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Article paru dans la Revue des Marques<\/b> #64<\/i>.<\/p>\nArticle paru dans la Revue des Marques<\/b> #64<\/i>.<\/p>\n
R\u00e9cemment est apparue en marketing la notion nouvelle de r\u00e9putation : nouvelle facette de l’image de marque ? Gadget \u00e0 la mode Web 2.0 ? Ou petite \u2013 mais bien r\u00e9elle \u2013 r\u00e9volution ?<\/p>\n
A priori, rien ne distingue fondamentalement l’image de marque d’hier \u2013 d’aujourd’hui \u2013 de ce nouveau concept de r\u00e9putation \u2026 erreur gravissime !<\/p>\n
Pour s’en persuader, un petit retour en arri\u00e8re s’impose : d’o\u00f9 la marque tire-t-elle son origine ? Et par l\u00e0 m\u00eame son image \u2026<\/p>\n
Pour saisir comment sont n\u00e9es les marques \u2013 et quelle fut leur fonction originelle \u2013 revenons donc un instant en une p\u00e9riode o\u00f9 les marques \u2026 n’existaient (presque) pas : la France rurale du tout d\u00e9but du 20i\u00e8me si\u00e8cle.<\/p>\n
A cette \u00e9poque, producteurs et consommateurs \u2013 artisans et clients \u2013 entretenaient des relations directes : si le pain du boulanger baissait en qualit\u00e9, il suffisait de le lui dire. Et il avait int\u00e9r\u00eat \u00e0 accepter la critique avec le sourire \u2013 et \u00e0 am\u00e9liorer bien \u00e9videmment sa production \u2013, sinon il risquait de voir sa client\u00e8le d\u00e9serter la boutique.<\/p>\n
Client\u00e8le qui le soir se retrouvait sur la place commune, ou dans un des multiples bistrots, et ne manquait pas de disserter sur la qualit\u00e9 de la baguette ou la plus ou moins mauvaise humeur du patron : que ceux qui ne me croient pas, louent le DVD de La femme du boulanger<\/i>.<\/p>\n
M\u00eame sc\u00e9nario pour le charcutier, le tailleur ou marchand de quatre saisons.<\/p>\n
Essayez donc de transposer l’histoire dans un hypermarch\u00e9 moderne \u2026<\/p>\n
De la r\u00e9putation \u00e0 l\u2019image<\/b><\/p>\n
Le 20i\u00e8me si\u00e8cle connut dans sa premi\u00e8re moiti\u00e9 un exode rural massif \u2013 en France, Allemagne, Italie \u2026 partout, les pays anglo-saxons devan\u00e7ant l\u00e9g\u00e8rement les latins : difficile aujourd\u2019hui \u00e0 Paris de dialoguer avec son charcutier \u2026 surtout si ce dernier, \u00e9tabli dans la Ni\u00e8vre, commercialise ses produits pr\u00e9emball\u00e9s chez Carrefour<\/i> ou chez Auchan<\/i>.<\/p>\n
Ainsi sont n\u00e9es les marques : pour permettre aux consommateurs d’identifier et de retrouver chez n’importe quel commer\u00e7ant, les produits dont ils \u00e9taient s\u00fbrs de la qualit\u00e9 \u2013 parce que sign\u00e9s par un m\u00eame producteur.<\/p>\n
Ce furent deux obscurs fabricants de bougies et de savon qui en ressenti-rent les premiers le besoin, aux Etats Unis, apr\u00e8s la Guerre de S\u00e9cession : William Procter<\/i> et James Gamble<\/i>, fournisseurs de l\u2019arm\u00e9e de l\u2019Union, souhaitaient que les soldats d\u00e9mobilis\u00e9s puissent retrouver avec certitude les produits dont ils avaient appr\u00e9ci\u00e9 la qualit\u00e9 sous les drapeaux.<\/p>\n
Ainsi est n\u00e9e la marque \u2013 de cette fonction primordiale que Georges P\u00e9ninou d\u00e9signait sous le vocable de \u00ab\u00a0Nomination\u00a0\u00bb<\/i> : \u00ab\u00a0La publicit\u00e9 est, avant toute chose, un grand baptist\u00e8re, o\u00f9 les productions les plus disparates, issues de g\u00e9niteurs innombrables, esp\u00e8rent obtenir le sceau d\u2019une identit\u00e9\u00a0\u00bb*<\/i>.<\/p>\n
William Procter<\/i> et James Gamble<\/i>, \u00e0 leurs d\u00e9buts, tout comme Aimable Castanier<\/i>, le boulanger de Pagnol<\/i>, b\u00e9n\u00e9ficiaient aupr\u00e8s de leurs clients d\u2019une bonne r\u00e9putation : on appr\u00e9ciait leurs produits \u2026 mais aussi leur personnalit\u00e9 : il n\u2019y avait pas alors r\u00e9ellement lieu de s\u00e9parer le producteur de son produit.<\/p>\n
Aujourd\u2019hui encore, on pr\u00e9f\u00e8re acheter sa baguette l\u00e0 o\u00f9 on vous la tend avec le sourire ; par contre, on se soucie comme d\u2019une guigne de qui r\u00e9ellement fabrique la lessive ou le shampoing que l\u2019on ach\u00e8te. Diff\u00e9rence en-tre artisan et multinationale \u2026<\/p>\n
La publicit\u00e9 va casser le couple producteur \/ produit et mettre l\u2019emphase sur celui-ci \u2026 quitte \u00e0 cr\u00e9er un faux producteur de circonstance quand le besoin s\u2019en fera ressentir : Justin Bridou<\/i>, et autres Charles Gervais<\/i> \u2013 mort en 1892, mais encore bien vivant dans les spots de la marque \u00e9ponyme.<\/p>\n
Le produit coup\u00e9 de son producteur va donc devenir marque. Marque dot\u00e9e d\u2019une image que la publicit\u00e9 devra se charger d\u2019enrichir.<\/p>\n
Ne souhaitant pas r\u00e9\u00e9crire ici l\u2019histoire de la publicit\u00e9, je renverrai pour les fondamentaux aux textes de Dichter<\/i> ou Joannis<\/i>, qui constatait ainsi : \u00ab\u00a0Si l\u2019on montre au public la photographie d\u2019une jeune fille \u00e9l\u00e9gante et celle d\u2019un cultivateur ais\u00e9 et qu\u2019on demande laquelle de ces personnes utilise une Simca et laquelle utilise une Peugeot, une marque est pratiquement toujours attribu\u00e9e \u00e0 la jeune fille et une pratiquement toujours au cultivateur\u00a0\u00bb**.<\/i><\/p>\n
Et d\u2019expliquer ensuite comment am\u00e9liorer la dite image \u2026<\/p>\n
En m\u00eame temps qu\u2019elle cr\u00e9era la marque en s\u00e9parant le produit de son producteur, la publicit\u00e9 monopolisera le discours : la communication se \u00ab\u00a0verticalisera\u00a0\u00bb<\/i> au sein des mass m\u00e9dias. La discussion du caf\u00e9 \u2013 o\u00f9 se cr\u00e9aient les r\u00e9putations \u2013 se verra remplac\u00e9e par le monologue de la t\u00e9l\u00e9vision \u2013 creuset des images de marque : d\u2019o\u00f9 cette consid\u00e9ration de Patrick Le Lay, pr\u00e9sident de TF1, lors d\u2019une interview \u00e0 l\u2019AFP en 2004 : \u00ab\u00a0Ce que nous vendons \u00e0 Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible\u00a0\u00bb<\/i>.<\/p>\n
A suivre (lundi 17 Novembre) …<\/i><\/p>\n
*<\/i> Georges P\u00e9ninou : Intelligence de la publicit\u00e9, Robert Laffont, 1972.
** Henri Joannis : De l\u2019\u00e9tude de motivation \u00e0 la cr\u00e9ation publicitaire et \u00e0 la promotion des ventes, Dunod, 1965.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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