{"id":24721,"date":"2009-01-15T06:15:00","date_gmt":"2009-01-15T06:15:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketingisdead.blogspirit.com\/archive\/2009\/01\/10\/le-marketing-un-conte-de-fee.html"},"modified":"2009-01-15T06:15:00","modified_gmt":"2009-01-15T06:15:00","slug":"le-marketing-un-conte-de-fee-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/le-marketing-un-conte-de-fee-2\/","title":{"rendered":"Le marketing, un conte de f\u00e9e ?"},"content":{"rendered":"

\"cendrillon.jpg\"En terme de produits – ou plus pr\u00e9cis\u00e9ment de positionnement produits -, le marketing repose sur le triptyque : insight<\/span><\/span><\/b>, b\u00e9n\u00e9fice<\/b>, support<\/b> avec, certes, quelques variantes s\u00e9mantiques, b\u00e9n\u00e9fice pouvant se r\u00e9\u00e9crire promesse ou avantage ; et support, justification ou reason<\/span><\/span> why<\/span><\/span> en bon franglais.<\/p>\n

C’est son positionnement qui donne son sens r\u00e9el au produit ou au service : sans ce travail, l’iPod<\/span><\/span><\/i> ne resterait qu’un baladeur mp3 et Vivacio<\/span><\/span><\/i>, une assurance vie. D’o\u00f9 cet enjeu capital : celui de la d\u00e9couverte du bon insight<\/span><\/span>, celui permettra au produit d\u00e9 s\u00e9duire un maximum de clients en se d\u00e9marquant efficacement de ses concurrents.<\/p>\n

Reconnaissons-le : la qu\u00eate du bon insight<\/span><\/span> demeure souvent inachev\u00e9e … Mais les marketers<\/span><\/span> ne se laissent pas abattre pour autant et il ne se passe pas une semaine sans que l’on me demande si je n’ai pas une bonne recette pour en d\u00e9couvrir de nouveau : je n’aurais jamais d\u00fb nommer mon site ConsumerInsight<\/span><\/span><\/a> !<\/p>\n

Dans la majorit\u00e9 des cas, l’insight<\/span><\/span> est pr\u00e9sent\u00e9 de mani\u00e8re n\u00e9gative : \u00ab\u00a0C’est compliqu\u00e9 de devenir propri\u00e9taire lorsque l’on d\u00e9marre dans la vie\u00a0\u00bb<\/i> (PPC<\/a> \u00e9voquant le Cr\u00e9dit Foncier<\/i>) ; \u00ab\u00a0Il n\u2019y a rien de plus insupportable pour un enfant que d\u2019\u00eatre s\u00e9par\u00e9 de son doudou<\/span><\/span>\u00ab\u00a0<\/i> (l’EBG<\/a> commentant Le grand casting<\/span><\/span> des Doudous<\/span><\/span> de Brandt<\/span><\/span><\/i>).<\/p>\n

D’ailleurs, je renverrai \u00e0 la d\u00e9finition \u00ab\u00a0canonique\u00a0\u00bb<\/i> du Publicitor<\/span><\/span><\/a> : \u00ab\u00a0Un insight<\/span><\/span> (on dit souvent insight<\/span><\/span> consommateur) est la perception par le consommateur d\u2019un probl\u00e8me ou d\u2019un dilemme irr\u00e9solu sur la cat\u00e9gorie de produits o\u00f9 la marque op\u00e8re\u00a0\u00bb<\/i>.<\/p>\n

C’est confront\u00e9 \u00e0 un insight<\/span><\/span> n\u00e9gatif que le b\u00e9n\u00e9fice produit prend toute sa dimension : il comble un manque. Et plus ce dernier sera important, plus l’insight<\/span><\/span> sera puissant.<\/p>\n

Bref, le couple insight<\/span><\/span> \/ b\u00e9n\u00e9fice pourrait ais\u00e9ment se renommer : mise en \u00e9vidence d\u2019un manque \/ r\u00e9paration de ce manque. Ce faisant, le marketing devient narratif : il raconte une histoire, certes br\u00e8ve, mais une histoire quand m\u00eame.<\/p>\n

Mais quel type d’histoire ?<\/p>\n

Un mini conte de f\u00e9e, du moins si l’on se r\u00e9f\u00e8re aux travaux de Vladimir<\/span><\/span> Propp<\/span><\/span><\/b>, tels que pr\u00e9sent\u00e9s dans Morphologie du conte<\/i>.<\/p>\n

Dans cet ouvrage, le folkloriste russe souligne que \u00ab\u00a0les \u00e9l\u00e9ments constants, permanents, des contes sont les fonctions des personnages\u00a0\u00bb<\/i> ; par \u00ab\u00a0fonctions\u00a0\u00bb<\/i>, il faut entendre \u00ab\u00a0actions\u00a0\u00bb<\/i> : les contes merveilleux ne se caract\u00e9risent pas par la pr\u00e9sence d’un h\u00e9ros ou d’une princesse, mais par les actes de ces personnages.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Le nombre de fonctions que comprend le conte merveilleux est limit\u00e9\u00a0\u00bb<\/i> et \u00ab\u00a0la succession des fonctions est toujours identique\u00a0\u00bb<\/i>, pr\u00e9cise encore le folkloriste russe : certains contes peuvent se d\u00e9velopper en de longues circonvolutions et d’autres appara\u00eetre tr\u00e8s brefs, peu importe : s’ils comportent les s\u00e9quences clefs, et dans le bon ordre, ils appartiennent bel et bien \u00e0 la cat\u00e9gorie des contes merveilleux.<\/p>\n

Certaines fonctions se r\u00e9v\u00e8leront plus importantes que d’autres : ainsi la 19\u00b0, o\u00f9 \u00ab\u00a0Le m\u00e9fait initial est r\u00e9par\u00e9 ou le manque combl\u00e9 (d\u00e9finition : r\u00e9paration, d\u00e9sign\u00e9e par K). Cette fonction forme couple avec le m\u00e9fait ou le manque du moment o\u00f9 se noue l\u2019intrigue (A). C\u2019est ici que le conte est \u00e0 son sommet\u00a0\u00bb.<\/i><\/p>\n

Le marketing s’inspire donc bien des contes de f\u00e9e, il en r\u00e9dige des minimalistes, r\u00e9duits au couple manque initial \/ manque combl\u00e9, qui se r\u00e9\u00e9crit ici en insight \/ b\u00e9n\u00e9fice : mais apr\u00e8s tout, ne retient-il pas les actions primordiales, celle \u00ab\u00a0o\u00f9 se noue l\u2019intrigue\u00a0\u00bb<\/i> et celle o\u00f9 \u00ab\u00a0le conte est \u00e0 son sommet\u00a0\u00bb,<\/i> pour reprendre les propos m\u00eames de Propp.
<\/i><\/p>\n

Et le support ?<\/p>\n

Parmi les personnages carat\u00e9ristiques des contes, Propp<\/i> identifie un \u00ab\u00a0auxiliaire\u00a0\u00bb<\/i> dont \u00ab\u00a0la sph\u00e8re d\u2019action comprend [\u2026] la r\u00e9paration du m\u00e9fait ou du manque\u00a0\u00bb<\/i>. L’auxiliaire, c’est l’objet merveilleux qui permet au h\u00e9ros d’accomplir sa qu\u00eate, de remplir sa t\u00e2che.<\/p>\n

Nous voici donc en pr\u00e9sence de contes simplissimes – puisque r\u00e9duits \u00e0 deux fonctions – o\u00f9 interviennent essentiellement deux personnages : le h\u00e9ros \/ consommateur et l’auxiliaire \/ support ; le marketing propose bien des contes merveilleux \u00e0 ses clients.<\/p>\n

Et puise donc ainsi au plus profond de notre inconscient collectif : d’o\u00f9 sa force de conviction.<\/p>\n

La publicit\u00e9 enrichira cette narration d’un n\u00e9cessaire contenu discursif : Georges P\u00e9ninou<\/i> en fera la d\u00e9monstration pour la communication bancaire, lors du s\u00e9minaire S\u00e9miotique II<\/i>, organis\u00e9 en 1983 par l’Irep<\/i>.<\/p>\n

La question pouvant se poser aujourd’hui de toutes ces communications qui cherchent \u00e0 s’\u00e9vader d’un tel canevas … et de leur \u00e9ventuel pouvoir de conviction ; mais c’est l\u00e0 un autre d\u00e9bat !<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En terme de produits – ou plus pr\u00e9cis\u00e9ment de positionnement produits -, le marketing repose sur le triptyque : insight, b\u00e9n\u00e9fice, support avec, certes, quelques variantes s\u00e9mantiques, b\u00e9n\u00e9fice pouvant se r\u00e9\u00e9crire promesse ou avantage ; et support, justification ou reason why en bon franglais. 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