9moniques, plus ils contr\u00f4lent les m\u00e9dia papier ou vid\u00e9o, donc l\u2019espace publicitaire, plus les ench\u00e8res montent pour avoir la premi\u00e8re place dans leurs outils de recommandation, pour acc\u00e9der aux meilleurs emplacements dans leurs supports\u00a0; et donc plus le co\u00fbt de recrutement des nouveaux clients devient exorbitant. Pratiquer l\u2019hospitalit\u00e9, c\u2019est valoriser d\u2019abord son portefeuille de clients existants avant de s\u2019\u00e9puiser \u00e0 en recruter des nouveaux.<\/p>\n

C\u2019est triste \u00e0 dire, mais les entreprises sont tellement en retard dans la gestion de leurs bases CRM qu\u2019elles trouvent plus facile de racheter les donn\u00e9es sur leurs propres clients directement aux GAFAs \u2026<\/p>\n

\"\"<\/a>Soyons clairs\u00a0: particuli\u00e8rement lorsqu\u2019il s\u2019agit de communication publicitaire, mais pas seulement, les entreprises se trouvent incapables de configurer le message, et encore plus l\u2019offre, \u00e0 la t\u00eate du client, fusse-t-il leur meilleur client. Et m\u00eame, elles ont la tendance naturelle de mieux traiter leurs nouveaux clients plut\u00f4t que de choyer leurs clients existants. Et ce n\u2019est pas juste le cas pour les op\u00e9rateurs t\u00e9l\u00e9phoniques \u2026 La cons\u00e9quence, on la conna\u00eet\u00a0: on d\u00e9truit l\u2019image de la marque aupr\u00e8s de sa base de fid\u00e8les, on augmente le \u00ab\u00a0churn\u00a0\u00bb<\/em> (la perte de clients), et on fait grimper le co\u00fbt de recrutement. L\u00e0 aussi, c\u2019est l\u2019impasse.<\/p>\n

Car la relation client est \u00e0 sens unique : c’est un monologue, initi\u00e9 par l\u2019entreprise, subi par le consommateur, et qui n’a finalement rien de conversationnel. Il n’y a aucune \u00e9coute, aucune attention port\u00e9e aux besoins de chacun, il n\u2019y a finalement aucune production de donn\u00e9es de retour exploitables, d\u2019o\u00f9 un recours syst\u00e9matique \u00e0 des donn\u00e9es externes, pour alimenter un processus norm\u00e9 et totalement d\u00e9connect\u00e9 des objectifs des clients.<\/p>\n

C’est l’inverse de l’hospitalit\u00e9 : le client n’est pas accueilli, il est dig\u00e9r\u00e9 par l’organisation et ses donn\u00e9es lui sont confisqu\u00e9es, sans qu\u2019elles g\u00e9n\u00e8rent pour lui de la valeur en retour, le tout au service d\u2019un seul Dieu\u00a0: les g\u00e9ants de la nouvelle \u00e9conomie\u2026<\/p>\n

Et voil\u00e0 les entreprises elles-m\u00eames les victimes collat\u00e9rales du Marketing Digital qu\u2019elles ont pourtant contribuer \u00e0 cr\u00e9er.<\/p>\n

Dans un monde o\u00f9 gr\u00e2ce \u00e0 la technologie les consommateurs sont devenus matures, conscients de leurs propres besoins, o\u00f9 ils sont \u00e9quip\u00e9s pour trouver et discerner les offres des marques – moteurs de recherche, comparateurs, avis des pairs, recommandations d\u2019experts ind\u00e9pendants – les marques doivent consid\u00e9rer les consommateurs non plus comme des cibles que l’on peut d\u00e9pouiller mais comme des h\u00f4tes qu’il faut savoir s\u00e9duire : elles ne sont plus dans la position du chasseur, elles sont aujourd’hui dans la position du gibier. Leur objectif doit \u00eatre de devenir la proie la plus attractive des consommateurs et pour cela, leur mode relationnel doit \u00eatre celui de l’hospitalit\u00e9.<\/p>\n

MarketingIsDead\u00a0:<\/strong> Quels sont les piliers sur lesquels les marques doivent s\u2019appuyer pour transformer les prospects et clients en h\u00f4tes, au c\u0153ur du d\u00e9veloppement de la marque ?\u00a0<\/em><\/p>\n

Georges-Edouard Dias\u00a0: <\/strong>L’hospitalit\u00e9 des marques repose sur trois valeurs essentielles : la bienveillance, c’est \u00e0 dire la capacit\u00e9 de donner avant de recevoir, l’humanit\u00e9, c’est \u00e0 dire la volont\u00e9 de privil\u00e9gier l’humain dans le relationnel, et l’intimit\u00e9, l’aptitude \u00e0 transformer ses clients en ambassadeurs de la marque.<\/p>\n

Aujourd’hui, les meilleurs atouts d’une marque qui souhaite se d\u00e9velopper et g\u00e9n\u00e9rer une croissance durable de ses ventes et de ses profits sont : sa l\u00e9gitimit\u00e9 \u00e0 susciter des \u00e9changes autour de son c\u0153ur de m\u00e9tier (Conversation<\/em>), son intelligence \u00e0 les analyser (Curation<\/em>), sa capacit\u00e9 \u00e0 apporter des r\u00e9ponses adapt\u00e9es aux besoins exprim\u00e9s (Customisation<\/em>), et finalement son empathie relationnelle, propre \u00e0 mettre le client en r\u00e9sonnance avec la marque (Communion<\/em>). Des atouts au c\u0153ur d’une v\u00e9ritable d\u00e9marche d’hospitalit\u00e9 qui pr\u00e9c\u00e8dent dor\u00e9navant la mise en avant de la simple \u00ab\u00a0qualit\u00e9 des produits\u00a0\u00bb<\/em> mis au catalogue, autrefois le principal fer de lance des entreprises.<\/p>\n

L’hospitalit\u00e9 est un cercle vertueux, car en faisant des consommateurs des ambassadeurs, elle les met au c\u0153ur de la marque, dont ils deviennent naturellement les meilleurs experts.<\/p>\n

Dans un monde o\u00f9 l’on a appris \u00e0 croire l’avis de ses pairs avant tout, c’est un moteur puissant de la fid\u00e9lit\u00e9 et du recrutement. Voil\u00e0 la marque \u00e9quip\u00e9e d’une troupe de clients fid\u00e8les pr\u00eats \u00e0 la vanter, \u00e0 la d\u00e9fendre, \u00e0 t\u00e9moigner pour elle, \u00e0 contribuer \u00e0 am\u00e9liorer son offre, et qui se r\u00e9mun\u00e8rent de la seule consid\u00e9ration dont la marque fait preuve \u00e0 leur \u00e9gard.<\/p>\n

Il est temps pour les marques de prendre conscience des revenus que ces clients g\u00e9n\u00e8rent et de les r\u00e9compenser en partageant avec eux les dividendes de leur loyaut\u00e9 : leur donner des interlocuteurs privil\u00e9gi\u00e9s, les inviter aux avant-premi\u00e8res, distinguer leur statut d’ambassadeur dans le programme de fid\u00e9lit\u00e9, et les r\u00e9compenser plus pour leur participation que pour leurs achats.<\/p>\n

Un gros consommateur n’est pas toujours un grand ambassadeur : le \u00ab\u00a0moteur d’hospitalit\u00e9\u00a0\u00bb sait valoriser chaque client \u00e0 hauteur de sa contribution directe et indirecte au business de l’entreprise, et comprend que \u00ab\u00a0r\u00e9compense\u00a0\u00bb<\/em> ne rime pas obligatoirement avec bon de r\u00e9duction ou produit gratuit. Mais plut\u00f4t avec \u00ab\u00a0suppl\u00e9ment d’humanit\u00e9\u00a0\u00bb.<\/em> Les march\u00e9s sont des conversations, la relation cr\u00e9e de la valeur car elle permet le troc et l’\u00e9change de talents, les talents sont eux-m\u00eames un \u00e9talon mon\u00e9taire universel dont le cours est plus solide que celui de n’importe quelle monnaie \u2026<\/p>\n

Les entreprises vont enfin pouvoir \u00e9mettre leur propre monnaie d’\u00e9change en minant les talents de leurs consommateurs au travers d’un \u00ab\u00a0nouveau contrat relationnel\u00a0\u00bb s\u00e9curis\u00e9 par une blockchain communautaire.<\/p>\n

MarketingIsDead\u00a0:<\/strong> Pour toi, l\u2019hospitalit\u00e9 est donc une monnaie ?<\/em><\/p>\n

Georges-Edouard Dias\u00a0: <\/strong>C\u2019est m\u00eame la plus universelle des monnaies, celle que chacun porte naturellement en soi et qu\u2019il suffit d\u2019\u00e9mettre vis \u00e0 vis des autres. Sa valeur est de construire la p\u00e9rennit\u00e9 de la relation\u00a0: de cr\u00e9er des conditions d\u2019\u00e9coute, de compr\u00e9hension mutuelle qui font que l\u2019on se sent bien ensemble sans avoir besoin de regarder ailleurs si l\u2019herbe est plus verte.\u00a0Pour les marques, l\u2019hospitalit\u00e9 est essentielle, car au-del\u00e0 de la confiance, du respect mutuel (acc\u00e8s aux donn\u00e9es, droit de modification) elle cr\u00e9e l\u2019attachement. Les marques deviennent alors attachantes dans le bon sens du terme, et c’est de cet attachement que nait la croissance durable.<\/p>\n

C\u2019est d\u2019ailleurs pour cela que nous avons cr\u00e9\u00e9 avec BVA un \u00ab\u00a0Quotient d\u2019Hospitalit\u00e9 des Marques\u00a0\u00bb<\/em>\u00a0: en continu, nous mesurons avec BVA \u00e0 partir d\u2019un panel de 5000 consommateurs, l\u2019hospitalit\u00e9 d\u2019une centaine de marques Fran\u00e7aises dans dix secteurs. Notre conviction est que les marques les plus hospitali\u00e8res sont aussi celles dont le mod\u00e8le de business est le plus p\u00e9renne\u00a0; l\u2019hospitalit\u00e9 des marques est donc un indicateur essentiel pour les actionnaires comme pour les consommateurs.<\/p>\n

Et paradoxalement, ce ne sont pas les entreprises qui op\u00e8rent dans le monde de l’hospitalit\u00e9 ou plus largement dans le tourisme qui font le plus preuve d’hospitalit\u00e9 vis \u00e0 vis de leurs clients. Elles confondent souvent le m\u00e9tier avec l’attitude, faite non seulement de \u00ab\u00a0savoir-faire\u00a0\u00bb<\/em> (justement, le m\u00e9tier), mais aussi de \u00ab\u00a0savoir-\u00eatre\u00a0\u00bb<\/em> et de \u00ab\u00a0savoir-vivre\u00a0\u00bb.<\/em> Bien s\u00fbr, elles se sont \u00e9quip\u00e9es d’un \u00ab\u00a0directeur de la culture client\u00a0\u00bb<\/em> qui va diffuser des \u00ab\u00a0signatures de services\u00a0\u00bb<\/em> au sein de tous les d\u00e9partements de l’entreprise, mais qui n’a que peu d’impact financier sur l’entreprise, faute de mesure \u00e9tablie de la performance clients. Dans les m\u00e9tiers de l’hospitalit\u00e9, on regarde toujours le chiffre d\u00e9gag\u00e9 par les produits vendus (par exemple, le nombre de nuit\u00e9es) au lieu de suivre la contribution d\u00e9gag\u00e9e par les clients \u2026<\/p>\n

En fait, le monde de l’hospitalit\u00e9 dans l’entreprise \u2013et la valeur d\u2019hospitalit\u00e9- va d\u2019abord se d\u00e9velopper dans les secteurs qui n’ont pas d’inventaire \u00e0 vendre (qu’il s’agisse de produits ou de services p\u00e9rissables – comme des places d’avion), et qui con\u00e7oivent leur offre \u00e0 la vol\u00e9e en fonction de la demande client. Par exemple les Banques Priv\u00e9es, l’hyper luxe, mais aussi demain le food market, o\u00f9 les producteurs devront servir les consommateurs plut\u00f4t que de chasser les subventions Europ\u00e9ennes \u2026 avec probablement des cons\u00e9quences importantes pour les interm\u00e9diaires, qui risquent de dispara\u00eetre s’ils ne trouvent pas leur r\u00f4le dans la cha\u00eene de valeur.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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