{"id":24718,"date":"2006-04-17T21:02:49","date_gmt":"2006-04-17T21:02:49","guid":{"rendered":"http:\/\/marketingisdead.blogspirit.com\/archive\/2006\/04\/17\/l-incidence-du-medium-sur-le-message.html"},"modified":"2006-04-17T21:02:49","modified_gmt":"2006-04-17T21:02:49","slug":"lincidence-du-medium-sur-le-message","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/consumerinsight.eu\/marketingisdead\/lincidence-du-medium-sur-le-message\/","title":{"rendered":"L’incidence du m\u00e9dium sur le message"},"content":{"rendered":"

\"\"Cet expos\u00e9 a pour objet de montrer comment la prise en compte des d\u00e9veloppements les plus r\u00e9cents d’une discipline aussi qualitative que la s\u00e9miologie, risque de modifier profond\u00e9ment les habitudes d’une discipline aussi quantitative que le m\u00e9dia-planning.<\/span><\/p>\n

A<\/span>ujourd’hui, le m\u00e9dia-planning se fonde sur des mod\u00e8les de communication d\u00e9riv\u00e9s de celui de Shannon et Weaver<\/u>, mod\u00e8les ne permettant pas la prise en compte l’influence du m\u00e9dium lui-m\u00eame sur la perception du message : ainsi en presse, l’\u00e9valuation des divers magazines s’effectue en termes de lecteurs utiles, c’est-\u00e0-dire appartenant \u00e0 la cible vis\u00e9e.<\/span><\/p>\n

Sans vouloir faire n\u00f4tre la formule volontairement provocante de Mc Luhan, \u00ab\u00a0le message, c’est le m\u00e9dium\u00a0\u00bb<\/i>, nous voulons ici simplement expliquer pourquoi, pour une m\u00eame population, un m\u00eame message n’aura pas la m\u00eame efficacit\u00e9 selon qu’il s’ins\u00e8re dans un titre ou dans un autre.<\/span><\/p>\n

Car pour un m\u00eame produit, et sur une m\u00eame cible, l’impact d’une m\u00eame annonce peut chuter de pr\u00e8s de 40%, selon le titre o\u00f9 s’ins\u00e8re cette annonce : en d’autres termes, la prise en compte de l’apport sp\u00e9cifique du m\u00e9dium sur l’efficacit\u00e9 du message appara\u00eet tout aussi importante (au minimum), que le seul d\u00e9compte de ses lecteurs, fussent-ils des lecteurs utiles!<\/span><\/p>\n

Probl\u00e9matique et m\u00e9thodologie<\/span><\/b><\/p>\n

Quand C\u00e9sar Birotteau, l’illustre \u00ab\u00a0marchand parfumeur\u00a0\u00bb<\/i> de Balzac, d\u00e9cide de vanter aupr\u00e8s des clients de son quartier les vertus de sa \u00ab\u00a0Double P\u00e2te des sultanes\u00a0\u00bb<\/i> et de son \u00ab\u00a0Eau carminative\u00a0\u00bb<\/i>, il lui faut se contenter de quelques placards judicieusement r\u00e9partis au sein de ce qu’aujourd’hui, nous nommerions sa zone de chalandise.<\/span><\/p>\n

Mais bient\u00f4t, Emile de Girardin ouvrira les colonnes de son quotidien La Presse<\/i> \u00e0 la r\u00e9clame, et en fera le premier support publicitaire(1)<\/sup>.<\/span><\/p>\n

Articles et r\u00e9clames coexistent, sans r\u00e9elle interf\u00e9rence : les successeurs de Birotteau n’ach\u00e8teront jamais \u00e0 Girardin que ses lecteurs, sa prose lui importe peu.<\/span><\/p>\n

D\u00e8s lors, le m\u00e9dia-planning se suffira ais\u00e9ment des multiples th\u00e9ories de la communication d\u00e9riv\u00e9es du sch\u00e9ma de Shannon et Weaver, qui peut ainsi se repr\u00e9senter :<\/span>
<\/b><\/span><\/p>\n

Emetteur > Codage > Message > D\u00e9codage > R\u00e9cepteur<\/b><\/span><\/div>\n

Pour transmettre un message \u00e0 son destinataire, l’\u00e9metteur dispose, en commun avec ce dernier, d’un code. Un tel sch\u00e9ma pr\u00e9suppose parfaitement sym\u00e9triques, les op\u00e9rations de codage et de d\u00e9codage.
Linguistiquement, ce sch\u00e9ma para\u00eet comp\u00e9tent : en disant \u00e0 B : \u00ab\u00a0La porte est ouverte<\/i>\u00ab\u00a0, A fait l’hypoth\u00e8se que ce dernier poss\u00e8de le m\u00eame code que lui, code compos\u00e9 d’un lexique o\u00f9 \u00ab\u00a0porte<\/i>\u00a0\u00bb se d\u00e9finit par \u00ab\u00a0ouverture permettant d’acc\u00e9der \u00e0 un lieu ferm\u00e9 et d’en sortir\u00a0\u00bb<\/i>, et d’une grammaire, o\u00f9 \u00ab\u00a0porte\u00a0\u00bb<\/i> appara\u00eet comme \u00e9tant le sujet d’un verbe conjugu\u00e9 \u00e0 la voie passive.<\/span><\/p>\n

Si le code de B ne poss\u00e8de pour tout lexique que celui de Shakespeare, jamais il ne comprendra le message de A. Le probl\u00e8me d’un tel sch\u00e9ma est que, selon le cas, \u00ab\u00a0La porte est ouverte\u00a0\u00bb<\/i> signifiera :<\/span> \u00ab\u00a0Vous pouvez partir, l’entretien est fini\u00a0\u00bb,<\/span><\/i> \u00ab\u00a0Fermez donc cette porte, il fait froid\u00a0\u00bb,<\/span><\/i> \u00ab\u00a0Attention, il y a peut-\u00eatre un voleur\u00a0\u00bb,<\/span><\/i> et bien d’autres choses encore dont, tout code commun \u00e0 A et \u00e0 B qui soit, jamais ce sch\u00e9ma n’en rendra compte.<\/span><\/p>\n

<\/p>\n

<\/p>\n

C’est pourquoi, plusieurs s\u00e9mioticiens lui en substituent de plus souples, et plus complexes, comme Grice pour qui le message ne poss\u00e8de pas de r\u00e9elle signification intrins\u00e8que : c’est au r\u00e9cepteur de l’inf\u00e9rer \u00e0 partir d’indices.<\/span><\/p>\n

Dans La Pertinence(2)<\/sup>, Dan Sperber et Deidre Wilson pr\u00e9cisent : \u00ab\u00a0D’Aristote aux s\u00e9mioticiens modernes, toutes les th\u00e9ories de la communication ont \u00e9t\u00e9 fond\u00e9es sur un seul et m\u00eame mod\u00e8le, que nous appellerons le mod\u00e8le du code. Selon ce mod\u00e8le, communiquer, c’est coder et d\u00e9coder des messages. R\u00e9cemment, plusieurs philosophes, dont Paul Grice et David Lewis, ont propos\u00e9 un mod\u00e8le tout \u00e0 fait diff\u00e9rent, que nous appellerons le mod\u00e8le inf\u00e9rentiel. Selon le mod\u00e8le inf\u00e9rentiel, communiquer, c’est produire et interpr\u00e9ter des indices\u00a0\u00bb.<\/i><\/span><\/p>\n

\u00ab\u00a0Robert a achet\u00e9 le Figaro\u00a0\u00bb<\/span><\/i> peut tant signifier : \u00ab\u00a0Robert a achet\u00e9 un exemplaire du Figaro\u00a0\u00bb<\/i>, que : \u00ab\u00a0Robert a achet\u00e9 l’entreprise qui publie le Figaro\u00a0\u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

Sperber et Wilson rel\u00e8vent l’ambigu\u00eft\u00e9 d’une telle phrase, tout en constatant que \u00ab\u00a0dans des circonstances ordinaires, les auditeurs n’ont aucun mal \u00e0 choisir l’un de ces deux sens\u00a0\u00bb<\/i>, \u00e0 savoir le premier .Mais que nos interlocuteurs ait appartenu au proche entourage de Robert Hersant, devenu depuis propri\u00e9taire de \u00ab\u00a0l’entreprise qui publie le Figaro\u00a0\u00bb<\/i>, et c’est le second sens qui s’impose.<\/span><\/p>\n

Dans les deux cas, les interlocuteurs en pr\u00e9sence disposent du m\u00eame code, \u00e0 savoir la langue fran\u00e7aise. Par contre, le contexte n’est plus le m\u00eame :<\/span><\/p>\n

    \n
  • dans un cas, voici deux amis qui s’interrogent sur les r\u00e9sultats de la derni\u00e8re \u00e9tape du Tour de France : \u00ab\u00a0Je ne sais pas qui est maillot jaune, mais demande donc \u00e0 Robert, il a achet\u00e9 le Figaro\u00a0\u00bb<\/i>.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
      \n
    • dans l’autre, voil\u00e0 deux amis, au courant des n\u00e9gociations que m\u00e8ne secr\u00e8tement Robert Hersant en vue du rachat d’un quotidien, et le mieux inform\u00e9 tient son interlocuteur au courant : \u00ab\u00a0Ca y est enfin, Robert a achet\u00e9 le Figaro\u00a0\u00bb.<\/i><\/span><\/li>\n<\/ul>\n

      De ce contexte, chaque destinataire tire les indices n\u00e9cessaires \u00e0 une bonne interpr\u00e9tation du message final : et sans de tels indices, pas de r\u00e9elle communication.<\/span><\/p>\n

      Un m\u00e9dia-planning dont le champ d’investigation se limiterait au seul d\u00e9nombrement des occasions que tout lecteur de la presse magazine a d’\u00eatre expos\u00e9 \u00e0 une campagne publicitaire, se suffirait ais\u00e9ment du sch\u00e9ma initial.<\/span><\/p>\n

      Par contre, la prise en compte de l’effet du message publicitaire sur la cible, ou pour le moins, de sa bonne intellection, n\u00e9cessite de recourir \u00e0 la notion de contexte.<\/span><\/p>\n

      Nombreux sont les trait\u00e9s publicitaires \u00e9voquant Mac Luhan et son provocant \u00ab\u00a0Le message, c’est le m\u00e9dia\u00a0\u00bb<\/i> : ainsi le Publicitor de Brochand et Lendrevie sacrifie-t-il \u00e0 la mode : \u00ab\u00a0Les th\u00e8ses de Mac Luhan : On ne peut pas les passer sous silence\u00a0\u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

      Mais d\u00e8s que s’aborde le concret de la construction des plans m\u00e9dias, plus la moindre allusion au support, \u00e0 son contexte, que de banales \u00e9chelles d’\u00e9conomies, puissance et affinit\u00e9, et un sempiternel GRP.<\/span><\/p>\n

      Pourtant une m\u00eame annonce, ins\u00e9r\u00e9e dans des titres aussi diff\u00e9rents qu’un hebdomadaire pratique, comme Prima, avec fiches de cuisine et un magazine de mode, de beaut\u00e9, comme Elle, plein de photos de femmes qui ressemblent \u00e0 tout … sauf \u00e0 des m\u00e9nag\u00e8res, peut-elle \u00eatre pareillement per\u00e7ue?<\/span><\/p>\n

      Ou demeurer aussi efficace?<\/span><\/p>\n

      Notre propos est d’analyser l’influence qu’au sein d’un m\u00eame m\u00e9dia, des supports diff\u00e9rents peuvent exercer sur la perception d’un message<\/span><\/b><\/p>\n

      Pour ce faire, nous proc\u00e9derons en trois \u00e9tapes :<\/span><\/p>\n

        \n
      • tout d’abord, nous montrerons comment une d\u00e9marche d’essence s\u00e9miologique permet d’isoler les sp\u00e9cificit\u00e9s propres \u00e0 chaque support, sur l’univers de r\u00e9f\u00e9rence de la presse f\u00e9minine<\/span><\/li>\n
      • ensuite nous appliquerons la m\u00eame d\u00e9marche \u00e0 la publicit\u00e9 apr\u00e8s avoir d\u00e9fini, lors de groupes cr\u00e9atifs, les sensibilit\u00e9s publicitaires en ad\u00e9quation avec chacun des titres analys\u00e9s.<\/span><\/li>\n
      • enfin, nous en tirerons un certain nombre de conclusions sur l’influence que diff\u00e9rents supports peuvent exercer sur la perception d’un message publicitaire, conclusions que nous validerons exp\u00e9rimentalement.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

        1 \u2013 Isoler les sp\u00e9cificit\u00e9s propres a chaque support<\/span><\/b><\/p>\n

        1.1 \u2013 Principes op\u00e9rationnels<\/span><\/b><\/p>\n

        En tout magazine f\u00e9minin, coexistent deux proc\u00e8s communicationnels, l’un \u00e9ditorial, l’autre publicitaire.<\/span><\/p>\n

        L’originalit\u00e9 de la construction r\u00e9side en ce que si, comme le soulignent Sperber et Wilson, \u00ab\u00a0communiquer, c’est produire et interpr\u00e9ter des indices\u00a0\u00bb<\/i>, les indices dont dispose tout r\u00e9cepteur d’une annonce proviennent, entre autres sources contextuelles, du contenu \u00e9ditorial.<\/span><\/p>\n

        Toute analyse de la communication publicitaire presse, pr\u00e9suppose n\u00e9cessairement une analyse de la communication presse elle-m\u00eame.<\/span><\/p>\n

        Notre propos n’est pas de recenser l’int\u00e9gralit\u00e9 des indices dont dispose le r\u00e9cepteur d’une annonce pour en inf\u00e9rer la signification, mais d’examiner ceux qu’il peut tirer du contexte \u00e9ditorial des magazines.<\/span><\/p>\n

        Pour Umberto Eco(3)<\/sup>, \u00ab\u00a0un texte, tel qu’il appara\u00eet dans sa surface (ou manifestation) linguistique, repr\u00e9sente une cha\u00eene d’artifices expressifs qui doivent \u00eatre actualis\u00e9s par le destinataire.\u00a0\u00bb<\/i><\/span><\/p>\n

        Que la communication \u00e9ditoriale conjugue contenus linguistique et iconique, ne modifie en rien le principe de l’actualisation, tout au plus, le complique-t-il.<\/span><\/p>\n

        Cette actualisation d’artifices expressifs, qui participe de l’inf\u00e9rence de Grice, s’effectue \u00e0 quatre niveaux :<\/span><\/p>\n

        Celui des structures discursives<\/b>, tr\u00e8s proche du texte dans sa lin\u00e9arit\u00e9, dont il conserve d\u00e9calages temporels, digressions et autres parenth\u00e8ses : ignorant que le vieillard assassin\u00e9 par Oedipe est son p\u00e8re La\u00efos, le spectateur demeure en haleine.<\/span><\/p>\n

        Celui des structures narratives<\/b> redistribue le discours en sch\u00e9mas fondamentaux, r\u00e9tablit la logique temporelle des op\u00e9rations : d\u00e9sormais convaincu de l’horreur du parricide, le spectateur acc\u00e8de au tragique d’un Oedipe maudit par les dieux.<\/p>\n

        Celui des structures actancielles<\/b>, o\u00f9 d\u00e9pouill\u00e9s de leur individualit\u00e9, les acteurs n’existent qu’au travers de leurs actes : Oedipe occupe successivement les r\u00f4les de parricide, de h\u00e9ros triomphant, puis de h\u00e9ros maudit, et La\u00efos devient l’instrument de cette mal\u00e9diction.<\/span><\/p>\n

        Celui des structures id\u00e9ologiques<\/b>, o\u00f9 la \u00ab\u00a0charpente actancielle est investie de jugements de valeurs et (o\u00f9) les r\u00f4les v\u00e9hiculent des oppositions axiologiques\u00a0\u00bb : l\u00e0 o\u00f9 le lecteur contemporain r\u00e9prouvera le parricide, et l’analyste freudien diagnostiquera quelque complexe, Sophocle condamnait l’ubricit\u00e9 du h\u00e9ros triomphant.<\/span><\/p>\n

        Dans le Syst\u00e8me de la Mode, d\u00e9pouillant Elle et le Jardin des Modes, Barthes \u00e9voque la \u00ab\u00a0phras\u00e9ologie du journal (qui) constitue un message connotant, destin\u00e9 \u00e0 transmettre une certaine vison du monde\u00a0\u00bb<\/i>, phras\u00e9ologie qui proc\u00e8de des structures id\u00e9ologiques d’Eco.<\/span><\/p>\n

        Et c’est \u00e9galement \u00e0 elle que s’attachera notre analyse, parce v\u00e9hiculant des valeurs permanentes propres \u00e0 identifier le lecteur.<\/span><\/p>\n

        En effet, d’un num\u00e9ro \u00e0 l’autre, les structures discursives, narratives et actancielles, s’enracinent dans la contingence des sujets abord\u00e9s. Par contre, l’id\u00e9ologie sous-jacente au quatri\u00e8me niveau de lecture, elle, perdure, d’o\u00f9 la forte pr\u00e9visibilit\u00e9 des magazines.<\/span><\/p>\n

        C’est pourquoi la lectrice d’un magazine chr\u00e9tien comme la Vie, ne s’attend certainement pas \u00e0 y lire une prise de position favorable \u00e0 l’avortement, celle d’un titre nettement contestataire comme Cosmopolitan, si.<\/span><\/p>\n

        Cette premi\u00e8re \u00e9tape, qui se fixe pour objectif, d’isoler les sp\u00e9cificit\u00e9s propres \u00e0 chaque support, s’effectuera tant en synchronie qu’en diachronie :<\/span><\/p>\n

          \n
        • l’analyse synchronique s’attachera, \u00e0 partir de sujets abord\u00e9s sur une m\u00eame p\u00e9riode par plusieurs titres, \u00e0 d\u00e9gager des syst\u00e8mes d’oppositions pertinents.<\/span><\/li>\n
        • l’analyse diachronique ne conservera de ces diff\u00e9rences, que celles qui perdurent et donc apparaissent constitutives de l’id\u00e9ologie des titres.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

          1.2 \u2013 Premier exemple : La grande cabriole<\/span><\/b><\/p>\n

          \"\"Le Bicentenaire de la R\u00e9volution Fran\u00e7aise fut pr\u00e9texte \u00e0 multiples \u00e9v\u00e9nements t\u00e9l\u00e9visuels.<\/span><\/p>\n

          Le tournage d’un feuilleton intitul\u00e9 \u00ab\u00a0La grande cabriole\u00a0\u00bb<\/i> fournit \u00e0 Femme d’Aujourd’hui, l’occasion d’un portrait de Nina Campaneez, la r\u00e9alisatrice, et \u00e0 Marie-Claire, celui d’une interview de Fanny Ardant, l’actrice principale : dix ans apr\u00e8s \u00ab\u00a0Les dames de la c\u00f4te\u00a0\u00bb<\/i>, le petit \u00e9cran r\u00e9unissaient \u00e0 nouveau les deux femmes.<\/span><\/p>\n

          Cosmopolitan s’offrit \u00e9galement le plaisir d’une rencontre avec Fanny Ardant, mais en se gardant bien d’\u00e9voquer son retour \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision.<\/span><\/p>\n

          Femme d’Aujourd’hui sous-titre son portrait de Nina Campaneez, d’un \u00ab\u00a0La famille d’abord\u00a0\u00bb<\/i>, et Marie-Claire, son interview de Fanny Ardant, d’une citation : \u00ab\u00a0Madame Bovary avait raison : il faut \u00eatre amoureuse de l’amour\u00a0\u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

          L’entr\u00e9e choisie, l’actrice versus la r\u00e9alisatrice, importe peu. Par contre, les personnalit\u00e9s r\u00e9v\u00e9l\u00e9es par les deux magazines, l’actrice \u00ab\u00a0fougueuse et passionn\u00e9e\u00a0\u00bb<\/i> versus la r\u00e9alisatrice \u00ab\u00a0femme fid\u00e8le\u00a0\u00bb<\/i> apparaissent essentiellement discriminantes.<\/span><\/p>\n

          \"\"C’est autour des ces deux personnalit\u00e9s que se construisent les deux articles. Un court r\u00e9cit de deux pages, \u00e9maill\u00e9 d’anecdotes sympathiques pour Femme d’Aujourd’hui, et accompagn\u00e9 d’un bref r\u00e9sum\u00e9 de la carri\u00e8re de Nina Campaneez, pour \u00e9viter de perdre le lecteur.<\/span><\/p>\n

          Un interview nettement plus long, et surtout tr\u00e8s direct pour Marie-Claire, que la journaliste n’h\u00e9site pas \u00e0 relancer d’impertinents : \u00ab\u00a0C’est incompatible avec ce que vous dites\u00a0\u00bb<\/i>, et sans r\u00e9els points de rep\u00e8res sur la carri\u00e8re de l’artiste.<\/span><\/p>\n

          Pour l’un, le visage souriant d’une Nina Campaneez particuli\u00e8rement d\u00e9tendue, pour l’autre, un dessin tr\u00e8s dur de Fanny Ardant : les choix iconographiques concourent \u00e0 la m\u00eame construction.<\/span><\/p>\n

          Avec Cosmopolitan, Fanny Ardant devient \u00ab\u00a0La femme \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de ses r\u00eaves\u00a0\u00bb<\/i>, qui a \u00ab\u00a0l’audace d’\u00eatre moche\u00a0\u00bb<\/i>. Et si ici la photo reprend ses droits, c’est celle inqui\u00e8te d’une actrice au regard fuyant, une photo tr\u00e8s brutale, parce que d\u00e9tour\u00e9e, sans d\u00e9cors.<\/span><\/p>\n

          Femme d’Aujourd’hui construit un monde domin\u00e9 par un profond besoin d’accomplissement familial, renvoie \u00e0 sa lectrice, l’image de l’univers le plus rassurant, au sein duquel elle pourra se fondre; y perdurent des valeurs de tradition, de permanence, voire de transcendance.<\/span><\/p>\n

          Marie-Claire s’adresse \u00e0 des femmes nettement plus s\u00fbres d’elles-m\u00eames, capables d’assumer seules, leur individualit\u00e9, et leur sexualit\u00e9, face aux autres; le regard d’autrui, les jugements qu’il v\u00e9hicule, deviennent pr\u00e9pond\u00e9rants.<\/span><\/p>\n

          Avec Cosmopolitan, s’ajoute au r\u00f4le fondamental jou\u00e9 par leur statut social dans la constitution de leur ego, un besoin d’agresser, de choquer.<\/span><\/p>\n

          Les trois titres construisent en fait leur propre lectrice, lectrice susceptible d’agr\u00e9er \u00e0 leur discours, qu’Eco qualifierait de \u00ab\u00a0Mod\u00e8le\u00a0\u00bb<\/i>(4)<\/sup> : \u00ab\u00a0C’est pourquoi il (l’auteur) pr\u00e9voira un Lecteur Mod\u00e8le capable de coop\u00e9rer avec l’actualisation textuelle de fa\u00e7on dont lui, l’auteur, le pensait et capable d’agir interpr\u00e9tativement comme lui a agi g\u00e9n\u00e9rativement\u00a0\u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

          1.3 \u2013 Second exemple : l’horoscope<\/span><\/b><\/p>\n

          En Janvier, les principaux magazines publient leur horoscope annuel : \u00ab\u00a0L’astrologie est \u00e0 la mode\u00a0\u00bb<\/i>, se justifie Biba. Et d’en profiter pour fustiger ceux qui la d\u00e9nature continuellement en classifiant \u00ab\u00a0les individus en douze petites cat\u00e9gories bien d\u00e9finies\u00a0\u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

          Sans pour autant, en remettre en cause le bien-fond\u00e9 : \u00ab\u00a0J’esp\u00e8re que cet article vous aura rendues difficiles. Et lorsque que quelqu’un vous dira \u00ab\u00a0je suis un B\u00e9lier\u00a0\u00bb, au lieu de le cataloguer dans une des douze petites bo\u00eetes, vous vous prendrez \u00e0 imaginer neuf plan\u00e8tes traversant le zodiaque pour vous montrer les multiples facettes d’une personnalit\u00e9\u00a0\u00bb.<\/i><\/span><\/p>\n

          Biba r\u00e9investit l’horoscope d’une nouvelle l\u00e9gitimit\u00e9, tout comme Vital gr\u00e2ce \u00e0 son Astroscope : \u00ab\u00a0Cet horoscope n’est pas comme les autres. Il ne vous ligote pas dans des destins fig\u00e9s, mais au contraire vous permet d’exploiter au mieux toute votre ann\u00e9e\u00a0\u00bb.<\/i><\/span><\/p>\n

          Bref, tout en d\u00e9nigrant le trivial horoscope, Biba et Vital, ne d\u00e9mythifient en aucun cas l’horoscope en soi, mais d\u00e9veloppent une fonction de guide en direction de leurs lectrices.<\/span><\/p>\n

          Cosmopolitan annonce un \u00ab\u00a0Sp\u00e9cial Futur\u00a0\u00bb<\/i> : \u00ab\u00a0Les r\u00e9volutions de 90. Les scoops de 89. Les stars des nineties. Votre horoscope de toute l’ann\u00e9e\u00a0\u00bb<\/i>, ce dernier titre se d\u00e9gageant de l’ensemble en bleu ciel.<\/span><\/p>\n

          Premi\u00e8re surprise au sommaire : cet horoscope ne fait pas partie du dossier \u00ab\u00a0Sp\u00e9cial Futur\u00a0\u00bb<\/i>; et page 110, pas de titre, pas d’introduction, juste sur la page de droite, une sorte de long onglet vertical : \u00ab\u00a0Votre horoscope 1989\u00a0\u00bb<\/i>. D’accord pour sacrifier \u00e0 \u00ab\u00a0la mode\u00a0\u00bb<\/i>, mais a minima!<\/span><\/p>\n

          Elle, en faisant cohabiter deux des signatures les plus prestigieuses de la profession, Francesco Waldner et Yaguel Didier, nie l’unicit\u00e9, et par la m\u00eame la v\u00e9racit\u00e9, de l’horoscope.<\/span><\/p>\n

          En fait, s’il y a bien r\u00e9cup\u00e9ration du ph\u00e9nom\u00e8ne de mode pr\u00e9c\u00e9demment analys\u00e9, mais comme pr\u00e9texte\u2026 \u00e0 une rubrique de mode! Le Lion se voit proposer \u00ab\u00a0Carr\u00e9 de soie Vuitton\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0Collier serpent en m\u00e9tal dor\u00e9 de C\u00e9line\u00a0\u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

          M\u00eame sacrifiant \u00e0 la mode de l’horoscope, Elle, Cosmopolitan en gomment toute pr\u00e9dictivit\u00e9, et par l\u00e0-m\u00eame, ne remplissant pas la fonction de guide d\u00e9velopp\u00e9e par Biba ou Vital.<\/span><\/p>\n

          1.4 \u2013 L’univers de la presse f\u00e9minine<\/span><\/b><\/p>\n

          De tels jeux d’oppositions permettent de d\u00e9gager les sp\u00e9cificit\u00e9s propres \u00e0 chaque titre, et de reconstruire les<\/span><\/p>\n

          r\u00e9seaux indiciels auxquels recourra le lecteur pour inf\u00e9rer la signification des annonces publicitaires.<\/span><\/p>\n

          Car rappelons que l’objet de cette \u00e9tude est bien d’analyser l’influence que diff\u00e9rents supports peuvent exercer sur la perception d’un message publicitaires.<\/span><\/p>\n

          Ces r\u00e9seaux indiciels, nous les nommerons Climats de Lecture. Le Climat de Lecture d’un titre<\/b> se d\u00e9finira \u00e9galement, de fa\u00e7on dynamique, comme l’influence exerc\u00e9e par le contexte \u00e9ditorial de ce titre, sur la perception de la publicit\u00e9 qui y est ins\u00e9r\u00e9e.<\/b><\/span><\/p>\n

          Chaque titre poss\u00e8de \u00e9videmment un Climat de Lecture sp\u00e9cifique, m\u00eame si, didactiquement, ceux-ci peuvent, pour la presse f\u00e9minine, se regrouper en 4 grandes familles :<\/span><\/p>\n

          Les Rebelles<\/b>, comme Cosmopolitan, ou Biba, avec une lectrice totalement lib\u00e9r\u00e9e, pr\u00eate \u00e0 assumer, voire provoquer, toutes situations conflictuelles, quitte \u00e0 choquer. D’un extr\u00eame sensibilit\u00e9 aux modes, cette lectrice adapte sans cesse sa vie \u00e0 l’id\u00e9e qu’elle se fait d’elle-m\u00eame, et \u00e9videmment, au regard d’autrui.<\/span><\/p>\n

          Les Responsables<\/b>, comme Marie-Claire, ou Elle, avec une lectrice tr\u00e8s s\u00fbre d’elle-m\u00eame, capable d’assumer son individualit\u00e9 face au monde environnant. Si elle n’\u00e9prouve plus le m\u00eame besoin de choquer que la pr\u00e9c\u00e9dente, son statut social joue toujours un r\u00f4le fondamental dans la constitution de son ego.<\/span><\/p>\n

          Les M\u00e8res<\/b>, comme Prima, ou Modes et Travaux, o\u00f9 avec une lectrice qui trouve son total accomplissement au sein de l’univers restreint de la cellule familiale. Garants de valeurs de permanence, de coh\u00e9sion, les enfants occupent d\u00e9sormais une place pr\u00e9pond\u00e9rante dans ses pr\u00e9occupations; leur \u00e9ducation s’appr\u00e9hende de mani\u00e8re tr\u00e8s traditionnelle.<\/span><\/p>\n

          Les Epouses<\/b>, comme Intimit\u00e9, ou Bonne Soir\u00e9e, avec une lectrice en permanente qu\u00eate de stabilit\u00e9, stabilit\u00e9 sociale, familiale, stabilit\u00e9 de couple \u00e9galement. Dans son intimit\u00e9, elle se montre tr\u00e8s d\u00e9pendante, sinon de son mari, du moins des convenances et des r\u00e8gles h\u00e9rit\u00e9es de la tradition. Peu sensible aux modes, elle opte en revanche pour des comportements tr\u00e8s suiveurs.<\/span><\/p>\n

           <\/p>\n

          Rebelles, Responsables, M\u00e8res et Epouses, ces divers Climats de Lecture se r\u00e9partissent, comme le visualise la carte(5)<\/sup>, le long d’un axe Introversion-Extraversion : <\/p>\n

           <\/p>\n

          \"\" L’Extraversion<\/b> r\u00e9unissant, avec les Rebelles et les Responsables, des titres renvoyant de leurs lectrices, l’image de femmes pour qui compte avant tout leur position sociale, et bien \u00e9videmment le regard d’autrui. <\/p>\n

          L’Introversion<\/b> r\u00e9unissant, avec les Epouses et les M\u00e8res, des titres en renvoyant l’image de m\u00e9nag\u00e8res, plus soucieuses de leur foyer que de s\u00e9duction.<\/span><\/p>\n

          Un second axe oppose vers un p\u00f4le de Proximit\u00e9<\/b>, des titres remplissant une fonction de guide, semblable \u00e0 celle que nous avons entrevue avec Biba, Vital, \u00e0 d’autres, vers un p\u00f4le de Distanciation<\/b>, ne la remplissant pas.<\/span><\/p>\n

          2 \u2013 Climats de lecture et publicit\u00e9<\/span><\/b><\/p>\n

          La seconde \u00e9tape consiste \u00e0 appliquer la m\u00eame d\u00e9marche s\u00e9miotique \u00e0 un corpus d’annonces publicitaires, apr\u00e8s avoir d\u00e9fini, lors de groupes cr\u00e9atifs, les sensibilit\u00e9s en ad\u00e9quation avec chacun des titres analys\u00e9s.<\/span><\/p>\n

          Lors des divers groupes cr\u00e9atifs que nos recherches nous ont conduit \u00e0 organiser, nous avons demand\u00e9 aux participantes, toutes lectrices de magazines f\u00e9minins :<\/span><\/p>\n

            \n
          • d’organiser sur un plan de travail, les titres que nous leur pr\u00e9sentions, selon l’affinit\u00e9 qu’elles estimaient existante entre eux. Les constructions ainsi r\u00e9alis\u00e9es se r\u00e9v\u00e9l\u00e8rent tr\u00e8s proches de notre propre carte.<\/span><\/li>\n
          • de placer sur l’univers ainsi constitu\u00e9 un certain nombre d’annonces, selon le, ou les, titres qu’elles jugeaient pr\u00e9senter la meilleure ad\u00e9quation.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

            \"\"Chaque annonce se pr\u00e9sente comme une manifeste discursif complet, pleinement actualisable sur les quatre niveaux d\u00e9finis par Umberto Eco. Ainsi l’annonce<\/span> American Express<\/span> s’interpr\u00e9tera-t-elle parfaitement, au niveau des structures actancielles, comme une histoire \u00e0 trois acteurs : un h\u00e9ros, le jeune homme au premier plan, la femme, objet de sa conqu\u00eate, \u00e0 ses c\u00f4t\u00e9s, et le gar\u00e7on, absent, mais \u00e9videmment n\u00e9cessaire \u00e0 la bonne intellection du message.<\/span><\/p>\n

            De la r\u00e9ussite de l’\u00e9preuve du paiement (la carte<\/span> American Express<\/span> est accept\u00e9e par le gar\u00e7on), le h\u00e9ros se r\u00e9v\u00e8le aux yeux de la femme qu’il cherche \u00e0 conqu\u00e9rir : il devient un \u00ab\u00a0client hors du commun\u00a0\u00bb<\/i>.<\/span><\/p>\n

            A ce niveau de l’analyse, le message ne peut que fonctionner, c’est-\u00e0-dire aboutir \u00e0 une heureuse inf\u00e9rence par le lecteur ou, plus pr\u00e9cis\u00e9ment ici, la lectrice. Par contre, cette derni\u00e8re peut, ou non, agr\u00e9er aux valeurs d’argent qui se superposent \u00e0 cette<\/span> successful<\/span> story au niveau dernier, le niveau id\u00e9ologique.<\/span><\/p>\n

            L’annonce Radiola supporte le m\u00eame type d’analyse; par contre les valeurs qui sous-tendent son intellection au\"\" niveau le plus profond diff\u00e8rent compl\u00e8tement. Cette annonce met en sc\u00e8ne deux acteurs : le lave-linge dans le r\u00f4le du h\u00e9ros, et une utilisatrice, dont on n’aper\u00e7oit que le bras.<\/span><\/p>\n

            Le h\u00e9ros est identifi\u00e9 en tant que tel par l’utilisatrice parce qu’apportant une r\u00e9ponse tangible \u00e0 une interrogation sur ses aptitudes au silence : d’ostentatoire, le b\u00e9n\u00e9fice publicitaire devient privatif.<\/span><\/p>\n

            En regard, l’annonce Miele renvoie \u00e0 un b\u00e9n\u00e9fice ostentatoire, qui la rapproche de l’Extraversion : preuve que l’intellection d’une annonce \u00e0 son niveau ultime ne d\u00e9pend en rien du produit pr\u00e9sent\u00e9.<\/span><\/p>\n

            Et preuve \u00e9galement que l’ad\u00e9quation d’une annonce \u00e0 un support n’est pas non plus li\u00e9e au produit pr\u00e9sent\u00e9, mais aux valeurs qui la fondent.<\/span><\/p>\n

            \"\"Vers l’Extraversion<\/b>, se rencontreront toujours des annonces o\u00f9 p\u00e8se \u00e9norm\u00e9ment le regard d’autrui, tant au travers de valeurs simplement ostentatoires, comme<\/span> American<\/span> Express, Miele, que d’une volont\u00e9 provocatrice clairement affirm\u00e9e, comme Kooka\u00ef.<\/span><\/p>\n

            Vers l’Introversion<\/b>, les annonces se construisent autour de valeurs nettement utilitaires, et privatives, li\u00e9es \u00e0 la fonctionnalit\u00e9 du produit, comme Radiola, ou \u00e0 sa permanence, \u00e0 sa tradition, comme Groupama.
            Quant \u00e0 l’axe vertical, il opposera vers le p\u00f4le de Distanciation<\/b>, des annonces g\u00e9n\u00e9ralement objectales, centr\u00e9es sur le produit, versus vers le p\u00f4le de Proximit\u00e9<\/b>, des annonces plus subjectives, centr\u00e9es sur le consommateur.<\/span><\/p>\n

            3 \u2013 Climats de lecture et efficacit\u00e9 publicitaire\"\"<\/span><\/b><\/p>\n

            3.1 \u2013 Influence du Climat de Lecture<\/span><\/b><\/p>\n

            Notre propos \u00e9tait de traiter du message publicitaire, et plus particuli\u00e8rement de l’influence qu’au sein d’un m\u00eame m\u00e9dia, comme la presse magazine f\u00e9minine, diff\u00e9rents supports peuvent exercer sur sa perception.<\/span><\/p>\n

            Nous avons vu que le lecteur d’une annonce ne la d\u00e9codait pas m\u00e9caniquement, selon un processus sym\u00e9trique \u00e0 celui de l’encodage par l’\u00e9metteur. Au contraire, il en inf\u00e8re la signification \u00e0 partir de la somme des indices dont il dispose.<\/span><\/p>\n

            Indices provenant, tant du message lui-m\u00eame, que de son contexte communicationnel pris dans son ensemble, et donc, entre autres sources contextuelles, du contenu \u00e9ditorial des magazines.<\/span><\/p>\n

            D’o\u00f9 une premi\u00e8re \u00e9tape au cours de laquelle nous nous sommes attach\u00e9s \u00e0 d\u00e9gager un syst\u00e8me d’oppositions s\u00e9miotiques pertinentes entre supports, chaque support pouvant s’identifier comme une source contextuelle, un r\u00e9servoir d’indices, au sein duquel puise le lecteur pour en inf\u00e9rer la signification d’une annonce.<\/span><\/p>\n

            Ce contexte r\u00e9dactionnel, ce r\u00e9servoir d’indices, sp\u00e9cifique \u00e0 chaque titre, nous avons convenu de l’appeler le Climat de Lecture.<\/span><\/p>\n

            Nous avons \u00e9galement vu que si \u00e0 chaque titre correspondait un Climat de Lecture particulier :<\/span><\/p>\n

              \n
            • \u00e0 chaque titre correspondent \u00e9galement un certain nombre d’attentes publicitaires sp\u00e9cifiques,<\/span><\/li>\n
            • et que les valeurs qui concourent \u00e0 discriminer les messages publicitaires, apparaissent tr\u00e8s proches de celles qui concourent \u00e0 discriminer les supports eux-m\u00eames.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

              Nous pouvons en d\u00e9duire :<\/span><\/p>\n

                \n
              • a minima, \u00e0 une forte convergence entre dichotomies \u00e9ditoriales et publicitaires, les valeurs structurant les deux univers se recoupant tr\u00e8s \u00e9troitement.<\/span><\/li>\n
              • et a fortiori, \u00e0 un forte influence du contexte \u00e9ditorial sur la perception publicitaire.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                En effet, le lecteur s’attend \u00e0 ce que les indices v\u00e9hicul\u00e9es par le message publicitaire lui-m\u00eame, co\u00efncident avec ceux v\u00e9hicul\u00e9es par le contexte de ce message, d’o\u00f9 la forte convergence entre dichotomies \u00e9ditoriales et publicitaires.<\/span><\/p>\n

                Ainsi, l’annonce American Express o\u00f9, au travers de valeurs ostentatoires, p\u00e8se \u00e9norm\u00e9ment le regard d’autrui, s’int\u00e9grera mieux dans des titres comme Elle, Madame Figaro, o\u00f9 le statut social de la lectrice joue un r\u00f4le fondamental dans la constitution de son ego.<\/span><\/p>\n

                Ainsi, l’annonce Groupama construite autour de valeurs plus privatives, li\u00e9es \u00e0 la permanence du produit, sera-t-elle plus certainement attendue au sein de titres comme Modes et Travaux et Prima, qui v\u00e9hiculent les m\u00eames valeurs.<\/span><\/p>\n

                D’une telle convergence entre dichotomies \u00e9ditoriales et publicitaires, d\u00e9coule, pour tout Climat de Lecture, une forte pr\u00e9visibilit\u00e9 publicitaire : en d’autres termes, de par sa seule situation au sein de tel ou tel titre, et ind\u00e9pendamment de son contenu r\u00e9el, une annonce poss\u00e8de d\u00e9j\u00e0 une certaine signification.<\/span><\/p>\n

                En raison de cette pr\u00e9visibilit\u00e9 publicitaire li\u00e9e aux Climats de Lecture, quatre cas sont \u00e0 envisager.<\/span><\/p>\n

                Celui de l’annonce significativement pauvre<\/b>, o\u00f9 le produit appara\u00eet simplement pr\u00e9sent\u00e9, sans commentaires, ni effets rh\u00e9toriques marqu\u00e9s, selon ce que Georges P\u00e9ninou(6)<\/sup> appelait le \u00ab\u00a0r\u00e9gime de l’exposition\u00a0\u00bb<\/i> :<\/span><\/p>\n

                \u00ab\u00a0L’exposition correspond, ainsi, \u00e0 l’absence de phras\u00e9, au degr\u00e9 z\u00e9ro de la manifestation de l’objet : simple t\u00e9moignage de son \u00eatre-l\u00e0, reproduction imitative de ses formes, conformit\u00e9, en sa pr\u00e9sentation, de sa repr\u00e9sentation et de son image\u00a0\u00bb<\/span><\/i>.<\/span><\/p>\n

                Pour inf\u00e9rer la signification d’une telle annonce, le lecteur puisera essentiellement au sein de son contexte : son intellection s’effectuera donc principalement \u00e0 l’aide de son Climat de Lecture.<\/span><\/p>\n

                Celui, inverse, de l’annonce significativement riche<\/b>, ou sur signifiante, ins\u00e9r\u00e9e dans un titre au Climat de Lecture \u00ab\u00a0relativement\u00a0\u00bb<\/i> neutre : ici les \u00e9l\u00e9ments inh\u00e9rents au message l’emporteront sur ceux constitutifs du Climat de Lecture.<\/span><\/p>\n

                Certes, nous l’avons vu, il n’existe pas de Climat de Lecture \u00ab\u00a0r\u00e9ellement\u00a0\u00bb<\/i> neutre; cependant, une annonce tr\u00e8s riche appara\u00eetra moins perturb\u00e9e par le Climat de Lecture des titres les plus m\u00e9dians sur chacune des cartes, \u00e0 mi-chemin entre Extraversion et Introversion, comme Marie-France, ou Individualisme et Solidarit\u00e9, comme le Figaro Magazine.<\/span><\/p>\n

                Celui de l’annonce divergente<\/b>, o\u00f9 les valeurs publicitaires nient celles li\u00e9es au Climat de Lecture : certes, la significativit\u00e9 interne au message pr\u00e9vaut logiquement les indices contextuels; mais le risque de narcose est grand. En effet, le temps consacr\u00e9 par le lecteur \u00e0 l’intellection de la publicit\u00e9 est tr\u00e8s faible; en cas de contradiction flagrante entre ses attentes et la pr\u00e9visibilit\u00e9 li\u00e9e au Climat de Lecture, et la r\u00e9alit\u00e9 du message lui-m\u00eame, ce dernier perdra son intelligibilit\u00e9, sera mis entre parenth\u00e8ses, et non m\u00e9moris\u00e9 : il subira un effet de narcose :<\/span><\/p>\n

                \u00ab\u00a0Si un \u00e9v\u00e9nement inintelligible survient, il stup\u00e9fie. Alors, ou bien le syst\u00e8me mental s’efforce de se modifier pour l’int\u00e9grer, ou bien il anesth\u00e9sie, \u00e9touffe et finalement rejette l’\u00e9v\u00e9nement. Il y a donc un processus de s\u00e9lection, lequel a pour contrepartie la r\u00e9jection, qui aboutit \u00e0 l’effacement, c’est-\u00e0-dire l’oubli\u00a0\u00bb<\/span><\/i>(7)<\/span><\/sup>, commente Edgar Morin.<\/span><\/p>\n

                Celui de l’annonce convergente<\/b>,<\/i> o\u00f9 valeurs \u00e9ditoriales et publicitaires co\u00efncident parfaitement : cas id\u00e9al, le Climat de Lecture renfor\u00e7ant la signification de l’annonce. Ainsi l’Express nous renvoie l’image d’individus particuli\u00e8rement sensibles au regard d’autrui, tout comme les annonces American Express ou Rover; Modes et Travaux, celle de femmes pr\u00e9f\u00e9rant la tradition, le naturel, que s\u00e9duiront Herta ou Yves Rocher.<\/span><\/p>\n

                3.2 \u2013 Validation exp\u00e9rimentale<\/span><\/b><\/p>\n

                Selon le Climat de Lecture du titre au sein duquel elle ins\u00e9rera, une m\u00eame annonce verra donc logiquement cro\u00eetre ou d\u00e9cro\u00eetre son efficacit\u00e9 publicitaire.<\/span><\/p>\n

                C’est ce r\u00e9sultat que nous allons maintenant nous attacher \u00e0 valider par l’observation : parmi les multiples crit\u00e8res d’\u00e9valuation disponibles, nous avons retenu l’impact, au travers du score de reconnaissance.<\/span><\/p>\n

                Pourquoi l’impact, et non l’agr\u00e9ment, ou la modification d’image? Simplement parce qu’il s’agit du crit\u00e8re le plus couramment usit\u00e9; mais le m\u00eame exercice peut s’effectuer \u00e0 partir de crit\u00e8res tels qu’image, propension \u00e0 l’achat, etc.<\/span><\/p>\n

                Pour mener \u00e0 bien cette ultime \u00e9tape, nous avons utilis\u00e9 une vingtaine de post-tests publicitaires r\u00e9alis\u00e9s en totale ind\u00e9pendance de nos recherches, par l’institut D\u00e9moscopie<\/i>. Ces tests \u00e9taient doublement cibl\u00e9s pour ne retenir comme interview\u00e9s :<\/span><\/p>\n

                  \n
                • que des individus correspondant parfaitement \u00e0 la cible de communication.<\/span><\/li>\n
                • que des individus ayant eu l’occasion d’\u00eatre expos\u00e9s au moins une fois au plan m\u00e9dia. D’o\u00f9 un second filtre portant sur les habitudes de lecture.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                  Les individus interrog\u00e9s appartiennent n\u00e9cessairement \u00e0 l’audience utile d’un ou plusieurs titres du plan m\u00e9dia : du croisement des scores de reconnaissance, par les habitudes de lecture, se d\u00e9duit le score de reconnaissance sp\u00e9cifique \u00e0 chaque titre.<\/span><\/p>\n

                  \"\"Sur la vingtaine de post-tests analys\u00e9s, tous fournissent des r\u00e9sultats concordants; les deux que je vais vous pr\u00e9senter concernent, l’un, une annonce de produits de soins haut de gamme, Jeanne Gatineau, ins\u00e9r\u00e9e dans Modes et Travaux, Marie-Claire, Elle, Madame Figaro et Cosmopolitan.<\/span><\/p>\n

                  Et le second, une annonce pour une marque d’\u00e9lectrom\u00e9nager, Radiola, publi\u00e9e dans Modes et Travaux, Prima, Femme Actuelle et Elle.<\/span><\/p>\n

                  L’annonce Gatineau, tr\u00e8s \u00e9litiste, transforme le produit, pr\u00e9sent\u00e9 en majest\u00e9, un signe de reconnaissance social. La femme qui ach\u00e8te un tel soin de beaut\u00e9, tire avant tout satisfaction du regard port\u00e9 sur elle par les autres femmes, d’o\u00f9 un Climat de Lecture conjuguant Extraversion et Distanciation.<\/span><\/p>\n

                  Rappelons que celui de l’annonce Radiola, pr\u00e9c\u00e9demment analys\u00e9e, \u00e9tait, quant \u00e0 lui, nettement Introverti.<\/span><\/p>\n

                  Le score de reconnaissance de Jeanne Gatineau varie de 53,4% \u00e0 33,3%, de Cosmopolitan \u00e0 Modes et Travaux, celui de Radiola, de 38% \u00e0 28,4%, de Modes et Travaux \u00e0 Elle, ce qui, dans les deux cas, appara\u00eet en parfait accord avec les analyses pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/span><\/p>\n

                  En d’autres termes, l’efficacit\u00e9 d’une annonce d\u00e9pend \u00e9troitement du Climat de Lecture du titre<\/b> au sein duquel elle est ins\u00e9r\u00e9e.<\/span><\/p>\n

                   <\/p>\n

                  Article paru dans<\/span><\/u> :<\/span> Seminar on Qualitative Research<\/span><\/i> \u2013 Esomar, 7th<\/sup>-9th<\/sup> November 1990.<\/span>
                  (1)<\/span><\/sup> Paternit\u00e9 en fait usurp\u00e9e, la publicit\u00e9 dans la presse pr\u00e9existant au lancement de La Presse.<\/span>
                  (2)<\/span><\/sup> Dan Sperber et Deidre Wilson, La Pertinence, Editions de Minuit – 1989.<\/span>
                  (3)<\/span><\/sup> In Lector in fabula.<\/span>
                  (4)<\/span><\/sup> In Lector in fabula.<\/span>
                  (5)<\/span><\/sup> Cette carte a \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9e apr\u00e8s une analyse s\u00e9miologique d\u00e9taill\u00e9e des titres f\u00e9minins majeurs, selon la m\u00e9thodologie ci-dessus expos\u00e9e. Les items ainsi d\u00e9gag\u00e9s sont ensuite crois\u00e9s avec les habitudes de lecture des divers titres concern\u00e9s, par analyse de correspondances.<\/span>
                  (6)<\/span><\/sup> Georges P\u00e9ninou, Intelligence de la publicit\u00e9, Robert Laffont, Paris, 1972.<\/span>
                  (7)<\/span><\/sup> Edgar Morin, S\u00e9lection, r\u00e9jection, in Communications 49, Paris , Seuil, 1989.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                  Cet expos\u00e9 a pour objet de montrer comment la prise en compte des d\u00e9veloppements les plus r\u00e9cents d’une discipline aussi qualitative que la s\u00e9miologie, risque de modifier profond\u00e9ment les habitudes d’une discipline aussi quantitative que le m\u00e9dia-planning. 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