Marketing d’influence et Relations Publics, amis ou ennemis ?
Telle est la thématique sur laquelle L’Argus de la Presse a demandé à 25 experts de réfléchir pour un livre blanc ; voici ma contribution, les autres étant téléchargeables ici
Rien ne sert d’opposer Marketing d’influence et Relations publics, ce sont deux disciplines complémentaires à usage du marketing et de la communication, chacune présentant des avantages spécifiques et souffrant parfois des mêmes travers.
Le marketing d’influence n’est pas si récent que les agents des YouTubeurs voudraient nous le faire croire : il date de la préhistoire des médias sociaux … et même de bien avant.
Au début du blogging, les agences de RP n’avaient d’yeux que les blogueurs dits d’autorité – ceux qui caracolaient en tête des recherches sur les moteurs de recherche ; elles leur adressaient les derniers produits High Tech à tester, les invitaient à des « soirées blogueurs » et à bien des avant-premières, etc.
A l’époque – quelques seniors doivent s’en souvenir – le blogueur le plus influent de France s’appelait Loïc Le Meur ; on pouvait ainsi lire sur son blog : « RIM m’a prêté la semaine dernière le nouveau Blackberry 8800, je l’ai adopté comme téléphone principal ». Et bien sûr, tous ses abonnés allaient découvrir avec lui les avantages extraordinaires de ce nouveau mobile – je me suis toujours demandé si « prêté » signifiait qu’un jour il avait rendu de superbe « Blackberry 8800 ».
Quelle différence entre le blogueur influent et la Mère Denis qui longtemps vanta les mérites des machines à laver Vedette ? Dans les deux cas, la marque utilise un personnage emblématique pour porter sa communication. Loïc Le Meur existait bien en chair et en os … mais la Mère Denis aussi : elle s’appelait Jeanne Le Calvé, née en 1893 à Kerallain, petit hameau du Morbihan.
Aujourd’hui, YouTubeurs et autres Instagrameurs ont remplacé Loïc Le Meur et la Mère Denis : c’est plus tendance et parmi ces influenceurs, certains sont devenus de vrais stars avec des audiences à faire pâlir certains animateurs de la TNT.
Mais le problème reste et restera toujours le même : savoir choisir avec discernement les relais qui vont porter la marque vers la cible finale, tant en B2B qu’en B2C. Ce qui signifie ne pas se contenter de démarcher les influenceurs à la plus large audience, mais ceux en réelle affinité avec la marque.
Et c’est bien souvent là que le bât blesse : agences de communication ou de RP prennent rarement le temps de comprendre réellement qui sont les influenceurs qu’ils sollicitent ; résultats, des refus en cascade ou des campagnes qui ne fonctionnent pas parce que la « star » se contente du service minimum pour toucher son chèque
Au bon vieux temps du blogging, un annonceur s’était couvert de ridicule en proposant à une blogueuse de parler de ses cravates à l’occasion de la Fête des pères : cette dernière vouait une haine féroce à l’encontre du sien, haine qui transpirait dans bon nombre de ses posts.
Pas sûr que la leçon ait bien été retenue par la profession … Mais c’était il y a si longtemps – une bonne dizaine d’année.
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