{"id":24727,"date":"2006-10-12T06:08:25","date_gmt":"2006-10-12T06:08:25","guid":{"rendered":"http:\/\/marketingisdead.blogspirit.com\/archive\/2006\/08\/28\/du-consommacteur-a-l\u2019empowered-consumer.html"},"modified":"2006-10-12T06:08:25","modified_gmt":"2006-10-12T06:08:25","slug":"du-consommacteur-a-lempowered-consumer","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/du-consommacteur-a-lempowered-consumer\/","title":{"rendered":"Du Consommacteur \u00e0 l\u2019Empowered Consumer"},"content":{"rendered":"

\"medium_casseur.jpg\"Consommacteur : magnifique mot valise \u2013 valise et fourre-tout, de surcro\u00eet ! Le consommateur acteur : mais acteur de quoi ?<\/b><\/span> <\/p>\n

Le terme est n\u00e9 de l\u2019alter consommation et du commerce \u00e9thique, avant d\u2019\u00eatre d\u00e9tourn\u00e9 par le marketing qui se l\u2019est ind\u00fbment appropri\u00e9\u2026 en le d\u00e9voyant fortement.<\/span><\/p>\n

Le consommacteur originel pr\u00e9sente un c\u00f4t\u00e9 militant<\/b> pouvant d\u00e9boucher sur des actions \u00e9nergiques, comme le boycott de marques non citoyennes : \u00ab Vous verrez [\u2026] que les grandes marques (plus ch\u00e8res) que vous connaissez appartiennent toutes \u00e0 des groupes mondiaux, poss\u00e9d\u00e9s par des actionnaires de tous pays, et produisant dans des pays \u00e0 bas co\u00fbt. A \u00e9viter donc \u00bb<\/i>, lit-on sur un tract : Devenez un Consommacteur !<\/i><\/b>(1)<\/sup><\/span><\/p>\n

L\u2019id\u00e9e est que si une mondialisation effr\u00e9n\u00e9e ruine notre plan\u00e8te \u2013 et notre humanit\u00e9 \u2013, les citoyens peuvent se mobiliser et r\u00e9agir : qu\u2019ils reprennent leur destin en main et que consommateurs passifs, et se muent en acteurs de leur consommation. Nike d\u00e9truit des emplois en Europe en exploitant des enfants en Chine ? Refusons son imp\u00e9rialisme \u00e9conomique.<\/span><\/p>\n

Inversement, le commerce \u00e9quitable garantit une existence d\u00e9cente \u00e0 des paysans d\u00e9favoris\u00e9s ? Soutenons les projets responsables et achetons le caf\u00e9 labellis\u00e9 Max Havelaar.<\/span><\/p>\n

Le marketing ne participe \u00e9videmment pas d\u2019un mouvement alternatif qui en d\u00e9nonce les d\u00e9rives les plus flagrantes, comme dans le livre de Naomi Klein : No logo<\/i><\/b>, explicitement sous titr\u00e9 : La tyrannie des marques<\/i> !(2) <\/sup>; un mouvement pouvant d\u00e9boucher sur l\u2019activisme radicale des \u00ab casseurs de pub \u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

Vu sous cet angle, consommacteurs et marketers ne sauraient faire bon m\u00e9nage\u2026 m\u00eame si certains s\u2019interrogent : \u00ab No Logo est un livre qui m’a marqu\u00e9 ; je travaille en marketing et en design graphique, et je ne cesse de me demander si nous pouvons vivre de ce genre de m\u00e9tier sans avoir du sang sur les mains \u00bb<\/i>, peut-on lire sur le site de Radio Canada(3)<\/sup>.<\/span><\/p>\n

Tout au plus, le marketing y aura-t-il discern\u00e9 une tendance soci\u00e9tale plus profonde<\/b> : la r\u00e9surgence des valeurs de l\u2019\u00eatre versus le para\u00eetre, li\u00e9e \u00e0 un besoin croissant d\u2019expression de soi. La mondialisation galopante conduisant \u00e0 une n\u00e9cessaire uniformisation \u2013 une lobotomisation \u2013 culturelle, les gens ressentent un imp\u00e9rieux besoin d\u2019affirmer leur personnalit\u00e9, marquer leur identit\u00e9.<\/span><\/p>\n

En mal de diff\u00e9renciation, les marques vont surfer sur la vague, les nouvelles technologies leur fournissent un support inesp\u00e9r\u00e9. Nike s\u2019engouffre ainsi rapidement dans la br\u00e8che, en lan\u00e7ant son site Nikeid<\/i>(4)<\/sup> : il est vrai que le leader am\u00e9ricain a eu \u00e0 subir les foudres des consommacteurs de la premi\u00e8re g\u00e9n\u00e9ration, Michael Moore en t\u00eate qui d\u00e9barque un jour dans le bureau Phil Knight, cam\u00e9ra sur l\u2019\u00e9paule, et lui demande tout de go s\u2019il sait que des enfants de moins 14 ans fabriquent les chaussures dans son usine en Indon\u00e9sie.<\/span><\/p>\n

Les nouveaux consommacteurs pourront, quant \u00e0 eux, customiser les leurs sur Internet en choisissant la couleur, en pr\u00e9cisant le nom qu\u2019ils souhaitent y voir inscrit, etc.<\/span><\/p>\n

A un consommacteur militant<\/b> et solidaire<\/b>, les marques opposent donc un nouveau consommacteur nettement individualiste<\/b>, et \u00e0 la cr\u00e9ativit\u00e9 fortement brid\u00e9e<\/b> \u2013 elle ne s\u2019exprime que dans un cadre tr\u00e8s \u00e9troit et n\u00e9cessairement pr\u00e9format\u00e9. Le n\u00e9o-consommacteur appara\u00eet donc bien comme un pur produit marketing \u2013 un pseudo acteur !<\/span><\/p>\n

Un nouveau consommacteur qui s\u2019en va hanter les colloques et la presse professionnelle : \u00ab Libres variations sur des th\u00e8mes, les motifs contemporains sont porteurs du dynamisme d’un \u00ab\u00a0consommacteur\u00a0\u00bb qui attend des designers une nouvelle cr\u00e9ativit\u00e9, rien que pour lui \u00bb<\/i>, d\u00e9couvre-t-on dans Strat\u00e9gies(5)<\/sup>. Et la profession d\u2019expliquer \u00e0 la profession comment cr\u00e9er des produits qui laisseront croire \u00e0 leurs clients qu\u2019ils en sont les cr\u00e9ateurs !<\/span><\/p>\n

Evidemment, un tel discours ne s\u00e9duit que ceux qui y croient\u2026 mais pas vraiment les consommacteurs suppos\u00e9s ! Ainsi le webmaster de Nike de recevoir la demande d\u2019un internaute am\u00e9ricain d\u2019inscrire sur ses chaussures le mot<\/span> \u00ab sweatshop \u00bb<\/span><\/i> pour \u00ab rappeler l\u2019effort et le travail des enfants qui ont fabriqu\u00e9 mes chaussures \u00bb<\/i>(6)<\/sup>. Refus embarrass\u00e9 du fabricant qui d\u00e9couvrira avec stupeur la publication de ses r\u00e9ponses g\u00ean\u00e9es sur divers sites et forums !<\/span><\/p>\n

L\u2019erreur du marketing aura \u00e9t\u00e9 de croire que l\u2019on pouvait traiter les consommacteurs comme de simples consommateurs, une cible \u00e9mergente \u2013 des consommateurs<\/span> as usual<\/span><\/i>, avec de nouvelles motivations : auto expression, communication asynchrone, etc. Un peu comme les Activistes(6)<\/sup> d\u2019hier privil\u00e9giaient hier leur \u00e9litisme au travers de marques identitaires : suffit alors de segmenter et adapter son offre.<\/span><\/p>\n

Sauf que les nouveaux consommacteurs ne respectent pas les lois fondamentales du marketing, \u00e0 savoir choisir au sein de propositions de plus en plus vari\u00e9es, celle qui leur convient le mieux. Ils ne comptent plus sur les marques pour leur permettre d\u2019agir : ils agissent, point barre !<\/span><\/p>\n

Ils ne se contentent plus d\u2019illusions \u2013 d\u2019une vie par procuration au travers des marques : ils reprennent leur destin\u00e9e en mai, non pas parce qu\u2019ils en ont soudain envie\u2026 mais simplement parce qu\u2019ils disposent enfin des moyens pour !<\/span><\/p>\n

Et l\u00e0 encore, les annonceurs l\u2019ont appris \u00e0 leurs d\u00e9pends. Free, par exemple : d\u00e9but septembre 2005, St\u00e9phane lance Freepouille<\/b>, un blog pour raconter au quotidien ses d\u00e9boires avec son fournisseur d\u2019acc\u00e8s Internet ; un mois apr\u00e8s, son audience explose \u2013 plus de 1500 visites hebdomadaires \u2013 et cela dure jusqu\u2019\u00e0 ce qu\u2019enfin, fin novembre, une solution soit apport\u00e9e \u00e0 son probl\u00e8me.<\/span><\/p>\n

Un an plus tard, son blog ne contient plus qu\u2019une unique page de conseil : \u00ab J’avais \u00e9crit ce blog pour faire pression sur Free et d’une certaine fa\u00e7on, cela a port\u00e9 ses fruits [\u2026] Mais plut\u00f4t que d’effacer compl\u00e8tement ce blog, je pr\u00e9f\u00e8re ne laisser en ligne que cette note, dans laquelle je vais essayer de faire partager ma – petite \u2013 exp\u00e9rience\u2026 \u00bb<\/i>. Ce qui ne l\u2019emp\u00eache pas de totaliser aujourd\u2019hui plus de 50<\/span> 000 visites !<\/span><\/p>\n

Le cas d\u2019\u00e9cole reste celui des antivols Kryptonite<\/b> : le 14 septembre 2004, le blog Engadget, un des plus populaires aux Etats-Unis, publie la note suivante :<\/span> \u00ab Much to our surprise, we were able to hack our Kryptonite Evolution 2000 U-Lock with a ballpoint pen. This $50 lock is supposed to be one of the best for \u00ab\u00a0toughest bicycle security in moderate to high crime areas\u00a0\u00bb \u2014 unless the thief happens to have a Bic pen <\/span><\/i>\u00bb <\/span><\/i>; une \u00e9difiante vid\u00e9o accompagne la note.(9)<\/sup><\/span><\/p>\n

L\u2019histoire fait rapidement le tour des blogs et des m\u00e9dias et, apr\u00e8s un pesant silence de quelques jours, la soci\u00e9t\u00e9 incrimin\u00e9e suspend la production du cadenas d\u00e9faillant, puis en offre le remplacement\u2026 une affaire qui lui co\u00fbtera la bagatelle de plusieurs 10 millions de dollars de pertes.<\/span><\/p>\n

R\u00e9sumons : le consommacteur #1 appara\u00eet comme un militant du d\u00e9veloppement durable de la premi\u00e8re heure ; le consommacteur #2, comme un vulgaire ersatz, un pur ectoplasme marketing.<\/span><\/p>\n

Et le consommacteur #3, comme un citoyen lambda \u2013 ou presque \u2013 qui utilise au mieux les nouveaux outils technologiques dont il dispose : St\u00e9phane n\u2019embrasse d\u2019autres causes que la sienne et ne se bat que jusqu\u2019au jour o\u00f9 il obtient r\u00e9paration ; par contre, les d\u00e9g\u00e2ts collat\u00e9raux apparaissent bien souvent irr\u00e9versibles.<\/span><\/p>\n

C\u2019est pourquoi je ne parlerai plus de consommacteur le concernant, mais d\u2019<\/b><\/span>Empowered Consumer<\/span><\/b> <\/span>: un consommateur rendu plus puissant par les Nouvelles Technologies de l\u2019Information et de la Communication ; et qui sait user de son nouveau pouvoir, les fameuses NTIC<\/i> dont se gargarisaient les sp\u00e9cialistes de la Nouvelle Economie au plus fort de la Bulle Internet.<\/span><\/p>\n

Bien s\u00fbr, dans la vie quotidienne, tout cela se traduit par des pratiques bien plus banales, mais irr\u00e9versibles. Ainsi tous les ans depuis mon arriv\u00e9e dans le groupe Thomson, j\u2019\u00e9tudie l\u2019\u00e9volution des comportements d\u2019achat des acheteurs de produits d\u2019\u00e9lectronique grand public. Les premi\u00e8res ann\u00e9es, la d\u00e9marche apparaissait intangible : quelques visites en magasin, les tests de la FNAC, les \u00e9ventuels conseils d\u2019amis\u2026 avant l\u2019ultime rendez-vous au cours duquel un vendeur adroit savait toujours guider leur choix dans le sens de ses propres int\u00e9r\u00eats.<\/span><\/p>\n

Il y a deux \u00e0 trois, tout a bascul\u00e9 : premi\u00e8re \u00e9tape, une recherche plus ou moins pr\u00e9cise sur Internet pour d\u00e9couvrir\u2026 les prix les plus bas, puisque les comparateurs de prix apparaissent toujours en t\u00eate des sites r\u00e9f\u00e9renc\u00e9s par Google. Seconde \u00e9tape, on affine : tel t\u00e9l\u00e9viseur dispose de deux prises HDMI : c\u2019est quoi, \u00e7a sert \u00e0 quoi ? Et on repart sur Google, puis de forum en chat, on se fait une petite id\u00e9e.<\/span><\/p>\n

D\u00e8s lors, la visite en magasin change du tout : notre client exige les prix les plus bas, et le vendeur a beau argumenter \u2013 non seulement, il y a 4 prises USB, mais aussi une prise Firewire \u2013, ce dernier n\u2019en a cure. Pire, il saura lui d\u00e9montrer que, franchement, la prise Firewire, elle ne lui servira pas \u00e0 grand-chose : non, ce qu\u2019il veut, c\u2019est cet ordinateur-l\u00e0, \u00e0 ce prix-l\u00e0. Point barre !<\/span><\/p>\n

D\u2019autant qu\u2019il sait parfaitement que le vendeur est int\u00e9ress\u00e9 aux r\u00e9sultats, que son bonus d\u00e9pend uniquement de certains produits, ceux \u00e0 fortes marges, pour le distributeur s\u2019entend ; de m\u00eame qu\u2019il d\u00e9code parfaitement les campagnes publicitaires, sait discerner les gadgets marketing des r\u00e9elles avanc\u00e9es techniques, etc. Il regarde la t\u00e9l\u00e9vision : Culture Pub, Capital et autres \u00e9missions \u00e9conomiques.<\/span><\/p>\n

Mieux inform\u00e9, mieux outill\u00e9, l\u2019<\/b><\/span>Empowered Consumer<\/span><\/b> s\u2019est empar\u00e9 du pouvoir : il n\u2019est pas pr\u00e8s de le l\u00e2cher !<\/span><\/p>\n

Evidemment le marketing actuel est caduc :<\/span> marketing is dead<\/span><\/b> !<\/span><\/p>\n

Cela ne veut pas dire qu\u2019il faut baisser les bras : cela signifie que plus rien ne sera comme avant. Et surtout que les entreprises qui tenteront de s\u2019adresser \u00e0 cet<\/span> Empowered Consumer<\/span><\/b> <\/span>en croyant pouvoir lui parler le langage factice du consommateur #2 se pr\u00e9parent des lendemains difficiles.<\/span><\/p>\n

L\u2019<\/span><\/b>Empowered Consumer<\/span><\/b> <\/span>n\u2019est pas un nouveau subterfuge marketing : c\u2019est une r\u00e9alit\u00e9 forte, une \u00e9quation nouvelle dont il faudra savoir tenir compte.<\/span><\/p>\n

(1)<\/span><\/sup>www.familoo.com\/familoo\/RepFiles\/3896536872\/DevenezunConsommacteur.doc<\/a><\/span><\/p>\n

(2)<\/span><\/sup>Naomi Klein : No logo<\/i>.<\/span><\/p>\n

(3)<\/span><\/sup>www.radio-canada.ca<\/a><\/span><\/p>\n

(4)<\/span><\/sup>http:\/\/nikeid.nike.com\/nikeid\/<\/a><\/span><\/p>\n

(5)<\/span><\/sup>http:\/\/www.strategies.fr\/archives\/1335_2\/1335_203801\/dossier_vous_avez_un_motif_.html<\/a><\/span><\/p>\n

(6)<\/span><\/sup>Fran\u00e7ois Laurent : La Grande Mutation des Marques High Tech<\/i>.<\/span><\/p>\n

(7)<\/span><\/sup>Bernard Cathelat : Les styles de Vie des Fran\u00e7ais<\/i>.<\/span><\/p>\n

(8)<\/span><\/sup>http:\/\/freepouille.blog.01net.com\/<\/a><\/span><\/p>\n

(9)<\/span><\/sup>http:\/\/www.engadget.com\/<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Consommacteur : magnifique mot valise \u2013 valise et fourre-tout, de surcro\u00eet ! Le consommateur acteur : mais acteur de quoi ? Le terme est n\u00e9 de l\u2019alter consommation et du commerce \u00e9thique, avant d\u2019\u00eatre d\u00e9tourn\u00e9 par le marketing qui se l\u2019est ind\u00fbment appropri\u00e9\u2026 en le d\u00e9voyant fortement. 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