{"id":25508,"date":"2017-10-09T12:23:03","date_gmt":"2017-10-09T12:23:03","guid":{"rendered":"http:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/?p=25508"},"modified":"2017-10-06T12:28:05","modified_gmt":"2017-10-06T12:28:05","slug":"vraies-fausses-innovations","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/vraies-fausses-innovations\/","title":{"rendered":"Vraies et fausses innovations"},"content":{"rendered":"

Le Bulletin de l’Ilec de Juillet portait sur le th\u00e8me \u00ab\u00a0Temps \u00e9conomique, temps de l’innovation\u00a0\u00bb<\/em>\u00a0; entretien avec Jean Watin-Augouard<\/strong>.<\/p>\n

Bulletin de l’Ilec<\/strong><\/em>\u00a0:<\/strong> Une marque forte permet-elle de ma\u00eetriser l\u2019opportunit\u00e9 et le calendrier de l\u2019innovation ? Plut\u00f4t en g\u00e9n\u00e9ral, par la capacit\u00e9 \u00e0 r\u00e9sister \u00e0 la course \u00e0 l\u2019innovation \u00e0 tout bout de champ ; ou dans un processus d\u2019innovation particulier, par la capacit\u00e9 \u00e0 imposer son calendrie<\/em>r\u00a0?<\/em><\/p>\n

Bien s\u00fbr que non\u00a0: l\u2019innovation ne d\u00e9pend pas que de la marque, mais aussi des technologies et des \u00e9volutions soci\u00e9tales auxquelles il faut savoir r\u00e9pondre. Sortir de la course \u00e0 l\u2019innovation, c\u2019est juste prendre le risque de se laisser d\u00e9passer par ses comp\u00e9titeurs et de \u2026 s\u2019affaiblir\u00a0! Sony, marque ultra puissante, s\u2019est vue d\u00e9pass\u00e9e par Samsung. Par contre, il faut \u00e9viter la course aux pseudo innovations.<\/p>\n

Bulletin de l’Ilec<\/strong><\/em>\u00a0:<\/strong> La capacit\u00e9 d\u2019innover est-elle d\u2019autant plus forte que la marque est forte<\/em>\u00a0?<\/em><\/p>\n

Non\u00a0: je viens d\u2019\u00e9voquer Sony, c\u2019est un cas assez exemplaire, mais il y a pire\u00a0: Nokia par exemple\u00a0! Bien souvent, c\u2019est h\u00e9las l\u2019inverse\u00a0: les propri\u00e9taires de ces marques s\u2019endorment sur leurs lauriers et croient que rien ne peut les atteindre. Il n\u2019y a rien de pire que la puissance pour devenir une marque fig\u00e9e, au bord de la chute.<\/p>\n

Bulletin de l’Ilec<\/strong><\/em>\u00a0:<\/strong> La marque, quand elle est forte, prot\u00e8ge-t-elle d\u2019un retrait pr\u00e9matur\u00e9 des lin\u00e9aires le produit nouveau<\/em>\u00a0?<\/em><\/p>\n

Sans doute, c\u2019est juste un probl\u00e8me de n\u00e9gociation avec les distributeurs\u00a0; mais, c\u2019est juste provisoire\u00a0: si le produit n\u2019est pas bon, la logique de la rentabilit\u00e9 reprend vite le dessus, et on sort\u00a0: le m\u00e8tre de lin\u00e9aire co\u00fbte cher.<\/p>\n

\"\"<\/a>Bulletin de l’Ilec<\/strong><\/em>\u00a0:<\/strong> Peut-elle l\u00e9gitimer de fausses innovations ?<\/em><\/p>\n

Oui, mais pas \u00e9ternellement, et c\u2019est exceptionnel\u00a0: tout le monde garde en t\u00eate la marionnette de Steve Jobs aux Guignols de l\u2019info pr\u00e9sentant des \u00e9volutions cosm\u00e9tiques comme des r\u00e9volutions\u00a0: Apple a su, dans la foul\u00e9e des vraies innovations de rupture, tromper son monde sur certaines innovations tr\u00e8s mineures. Mais tout cela n\u2019a qu\u2019un temps\u00a0; et le succ\u00e8s de la marque dans la t\u00e9l\u00e9phonie n\u2019a pas emp\u00each\u00e9 ses \u00e9checs dans la t\u00e9l\u00e9vision connect\u00e9e, voire la montre.<\/p>\n

Dans le domaine du high tech o\u00f9 les vraies innovations sont nombreuses, le faux ne passe pas, ou ne tient pas longtemps.<\/p>\n

Bulletin de l’Ilec<\/strong><\/em>\u00a0:<\/strong> La capacit\u00e9 d\u2019une entreprise de r\u00e9sister \u00e0 la tentation de la fausse innovation tient-elle \u00e0 la nature de sa gamme<\/em>\u00a0?<\/em><\/p>\n

Bien s\u00fbr. En cosm\u00e9tique, toutes les marques lancent de pseudo nouveaux produits \u00e0 longueur de temps\u00a0: les consommateurs ne sont pas dupes, mais cela ne change pas grand-chose\u00a0: la hi\u00e9rarchie entre les marques demeure stable, et les clients ne se leurrent pas sur des avantages qui n\u2019en sont pas. En fait, c\u2019est juste une affaire de d\u00e9rive de communication sectorielle.<\/p>\n

Bulletin de l’Ilec<\/strong><\/em>\u00a0:<\/strong> Une innovation de marque peut-elle s\u2019imposer si elle n\u2019est pas d\u2019embl\u00e9e r\u00e9f\u00e9renc\u00e9e multi-enseigne<\/em>\u00a0?<\/em><\/p>\n

On renverse la question\u00a0: un distributeur peut-il passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9 d\u2019une vraie innovation\u00a0?<\/p>\n

Bulletin de l’Ilec<\/strong><\/em>\u00a0:<\/strong> Combien de temps peut-elle tenir si elle ne devient pas multi-enseigne ?<\/em><\/p>\n

Pas longtemps, sauf si c\u2019est un produit de niche tr\u00e8s s\u00e9lectif\u00a0ou si la marque choisit strat\u00e9giquement de ne pas d\u00e9pendre de la distribution classique comme Nespresso. Tout est un rapport de force avec la distribution, et c\u2019est vrai que dans le cas des produits de consommation courante, elle tient le haut du pav\u00e9\u00a0; heureusement, le Net peut permettre de la contourner, ce qui a fait le succ\u00e8s de Dell \u00e0 sa p\u00e9riode de gloire.<\/p>\n

La Revue des Marques<\/strong><\/em>\u00a0:<\/strong> Observe-t-on une tendance \u00e0 la r\u00e9duction de la fen\u00eatre de tir pour le lancement d\u2019une innovation<\/em>\u00a0?<\/em> A<\/em>ffecte-t-elle tous les secteurs<\/em>\u00a0?<\/em><\/p>\n

Dans la cosm\u00e9tique, tout semble englu\u00e9 dans les habitudes du secteur\u00a0; dans le high tech, les marques lancent plusieurs gammes par an, ce qui ne signifie pas de r\u00e9elles nouveaut\u00e9s, bien visibles du client\u00a0: le passage de l\u2019USB 2 \u00e0 l\u2019USB 3 n\u2019a pas d\u00e9clench\u00e9 hyst\u00e9rie des acheteurs.<\/p>\n

Il y a par contre des grands rendez-vous \u00e0 ne pas maquer\u00a0: pour un fabricant de t\u00e9l\u00e9vision, rater une coupe du monde de football constitue une faute tr\u00e8s grave.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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