{"id":24713,"date":"2008-11-24T06:58:00","date_gmt":"2008-11-24T06:58:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketingisdead.blogspirit.com\/archive\/2008\/11\/09\/reputation-ou-image-de-marque-suite1.html"},"modified":"2008-11-24T06:58:00","modified_gmt":"2008-11-24T06:58:00","slug":"reputation-ou-image-de-marque-suite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/reputation-ou-image-de-marque-suite\/","title":{"rendered":"R\u00e9putation ou image de marque (suite) ?"},"content":{"rendered":"

\"RevueArticle paru dans la Revue des Marques<\/b> #64<\/i> – suite des posts des 10 et 17\/11\/2008<\/i>.<\/p>\n

Entreprise citoyenne et marketing humain<\/b><\/p>\n

Comment r\u00e9agir dans ce nouveau paysage, quelle strat\u00e9gie adopter ?<\/p>\n

D\u00e9j\u00e0, et c\u2019est un pr\u00e9alable important, \u00eatre \u00ab\u00a0r\u00e9ellement\u00a0\u00bb<\/i> quelqu\u2019un de pr\u00e9sentable, de recommandable : apr\u00e8s avoir peaufin\u00e9 pendant des ann\u00e9es la dimension produit \/ marque, l\u2019entreprise devra soigner d\u2019urgence la dimension industriel \/ producteur.<\/p>\n

Redevenir humaine, c\u2019est-\u00e0-dire une entreprise qui respecte autant ses collaborateurs que ses clients \u2013 qui les consid\u00e8rent tous comme des citoyens.<\/p>\n

Ses collaborateurs quels qu\u2019ils soient, o\u00f9 qu\u2019ils soient : la dimension \u00e9thique n\u2019est jamais loin et apr\u00e8s Nike<\/i>, Apple<\/i> et Gap<\/i> en ont \u00e9galement fait les frais.<\/p>\n

Ainsi le distributeur de v\u00eatements s\u2019est vu accuser fin 2007<\/a> de faire fabriquer des chemises pour fillettes par des enfants indiens ; il a aussit\u00f4t d\u00fb retirer les chemisettes incrimin\u00e9es des rayons et rappel\u00e9 que : \u00ab\u00a0dans aucune circonstance il n’est acceptable que des enfants fabriquent ou travaillent sur des v\u00eatements\u00a0\u00bb<\/i>.<\/p>\n

Quant \u00e0 la marque \u00e0 la pomme, c\u2019est en juin de la m\u00eame ann\u00e9e que The Mail on Sunday<\/i> r\u00e9v\u00e9lait que les employ\u00e9s de l\u2019usine Foxconn<\/i> produisant ses iPod<\/i>, gagnaient moins de 50$ US par mois pour plus de 15 heures de travail quotidiennes, sept jours sur sept \u2013 ce que le journal assimilait \u00e0 du travail forc\u00e9 \u2026 et la blogosph\u00e8re d\u2019en faire les gorges chaudes !<\/p>\n

Ses collaborateurs \u2026 et ses clients : en arr\u00eatant de les consid\u00e9rer comme de simples vaches \u00e0 lait mais comme des \u00e9gaux. Des gens qui non seulement s\u2019expriment librement sur le Net, mais avec qui il faut \u00e9galement r\u00e9apprendre \u00e0 dialoguer.<\/p>\n

R\u00e9apprendre \u00e0 dialoguer donc \u2026 et pas faire semblant : L\u2019Or\u00e9al s\u2019est montr\u00e9 pr\u00e9curseur en la mati\u00e8re, additionnant d\u00e9convenues, puis succ\u00e8s.<\/p>\n

D\u00e9convenue avec Vichy<\/i> et le Journal de ma peau<\/a>, le pseudo blog de Claire<\/i> , une charmante jeune fille qui devait quotidiennement faire \u00e9tat de sa peau durant les 21 jours que durait le traitement de son nouveau produit miracle : Peel Microabrasion<\/i>.<\/p>\n

H\u00e9las, les consommatrices ne s\u2019en laiss\u00e8rent pas compter : \u00ab\u00a0Cette histoire ne me semble pas tr\u00e8s naturelle \u2026 cela ressemble un peu \u00e0 une sitcom de troisi\u00e8me zone\u00a0\u00bb<\/i>.<\/p>\n

Comment rebondir ?<\/p>\n

Un, en reconnaissant son erreur \u2026 et en s\u2019excusant platement ; deux, en modifiant radicalement son attitude face \u00e0 la blogosph\u00e8re et acceptant de ne plus tricher : du coup, m\u00eame les d\u00e9tracteurs<\/a> les plus virulents de l\u2019op\u00e9ration rat\u00e9e ont salu\u00e9 le retour de Vichy<\/i> :<\/p>\n

\u00ab\u00a0Changement de tactique: plus de personnage fictif. Vichy a recrut\u00e9 5 vraies blogueuses, pas vraiment au hasard [\u2026]. Tout colle parfaitement : non seulement elles sont en plein dans la cible produit (entre 35 et 40 berges, l\u2019\u00e2ge o\u00f9 les premi\u00e8res petites rides apparaissent), mais en plus elles ont la \u201cpositive attitude\u201d tout en offrant un m\u00e9lange de parcours personnels diff\u00e9rents. [\u2026] Delphine a retenu la le\u00e7on : sur un blog, il faut \u00eatre authentique\u00a0\u00bb.<\/i><\/p>\n

Et d\u00e9sormais, le groupe de cosm\u00e9tiques est cit\u00e9 en bon exemple de pratiques Internet : contrairement aux st\u00e9r\u00e9otypes, le droit \u00e0 l\u2019erreur existe au sein de la blogosph\u00e8re \u2026 \u00e0 condition de ne pas en abuser ! Mais une marque peut faire amende honorable : honn\u00eatet\u00e9 et sinc\u00e9rit\u00e9 paient.<\/p>\n

Depuis, L\u2019Or\u00e9al<\/i> s\u2019est \u00e9galement essay\u00e9e au jeu de la cr\u00e9ation publicitaire \u00ab\u00a0collaborative\u00a0\u00bb<\/i> sur Current TV<\/i> : ici, ce sont les t\u00e9l\u00e9spectateurs de la cha\u00eene cr\u00e9e par Al Gore<\/i> qui r\u00e9alisent les spots. Evidemment tout cela change \u00e0 la fois les rapports entre citoyens et marques \u2013 mais \u00e9galement entre annonceurs et agences de publicit\u00e9 !<\/p>\n

En changeant ainsi \u2013 m\u00eame partiellement \u2013 de statut, la marque change \u00e9galement ipso facto de personnalit\u00e9 : citoyenne parmi des citoyens, elle doit adopter les valeurs de cette nouvelle citoyennet\u00e9 : honn\u00eatet\u00e9, transparence, altruisme.<\/p>\n

Bien \u00e9videmment, pas question de tricher \u2013 de se doter d\u2019une personnalit\u00e9 d\u00e9sint\u00e9ress\u00e9e sur le Net, tout en pers\u00e9v\u00e9rant dans une attitude plus \u00ab\u00a0traditionnelle\u00a0\u00bb<\/i> off line ! Ce n\u2019est pas parce que l\u2019on conjugue les deux modes communicationnels de la verticalit\u00e9 et de l\u2019horizontalit\u00e9, qu\u2019on peut d\u00e9velopper une personnalit\u00e9 bic\u00e9phale \u2026 c\u2019est-\u00e0-dire schizophr\u00e8ne !<\/p>\n

Ce passage de l\u2019ancienne notion d\u2019image de marque \u00e0 celle de r\u00e9putation constitue donc bien une r\u00e9volution \u2013 mais pas une petite : le Net rend caduque en quelques ann\u00e9es un si\u00e8cle de pratiques m\u00e9thodiquement codifi\u00e9es !<\/p>\n

Au del\u00e0 de ses marques et de ses process, l\u2019entreprise doit apprendre \u00e0 redevenir simplement humaine \u2026 c\u2019est-\u00e0-dire travailler avec des \u00ab\u00a0gens\u00a0\u00bb<\/i> \u2013 et pas de simples \u00ab\u00a0ressources\u00a0\u00bb<\/i> \u2013 pour des \u00ab\u00a0gens\u00a0\u00bb<\/i> \u2013 et pas seulement des acheteurs \u2026<\/p>\n

Sinon, elle risque de d\u00e9couvrir sur le Web des \u00e9changes de ce type o\u00f9 employ\u00e9s et usagers de la SNCF<\/i> dialoguent<\/a> en des termes \u00e9trangement complices : \u00ab\u00a0Plus \u00e7a va, moins j’ose venir sur ce site tellement j’ai honte de mon entreprise qui vous traite dans ces conditions\u00a0\u00bb.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Article paru dans la Revue des Marques #64 – suite des posts des 10 et 17\/11\/2008. Entreprise citoyenne et marketing humain Comment r\u00e9agir dans ce nouveau paysage, quelle strat\u00e9gie adopter ? 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