Tous les articles - Marketing is Dead
18972
page-template,page-template-blog-masonry,page-template-blog-masonry-php,page,page-id-18972,page-child,parent-pageid-1815,ajax_fade,page_not_loaded,,select-theme-ver-2.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.5.3,vc_responsive
 

Tous les articles

  • TRIER PAR :
  • TOUS
  • Actualité
  • Articles, publications
  • Consumer Insight
  • Coups de gueule
  • Culture(s)
  • C’est déjà demain
  • Demain l’assurance
  • Entretiens
  • Etudes Marketing
  • Interviews
  • Interviews 2.0
  • Le marketing par les nuls
  • Les copains d'abord
  • Livres
  • Mardis du Luxembourg
  • Marketing 2.0
  • Menteurs
  • Non classé
  • Respect
  • Ridicule
  • Société
  • Un peu de bon sens
  • Web 2.0

The H&M Way for Goodwashing

Quand l’Adetem a lancé l’initiative Responsables !, je me doutais bien que toutes les entreprises n’allaient pas brusquement passer d’un business model entièrement centré sur les profits à court terme – et la rentabilité de l’action en bourse – à un modèle plus respectueux de la planète et des hommes.

Je soupçonnais également que quelques-uns allaient tricher, et donc pratiquer le Goodwashing comme d’autres pratiques le Greenwashing … mais je n’imaginais pas d’adeptes du double langage, vertueux face aux parties prenantes et « réalistes » face aux actionnaires.

Depuis, j’ai décidé d’ouvrir une nouvelle rubrique sur mon blog, très sobrement intitulés « menteurs », et de centrer le projecteur sur ces entreprises qui maquillent un peu trop vulgairement leur image.

Premier épinglé à inaugurer la chronique : Karl-Johan Persson, Président de H&M, qui signe cet éditorial sur « nos valeurs et nos lignes de conduites » : « Nous menons notre activité selon « the H&M Way » c’est-à-dire de façon éthique, honnête et responsable » … mais que c’est beau.

Et de préciser : « Nos clients connaissent bien la mode et recherchent à la fois le meilleur design et une qualité irréprochable. Ils attachent aussi une grande importance à l’éco-responsabilité, aussi bien du point de vue des matières utilisées que de l’empreinte carbone causée par le transport de nos produits vers les magasins. Notre objectif est de toujours être à l’avant-garde en matière de développement durable car c’est un aspect essentiel de notre offre clientèle ».

Mais que c’est beau !

Sauf que je lis dans Libération que « la multinationale suédoise a annoncé la fermeture de son seul entrepôt français » : belle annonce en début de période estivale, quand la majorité des Français ne pensent qu’à leurs vacances … enfin sans masques !

« Son seul entrepôt français » : cela signifie que les 1000 magasins hexagonaux seront désormais approvisionnés par des entrepôts basés en Belgique, Italie ou Espagne : quel gâchis environnemental alors que le site visé se situait au Bourget « en face de voies de chemin de fer, à quelques kilomètres des canaux de Saint-Denis et de l’Ourcq, une position stratégique dans la région la plus dense d’Europe. Las, des poids lourds feront du site à site de l’étranger vers tous les magasins hexagonaux ».

Alors Karl-Johan Persson, réellement soucieux de « l’empreinte carbone causée par le transport de nos produits vers les magasins » ?

On peut pardonner à des entreprises qui font des efforts notables pour améliorer leur empreinte carbone de « camoufler » provisoirement certaines lacunes, mais prendre des décisions totalement délibérées dans le mauvais sens comme H&M, ça sent un peu trop le foutage de gueule !

A bientôt

La période du 1er confinement, malgré toutes ses contraintes – car il fut de loin, le plus strict – ne fut pas celle du découragement, mais celle d’une grande inventivité, doublée d’une certaine générosité :

  • Inventivité, les entreprises découvraient la distanciel, le télétravail bien sûr, mais aussi les webinaires, format novateur – à défaut de nouveau – qui allait leur permettre d’apporter la bonne parole – de leur savoir faire – aux quatre coins de l’hexagone ;
  • Générosité, car bien des services devenaient soudain gratuits, comme par exemple ces séminaires payants qui se muaient en webinaires gratuit.

Et puis il y avait l’espoir qu’après la période estivale chaotique, tout allait redémarrer en septembre même si pesait déjà l’ombre d’une seconde vague …

Le printemps 2021 sera celui de l’usure : marre, les travailleurs – quel que soit leur niveau de responsabilité – n’en peuvent plus de ne plus pouvoir dialoguer avec leurs collègues autour d’un café, ou échanger sur un sujet qui leur tient à cœur en marge d’une conférence.

Les webinaires, qui faisaient le plein durant le 2nd trimestre 2020, n’attirent plus les foules un an plus tard : le distanciel ne fait plus recette …

A l’aube d’une nouvelle trêve estivale, il faut imaginer la rentrée 2021.

Qui ne sera ni semblable à celles d’avant, ni à septembre 2020 : quelque-chose d’hybride, où présentiel et distanciel se marieront, où un nouvel équilibre entre télétravail et présence au bureau sera à trouver – le monde sera phygital ou ne sera pas, dira-t-on pour paraphraser Malraux ! Ça, c’est la vision optimiste …

Mais aussi un monde encore marqué par la souffrance : les citoyens, salariés et consommateurs, ont besoin de récupérer, même si personne ne compte avec le même zèle maladies physiques et psychiques ; et pourtant, la détresse psychologique touche aujourd’hui près d’un salarié sur deux.

La rentrée 2021 sera convalescente à tous points de vue :

  • Convalescente, parce que de nombreux secteurs peineront longtemps à surmonter la crise économique qui a accompagné la sanitaire … et qui perdurera encore bien la fin de cette dernière ;
  • Convalescente, parce que les consommateurs mettront longtemps à retrouver leurs marques, passée l’euphorie des premiers verres bus avec des amis en terrasse ;
  • Convalescente aussi, parce que les salariés ne supporteront pas – plus – les comportements agressifs : commerciaux, oubliez le démarchage intensif !

De nouvelles relations entre fournisseurs et clients sont à inventer, de nouvelles postures : ce sera – pour reprendre un terme très à la mode en marketing – du test and learn, soft si possible.

Ce qui sûr, c’est que dialogue qu’avec Alain Beauvieux, nous avons entamé l’an passé et qui a conduit au libre blanc Vendre Demain, téléchargeable sur ce site, devra être relancé.