{"id":24772,"date":"2015-06-23T07:32:18","date_gmt":"2015-06-23T07:32:18","guid":{"rendered":"http:\/\/marketingisdead.blogspirit.com\/archive\/2015\/06\/23\/rencontre-avec-vincent-digonnet-chief-growth-and-transformat-3050487.html"},"modified":"2015-06-23T07:32:18","modified_gmt":"2015-06-23T07:32:18","slug":"rencontre-avec-vincent-digonnet-chief-growth-and-transformation-officer-international-de-razorfish","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/rencontre-avec-vincent-digonnet-chief-growth-and-transformation-officer-international-de-razorfish\/","title":{"rendered":"Rencontre avec Vincent Digonnet, Chief Growth and Transformation Officer International de Razorfish"},"content":{"rendered":"

\"Digonnet.jpg\"Vincent Digonnet<\/strong> sera le 2 juillet 2015 un des keynote speakers de la 10\u00e8me Nuit du Marketing<\/strong> de l\u2019Adetem<\/strong> ; j\u2019ai eu le plaisir de le rencontrer il y a quelques jours pour pr\u00e9parer cette soir\u00e9e (les inscriptions, c\u2019est ici<\/a>).<\/span><\/p>\n

MarketingIsDead :<\/strong> Vincent, tu es aujourd\u2019hui \u00ab Chief Growth and Transformation Officer International \u00bb de Razorfish, en transit entre Shanghai et Londres : qu\u2019est-ce qui motive un tel parcours aux 4 coins de la plan\u00e8te ?<\/em><\/span><\/p>\n

Vincent Digonnet :<\/strong> Au d\u00e9part, une volont\u00e9 de conna\u00eetre le monde, de d\u00e9couvrir de nouvelles cultures, de parler d\u2019autre langues. C\u2019\u00e9tait le d\u00e9but des ann\u00e9es 80, et l\u2019av\u00e8nement de la notion de \u00ab village global \u00bb. La publicit\u00e9 \u00e9tait un m\u00e9tier de seigneur, garant de la d\u00e9mocratie et unifiant les peuples par del\u00e0 les fronti\u00e8res. La magie de Coca Cola op\u00e9rait a plein. Je voulais \u00eatre au c\u0153ur de la machine et acteur. D\u2019o\u00f9 mon d\u00e9part pour Londres, tr\u00e8s vite, en 1984, parce que c\u2019\u00e9tait la Mecque de ce monde en marche.  <\/span><\/p>\n

Et puis au milieu des ann\u00e9es 90, ce mod\u00e8le a commenc\u00e9 a s\u2019essouffler en Europe, et en parall\u00e8le l\u2019Asie a point\u00e9 son nez comme relais possible de croissance pour les entreprises, et j\u2019ai d\u00e9cid\u00e9 de partir pour Singapour, pour rester au c\u0153ur de la machine. A noter que ces entreprises ont toujours sur\u00e9valu\u00e9 la capacit\u00e9 de l\u2019Asie, et en particulier de la Chine, \u00e0 compenser le ralentissement de l\u2019Europe a court terme, attribuant a ces march\u00e9s \u00e9mergents des objectifs impossibles, g\u00e9n\u00e9rant par cons\u00e9quent une impression d\u2019\u00e9chec alors que c\u2019\u00e9tait simplement leur rapport au temps qui ne fonctionnait pas.<\/span><\/p>\n

Mais la vraie r\u00e9volution, celle qui n\u2019a pas encore \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9e par les entreprises occidentales, c\u2019est la r\u00e9volution digitale. Elle a permis \u00e0 la Chine de sauter toutes les \u00e9tapes et de passer en 10 ans d\u2019un pays \u00e9mergeant \u00e0 la seconde et bient\u00f4t la premi\u00e8re puissance \u00e9conomique du monde, avec d\u00e9j\u00e0 3 entreprises globales dans les 10 plus grosses capitalisations boursi\u00e8res dans l\u2019internet (Alibaba, Tencent, JD.com).<\/span><\/p>\n

Toujours pour \u00eatre au c\u0153ur de l\u2019action, j\u2019ai d\u00e9cid\u00e9 en 2005 de quitter le monde de la publicit\u00e9 pour embrasser l\u2019\u00e9conomie num\u00e9rique naissante, et de quitter Singapour pour Shanghai, conscient que ce bouleversement technologique serait le d\u00e9clencheur de l\u2019\u00e9mergence chinoise. Aujourd\u2019hui, mon retour \u00e0 Londres n\u2019est pas motiv\u00e9 par cette volont\u00e9 qui m\u2019a toujours anim\u00e9e d\u2019\u00eatre au c\u0153ur de l\u2019action, car le c\u0153ur de l\u2019action est toujours a Shanghai. Il est motiv\u00e9 par ce besoin urgent qu\u2019a l\u2019Europe de se transformer fondamentalement si elle veut rester dans la course. Et ce qui vaut pour nos clients vaut pour nous aussi en tant que \u00ab business transformers \u00bb. Mon r\u00f4le devient un peu celui du missionnaire qui vient pr\u00eacher en Europe a bonne parole qui vient d\u2019Asie, d\u2019initier et d\u2019accompagner la transformation de nos op\u00e9rations pour rester leaders dans la transformation num\u00e9rique.<\/span><\/p>\n

MarketingIsDead :<\/strong> Beaucoup de Fran\u00e7ais conservent aujourd\u2019hui de la Chine la vision tr\u00e8s pass\u00e9iste d\u2019un pays tr\u00e8s en retard, pour ne pas dire \u00ab arri\u00e9r\u00e9 \u00bb, vision que v\u00e9hiculent \u00e0 longueur de temps nos m\u00e9dias nationaux : une image qui ne correspond plus du tout \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 de la Chine actuelle ?<\/em><\/span><\/p>\n

Vincent Digonnet :<\/strong> Comme je l\u2019explique plus haut, c\u2019est une vision compl\u00e8tement d\u00e9form\u00e9e de la r\u00e9alit\u00e9, vision perp\u00e9tr\u00e9e par des m\u00e9dias probablement plus soucieux d\u2019id\u00e9ologie que de v\u00e9racit\u00e9. La Chine est en r\u00e9alit\u00e9 un pays \u00e0 la fois tr\u00e8s en retard et tr\u00e8s en avance. Bien sur, elle a un syst\u00e8me d\u2019entreprises d\u2019\u00e9tat qui est d\u00e9pass\u00e9 dans le domaine bancaire en particulier, et elle a encore une production industrielle fond\u00e9e sur les co\u00fbts de production bas, production par ailleurs de plus en plus d\u00e9localis\u00e9e au Vietnam et au Bangladesh, car contrairement aux id\u00e9es re\u00e7ues, le co\u00fbt du travail en Chine augmente consid\u00e9rablement, les lois sociales se durcissent et la Chine est en train de subir de la part de pays \u00e9mergents le m\u00eame sort qu\u2019elle a fait subir a l\u2019Europe.<\/span><\/p>\n

En parall\u00e8le de ce monde \u00ab arri\u00e9r\u00e9 \u00bb, il existe le monde des nano-technologies, de la construction en \u00e9nergie positive, du mobile, des plateformes e-commerces et des r\u00e9seaux sociaux dans lesquels les Chinois ont une avance consid\u00e9rables. L\u2019an dernier, c\u2019est la Chine qui a d\u00e9pos\u00e9e le plus de brevet industriels au monde, loin devant les US, et chaque ann\u00e9e ce sont des millions d\u2019\u00e9tudiants qui sortent des grands universit\u00e9s technologiques Chinoises de Wuhan, Chengdu, Xian, etc., universit\u00e9s qui n\u2019ont rien a envier a nos grandes \u00e9coles d\u2019ing\u00e9nieurs. Cessons ce discours d\u2019images d\u2019\u00c9pinal, regardons la r\u00e9alit\u00e9 en face et retroussons nous les manches. Le monde ne nous attend pas.    <\/span><\/p>\n

MarketingIsDead :<\/strong> Les industriels occidentaux du \u00ab 2.0 \u00bb ont rat\u00e9 leur implantation dans l\u2019Empire du Milieu \u2026 et c\u2019est la Chine qui part maintenant \u00e0 la conqu\u00eate du \u00ab monde 2.0 \u00bb et des m\u00e9dias sociaux \u2026<\/em><\/span><\/p>\n

Vincent Digonnet :<\/strong> C\u2019est vrai, et des esprits chagrins avancent comme excuse que le gouvernement Chinois prot\u00e8ge ses entreprises, ce qui est tr\u00e8s largement faux, et en tout cas ni plus ni moins que le gouvernement fran\u00e7ais ou Am\u00e9ricains avec ce qu\u2019ils consid\u00e8rent des secteurs strat\u00e9giques. eBay avait 80% de part de march\u00e9 de l\u2019e-commerce Chinois en 2003 avant d\u2019\u00eatre lamin\u00e9 par Alibaba trois ans plus tard, tout \u00e7a parce que eBay a \u00e9t\u00e9 arrogant, n\u2019a pas \u00e9tudi\u00e9 le march\u00e9 Chinois, \u00e9tait persuad\u00e9 que sa plateforme technologique \u00e9tait sup\u00e9rieure.<\/span><\/p>\n

Amazon n\u2019a jamais r\u00e9ussi \u00e0 percer, pas plus que Twitter ou WhatsAapp. La raison principale \u00e9tant qu\u2019au moment o\u00f9 ils ont voulu p\u00e9n\u00e9trer le march\u00e9 Chinois, celui-ci avait d\u00e9j\u00e0 des fonctions et une exp\u00e9rience sup\u00e9rieure \u00e0 celles propos\u00e9es par ces entreprises. Maintenant la t\u00e2che va \u00eatre immense pour les occidentaux, car le poids du march\u00e9 Chinois \u00e0 lui seul ne fait qu\u2019augmenter. C\u2019est d\u00e9j\u00e0 le premier march\u00e9 mondial en e-commerce, et bient\u00f4t Wechat aura plus d\u2019utilisateurs actifs en Chine que Facebook dans le reste du monde. Dans un monde 2.0 ou l\u2019\u00e9chelle est un crit\u00e8re de r\u00e9ussite encore plus important qu\u2019\u00e0 l\u2019\u00e9poque de l\u2019analogue, c\u2019est un argument de poids. Par ailleurs, nous ne sommes pas dans un monde fig\u00e9, mais dans un monde en pleine transformation. Ce n\u2019est pas la Chine qui part \u00e0 la conqu\u00eate du monde, mais le monde autour de la Chine qui acc\u00e8de \u00e0 un pouvoir d\u2019achat qui est en train de r\u00e9volutionner l\u2019\u00e9quilibre \u00e9conomique du monde. En 2050, 75% des classes moyennes dans le monde seront en Asie et en Afrique. Que vaudra \u00e0 cette \u00e9poque la protection d\u2019un pr\u00e9 carr\u00e9 occidentale qui repr\u00e9sentera moins de 20% de la richesse mondiale?<\/span><\/p>\n

MarketingIsDead :<\/strong> Quels conseils donner \u00e0 une marque fran\u00e7aise qui souhaiterais s\u2019inspirer des approches chinoises pour r\u00e9ussir sur les m\u00e9dias sociaux et dans le social commerce ?<\/em><\/span><\/p>\n

Vincent Digonnet :<\/strong><\/span><\/p>\n

    \n
  1. Tout d\u2019abord, de penser mobile. En occident, le portable est le dernier n\u00e9 des terminaux et une simple extension de l\u2019ordinateur. L\u2019utilisation de la carte de cr\u00e9dit est encore ant\u00e9rieure \u00e0 ces deux terminaux. En Chine aujourd\u2019hui et dans le monde \u00e0 venir, le portable sera l\u2019ultime instrument de lecture, de calcul, de recherche, de visionnage de vid\u00e9o, d\u2019\u00e9change avec ses amis et de paiement.<\/span><\/li>\n
  2. Ensuite de penser agile. Dans un monde en transformation permanente et de plus en plus rapide, il ne s\u2019agit pas d\u2019avoir la meilleure technologie, le site le plus beau et la communication la plus travaill\u00e9e, il s\u2019agit d\u2019\u00eatre le plus rapide \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 un besoin des consommateurs au travers de services utiles. La technologie et le discours ne sont que des instruments au service de la r\u00e9alisation de ces besoins et pas une fin en soi. <\/span><\/li>\n
  3. Enfin de penser utile. A une \u00e9poque o\u00f9 l\u2019information est omnipr\u00e9sente et o\u00f9 les consommateurs peuvent tout comparer en temps r\u00e9el sur leur portable, la notion de d\u00e9penser de l\u2019argent pour d\u00e9livrer un message est totalement d\u00e9su\u00e8te. Il faut maintenant d\u00e9livrer une exp\u00e9rience. <\/span><\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Vincent Digonnet sera le 2 juillet 2015 un des keynote speakers de la 10\u00e8me Nuit du Marketing de l\u2019Adetem ; j\u2019ai eu le plaisir de le rencontrer il y a quelques jours pour pr\u00e9parer cette soir\u00e9e (les inscriptions, c\u2019est ici). 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