{"id":24724,"date":"2007-10-28T19:20:16","date_gmt":"2007-10-28T19:20:16","guid":{"rendered":"http:\/\/marketingisdead.blogspirit.com\/archive\/2007\/05\/08\/innovation-cherchez-l-erreur.html"},"modified":"2007-10-28T19:20:16","modified_gmt":"2007-10-28T19:20:16","slug":"innovation-cherchez-lerreur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/innovation-cherchez-lerreur\/","title":{"rendered":"Innovation : cherchez l\u2019erreur !"},"content":{"rendered":"

\"medium_spray_on_mud.jpg\"J\u2019ai r\u00e9cemment eu la curiosit\u00e9 de regarder sur Ciao<\/i><\/span>1<\/span><\/sup> ce que les consommateurs disaient des <\/a>Produits de l\u2019Ann\u00e9e<\/i> 2007<\/i><\/span>2<\/span><\/sup> : tous ne sont pas comment\u00e9s, mais j\u2019ai quand m\u00eame r\u00e9ussi \u00e0 d\u00e9nicher un dentifrice, des tampons p\u00e9riodiques et des couches.<\/span><\/p>\n

Force est de reconna\u00eetre que les avis sont plut\u00f4t partag\u00e9s : deux ou trois commentaires longs et \u00e9logieux \u2013 presque po\u00e9tiques : \u00e0 un tel point que l\u2019on sent rapidement quelques doutes germer quant \u00e0 l\u2019authenticit\u00e9 de ces notes\u2026 Et d\u2019autres, souvent plus brefs, mais plus cinglants :  <\/span><\/span><\/p>\n

\u00ab Pour le dentifrice, l’aspect est plut\u00f4t bizarre, g\u00e9latineux, beurk ! \u00bb<\/span><\/i><\/p>\n

Les tampons \u00ab puent, ils sentent exactement la m\u00eame odeur que les produits que l’on met dans les WC \u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

Cherchez l\u2019erreur !<\/span><\/p>\n

Premi\u00e8re pr\u00e9cision : les membres de Ciao ne constituent en aucun cas une communaut\u00e9 d\u2019affreux publiphobes pr\u00eats \u00e0 d\u00e9gainer sur toutes les innovations : la nouvelle couche \u00ab con\u00e7ue sp\u00e9cialement pour \u00e9loigner l’humidit\u00e9 de la peau \u00bb<\/i> ne re\u00e7oit que des louanges\u2026 et un score moyen de 5 \u00e9toiles sur 5 !<\/span><\/p>\n

Seconde pr\u00e9cision : le terrain de l\u2019\u00e9tude des Produits de l\u2019Ann\u00e9e<\/i> ne saurait \u00eatre suspect\u00e9 de malfa\u00e7ons, pas plus que ne devrait \u00eatre remise en cause la m\u00e9thodologie d\u2019ensemble de l\u2019\u00e9lection ; certes de nombreux produits ne concourent pas\u2026 simplement parce que leurs fabricants ne le souhaitent pas.<\/span><\/p>\n

Les<\/span> vrais questions<\/span><\/b>sont ailleurs \u2013 elles sont de deux ordres.<\/span><\/p>\n

D\u2019ordre m\u00e9thodologique<\/i>, tout d\u2019abord : les gens qui r\u00e9pondent aux enqu\u00eates d\u2019opinion sont-ils r\u00e9ellement repr\u00e9sentatifs de la population \u00e9tudi\u00e9e ? Leurs r\u00e9ponses recoupent-elles celles des non r\u00e9pondants<\/i> ? Impossible de savoir\u2026 La profession ne fera pas l\u2019impasse d\u2019une r\u00e9flexion de fond sur le sujet : Web 2.0, c\u2019est aussi un pav\u00e9 dans la mare !<\/span><\/p>\n

D\u2019ordre soci\u00e9tal<\/i>, ensuite : l\u2019\u00e9lection des Produits de l\u2019Ann\u00e9e<\/i> se fonde sur l\u2019id\u00e9e que l\u2019innovation constitue la pierre angulaire du marketing<\/i> ; et que sa capacit\u00e9 \u00e0 sans cesse lancer de nouveaux produits exprime la bonne sant\u00e9 d\u2019une marque \u2013 et en ce sens, il est logique de chercher \u00e0 recueillir les suffrages des 10 000 pan\u00e9listes constituant le jury.<\/span><\/p>\n

Peut-\u00eatre serait-il temps de se demander si l\u2019innovation constitue \u2013 ou non \u2013 un r\u00e9el vecteur marketing\u2026 ou en d\u2019autres termes si les consommateurs s\u2019en soucient r\u00e9ellement !<\/span><\/p>\n

Certainement ceci explique-t-il que selon la soci\u00e9t\u00e9 XCT<\/i>, un nouveau produit sur deux soit un \u00e9chec dans les deux ans suivant sa mise sur le march\u00e9<\/span>3<\/span><\/sup> ; estimation \u00e0 rapprocher de celle d\u2019Ernst & Young<\/i> et ACNielsen<\/i>, selon laquelle \u00ab 43 % des \u00ab\u00a0v\u00e9ritables nouveaux produits\u00a0\u00bb lanc\u00e9s en Europe sont un \u00e9chec dans les 12 mois qui suivent leur lancement \u00bb<\/i><\/span>4<\/span><\/sup>.<\/span><\/p>\n

D\u2019autres \u00e9tudes apparaissent encore plus alarmistes puisque selon Jean-Claude Andr\u00e9ani<\/i>, \u00ab en 10 ans, le taux d\u2019\u00e9chec des lancements d\u2019un nouveau produit sera pass\u00e9 de 40% en moyenne pour les produits de grande consommation, les produits industriels et les services, \u00e0 95% aux USA et 90% en Europe \u00bb.<\/span>5<\/span><\/sup><\/p>\n

Surtout, il conviendrait de se porter r\u00e9ellement<\/i> \u00e0 l\u2019\u00e9coute des consommateurs : petit \u00e9change relev\u00e9 au d\u00e9tour d\u2019une r\u00e9cente r\u00e9union de groupe :<\/span><\/p>\n

\u00ab Moi, j\u2019ai achet\u00e9 le produit \u00e9lu Produits de l\u2019Ann\u00e9e\u2026<\/span><\/i><\/p>\n

\u00ab C\u2019est du marketing, ces labels ! \u00bb<\/span><\/i><\/p>\n

Marketing<\/span><\/i> : dans la bouche des consommateurs, le terme ne d\u00e9signe plus une profession, une fonction dans l\u2019entreprise : il est simplement devenu p\u00e9joratif. Pouvons-nous nous en satisfaire ? Ou peut-\u00eatre serait-il simplement temps de r\u00e9inventer le marketing, plut\u00f4t que de nous contenter de sempiternellement appliquer des recettes d\u2019hier\u2026<\/span><\/p>\n

16 parfums ont \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9s en France en 1976, 67 en 1990, 114 en 2000, 430 en 2003<\/span>6<\/span><\/sup> : normal que le consommateur s\u2019y perde et \u00e9prouve un vague sentiment d\u2019inutilit\u00e9 face \u00e0 une telle d\u00e9bauche d\u2019\u00e9nergie\u2026 inutile !<\/span><\/p>\n

La v\u00e9ritable question ne serait-elle pas : qui est le v\u00e9ritable cr\u00e9ateur des produits ? Celui qui le met sur le march\u00e9 ? Ou celui qui lui donne du sens, lui conf\u00e8re une r\u00e9elle valeur d\u2019usage ?<\/span><\/p>\n

R\u00e9cemment, Bouygues Telecom \u00e9quipait 200 pan\u00e9listes d\u2019un t\u00e9l\u00e9phone t\u00e9l\u00e9viseur : 70% des usages eurent lieu \u00e0 domicile, les consommateurs d\u00e9tournant le produit en un r\u00e9cepteur d\u2019appoint ! <\/span><\/span><\/p>\n

Le plus exemple demeurera toujours celui des SMS : vraiment aucun op\u00e9rateur n\u2019aurait os\u00e9 miser sur un syst\u00e8me de communication aussi pauvre ! L\u2019asynchrone le plus basique \u00e0 l\u2019heure o\u00f9 l\u2019on ne parlait que d\u2019interactivi\u00adt\u00e9 : et pourtant, les adolescents s\u2019en sont saisi et lui ont conf\u00e9r\u00e9 sa r\u00e9elle valeur d\u2019usage.<\/span><\/p>\n

Chaque fois que la possibilit\u00e9 leur en est offerte, les citoyens d\u00e9tournent, transforment, affinent les produits et services les produits qui leur sont propos\u00e9s\u2026 et surtout leur donnent leur v\u00e9ritable sens ! Alors pourquoi continuer \u00e0 les inonder de pseudo innovations qui ne les amusent m\u00eame plus ?<\/span><\/p>\n

Pour \u00e9ternellement appliquer les recettes du marketing de la demande <\/i>: j\u2019ausculte pr\u00e9cautionneusement ma cible, je cherche les plus petits insights \u2013 les perles rares \u2013 et j\u2019orchestre tout cela avec rigueur et passion\u2026 pour m\u2019entendre dire : \u00ab bizarre, g\u00e9latineux, beurk ! \u00bb.<\/i><\/span><\/p>\n

Il est temps d\u2019instaurer un r\u00e9el dialogue d\u2019\u00e9gal \u00e0 \u00e9gale avec les consommateurs \u2013 \u00ab Les march\u00e9s sont des conversations \u00bb<\/i>,<\/u> disaient les auteurs du Manifeste des \u00e9vidences<\/i><\/span>7<\/span><\/sup><\/i> \u2013 et de jeter les bases d\u2019un<\/span> marketing collaboratif<\/span><\/b>.<\/span><\/p>\n

PS <\/span><\/b>\u2013 Le produit en photo, c\u2019est\u2026 de la boue en bouteille<\/b> \u00e0 asperger sur les v\u00e9hicules tout-terrain qui ne bougent pas du bitume de Londres, pour faire croire que l\u2019on n\u2019est pas juste un frimeur !<\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

1<\/span><\/sup> http:\/\/www.ciao.fr<\/a><\/span><\/p>\n

2<\/span><\/sup> http:\/\/www.produitsdelannee.com<\/a><\/span><\/p>\n

3<\/span><\/sup> http:\/\/www.emarketing.fr<\/a><\/span><\/p>\n

4<\/span><\/sup> Ibidem<\/span><\/p>\n

5<\/span><\/sup> Jean-Claude Andr\u00e9ani : Marketing du produit nouveau, in Revue Fran\u00e7aise du Marketing n\u00b0 182, 2001.<\/span><\/p>\n

6<\/span><\/sup> Pierre Musso, Laurent Ponthou, Eric Seuilliet : Fabriquer le futur 2, Dunod, 2007.<\/span><\/p>\n

7<\/span><\/sup> http:\/\/www.cluetrain.com<\/a><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

\n
\n


<\/span><\/p>\n<\/p><\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

J\u2019ai r\u00e9cemment eu la curiosit\u00e9 de regarder sur Ciao1 ce que les consommateurs disaient des Produits de l\u2019Ann\u00e9e 20072 : tous ne sont pas comment\u00e9s, mais j\u2019ai quand m\u00eame r\u00e9ussi \u00e0 d\u00e9nicher un dentifrice, des tampons p\u00e9riodiques et des couches. 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