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Annonceurs et agences s’interrogent – questionnant sans rel\u00e2che leurs experts : la crise risque-t-elle de durablement<\/i> fragiliser les marques ?<\/p>\nAnnonceurs et agences s’interrogent – questionnant sans rel\u00e2che leurs experts : la crise risque-t-elle de durablement<\/i> fragiliser les marques ?<\/p>\n
Les optimistes affirmeront haut et fort que, crise ou non, les consommateurs auront toujours besoin de rep\u00e8res – et donc de marques fortes.<\/p>\n
Les pessimistes souligneront que les m\u00eames consommateurs n’ont plus trop les moyens de se payer des marques, voire pire : qu’ils ont d\u00e9couvert qu’ils pouvaient ais\u00e9ment s’en passer sans dommage.<\/p>\n
Tous ont raison … sauf que le d\u00e9bat ne s’est jamais r\u00e9ellement situ\u00e9 l\u00e0 !<\/p>\n
Bien s\u00fbr, crise ou non, nous avons tous besoin de rep\u00e8res – donc de marques capables de jouer ce r\u00f4le ; mais c’est l\u00e0 que le b\u00e2t blesse : trop de marques v\u00e9hiculent d’inutiles promesses … et leurs clients s’en sont aper\u00e7u !<\/p>\n
Balle au centre, donc ?<\/p>\n
Non : ce n’est pas parce que certaines<\/i> marques ne respectent pas leurs obligations que toutes<\/i> sont condamn\u00e9es \u00e0 court ou moyen terme.<\/p>\n
Ce n’est pas parce que de nombreuses marques n’en sont plus vraiment que celles qui respectent encore leurs obligations contractuelles \u00e0 l’\u00e9gard de leurs clients, devraient en p\u00e2tir d\u00e9finitivement.<\/i><\/p>\n
\u00ab Ils ne mouraient pas tous, mais tous \u00e9taient frapp\u00e9s \u00bb<\/i> : toutes les marques souffrent – et certaines ne s’en rel\u00e8veront pas.<\/p>\n
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Le contrat de marque<\/b><\/p>\n
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De nombreuses marques n’en sont plus vraiment : mais qu’est-ce qu’une marque ?<\/p>\n
Une fiction, un substitut – \u00e0 un cr\u00e9ateur, un fabricant, un artisan -, et une abstraction : c’est pour cela que l’on parle tant d’ADN, de personnalit\u00e9 de marque – juste pour oublier qu’une marque n’est pas, ne sera jamais, humaine.<\/p>\n
Pourquoi et comment sont-elles apparues ?<\/p>\n
On renverra \u00e0 Procter & Gamble<\/i> et \u00e0 leur mythique savon Ivory,<\/i> \u00ab un savon blanc peu co\u00fbteux d’une haute qualit\u00e9 \u00e9gale \u00e0 celle des savons import\u00e9s de Castille \u00bb<\/i>, comme le rappelle encore le site<\/a> du groupe : comment convaincre des millions d’am\u00e9ricains de l’acheter ?<\/p>\n Par la publicit\u00e9 – 11 000 $ dans un magazine hebdomadaire.<\/p>\n Les marques se sont d\u00e9velopp\u00e9es le jour o\u00f9 s’est d\u00e9finitivement rompue la relation entre producteurs et consommateurs, entre fabricants et clients ; o\u00f9 le vendeur ne pouvait plus convaincre son acheteur dans le cadre \u00e9troit de sa boutique : \u00ab Ceci vous donnera toute satisfaction \u00bb<\/i>.<\/p>\n Mondialisation naissante de la production, g\u00e9n\u00e9ralisation du libre service : le monde devenait moderne<\/i> – p\u00e9n\u00e9trait dans l’\u00e8re moderne … ou du moins, du modernisme.<\/p>\n La marque a alors repris \u00e0 son compte les droits et devoirs des cr\u00e9ateurs \/ vendeurs auxquels elle se substituait, d’o\u00f9 l’id\u00e9e d’un contrat de marque.<\/p>\n \u00ab Un contrat se d\u00e9finit comme une convention formelle ou informelle, pass\u00e9e entre deux parties ou davantage, ayant pour objet l’\u00e9tablissement d’obligations \u00e0 la charge ou au b\u00e9n\u00e9fice de chacune de ces parties \u00bb,<\/i> pr\u00e9cise Wikip\u00e9dia<\/i><\/a>.<\/p>\n Le contrat de marque – convention \u00e9videmment informelle<\/i> – pr\u00e9cise les obligations \u00e0 la charge du fabricant et au b\u00e9n\u00e9fice du consommateur : en termes marketing, les avantages produits que garantit la marque \u00e0 ses clients ; en retour, ce dernier les ach\u00e8te \u00e0 leur juste prix.<\/p>\n Le contrat de marque trouve cependant une certaine formalisation dans le discours publicitaire – que l’on pourrait m\u00eame d\u00e9finir comme l’expression la plus formelle du contrat de marque – que le consommateur signera, quant \u00e0 lui, non de son sang, mais de son argent !<\/p>\n Le modernisme sera l’\u00e9poque de ces annonces vantant des b\u00e9n\u00e9fices, et un progr\u00e8s, tr\u00e8s concrets : ceux du \u00ab\u00a0Avec G\u00e9nie, je ne fais plus bouillir\u00a0\u00bb<\/i>, des premiers r\u00e9frig\u00e9rateurs, des premiers hypermarch\u00e9s regorgeant de produits quasi magiques.<\/p>\n <\/p>\n Postmodernisme<\/b><\/p>\n Le postmodernisme na\u00eetra quant \u00e0 lui, \u00e0 la fin des Trente Glorieuses<\/i>, quand les publicitaires d\u00e9couvrant qu’ils n’ont plus rien \u00e0 dire des produits dont les annonceurs leur confient la destin\u00e9e, se d\u00e9cident \u00e0 qualifier … les acheteurs de ces produits.<\/p>\n Avant, on achetait une DS<\/i> pour le plaisir, voire ce que Barthes<\/i> nommait \u00ab\u00a0une gourmandise de la conduite\u00a0\u00bb[1]<\/b><\/a><\/i> ! A partir des ann\u00e9es 70, les cadres se rueront sur les BMW pour affirmer leur r\u00e9ussite sociale, comme le constatera Baudrillard<\/i> : \u00ab\u00a0Les objets […] ne \u00ab\u00a0d\u00e9signent\u00a0\u00bb non plus le monde, mais l’\u00eatre et le rang social de leur d\u00e9tenteur\u00a0\u00bb[2]<\/b><\/a><\/i>.<\/p>\n Le postmodernisme sera l’\u00e2ge d’une consommation d\u00e9sabus\u00e9, o\u00f9 le progr\u00e8s ne sert plus vraiment les individus, mais leur permet juste de se diff\u00e9rencier les uns des autres ; o\u00f9 on n’ach\u00e8te plus un t\u00e9l\u00e9viseur Sony<\/i> pour son image mais pour son prix … \u00e9lev\u00e9 !<\/p>\n Le postmodernisme sera l’\u00e9poque o\u00f9 tous les produits se ressemblent – Clio, Fiesta, Corsa, … : comment les diff\u00e9rencier ? – et o\u00f9 des consommateurs blas\u00e9s se rassurent en payant plus cher.<\/p>\n Jusqu’\u00e0 la caricature quand S\u00e9gu\u00e9la<\/i> d\u00e9clare : \u00ab\u00a0Si on n’a pas de Rolex \u00e0 50 ans, on a rat\u00e9 sa vie\u00a0\u00bb<\/i>.<\/p>\n Mais que devient le contrat de marque \u00e0 l’\u00e9poque postmoderne ?<\/p>\n Rien : il vole simplement en \u00e9clats.<\/p>\n Car on ne peut inclure dans un contrat ce qu’on ne poss\u00e8de pas – ou que l’on ne ma\u00eetrise pas, ce qui revient au m\u00eame. Un constructeur automobile peut garantir la nervosit\u00e9 d’un moteur ; pas le statut que son mod\u00e8le conf\u00e9rera \u00e0 son conducteur.<\/p>\n Ou du moins, plus aujourd’hui.<\/p>\n <\/p>\n Post post moderniste<\/b><\/p>\n Le postmodernisme aurait pu durer longtemps – aussi longtemps que les publicitaires verrouillaient la communication marchande : la puissance du m\u00e9dia t\u00e9l\u00e9visuel les y aidait grandement … sauf que le jour o\u00f9 Le Lay<\/i> d\u00e9clarait vendre \u00e0 Coca-Cola \u00ab\u00a0du temps de cerveau humain disponible\u00a0\u00bb<\/i>, le tonneau des Dana\u00efdes s’\u00e9tait r\u00e9ellement mis \u00e0 fuir de partout.<\/p>\n Comme l’annon\u00e7aient d\u00e8s 1999 les r\u00e9dacteurs du Cluetrain Manifesto<\/i><\/a>, \u00ab\u00a0les march\u00e9s sont des conversations\u00a0\u00bb<\/i> : \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du verticalisme de la publicit\u00e9 m\u00e9dias, naissait une communication citoyenne, horizontale, entre pairs.<\/p>\n Et les gens se sont tranquillement mis \u00e0 discuter des produits et des marques qu’ils achetaient, non plus en en termes de signes, mais de r\u00e9els b\u00e9n\u00e9fices – et cela tombait bien, depuis un quart de si\u00e8cle que leur pouvoir d’achat s’\u00e9rodait (les revenus salariaux n’ont pas progress\u00e9 en France depuis 1980 – Source : Insee<\/i>.<\/p>\n D\u00e8s lors, ils allaient distinguer les vrais progr\u00e8s des faux … car bizarrement avec Internet, fixe ou mobile, notre soci\u00e9t\u00e9 s’\u00e9tait remise \u00e0 avancer : alors que les publicitaires s’\u00e9vertuent toujours \u00e0 parler de signes, les consommateurs parlent d’usages ; il semblerait m\u00eame que certains retrouvent un certain plaisir \u00e0 consommer – utilement, s’entend – comme ce fut le cas de leurs parents et grands parents dans la France de l’apr\u00e8s guerre.<\/p>\n Retour vers le modernisme ?<\/p>\n Paradoxe : alors que de nombreuses sont les marques qui se proclament haut et fort leur l\u00e9gitimit\u00e9, alors qu’elles ne proposent aucun contrat r\u00e9el, ce sont souvent celles \u00e0 qui on d\u00e9nie l’appellation – les no names<\/i>, les sans marques – qui renouent avec le contrat original au travers d’un juste rapport qualit\u00e9 prix.<\/p>\n A m\u00e9diter ...<\/i><\/p>\n Article parue dans la Revue des Marques de Juillet 2010<\/i><\/p>\n [1]<\/a> Roland Barthes : Mythologies<\/i><\/p>\n [2]<\/a> Jean Baudrillard : Pour une critique de l’\u00e9conomie politique du signe<\/i> <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Annonceurs et agences s’interrogent – questionnant sans rel\u00e2che leurs experts : la crise risque-t-elle de durablement fragiliser les marques ? 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